文|松果財經(jīng)
從完美日記、花西子到薇諾娜，國產(chǎn)新銳彩妝品牌近年來在“國貨光環(huán)”下逐漸崛起。
但國內(nèi)美妝品牌的形容詞似乎總是停留在“平價”、“性價比”、“良心”、“便宜”等層面上，仿佛國貨天生就是作為歐美大牌的替代品而存在的。
無論新銳品牌還是國產(chǎn)老品牌，似乎都逃不出這樣的一個怪圈。而這對于國產(chǎn)彩妝品牌來說，“奢華感”、“經(jīng)典”、“高級”似乎是一直想要觸及的一個領(lǐng)域。
國內(nèi)彩妝市場的品牌暗戰(zhàn)
長期以來，我國化妝品市場份額一直被國際品牌所占據(jù)，其中，歐美品牌仍占據(jù)我國化妝品市場的主導(dǎo)地位。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅和寶潔市場份額占比常年居于我國化妝品行業(yè)第一位，市場份額占比基本保持在10%上下，其余相關(guān)企業(yè)例如雅詩蘭黛、資深堂等市場份額占比則盤踞在2%-5%之間。
尤其是在中高端彩妝市場，幾乎被歐美、日韓等國際彩妝品牌所壟斷。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品高端市場份額排名前三的企業(yè)分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別達(dá)到18.4%、14.4%和8.8%。
然而，隨著我國消費(fèi)群體國貨意識的覺醒，國內(nèi)本土化妝品牌開始崛起，紛紛將“平價”、“性價比”作為品牌主攻方向，百雀羚、自然堂、相宜本草等國貨品牌的廣告鋪天蓋地。
2015年，百雀羚全年銷售額達(dá)到105億元，復(fù)合增長率高達(dá)35%。2016年雙11開始僅2小時,自然堂天貓旗艦店銷售即突破5000萬,超過2015年雙11全天業(yè)績;24小時業(yè)績更是突破1個億,達(dá)到1.08億。
值得關(guān)注的是，誕生于2017年的本土新銳美妝品牌花西子，平均客單價卻已經(jīng)達(dá)到了196元，這是大多數(shù)本土彩妝品牌不曾涉足的中高端彩妝市場，花西子用了五年時間從國際品牌中打開了這一缺口。公開資料顯示，2021年，花西子單品牌GMV突破54億元，成為本土彩妝品牌第一，相較前一年實(shí)現(xiàn)80%的同比增長。
其實(shí)這與花西子本身的品牌力有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，作為國貨彩妝品牌的花西子，瞄準(zhǔn)Z世代用戶群，將國風(fēng)文化融入到了品牌文化中，并將傳統(tǒng)的古典元素作為品牌跨界擴(kuò)大影響力的資本，引領(lǐng)國風(fēng)新風(fēng)尚。這一點(diǎn)從花西子的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上就足以說明。蜜粉、口紅頻頻出圈，獲得各類好評。
除此之外，花西子能夠俘獲女性消費(fèi)者的“芳心”，還在于產(chǎn)品研發(fā)上狠下功夫，將一些足夠傳統(tǒng)的美容養(yǎng)顏知識融入到了產(chǎn)品的打造中，讓「以花養(yǎng)妝」的核心點(diǎn)成為品牌吸引消費(fèi)者的競爭力。
東方風(fēng)格的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也讓花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念融入于形，讓人有一種耳目一新之感，品牌融入口紅中的傳統(tǒng)微浮雕工藝、同心鎖口紅等產(chǎn)品極具東方特色，成為了品牌吸引用戶與自媒體的傳播的重要產(chǎn)品。在Youtube上擁有1000+萬粉絲、犀利“毒舌”的美國頂流美妝博主“J姐”Jeffree Star推送的2022年第一條視頻就是測評國貨彩妝花西子，標(biāo)題更是大贊“世界最美美妝”。
產(chǎn)品力替花西子叩開了中高端市場的大門。加之，背后有優(yōu)秀的產(chǎn)品力支撐，在“大單品策略”的產(chǎn)品矩陣下，成立之初便將目光瞄向了底妝、定妝品類，花西子空氣蜜粉的走紅便足以證明這一點(diǎn)。
作為全球第二大化妝品消費(fèi)國，中國已經(jīng)成為資本和品牌炙手可熱的“寶藏地”，對于國內(nèi)外彩妝品牌來說，都想在這片熱土占領(lǐng)一塊土地。
“野性”流量過后的一地雞毛
不過，從花西子、毛戈平這些品牌身上，我們也能看到國貨彩妝品牌在中高端彩妝市場還存在一些不足。
