文|壹娛觀察 木宇
小紅書想建立一個線上城邦。
之所以說“城邦”而不是“城市”，是因為這個詞聽起來更具備人文主義的理想情懷。近日，小紅書正式上線《社區(qū)商業(yè)公約》，在去年《社區(qū)公約》“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價值觀基礎(chǔ)上，加上了“真誠經(jīng)營，用心創(chuàng)造”的商業(yè)價值觀，為社區(qū)運營的方向定了調(diào)。
小紅書官方試圖傳遞出一種理念，他們在創(chuàng)造一個線上城邦，用戶都是居民，他們是把真實的生活在線上進行分享。
任何一個事物發(fā)展到一定規(guī)模，不可避免會形成某種公眾認(rèn)知，而小紅書作為新消費和網(wǎng)紅品牌的溯源地，其“種草”屬性深入人心，這自然很容易讓人聯(lián)想起“消費主義”這個洪水猛獸。
在小紅書COO柯南看來，公眾對小紅書存在一個“認(rèn)知夾角”。
小紅書需要回答的問題在于，它究竟是傳遞了“美好生活”，還是推動了“美化生活”？但這并不在于管理層如何表達(dá)，而最終會落地在社區(qū)的治理中。
從官方的態(tài)度來看，對這份“公約”頗為重視。
早在《社區(qū)公約》剛上線時，小紅書COO柯南就解釋到，之所以叫“公約”而不是“價值規(guī)范”，是因為“價值規(guī)范”更像是自上而下，從社區(qū)的運營者視角向社區(qū)居民提出的單向要求，而“公約”則是小紅書與不同類型的居民反復(fù)討論、修改，最終成型的契約。
在內(nèi)容社區(qū)普遍遭遇社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)的兩面夾擊時，小紅書此舉是將重心回歸在了社區(qū)治理上，這種“守本分”究竟是一種回避保守，還是堅守本心？它對于其商業(yè)基本盤又會有何影響？
向左還是向右？
小紅書選擇了加固城墻，以對抗商業(yè)變現(xiàn)的慌張。
內(nèi)容社區(qū)人好像普遍不擅長賺錢，從知乎的周源，到B站的陳睿，再到小紅書的瞿芳，談起內(nèi)容運營來都是頭頭是道，但都在商業(yè)變現(xiàn)這個事情上為了難。
在他們身上，你看到的更多是某種理想主義的伸張，而缺了某些殺伐果斷的凌厲。
“在創(chuàng)業(yè)初期，我們主攻的是內(nèi)容，從未想過發(fā)展途徑是怎樣的，對于如何變現(xiàn)更是迷茫?！宾姆嫉倪@句話，或許可以代表所有內(nèi)容社區(qū)的困境。
這幾大內(nèi)容社區(qū)的誕生，似乎都帶著某種使命感，但在商業(yè)的殘酷生存考驗下，這些使命感如今顯得有些無所適從。
已上市的知乎和B站財報壓力更大。以知乎為例，在最傳統(tǒng)擅長的廣告外，賣會員、做電商、搞直播、推知識付費，但仍然左支右絀、進退失據(jù)。
相對前兩者，小紅書顯得更為“佛系”和“躺平”，也做電商也做視頻，但感覺都沒有用盡全力，本地生活也處于“放養(yǎng)”狀態(tài)，依然老老實實賺著廣告的錢。
但廣告的錢顯然越來越難賺，流量見頂，眾虎環(huán)伺。 QuestMobile預(yù)計，未來兩年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速還會持續(xù)下降，內(nèi)容社區(qū)平臺自然也不例外。報告指出，2022和2023年社交廣告市場規(guī)模增速預(yù)計為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。
更麻煩的地方在于，“種草”這門生意本身，也被越來越多人盯上。 新浪在2019年推綠洲阻擊小紅書失敗后，又在今年3月份悄然上線了Hobby，定位是年輕人的潮流派對共創(chuàng)社區(qū)；網(wǎng)易近日則推出了“彼應(yīng)”，定位是年輕人的情緒視頻互動社區(qū)。在產(chǎn)品形態(tài)和運營方式上，二者都注重和鼓勵生活分享，更像是針對Z時代的視頻版“小紅書”。
更不用說淘寶和抖音這兩大勁敵了。
