文|伯虎財經(jīng) 靈靈
繼中國郵政、狗不理等跨界咖啡后，李寧也來了。
據(jù)企查查顯示，李寧體育（上海）有限公司（下稱“李寧”）申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。
對此，李寧公司回應(yīng)稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
在跨界做咖啡已經(jīng)不稀奇的今天，李寧做咖啡又有幾分看頭呢？
01 李寧為什么加碼咖啡？
這就要說說，李寧到底為何要做咖啡。
李寧，成立于1990年，憑借創(chuàng)始人李寧在當(dāng)時超高的國民人氣以及與中國奧委會的密切合作，一度成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，在2009年更是以84億元的年銷售額超過阿迪達(dá)斯，成為繼耐克之后中國市場的第二大體育品牌。
到了2020年，李寧開始出現(xiàn)品牌老化危機(jī)。之后嘗試高端化、年輕化，但未能挽救下滑頹勢。
數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年“90后李寧”營收持續(xù)下滑，總計虧掉近30億元。2010年之后，業(yè)績慘遭滑鐵盧、虧損、關(guān)店等成為與李寧緊密相關(guān)的標(biāo)簽。
2018年，李寧在紐約時裝周，李寧憑借“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國潮新貌，搖身一變成為深受年輕消費者歡迎的“國潮”品牌，這才重新點燃李寧品牌的生機(jī)。
事實上，除了國潮紅利，2021年3月的“新疆棉”事件中，李寧也是受益者。美國投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司報告顯示，“新疆棉事件”爆發(fā)后的4月，李寧天貓旗艦店銷售同比增長72%，而阿迪達(dá)斯同比下滑78％，耐克同比下滑59％。
李寧披露的第一季度運營情況顯示，以去年同季度伊始投入運營的銷售點計算（不包括李寧YOUNG），截至2022年3月31日為止，李寧同店銷售按年實現(xiàn)20%-30%增長；于整個平臺的零售流水按年錄得20%-30%增長。
顯然，在時代的紅利下，李寧又重新回到增長的軌道上。但這種欣欣向榮，始終帶著一些不確定性，這一點李寧顯然也明了。
對于2022年，李寧管理層采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。李寧首席財務(wù)官曾華鋒在業(yè)績說明會上就表示，往前看，地緣政治的不確定性、疫情還不穩(wěn)定，另外還有供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)對成本的壓力，公司要維持審慎、保守。
事實上，近幾年，隨著李寧的再度爆紅，關(guān)于李寧炒鞋、質(zhì)量問題、價格過高等爭議也緊接而至。去年4月3日，一雙于2016年發(fā)售、全球僅100雙、原價1499元的李寧球鞋，被炒到了48889元。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑李寧：靠國潮收割消費者智商稅。
近年來，李寧也試圖通過發(fā)展童裝再尋增量，但從目前來看，其童裝品牌在行業(yè)內(nèi)的聲量仍有不足。當(dāng)下，除balabala領(lǐng)先以外，耐克、安踏、Sketchers、阿迪達(dá)斯等童裝業(yè)務(wù)的市占率達(dá)到3%以上，而李寧仍在追趕中。
向服飾外再探尋新可能，既增加新的營收可能，又牢固主業(yè)務(wù)的發(fā)展，不失為一種策略。
咖啡作為近幾年，外界頻頻盯上的領(lǐng)域，市場可觀性不容置疑。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，這個數(shù)字到2025年預(yù)計將達(dá)10000億元。
目前，中國咖啡消費者主要以年齡20~40歲的一線城市白領(lǐng)為主，大多數(shù)擁有較高收入水平。這一批消費者，與李寧的消費者群體“不謀而合”。正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“跨界業(yè)務(wù)對于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系的升級、用戶黏性的增強(qiáng)，以及新利潤點的增加，才是巨頭們更看重的?！?nbsp;
那么，李寧做咖啡，到底有何底氣？