一方面，國貨彩妝品牌的受眾面偏窄，從花西子旗下產(chǎn)品的受眾群體就能看出。從年齡分布上來看，花西子品牌的受眾面主要集中在20-39歲的年齡階層，但相比中年層（年齡30-39歲）的消費(fèi)群體，花西子的消費(fèi)群體年齡更偏向20-29歲。
然而，這批年輕用戶隨著年齡和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，品牌意識的增強(qiáng)，擁抱更多高端國際大牌的可能性也在增強(qiáng)。
松果財經(jīng)通過采訪身邊使用化妝品的年輕消費(fèi)者了解到，“用在臉上的產(chǎn)品，一般會選擇可靠、高端的國際品牌，例如迪奧、嬌蘭、蘭蔻、圣羅蘭等大品牌，價格不會成為影響他們做選擇的首要因素?！?/p>
另一方面，國貨彩妝品牌缺少品牌文化積淀，大多數(shù)是通過低價維持銷量。細(xì)看近些年來成立的國貨彩妝品牌如橘朵、珂拉琪、完美日記、花西子這些品牌的成立時間都相對較短，與國際品牌成立數(shù)十年甚至上百年的時間相比，的確缺少一些品牌沉淀。
為了能夠快速打開市場提高銷量，花西子這類品牌在品牌定位上與國際大牌做出了區(qū)別。加之，短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)的流量風(fēng)口盛行，花西子這類品牌在短時間內(nèi)憑借直播帶貨、社交流量等形式實(shí)現(xiàn)快速出圈。
但要留住流量卻不是件容易的事，鴻星爾克、拉夏貝爾、蜂花，那些“天降流量”被野性消費(fèi)的品牌，爆紅之后，很快歸于日常。沒有好產(chǎn)品支撐，種草快、拔草更快。國際品牌能在中高端市場占主導(dǎo)地位，除了口口相傳的產(chǎn)品評價外，好的產(chǎn)品也是關(guān)鍵。
而受制于人才匱乏的原因?qū)е聡洸蕣y品牌無力深入創(chuàng)新研發(fā)、提供差異化的產(chǎn)品，或許是國產(chǎn)彩妝品牌在中高端市場“競爭無力”的核心所在。
彩妝中，定妝、底妝品類的研發(fā)程度、配方難度最為復(fù)雜，但這對于國際品牌來講，卻是強(qiáng)項(xiàng)所在。例如彩妝品牌圣羅蘭除了最為出名的口紅系列，底妝產(chǎn)品表現(xiàn)同樣不俗。旗下粉底液產(chǎn)品常年位居粉底液品牌排行榜前十。
當(dāng)然，在底妝、定妝品類上，我們還是能看到一些國貨品牌的單品爆款，在熱度和銷量上甚至一度碾壓一些國際大牌。生意參謀數(shù)據(jù)顯示,2020年10月-2021年10月,花西子空氣蜜粉在淘系平臺上力壓紀(jì)梵希、Nars等國際品牌穩(wěn)居銷售榜單第一,市占率高達(dá)21%,這背后反映的也是花西子在中高端彩妝市場的品牌力。
但一個人的力量總是有限的，放到整個中高端彩妝市場來看的話，國貨彩妝品牌和國際品牌還存在一定差距。國貨彩妝品牌向中高端延伸的道路上，注定不是一片坦途。
做成“百年老店”，花西子缺的不是“流量”
但中高端彩妝市場，又是一塊不得不踏足的領(lǐng)域。這不僅僅關(guān)乎國內(nèi)彩妝品牌的“發(fā)展高度”，更決定了日后整個彩妝市場的走向以及萬千消費(fèi)群體的“取之、用之何處”。
踏足中高端彩妝市場已經(jīng)“刻不容緩”，這是花西子這類品牌所必須要完成的“使命”。如何說好中高端市場的故事，“花西子們”或許從以下幾個方面入手。
一方面，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。新品牌和新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者喜新厭舊，但仍然有些誕生數(shù)十年甚至上百年的彩妝品牌及產(chǎn)品能活躍在國際市場，具有代表性和辨識度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為品牌的標(biāo)識，形成突出的產(chǎn)品力，可以說是這一切的關(guān)鍵。
以魅可M·A·C的經(jīng)典子彈頭口紅為例。目前，經(jīng)過30多年的不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，魅可子彈頭系列已經(jīng)擁有8種不同質(zhì)地、超過200個色號的口紅，僅是在天貓官方旗艦店月銷量就已經(jīng)突破30萬+。
對于花西子來說，或許可以借鑒魅可MAC在口紅品類的經(jīng)驗(yàn)，基于花西子當(dāng)前產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，拓展出一類更具品牌辨識度以及更具需求針對性的中高端產(chǎn)品。
