文|一刻商業(yè) 栗不荀
編輯|周燁
咖啡賽道卷到了新高度。
隨著咖啡市場被教育成熟，一二線咖啡市場逐漸飽和，據德勤中國發(fā)布的《中國現磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%。因此，下沉市場已成為眾多咖啡玩家的新戰(zhàn)場。
雖然下沉市場里的消費者的收入支出相對低于一二線城市，但他們的消費能力、消費需求以及對新事物的接納能力并不低，咖啡賽道在下沉市場上仍有很大的想象空間。
此前，瑞幸憑借一己之力拉下咖啡的單價，將整個咖啡市場攪得翻天覆地，讓咖啡進入更多消費者的生活。時至今日，咖啡市場內一股新力量正在悄悄崛起，正以四五元的更低價格搶占市場。
先是有蜜雪冰城推出平價咖啡子品牌“幸運咖”，一杯現磨美式咖啡只需5元錢，并已在全國內開出超500家門店，后有“干咖人”、“打工人咖啡”、 “Cubic Coffee 三立方咖啡”等小眾低價咖啡品牌出現，他們都有一個共同點——最低的一杯美式咖啡只需要四五元錢。
毋庸置疑，價格實惠是這些上述咖啡品牌們最大賣點，運用低價爆款咖啡產品來引流，同時輔以非咖啡品牌的售賣提高客單價，從而實現盈利。以幸運咖為例，總經理邱騰宇在今年初公開表示，幸運咖的全國門店中，整體門店盈利良好，其中有數十家的營業(yè)額突破百萬。
值得注意的是，低價咖啡市場同樣面臨挑戰(zhàn)，一方面，在一二線城市，咖啡是提神醒腦的剛需和社交神器般的存在，但在下沉城市消費者工作生活壓力相對更小，以及各類平價果飲品牌云集，咖啡的復購率有待進一步驗證。
另一方面，目前低價咖啡市場還不算擁擠，一旦走上風口，勢必會吸引來更多玩家的入場和資本的角逐，前方面臨的勁敵仍是未知數。
但無論如何，可以預見的是，在未來下沉的咖啡市場內，一場復雜、激烈的品牌間的競爭在所難免。那么，四五塊錢的低價咖啡能成為新的“攪局者”嗎？
01 誰在賣低價咖啡？
咖啡下沉的蛋糕，蜜雪冰城算是吃上了第一口。
早在2017年，蜜雪冰城便推出子品牌“幸運咖”，主打平價咖啡，搶占少有咖啡扎根的三四線下沉市場，但一直未見明顯起色，直到2019年，蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，對幸運咖進行了品牌升級和改頭換面，幸運咖才得以快速發(fā)展。
從幸運咖的菜單來看，價格確實低廉，產品價格主要集中在5-12元的區(qū)間內，其中價格最低的現磨美式咖啡、輕乳拿鐵僅5元一杯。
蜜雪冰城對占據低價咖啡市場的雄心也早已彰顯。張紅甫曾對外表示，“幸運咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡，5年內復制出一個咖啡版蜜雪冰城”。據界面新聞報道，截至今年1月，幸運咖的門店數已突破500家。500家的門店數，比半年前的200多家翻了一倍。
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幸運咖，圖/幸運咖官網
從城市分布上來看，除大本營河南外，幸運咖在江蘇、蘇州、南京、無錫等地均有門店。據極海品牌監(jiān)測報道，幸運咖的門店一定程度上刻意回避了粵港澳和長三角經濟較為發(fā)達的地區(qū)，而41%的門店開在河南省，下沉至三、四線城市門店比例占到60.8%，達到357家。
不止是蜜雪冰城，在國內多個城市，也已出現低價咖啡品牌，其中有一家店鋪甚至比幸運咖要更“卷”，價格更低。
比如，一家名為“打工人咖啡”的咖啡品牌，一杯美式只需要4元，一杯拿鐵需要8元。
打工人咖啡成立于2020年底，最開始并不是一家咖啡店，而是一家主營烘焙的店鋪，但這家烘焙店鋪卻在開業(yè)不到一個月的時間里憑借“4元美式”這款產品迎來爆單，讓老板看到其中商機，隨后決定主營咖啡業(yè)務，輔助售賣烘焙產品。
在沈陽也有一家類似“幸運咖”的咖啡店，名為“干咖人”，該店鋪中一杯美式咖啡為5元，拿鐵同樣是8元一杯。
該店創(chuàng)始人佟威龍在接受采訪時表示，他從瑞幸火起來的時候就在觀察，認為低價咖啡有市場，直到去年，幸運咖的出世，讓他感到心頭一振，這是他覺得能成的模式。去年下半年，他在沈陽開出了第一家低價咖啡店鋪。