2020年底，淘寶逛逛上線并成為首頁一級入口，屬于正面對標(biāo)小紅書的種草內(nèi)容聚合平臺，不到一年時間就實現(xiàn)了超2.5億月活和超5000萬日活，為淘寶貢獻(xiàn)了三分之一的訂單。去年雙十一，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶超2.5億。
而抖音內(nèi)部則是在去年年中專門成立了一個代號為“L”的團隊研究小紅書，并在App內(nèi)上線了圖文功能，有傳聞還在計劃推出一款生活類的社區(qū)產(chǎn)品。
對小紅書而言，結(jié)構(gòu)均勻的多元化變現(xiàn)尚還遙遠(yuǎn)，廣告依然支撐著主體營收，而巨頭們的業(yè)務(wù)正在無邊界彼此交叉，在這個節(jié)骨眼上，相對于商業(yè)外拓，守住社區(qū)的基本盤顯然更為緊要。
什么才是“抄不走”的？
小紅書，是披著社區(qū)外衣的生活百科。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品是很容易復(fù)制的，甚至可以做到像素級的照抄，但同時產(chǎn)品又是很難復(fù)制的，甚至創(chuàng)始團隊自己都無法重新做一個出來。
小紅書的護城河，比很多人想象的其實要更高，這也是它的核心價值所在。
剝開小紅書看似精致的消費主義外衣，它的骨架其實非常的實用主義。
這種實用主義并非是商業(yè)模式的效率導(dǎo)向，實際上，小紅書的初創(chuàng)團隊并沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，也沒有互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)經(jīng)歷。小紅書最早上線的產(chǎn)品是一個香港購物指南的PDF，就是柯南做的，其實是一個非常樸素的攻略分享，而攻略就是一種方法論的集合。后來這份 PDF 文檔上線不到一個月，下載量就達(dá)到了 50 萬次。
而小紅書后來的內(nèi)容走向，也延續(xù)了這個路線，就是分享實用的生活筆記。
在2016年以前，小紅書的推薦模式都是編輯精選，強中心化運營，這雖然會影響產(chǎn)品效率，但它形成了對社會文化的內(nèi)容價值溢出，這其實是媒體的功能，以局部文化對大眾文化的內(nèi)容順差，實現(xiàn)影響力擴散和用戶增長。
在“生活”這個最大公約數(shù)下，小紅書的內(nèi)容邊界不斷進行拓寬，從美妝、穿搭橫跨到家裝、情感、職場、自我成長，包羅萬象，但始終離不開“有用”二字。
這也就是作為一個內(nèi)容社區(qū)，小紅書具備強搜索屬性的根源。
它沉淀了大量實用的生活經(jīng)驗，內(nèi)容的長尾效應(yīng)明顯，很多筆記不斷被后來者挖墳。呈現(xiàn)出的一個奇異現(xiàn)象就是，小紅書的筆記往往收藏會比點贊要多。
小紅書的強功能性，其實讓它在某種意義上扮演了一個生活經(jīng)驗線上字典的角色，也就意味著小紅書運營時間越久，沉淀的內(nèi)容價值越高，護城河自然也越高。
而這種“有用”的最大化，在于鼓勵用戶UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，進而推動了小紅書搭建出了一套流量“平權(quán)”機制。
這其實和內(nèi)容的屬性息息相關(guān)。
生活經(jīng)驗是普惠而非權(quán)威的，它并不需要多么垂直的專業(yè)背書。比如微博和知乎起家的方式，前者是引入公知，后者是邀請互聯(lián)網(wǎng)大佬和精英，通過社會地位和身份權(quán)威來為平臺背書，輸出高價值內(nèi)容來實現(xiàn)從中心到邊緣的擴散效應(yīng)，吸納的用戶更多是抱著圍觀和學(xué)習(xí)態(tài)度而來。
小紅書截圖
這些大V是舞臺中心的表演者，用戶則是鼓掌喝彩的粉絲，這構(gòu)成了平臺的權(quán)力結(jié)構(gòu)。而一旦這種權(quán)力結(jié)構(gòu)被打破，比如微博公知被批斗，知乎大V被扒皮，社區(qū)內(nèi)容的權(quán)威性就會徹底被解構(gòu)，淪為喧囂而無序的輿論場。
小紅書的內(nèi)容形態(tài)和運營機制則避免了這種沖突，生活經(jīng)驗具備的主觀性，讓它本身就不具備自上而下的權(quán)力和階層俯視色彩。