例如，花西子口紅品類就是可以進(jìn)行拓展的彩妝品類，目前花西子單只口紅最高單價在219元，相比于旗下其他口紅產(chǎn)品，更多的或是在包裝上的區(qū)別?；ㄎ髯涌梢曰诂F(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，對口紅品類進(jìn)行色號、質(zhì)地升級，與平價口紅產(chǎn)品在色號、口紅質(zhì)地上做出區(qū)別，滿足更多中高端消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求。
另一個維度，強(qiáng)大產(chǎn)品力的背后離不開研發(fā)創(chuàng)新。當(dāng)前，國際大牌普遍擁有數(shù)個或數(shù)十個研究所、實(shí)驗(yàn)室，每年花費(fèi)大量資金在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上。財報數(shù)據(jù)顯示，近幾年歐萊雅、雅詩蘭黛等世界級美妝集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率總體呈小幅上升趨勢。
根據(jù)平安證券報告，僅是歐萊雅在2020年的研發(fā)費(fèi)用就接近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)高于其余兩大世界級美妝巨頭。從研發(fā)費(fèi)用率上看，費(fèi)用率更是穩(wěn)定維持在3%以上。這或許也是歐萊雅能保持核心競爭力的關(guān)鍵所在。
國貨彩妝品牌要想在中高端彩妝市場實(shí)現(xiàn)突破，研發(fā)創(chuàng)新是必然少不了的。對于花西子而言，未來要想在中高端彩妝市場繼續(xù)有所突破，繼續(xù)加大對中高端彩妝產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新投入同樣是必不可少的。
從花西子近期的動作來看，已經(jīng)有這樣的前兆。3月4日，花西子宣布其構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃，并表示未來5年，花西子將投入超過10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。
而不久前，花西子母公司宜格集團(tuán)旗下CMF實(shí)驗(yàn)室正式投入使用，這意味著國內(nèi)美妝品牌的首個CMF實(shí)驗(yàn)室在杭落地，花西子將對色彩、材料、加工工藝三大領(lǐng)域加大研發(fā)和投入，同時也將為在中高端市場的產(chǎn)品創(chuàng)新做出有力的保障。
最后，品牌可以通過打造中高端品牌形象，形成屬于自己的價值主張，這樣才容易讓消費(fèi)者形成強(qiáng)感知和強(qiáng)記憶，實(shí)現(xiàn)品牌輸出。
例如YSL的品牌理念就極具特色，YSL創(chuàng)造了很多經(jīng)典的元素，蕾絲，蝴蝶結(jié)，荷葉邊，喇叭裙，嬉皮裝、中性服裝等時髦而前衛(wèi)的服裝造型，這是前衛(wèi)的理念和傳統(tǒng)的搭配風(fēng)格所決定，不斷打破舊的觀念，形成獨(dú)特的體系。
將大眾產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品實(shí)行不同的品牌理念，對花西子在中高端市場樹立起相應(yīng)的品牌形象未必不是一個良策，就如同此前的榮耀之華為，紅米之小米，在品牌和產(chǎn)品的諸多基礎(chǔ)設(shè)施及底層要素上做出創(chuàng)新。
對于花西子來說，完全可以在堅(jiān)持東方審美體系下，繼續(xù)打造中高端產(chǎn)品及內(nèi)容，形成更具差異化的產(chǎn)品特色。比如，花西子已經(jīng)將很多中國元素首創(chuàng)性地應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上，將中國傳統(tǒng)色黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號等。繼續(xù)深入挖掘中國元素，將會是花西子在中高端市場形成更具差異化特色的核心競爭力。
時過境遷，在廝殺慘烈的國內(nèi)彩妝市場，作為新銳品牌的花西子已經(jīng)走了一條屬于自己的道路。但對于這個想要做百年老店的國貨品牌來說，不僅僅是要將盤子做大，更是要將盤子做穩(wěn)，而中高端市場的涉足也僅是這百年歷程中的一步。只要用心打磨，相信國產(chǎn)品牌們在高端市場也將迎來更好的回饋。