文|品牌紀(jì)元 劉永煊
近期，衛(wèi)龍赴港IPO招股書再次失效，兩次遞表后未果，上市前景迷霧重重。
身為“辣條一哥”，衛(wèi)龍曾為了促銷增利，不惜多次以身犯險，涉嫌低俗營銷，引起消費者不適。
此前，面對產(chǎn)品外包裝文案引發(fā)的爭議，衛(wèi)龍這樣回應(yīng)：“衛(wèi)龍是一個農(nóng)副產(chǎn)品精深加工、土生土長的消費品牌，成立20余年以來，一直是廣大消費者的陪伴與支持才走到今天，日后我們也會一如既往地傾聽消費者的反饋，持續(xù)改進(jìn)消費者的體驗，也請廣大消費者多多提出寶貴意見。20多歲的衛(wèi)龍要學(xué)會傾聽，在傾聽中成長，在批評中改變?！?/p>
那么，“辣條一哥”衛(wèi)龍只是犯了個成年人都可能會犯的錯嗎？并非如此?？膳碌氖?，衛(wèi)龍營銷路子已走偏多時：都20多歲了，心智卻仍是未成年人。
01 no zuo no die?
衛(wèi)龍辣條外包裝印有“約嗎”“強硬”“賊大”等廣告語字眼，曾引發(fā)了巨大的輿論爭議。于是，繼315晚會上“土坑酸菜”被曝光，方便面行業(yè)龍頭紛紛中招后，生產(chǎn)“國民零食”的辣條巨頭衛(wèi)龍也被推上了熱搜。
而針對大家指出的“涉嫌低俗營銷、打色情擦邊球”等問題，在漯河市監(jiān)局廣告監(jiān)管科介入調(diào)查后，衛(wèi)龍官方微博凌晨發(fā)文回應(yīng)稱，深表歉意，將停止生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品包裝。
《廣告法》明文規(guī)定，營銷廣告“不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。而為數(shù)不少的企業(yè)品牌卻屢屢陷入低俗營銷爭議，在打擦邊球的時候“擦槍走火”。
那么，早被大家捧上零食界神壇的“國民辣條”，既然有前車之鑒，為何還要鋌而走險？
02 欲蹭椰樹味，恨無知音賞?
對于食品行業(yè)的低俗營銷策略，椰樹可謂始作俑者和“忠實”踐行者。那么，跟椰樹類似的是，衛(wèi)龍的文案包裝爭議問題，不過是又一次有“顏色”有味道的營銷觸發(fā)罷了。在這方面，衛(wèi)龍其實早就是“老司機”。
在2016年的雙十一，衛(wèi)龍在自己的官方網(wǎng)店推出的新廣告，就曾引發(fā)過爭議。當(dāng)時，衛(wèi)龍食品旗艦店充斥著大量類似“又粗又長的老伙計”“小哥，吃豆腐嗎”“鹵多了，看東西容易模糊”“熱情的隔壁老丸”“坐上來自己算”“足控福利”等等有色情暗示的廣告語，讓人直呼“辣眼睛”“少兒不宜”。正當(dāng)不少網(wǎng)友“中了病毒”或是懷疑自己點錯了網(wǎng)址”時，衛(wèi)龍卻在網(wǎng)頁面底部給出“必要”的提醒——“你逛的是淘寶，不是你想的那種”。
那么，如此出位廣告效果如何？衛(wèi)龍方面透露：“當(dāng)天下午3點左右，店鋪所有終端的訪客數(shù)一路飆升至平日的三倍多，一舉沖上了35000人次?！?/p>
而對此，衛(wèi)龍網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人曾解釋道：“如果說3年前是雞湯的時代，那么現(xiàn)在就是與搞笑、娛樂、惡趣味等元素相關(guān)的時代，營銷是適應(yīng)時代的趨勢去走的?！?/p>
那么，衛(wèi)龍是覺得之前的廣告語還不夠勁爆不夠出位，沒能觸動足夠多的輿論關(guān)注和熱議，還是基于之前在“灰色地帶”游走嘗到甜頭后而變本加厲，不惜觸碰《廣告法》也要把低俗文案直接印到了產(chǎn)品包裝上？