除非“炫富”，這也是小紅書公關(guān)危機和負(fù)面輿論的主要來源，所以在《社區(qū)公約》里，小紅書是明確反對炫富行為的，在柯南和劉擎的對談里，她也提到，小紅書會通過運營的方式來去模糊這種階層和落差感。
生活經(jīng)驗是人人皆可貢獻(xiàn)的，所以為了讓用戶貢獻(xiàn)更多UGC，小紅書并沒有有意去為KOL導(dǎo)流，這也形成了小紅書遍布小KOC而缺少頂級KOL的局面，在這里，“小透明”和“大佬”的內(nèi)容分發(fā)是流量平權(quán)的，沒有粉絲的普通用戶也可能產(chǎn)出一篇“爆文”。
這也和圖文的內(nèi)容形態(tài)有關(guān)，比如B站，素人產(chǎn)出的視頻內(nèi)容的審美閾值就會很低，會影響整個社區(qū)的內(nèi)容呈現(xiàn)質(zhì)量，所以B站會有意為專業(yè)UP主導(dǎo)流，而小紅書不超過1000字的圖文，對普通人而言生產(chǎn)門檻要低很多。
B站和小紅書作為內(nèi)容社區(qū)粘性最高的兩大社區(qū)，都離不開一點，它們對于用戶本身的尊重，而非僅僅將他們看做數(shù)字流量。
陳睿在接受《晚點LatePost》專訪時直言：“中國的用戶是最可愛的，因為中國有太少的企業(yè)把用戶當(dāng)成一個平等的人來看。你只要把他當(dāng)成一個平等的人對待，他對你是很維護的?！?/p>
內(nèi)容社區(qū)多邊關(guān)系的復(fù)雜性，為它天然就賦予了運營上的難度，這不像電商平臺清晰明了的買賣雙邊關(guān)系，利益平衡的節(jié)點更容易把控。
所以，內(nèi)容社區(qū)不可避免要走入強運營，并且通過價值導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)干預(yù)。隨著用戶的增長，如何摸索出一個清晰明確的最大公約數(shù)價值觀，也是每個內(nèi)容社區(qū)的挑戰(zhàn)。B站從二次元群體破圈，知乎從互聯(lián)網(wǎng)精英下沉，都曾且至今仍在面臨社區(qū)氛圍分裂的局面。
小紅書也是到2021年，才探索出了《社區(qū)公約》，凝練出了“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價值觀，并拓展到近日《社區(qū)商業(yè)公約》“真誠經(jīng)營，用心創(chuàng)造”的商業(yè)價值觀，并通過條文細(xì)化來進行引導(dǎo)。
張小龍在《微信背后的產(chǎn)品觀》中提到，人是環(huán)境的反應(yīng)器，要營造一個“環(huán)境”，然后由這個“環(huán)境”來決定用戶來做什么樣的反應(yīng)，用戶會被你營造的"環(huán)境"牽引。
這其實意味著，內(nèi)容社區(qū)沒辦法真正做到“去中心化”?？履显诤蛣⑶鎸φ剷r也表示，小紅書不能因為是一個平臺就接受所有現(xiàn)象的出現(xiàn)。2016年后，小紅書引入算法推薦，流量分發(fā)實行“去中心化”，但在運營和價值引導(dǎo)上依然不斷在探索“中心思想”，這是小紅書埋藏的暗線，并通過流量機制來有意塑造社區(qū)氛圍。
小紅書最大的護城河，其實就在于它結(jié)合系統(tǒng)性演化和自身價值導(dǎo)向綜合打造出來的“有機環(huán)境”。
“城邦”如何做生意？
不賺錢，是商業(yè)的不道德。 小紅書提出建設(shè)一個線上城市，當(dāng)然不僅是基于一個社區(qū)實驗，雖然社區(qū)在中國的確有很多探索的空間。而內(nèi)容社區(qū)在這方面最早的先行者，是豆瓣，早在十年前，豆瓣就建設(shè)了一座線上的阿爾法城，街道命名都完全由居民投票決定，還構(gòu)建了自己的經(jīng)濟系統(tǒng)，用虛擬貨幣“小豆”交易，居民自己可以開設(shè)小店，在這里你可以看到五花八門的服務(wù)，甚至還有“賭場”和“墓地”。
阿爾法城更具備純粹的先鋒實驗性，用今天流行的話來說，它就是中國最早的社區(qū)元宇宙。
相對于豆瓣的任性“躺平”，一路大額融資到今天，估值相當(dāng)于3個B站、4個微博、20個知乎市值的小紅書，是沒有資格不賺錢的。
