文|化妝品觀察

自“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭(zhēng)后，巴黎歐萊雅曾在李佳琦直播間“消失”了半年之久。近日，消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，618大促在即，巴黎歐萊雅又重新亮相李佳琦直播間。

這意味著，二位已經(jīng)“復(fù)合”了。

“老東家還是看我面子的”。5月13日晚，李佳琦在直播間預(yù)告美妝產(chǎn)品時(shí)，大力推薦了巴黎歐萊雅的美白產(chǎn)品臻白晶透淡斑雙萃精華液。據(jù)介紹，該產(chǎn)品在品牌天貓旗艦店售價(jià)429元，而“5·26美妝節(jié)”當(dāng)天，其在李佳琦直播間售價(jià)僅為329元，且買(mǎi)一送同款正裝。這是李佳琦與巴黎歐萊雅合作期間，品牌首次給出送正裝的福利。

值得一提的是，截至今日，曾與李佳琦站在一起和巴黎歐萊雅對(duì)壘的“薇婭”，已經(jīng)在公眾視野中整整消失150天了。

在這150天里，直播界改變了什么？

助播紛紛走向“臺(tái)前”

于主播界而言，變化最大就是助播團(tuán)走到了“臺(tái)前”。據(jù)化妝品觀察了解，這種存在兩種類(lèi)型。

一種是主播“倒臺(tái)”，助播另起爐灶。

今年2月12日，薇婭“消失”第54天，新直播號(hào)“蜜蜂驚喜社”在淘寶開(kāi)播。在該直播間的6名主播中，有5位是此前薇婭直播間的助播和模特。該行為曾一度引發(fā)行業(yè)關(guān)于“薇婭復(fù)出”的討論。不過(guò)謙尋公開(kāi)表示，這是一個(gè)自孵項(xiàng)目，與薇婭和謙尋沒(méi)有直接關(guān)系。目前，“蜜蜂驚喜社”淘寶粉絲量達(dá)到370.4萬(wàn)，獲贊7.4萬(wàn)。

截自蜜蜂驚喜社直播間

緊接著2月15日，原雪梨助播團(tuán)隊(duì)中的5人，成為“光光來(lái)了”直播間的主播。開(kāi)播首日，“光光來(lái)了”獲得單場(chǎng)累計(jì)超77萬(wàn)次人觀看。不久后，該賬號(hào)改名為“香菇來(lái)了”。截至發(fā)稿，“香菇來(lái)了”淘寶粉絲量達(dá)207萬(wàn)。

5月11日晚，原薇婭助播琦兒，也在抖音開(kāi)始了第三場(chǎng)直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天直播時(shí)長(zhǎng)3個(gè)半小時(shí)，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)767萬(wàn)元。早在5月7日，琦兒開(kāi)啟了近5個(gè)小時(shí)的直播首秀，預(yù)估銷(xiāo)售額1828.7萬(wàn)。目前來(lái)看，盡管銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有所回落，但這三場(chǎng)直播帶貨，均讓琦兒沖上了帶貨主播日榜TOP1。

截自飛瓜抖音數(shù)據(jù)

截至目前，琦兒的3場(chǎng)直播帶貨GMV已超4000萬(wàn)。其中，5月7日“琦兒leo”直播間售賣(mài)的美妝品類(lèi)里，銷(xiāo)售TOP1的“歐詩(shī)漫珍源沁白煥亮耀采禮盒”銷(xiāo)售額達(dá)121.3萬(wàn)。

另一種則是頭部主播主動(dòng)減少直播時(shí)間，助播們?cè)诓糠謺r(shí)候充當(dāng)主播角色。

典型如李佳琦直播間。化妝品觀察了解到，自去年下半年開(kāi)始，李佳琦直播間開(kāi)始有各類(lèi)助播直播專(zhuān)場(chǎng)，不過(guò)彼時(shí)助播的直播時(shí)間大多是23點(diǎn)半以后。今年以來(lái)，李佳琦本人直播的時(shí)間較以往明顯減少，時(shí)尚助播團(tuán)多在18點(diǎn)搶先開(kāi)播，待直播一個(gè)半小時(shí)后，李佳琦再進(jìn)入直播間。

而被稱(chēng)為“抖音一哥”的羅永浩，去年個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)只占該賬號(hào)直播總時(shí)長(zhǎng)的3%。目前在“羅永浩”直播間，大部分時(shí)間均由年輕助播們直播。