企業(yè)的求生意識與盈利欲望是無窮的，這無可厚非——只不過，衛(wèi)龍這一次純屬是“上得山多終遇虎”。
03 學(xué)蘋果不好，偏學(xué)杜蕾斯？
看看眼下的衛(wèi)龍，真是“俗”到家了。
可是，大家還記得嗎？曾幾何時，衛(wèi)龍的廣告也做得設(shè)計感滿滿。
這里，不得不提其在2016年模仿起蘋果的廣告設(shè)計。如“Hotstrip7.o 改變食界，條條是道”“Burn Kiss暢銷15年，良心推薦”……滿滿的“致敬蘋果”的簡約唯美設(shè)計風(fēng)，當(dāng)時衛(wèi)龍旗艦店的新設(shè)計，可謂深得蘋果的設(shè)計精髓。
衛(wèi)龍也一度被夸“辣條界被耽誤了的廣告公司”。尤其是把“辣條”翻譯成“burn kiss”的創(chuàng)意，更讓大家拍案叫絕。
除此之外，衛(wèi)龍還曾做出過讓大家眼前一亮的“鬼畜版大字報設(shè)計風(fēng)格”廣告?！袄相l(xiāng)，加入我們，雙11搶辣條”“全村包郵”……這種趣味十足又視覺鮮明的創(chuàng)意風(fēng)格，讓人瞬間感覺穿越了。
可見，衛(wèi)龍出道以來還是挺有想法和創(chuàng)意的，能有今天之成績，靠的可不是一味地“接地氣”。
說到這里，筆者也不禁為衛(wèi)龍嘆息：好好學(xué)蘋果不行，偏要學(xué)杜蕾斯？陽春白雪，真不如下里巴人嗎？
04 以營銷稱王，俗非我本意？
在流量為王的時代，能把辣條這種小眾食品打造成國民小吃，衛(wèi)龍的成功當(dāng)然并非因為“夠俗”，在營銷方面還是有兩把刷子的。只不過，近年來一味模仿“椰樹式”擦邊球營銷推廣，顯然是跑偏了。
1999年，劉衛(wèi)平、劉福友兩兄弟創(chuàng)立衛(wèi)龍之時，辣條行業(yè)野蠻生長、魚龍混雜。當(dāng)一些不合規(guī)的黑作坊被媒體曝光后，“黑心”企業(yè)被市場洗牌，辣條行業(yè)更是迎來行業(yè)寒冬。衛(wèi)龍則憑借先進(jìn)的質(zhì)量管理體系和產(chǎn)品生產(chǎn)線，逐步完成了向辣條帝國邁進(jìn)的步伐。
接著，衛(wèi)龍在2010年聯(lián)手“小燕子”推出衛(wèi)龍經(jīng)典系列，在2012年又與楊冪合作推出了親嘴豆干、親嘴燒等產(chǎn)品……憑借與明星的多次合作打響了知名度，衛(wèi)龍一洗辣條只是低端零食的消費印象，取得了巨大成功。
除此之外，升級為“高大上”的產(chǎn)品包裝，也讓衛(wèi)龍在辣條行業(yè)進(jìn)一步脫穎而出。例如，從2015到2016年，當(dāng)大多數(shù)同類型商品仍在使用透明袋包裝之時，衛(wèi)龍卻率先采用黑白為主要色調(diào)的極簡風(fēng)格，以洋氣的鋁箔、鋁膜作為包裝，打破了在大家心目中辣條產(chǎn)品油膩、不衛(wèi)生的固有印象。
不止于此，衛(wèi)龍還結(jié)合年輕人喜歡的元素，例如與暴漫合作助力品牌破圈等，著手打造熱辣鮮活的網(wǎng)紅零食。
招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元。其中，在2019年和2020年的營收增速分別為23%、21.71%，兩年的年復(fù)合增長率達(dá)22.4%，增速遠(yuǎn)超中國休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長水平。2018年至2020年，衛(wèi)龍的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，綜合毛利率也分別達(dá)到34.7%、37.1%、38%。其中，2020年的凈利率達(dá)19.9%，差不多是同年中國休閑食品行業(yè)的平均凈利率的兩倍。