一年前《社區(qū)公約》上線時，就有很多商家品牌質(zhì)疑，小紅書是不是反對商業(yè)？比如，對于“種草”的種種限制。自2021年12月小紅書啟動違規(guī)營銷專項治理以來，已封禁81個存在違規(guī)營銷行為的品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個，包括一些知名品牌。被打擊的原因主要集中在虛假種草、素人鋪量、代寫代發(fā)等不合規(guī)的營銷行為。
后續(xù)又上線了品牌違規(guī)分體系，以分梯度治理方式來進一步規(guī)范和完善商業(yè)規(guī)則。
這一系列措施，從社群氛圍治理角度來說是正本清源，從商業(yè)角度而言其實也是規(guī)則前置，而社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)并非不可調(diào)和。
到了最近的《社區(qū)商業(yè)公約》，小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時進一步解釋道，“我們希望借公約的發(fā)布來充分表達(dá)我們的態(tài)度，我們是非常歡迎商業(yè)的。商業(yè)的本身是創(chuàng)造價值，這和小紅書的內(nèi)核完全一致，商業(yè)繁榮也是社區(qū)特別重要的組成部分?！?/p>
在面對劉擎對消費主義的質(zhì)疑時，柯南的解釋是，消費是一個客觀行為，除非關(guān)于消費的內(nèi)容在小紅書上高密度出現(xiàn)，走至某種極端才能上升到主義，并且用小紅書出現(xiàn)的反消費主義來呈現(xiàn)社區(qū)的多元性和包容性。
歸根到底，小紅書是要建立一個可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)系統(tǒng)，用系統(tǒng)性的生態(tài)來提升商業(yè)的效率。小紅書選擇了“城市”這個概念，是因為對一個城市而言，商業(yè)其實是居民安居樂業(yè)不可或缺的角色，甚至，城市的繁榮有賴于商業(yè)的發(fā)展。
從社區(qū)治理的角度而言，從“城市”到“公約”，是建構(gòu)了一套運營邏輯上的自洽，以此來消解生活分享和商業(yè)變現(xiàn)的緊張關(guān)系。
在《社區(qū)商業(yè)公約》中，“交易”和“營銷”兩大規(guī)則的完善，也是在倒逼品牌和KOC在商業(yè)操作上的規(guī)范意識，并進一步收攏到小紅書自身的蒲公英平臺中進行交易。但問題在于，之前商業(yè)和KOC繞過官方進行交易，除了利益最大化外，也是因為小紅書10%的雙向抽傭，遠(yuǎn)高于抖音等平臺普遍5%的行業(yè)比例。
小紅書監(jiān)管趨嚴(yán)后，更需要回答一個問題，如何證明自身擁有比其他平臺更高的轉(zhuǎn)化效率？尤其是在新消費趨勢減緩、網(wǎng)紅品牌不斷袪魅的今天。
在“公約”以及官方公開發(fā)言中，小紅書對“真實”和“真誠”格外強調(diào)，這意味著讓KOC發(fā)自內(nèi)心只推薦自己認(rèn)可的商品，讓品牌客觀樸素介紹自己的服務(wù)，這聽起來都很好很具備長期主義色彩，但在實際落地過程中卻依然要面臨很多挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：火箭數(shù)據(jù)
有多位接近小紅書的內(nèi)部人士曾表示，小紅書2022年要比2021年的營收數(shù)據(jù)翻3倍，在這個壓力面前，“公約”執(zhí)行過程中能做到動作不變形嗎？并且，如果廣告依賴的路徑不變，營收增長也無法避開商業(yè)內(nèi)容的密度攀升，這又該如何平衡？
沒有商業(yè)的城市固然無法運轉(zhuǎn)，但全是廣告的城市也會讓人想要逃離。
小紅書已經(jīng)規(guī)劃出了一個烏托邦式的線上城市圖景，但城市也會存在一種虛假繁榮，比如攤子鋪大了，看起來光鮮靚麗，但財政稅收卻遠(yuǎn)不足以覆蓋公共建設(shè)成本，赤字過大，平衡遙遙無期。
在海量投資和天價估值前，小紅書這筆賬算的過來嗎？