不過(guò)，不少行業(yè)人士直言，“并不看好助播?！?/p>

蚊子會(huì)創(chuàng)始人兼CEO吳蚊米認(rèn)為，一方面，從主播自身來(lái)說(shuō)，“標(biāo)地”不一樣，主播的全面素質(zhì)也不一樣，助播的綜合實(shí)力，比如顏值、口才、實(shí)力、悟性等一般不如頭部主播，因此很難有更高的商業(yè)價(jià)值；另一方面，這個(gè)時(shí)期對(duì)于主播來(lái)說(shuō)已經(jīng)也沒(méi)有太多機(jī)會(huì)了。

“MCN市場(chǎng)腰尾部達(dá)人是可復(fù)制的，頭部的IP無(wú)法復(fù)制?！?一酷傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人張瀚兮也表示，從孵化成本和平臺(tái)政策來(lái)看，現(xiàn)階段現(xiàn)象級(jí)的主播比較難推動(dòng)，打造下一個(gè)“薇婭”或許不是完全不可能，但琦兒身上薇婭的“影子”太重了，影響力無(wú)法比較。

在零售專(zhuān)家、百聯(lián)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，當(dāng)前階段，頭部主播需要投入的資源和金額變大了，直播行業(yè)在不斷優(yōu)勝劣汰，平臺(tái)也會(huì)平衡和主播之間的關(guān)系，“所以很難再出現(xiàn)薇婭或李佳琦?！?/p>

“去李佳琦化”，品牌不愿“燒錢(qián)”了

去年雙11，李佳琦、薇婭和巴黎歐萊雅的對(duì)壘，掀開(kāi)了渠道和品牌關(guān)于定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪問(wèn)題。彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士表示，大主播的坑位費(fèi)、傭金等支出過(guò)高，不少品牌處于“給KOL打工”的尷尬處境。（詳見(jiàn)《李佳琦/薇婭和巴黎歐萊雅，都輸了》）

據(jù)化妝品觀察了解，薇婭“消失”的日子里，品牌的境遇似乎并沒(méi)有改變。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，目前公司旗下主播與品牌合作時(shí)的坑位費(fèi)、傭金等和以往一樣，暫時(shí)沒(méi)有調(diào)整。另有公開(kāi)信息顯示，薇婭事件后，500萬(wàn)以上粉絲的主播，合作費(fèi)用甚至還上漲了10-20%。

某新銳品牌負(fù)責(zé)人表示，去年曾與薇婭有過(guò)多次合作，今年“蜜蜂驚喜社”開(kāi)播不久后，其品牌相關(guān)產(chǎn)品便在新賬號(hào)上播了。據(jù)她透露，目前，其和“蜜蜂驚喜社”的合作是按照純傭模式，雖沒(méi)有收取坑位費(fèi)，但成本也并不低?！安贿^(guò)，最近助播也開(kāi)始收坑位費(fèi)了，我猜測(cè)起初可能是團(tuán)隊(duì)對(duì)賣(mài)貨能力不確定，怕糾紛所以不收?！?/p>

“面對(duì)中小主播，品牌議價(jià)權(quán)雖然可能變高，投入的時(shí)間成本等也會(huì)相應(yīng)更高?！避岳驍?shù)科集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO林敏補(bǔ)充道。另一業(yè)內(nèi)人士也直言，相對(duì)薇婭等頭部主播，“助播團(tuán)”這類(lèi)中小主播的合作費(fèi)用雖然相對(duì)低些，但由于帶貨能力不強(qiáng)，投入產(chǎn)出比并不高。

在此背景下，品牌方對(duì)于直播投放的態(tài)度發(fā)生了重大變化。

“目前在投放上變得更加謹(jǐn)慎了，比如會(huì)有一些保量承諾或純傭合作。”節(jié)氣盒子品牌主理人孫雪婷表示。另一品牌負(fù)責(zé)人也表示，“投放比較理性了，品牌更重品牌化和TC（訂單數(shù)），直播只能錦上添花，不能雪中送炭?！?/p>

在上述新銳品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，當(dāng)前品牌整體都更看重是否賺錢(qián)這件事，不可能像過(guò)去那樣只是為了GMV?！斑_(dá)人應(yīng)該也不好過(guò)，流量成本很高，品牌也不砸錢(qián)了，除非真的帶貨能力很強(qiáng)?！?/p>

“當(dāng)下，品牌燒錢(qián)或虧本去投達(dá)人的情況有所減少，逐漸回歸到了比較理性、良性的經(jīng)營(yíng)模式，而自播進(jìn)場(chǎng)的欲望比較高?！绷置羧缡钦f(shuō)道。