綜上所述，就20多年來的飛速發(fā)展，以及在辣條行業(yè)的持續(xù)開掛情況看來，衛(wèi)龍并不是靠“俗”發(fā)家與壯大，相反主要是因為其讓辣條產(chǎn)品從“俗”到“雅”的蝶變。
05 玩玩新意思，病急亂投醫(yī)？
營銷為王沒錯，過去的衛(wèi)龍也并不是“俗”出天際。那它近年來為何流于“俗”的營銷風(fēng)格變化與試水？這或許主要與其面臨的競爭壓力以及急于破局的心態(tài)有關(guān)。
2021年5月，衛(wèi)龍完成了Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴領(lǐng)投，紅杉、云鋒基金、騰訊等跟投。隨后，衛(wèi)龍正式向港交所提交上市申請書，向“辣條第一股”沖刺。對于衛(wèi)龍而言，這是一個新的機會與起點。
然而，在外界看來，有著20多年發(fā)展歷程的“辣條一哥”衛(wèi)龍，正擔(dān)負(fù)著又一個煥新與再出發(fā)的包袱。
按港交所主板上市規(guī)則，申請企業(yè)遞表時間超過6個月未獲批，招股書就會自動失效。但由于2021年5月提交的招股書臨近失效仍未獲批，衛(wèi)龍趕在前一份招股書失效前最后一天——當(dāng)年的11月12日，再次遞交上市申請，其上市進(jìn)程也因此推遲。直到兩天后，衛(wèi)龍才通過了港交所聆訊。
近年來，樹大招風(fēng)的“辣條第一股”衛(wèi)龍已成為眾矢之的。透過衛(wèi)龍的驕人業(yè)績，不少企業(yè)和投資者早就嗅到商機，辣味休閑食品市場暗流涌動，眾多企業(yè)爭相入局辣條市場。
例如，在休閑食品領(lǐng)域風(fēng)生水起的三只松鼠，早在2015年就開始布局辣條生產(chǎn)線，2017年更推出了“約辣”系列。而另一知名零食品牌鹽津鋪子，也在2019年推出了自己的辣條產(chǎn)品。可以預(yù)見，隨著營銷渠道強大的休閑食品巨頭入局，辣條產(chǎn)品的市場競爭將越來越激烈，或終將直接挑戰(zhàn)“辣條一哥”的地位。
06 遠(yuǎn)慮與近憂，大哥不好當(dāng)？
從資本角度來看，很多人會認(rèn)為衛(wèi)龍是急功近利；就商業(yè)角度而言，衛(wèi)龍是千里之堤，切莫毀于蟻穴；不過，就品牌角度而言，衛(wèi)龍則是冰凍三尺非一日之寒。
就公司業(yè)績上和辣條行業(yè)潛在問題而言，“辣條一哥”衛(wèi)龍要考慮的問題不少。
從表面業(yè)績看來，衛(wèi)龍是無比風(fēng)光的辣條行業(yè)大哥大。其招股書顯示，在2020年中國辣味休閑食品市場，衛(wèi)龍的零售額排名第一，達(dá)到5.7%的市場份額。另據(jù)胡潤研究院公布的《2021全球獨角獸榜》，衛(wèi)龍也憑借600億元的估值成功登榜，比零食品牌三巨頭洽洽、三只松鼠、良品鋪子的市值總和，還要多出百億多。
不過，招股書也暴露出衛(wèi)龍在線上營銷方面的不足。2018至2020年，衛(wèi)龍的分銷及銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元；而與之對應(yīng)的是，線上營收的占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。