此外，在咖啡店遍地林立的上海，也存在一家低價咖啡品牌“Cubic Coffee 三立方咖啡”，顧客自帶杯的情況下，美式5元、拿鐵10元，不僅價格低，這家店鋪在開業(yè)期間還采取附送杯子的方式吸引消費者復購。
這些低價咖啡品牌存在一些的相似之處。
首先，與幸運咖在全國擁有500家門店規(guī)模相比，上述三家品牌開業(yè)時間較短，仍處于小而美的狀態(tài)，僅在當地經營范圍內憑借爆款低價咖啡走紅。其中，干咖人咖啡在無錫及周邊開出20多家店；從百度地圖上看，目前三立方咖啡僅在上海有一家店鋪；打工人咖啡也只在沈陽有一家店鋪，暫未看到有新店鋪開張的消息。
其次，上述品牌均憑借低價咖啡爆火，吸引了大量用戶前來消費打卡，但實際上，它們的業(yè)務范圍均遠不止于此，還有很多非咖啡飲品。
除了咖啡外，幸運咖的產品還包括冰淇淋、珍珠奶茶、圣代等，其中現磨美式和輕乳拿鐵、手搗冰檸咖低至5元一杯，其他產品的價格也都不會超過13元；打工人咖啡的菜單上還包括牛奶、檸檬茶、鮮奶茶、益菌多等飲品，其中價格上美式最低，只需4元一杯， 檸檬茶6元一杯，其他多數產品在10元左右。
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幸運咖其他產品，圖/幸運咖官網
干咖人同樣如此，除了咖啡外，還有冰淇淋、果咖、生打椰椰、純茶等飲品，售價在5-15元之間，其菜單上顯示最熱賣的是售價8元的招牌冰拿鐵，第二名是現磨美式咖啡5元一杯，第三名是9元一杯的現磨拿鐵咖啡。
有意思的是，目前，除了土生土長在上海的三立方咖啡外，幸運咖、打工人咖啡均將觸角延伸到了上海，在上海這個咖啡館密度極高的城市開起了門店。
但在運營模式上，低價咖啡們還存在一定的差異。幸運咖經過幾年的摸爬滾打和多次升級，不僅有休息空間，還售賣餅干面包、周邊聯名產品等，目前在門店空間上已經更接近一家咖啡館的調性。
而其他低價咖啡品牌以節(jié)省成本為主，空間布局上相對較小，以干咖人為例，店鋪位于沈陽太原南街的步行街上，消費者目前只能采取外帶的方式。
與動輒幾十元一杯的咖啡相比，四、五元的低價咖啡可以說是徹底打破了咖啡行業(yè)的價格底線。但也有人質疑，此種價格內卷的模式是否健康？
02 低價咖啡市場內卷，究竟為何？
四五塊錢的低價咖啡市場，真的有盈利空間嗎？為何涌現了一家又一家的品牌入場？
近幾年，國內咖啡市場一直處于高速增長的時期。據艾媒咨詢預測，2021年，中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預計咖啡行業(yè)保持27.2%的增長率，到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元。
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2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模，圖/艾媒咨詢
資本也隨之蜂擁而至，從2013年到2021年，企查查數據顯示，咖啡相關項目共獲融資114次，已披露金額超過115億元。
盡管如此，中國咖啡市場還處于相對早期階段，仍有著廣闊的發(fā)展空間。從眾多咖啡品牌來看，不管是具有性價比的瑞幸、MANNER，還是相對價高、主打第三空間概念的星巴克等，已經徹底覆蓋了咖啡行業(yè)十幾元到五十幾元的價格區(qū)間，如若想在此產品區(qū)間之內突出重圍，競爭難度可想而知。
作為一杯飲品，隨著當前用戶可選擇的咖啡品牌增多，咖啡價格若想突破四五十元的天花板再往上探的可能性已經不大，會將大部分消費者拒之門外，但目前市場上卻極少有四、五元價格的低價咖啡品牌。
那么，在當前的市場競爭環(huán)境下，以四五元的價格將咖啡的單價不斷向下探，做出品牌影響力，提前占據一個細分的價位空間不失為一種曲線策略。
另一方面，瑞幸在2019年以大規(guī)?！盁X補貼”的方式開拓市場，對國內咖啡市場起到了一定的教育作用。據德勤和穆棉資本發(fā)布的《中國現磨咖啡產業(yè)2021年白皮書》顯示，"快咖啡"的消費比例逐年提高，“快咖啡的消費比例為70%。原因之一是，通過對2018年的咖啡補貼，瑞幸公司通過補貼培養(yǎng)了消費者喝咖啡的習慣。