譬如，花西子、玉澤等都在嘗試“去李佳琦化”，并打造品牌自播間；INTO YOU則從去年就開(kāi)始在天貓、抖音布局品牌自播。

截自INTO YOU品牌直播間

莊帥也指出，近一年來(lái)，品牌跟達(dá)人主播的合作頻次有所降低?！氨热缈赡苊磕陜扇?，來(lái)推動(dòng)品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但日常直播主要依托于自有團(tuán)隊(duì)，或者合作的MCN公司提供的自播服務(wù)?！?/p>

INTO YOU相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，于品牌而言，達(dá)人直播間更像是一個(gè)線上流量池的入口，而自播則是經(jīng)營(yíng)品牌的重要方式之一，“它的功能不僅是帶貨這么簡(jiǎn)單，品牌可以借助直播間話術(shù)、氛圍渲染、貨品搭配等手段，吸引從各個(gè)渠道來(lái)到品牌自播間的消費(fèi)者，并將他們發(fā)展為品牌粉絲”。

“直播的巔峰，可能明年就過(guò)去了”

這一切變化，始于去年直播界連續(xù)發(fā)生的“大地震”。

繼辛巴因“燕窩事件”被快手官方禁播60天，雪梨、薇婭因逃稅被全平臺(tái)封禁等后，行業(yè)更加意識(shí)到，“主播也存在一定生命周期，不能過(guò)于依賴(lài)單個(gè)大主播?！?/p>

正如吳蚊米所說(shuō)，超頭部主播有自己的人設(shè)，一旦人設(shè)崩塌，商業(yè)價(jià)值將大打折扣，但直播間的巨大流量還需要團(tuán)隊(duì)承接。因此，打造助播團(tuán)隊(duì)就成了MCN機(jī)構(gòu)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。

與此同時(shí)，當(dāng)前平臺(tái)“去中心化”也十分明顯。今年1月18日，淘寶直播總經(jīng)理道放在淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)上表示，“在淘寶直播新生態(tài)主播戰(zhàn)略下，有實(shí)力的新人主播會(huì)被很快看到，并且得到流量、貨品的支持，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到彎道超車(chē)?！蹦壳?，淘寶直播正在大力扶持中腰梯隊(duì)主播和新生態(tài)主播。

“任何平臺(tái)，都不希望 ‘造神’只造一個(gè)，一是自己的喉嚨會(huì)被扼住，二是對(duì)平臺(tái)生態(tài)沒(méi)有多大益處，一旦‘神’倒了，對(duì)生態(tài)影響很大?！眳俏妹渍f(shuō)道。

除此之外，主播和MCN機(jī)構(gòu)也希望通過(guò)排兵布陣，來(lái)尋求新增量。

“同一品類(lèi)的產(chǎn)品，單一主播選擇的數(shù)量有限，一定周期內(nèi)，單一主播上架同款產(chǎn)品的數(shù)量也有限?！睆堝獗硎?，助播團(tuán)隊(duì)的加入，有利于讓直播間產(chǎn)品的豐富度提升。

截自李佳琦官方公眾號(hào)

事實(shí)上，李佳琦打造的助播團(tuán)早已根據(jù)個(gè)人特性，按照商品品類(lèi)進(jìn)行了劃分，比如有零食助播、美妝助播、生活助播等，助播們可以彌補(bǔ)頭部主播不擅長(zhǎng)帶貨的品類(lèi)。

莊帥還指出，一方面，隨著助播團(tuán)成長(zhǎng)起來(lái)后，能夠幫助頭部主播分擔(dān)職責(zé)和任務(wù)，另一方面，主播也有更多精力和時(shí)間跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，以尋求更多經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

在吳蚊米看來(lái)，當(dāng)前直播行業(yè)已進(jìn)入深水區(qū)，市場(chǎng)逐漸趨于穩(wěn)定。“隨著流量紅利消退，很多超頭部主播增粉速度變緩，整個(gè)體量的增長(zhǎng)也沒(méi)有以前那么快?！痹谶@種情況下，超頭部主播也無(wú)需自己直播，助播和主播在直播間的差別并不算太大。

這一點(diǎn)在李佳琦直播間可以得到印證。薇婭被封后，李佳琦直播間觀看人數(shù)曾一度飆升接近5000萬(wàn)，不過(guò)大約一周以后，其直播間觀看人次就回歸到正常水平，維持在2000萬(wàn)左右。

“直播行業(yè)的巔峰，可能明年就會(huì)過(guò)去了。因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)都在做直播，所有人都可以叫做主播。這是一個(gè)沒(méi)有門(mén)檻的工作?！苯衲暌潦?，李佳琦在接受采訪時(shí)如是表示。