更要命的是，與衛(wèi)龍終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量在不斷攀升。據(jù)統(tǒng)計，在2018至2020年與衛(wèi)龍終止合作的經(jīng)銷商，分別達(dá)到430名、554名和2132名。而已在發(fā)力辣條產(chǎn)品市場的零食品牌巨頭三只松鼠，2020年營收就達(dá)到了97.94億，其中線上業(yè)務(wù)占比更是高達(dá)74%。
而就行業(yè)而言，多辣、多油、多鹽的辣條，一直未能擺脫不衛(wèi)生、不健康的產(chǎn)品形象。盡管，衛(wèi)龍也在很努力地通過升級產(chǎn)品包裝、打廣告等形式，企圖改善辣條產(chǎn)品在大眾心目中的不好印象。
但正如專家學(xué)者抨擊方便面、薯條、炸雞等食品不健康一樣，辣條產(chǎn)品的硬傷始終如影隨形。很多年輕人可能會因一時之興和滿足口味刺激而來一袋辣條提提神兒，但隨著年齡的增長，終歸是要回到“少吃為妙”的養(yǎng)生軌道。
曾有專家撰文指出，辣條有“四多一少”（熱量多、糖多、鹽多、添加劑多，營養(yǎng)物質(zhì)含量少）的缺點，經(jīng)常食用會增加患超重肥胖、高血壓等慢病的風(fēng)險；對于兒童而言，經(jīng)常食用還會影響骨骼的發(fā)育和味覺的形成。
仔細(xì)想來，衛(wèi)龍近年來嘗試低趣味的擦邊球式營銷，在試圖吸引更多關(guān)注和提升消費頻次的同時，或者主要是在冀望淡化大家對辣條“垃圾食品”的聯(lián)想。不然，“辣條一哥”也不必不斷地折騰。
人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。不過，自提交招股書后不足一年時間，此前的“衛(wèi)龍辣條吃出異物”事件余波未了，衛(wèi)龍卻屢次因低俗營銷事件弄巧反拙，再加上辣條品類天生的硬傷，儼然已接連“翻車”。
07 被罵上熱搜，掙流量值嗎？
“但凡有一盤花生米，也不至于喝成這樣?！?/p>
“上帝欲使其滅亡，必先令其瘋狂?！?/p>
俗話說，樹大招風(fēng)。任何一些風(fēng)吹草動，都會給衛(wèi)龍這樣擁有20多年歷史和不小體量的企業(yè)造成影響。何況，那一次次的邪門營銷舉動，不斷挑戰(zhàn)著公眾的接受底線？
在過度信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，衛(wèi)龍似乎迫切地希望，能在市場中打出差異化，以謀求其在資本市場以及市場銷量上的更好表現(xiàn)。只不過，在業(yè)界看來是弄巧反拙了。
當(dāng)然，此前關(guān)于大牌廣告營銷方面的翻車，國際日化巨頭寶潔也算一個。此前，寶潔中國官方微博，也就《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》一文致歉。
或者，在流量為王的時代，品牌方想流量都想瘋了。
但那些語不驚人死不休的惡俗營銷行為，固然達(dá)到了眼球效應(yīng)，但真的可以給品牌加分嗎？
有人說，娛樂圈不怕負(fù)面炒作，最怕的是沒人氣。那么，快消品行業(yè)也要向娛樂圈看齊？
那么，那些想博眼球、搏出位，企求被罵而“黑紅”的方法和伎倆，真的行得通嗎？
別忘了，近年來，那些企圖在法律和道德臨界點游走的劣跡藝人，一個個遭遇封殺，終究都沒有好下場。
值得注意的是，相比持續(xù)攀升的業(yè)績與毛利率，衛(wèi)龍在研發(fā)方面的投入并不夠。2018至2020年，其在研發(fā)上的投入分別為1760萬元、1590萬元、2400萬元，占比僅為0.65%、0.47%、0.58%。
歸根到底，衛(wèi)龍在營銷上用力再猛，終不能掩蓋其產(chǎn)品力尚且不足的事實。而這，或許才是沉迷營銷套路的衛(wèi)龍最擔(dān)心的。