近幾年，咖啡文化席卷一二線城市，《中國現磨咖啡行業(yè)白皮書》還顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%，但在下沉市場里的滲透率卻并不算高。
艾媒咨詢CEO張毅曾表示，通過多年對用戶行為的分析檢測，并結合市場容量來看，品牌下沉是一個必然的趨勢。首先，下沉市場消費者的整體消費能力并不弱，雖然收入不如一線城市，但支出成本也相對較低，生活負擔較輕。其次，下沉市場的消費氛圍好、消費需求非常旺盛，特別是年輕人對于一些茶咖品牌還是有一定的期待。
瑞幸以大力補貼打下來的咖啡價格和層不不窮的爆款新品打開了更年輕、更下沉的咖啡市場，積攢了一批下沉用戶。但下沉市場的消費者，仍需要以他們的需求和收入來量身打造的咖啡品牌和模式。
現在以四五塊的更低價格進入咖啡市場，以低價格帶來高吸消費頻次，或許可以培養(yǎng)出一波新的下沉用戶，從而能夠占據更下沉的市場。
03 低價生意能否持續(xù)？
下沉市場的咖啡市場和一二線城市的相比，可以說是截然不同的兩個江湖。
咖啡在下沉市場中的接受度相對較低，再加上高定價更是阻礙了部分消費者的購買欲望。
早在去年9月，瑞幸咖啡相關負責人向時代周報記者表示，“我們看到了當前咖啡行業(yè)存在的一些痛點，高定價阻礙了咖啡的高頻次消費；不方便抑制客戶的消費欲望。這兩個痛點也是制約咖啡在中國普及的主要原因?！?nbsp;
如今，四五塊的低價咖啡打破了高定價，或許可以滿足下沉消費者的高頻次的消費需求，能夠極大限度地促進咖啡普及，但四五塊的價格，品牌真的能實現盈利嗎？
一個品牌能否盈利，成本與銷量是關鍵。先來看有勇氣在上海開低價咖啡品牌的三立方。雖然單價低，一杯自帶杯美式只需要5元，但其產品的毛利并不低。
據三立方創(chuàng)始人劉思強在接受咖門采訪時表示，即便是自帶杯，5元/杯的美式，依然能有60%的毛利。細分來看，一杯美式用的豆子是20+g，成本約1.5元，自帶杯沒有包材吸管的費用，僅算原料，產品毛利達到了約70%。拿鐵使用的是鮮牛奶，一杯加280ml，成本約3.5元，加上豆子成本，自帶杯10元，也有約50%的毛利。
另外幾家低價咖啡品牌的毛利同樣都不低，“打工人咖啡”的創(chuàng)始人楊曉康在接受咖門的采訪時表示，一杯美式用的豆子成本1塊左右，算上包材，毛利也能做到65%。默認常溫牛奶，如果使用鮮牛奶，就額外加2元錢。門店還配備了全自動咖啡機提高出杯速度，從而節(jié)約人力成本。
“干咖人”老板佟威龍也表示，現磨冰美式售價5元一杯，每杯的毛利有60%，其他的產品毛利差不多在55%-60%之間。
其次從整體盈利上上看，幸運咖總經理邱騰宇在今年初公開表示，幸運咖的全國門店中，整體門店盈利良好，其中有數十家的營業(yè)額突破百萬。據開菠蘿財經報道，幸運咖門店的平均毛利率在55%左右，據此推算，只要門店能達到1500元左右的日均營收，就能實現盈利。
同時，三立方創(chuàng)始人劉思強接受采訪時也透露過營業(yè)細節(jié)，算上門店的整體成本，如裝修、設備折舊、員工工資、房租等，平均一天只要能賣到200杯以上，三立方就能達到盈虧平衡點。
由于低價咖啡價格足夠便宜，那么在消費客群上便不再存在限制。在當前的消費水平下，四五元一杯的飲品，對于大多數人而言，決策成本都不算高，并且大眾的接受度也會更高。
開辟下沉市場的故事，很多咖啡品牌都想講，其中以瑞幸的信號最為明顯，2021年，瑞幸再發(fā)布“新零售合作伙伴計劃”，重新開放加盟，這對所有注重下沉市場的咖啡玩家都不能算一個好消息。
當下沉用戶喝咖啡的習慣被逐步培育起來，主打更低價咖啡的品牌或許才是最終的受益者。低價咖啡能在短期內憑借價格優(yōu)勢打造爆款，但熱火朝天的咖啡賽道，絕不是僅靠拼短程的爆發(fā)力就足夠的，曇花一現的爆款數不勝數。
當低價不再是核心優(yōu)勢，如何才能夠在細分賽道做到極致，一直受到消費者的認可，才是決定一家品牌生存多久的關鍵。