02 李寧做咖啡的底氣
作為一個國民運動服飾品牌，足夠的品牌名氣，或許是李寧的底氣之一。
近年來，在國潮風(fēng)的推動下，李寧名氣大漲，為年輕消費者所熟知。而隨著越來越多國貨品牌的“自強(qiáng)”，國潮風(fēng)或?qū)⒊蔀橐环N趨勢。這對李寧打開消費者的認(rèn)知，有著極大的幫助。
（截圖自百度指數(shù)）
而在全國鋪開的門店，將是其入局咖啡的“基地”。
根據(jù)李寧公司2021年財報，截至2021年底，李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi)，共有7137家門店。相對而言，瑞幸2021年在中國有6000余家門店，星巴克有5000多家。
在現(xiàn)有門店直接疊加咖啡吧臺，門店即為空間，這顯然是極大的優(yōu)勢。7137家門店背后的供應(yīng)鏈體系，也將為李寧入局咖啡提供或多或少的支撐。
再者，說起“國潮風(fēng)”，大多數(shù)人第一個想到的就是李寧。這其實也是李寧在跨界營銷上取得的成果。未來，跨界營銷的經(jīng)驗用在咖啡領(lǐng)域，也同樣令人期待。
不過，李寧做咖啡，勝算究竟有幾分很難說?？梢悦鞔_的是，會有不少挑戰(zhàn)。
從門店上來看，數(shù)量是有了，但能發(fā)揮多大的作用卻是未知數(shù)。凌雁咨詢管理首席分析師林岳分析稱，李寧門店多只是一個基礎(chǔ)，咖啡和鞋服業(yè)態(tài)不同，想要購買服飾鞋帽的消費者，通常不會想到要在店內(nèi)享受一杯咖啡，而且咖啡還會占用門店的體驗空間。
對于專門做咖啡的瑞幸、星巴克而言，李寧這7000多家門店，可能也沒有太大威脅性。
在業(yè)界看來，咖啡的消費場景包含兩個條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，至少有其一才能撬動市場。李寧如果在咖啡、品質(zhì)技術(shù)等方面不具備差異化經(jīng)驗或能力，便很難突出競爭力。
可以想見，隨著越來越多玩家入局，消費者對咖啡體驗的需求不斷提升，咖啡行業(yè)或?qū)⒂瓉硐磁啤６鴮τ诶顚巵碚f，如何將咖啡與自身的運動品牌調(diào)性結(jié)合，推出不違和、消費者喜歡的咖啡，將是一大課題。
03 咖啡真的是一門好生意嗎？
這兩年的咖啡市場，不管是新品牌入局的，還是跨界而來的，可以說不勝枚舉。
今年2月14日，郵政咖啡在福建廈門開出全國首店。據(jù)悉，該店售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊文創(chuàng)等，其中咖啡、茶飲價位在20-40元之間。
很快，狗不理包子也來了。天眼查APP顯示，2月22日，高樂雅咖啡食品(天津)有限公司成立，注冊資本50萬元人民幣，經(jīng)營范圍含食品銷售，餐飲管理等。天眼查股東信息顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股。
再往前，2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店賣起了現(xiàn)磨咖啡；2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”。
老品牌跨界咖啡成風(fēng)背后，咖啡被看好，已是不爭的事實。
2021年，不管是融資數(shù)量還是融資規(guī)模，均達(dá)到了近三年以來的最高值。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年，國內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24、25和32，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。可見，在融資規(guī)模上，2021年相比前兩年超過翻倍。
元禾原點合伙人米菲在接受駝鹿新消費采訪時表示，資本圈看好咖啡的原因不外乎三點。
首先，國內(nèi)用戶的咖啡消費習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，這意味著越來越大的市場空間。
其次，咖啡行業(yè)的業(yè)態(tài)越來越豐富給了眾多細(xì)分賽道創(chuàng)業(yè)者以新的機(jī)會。比如以Manner為代表的“快咖啡”，精品咖啡的連鎖化，便利店+咖啡等。
再者，用戶對咖啡口味的多樣化需求也帶來了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。從原來的單一口味如拿鐵、美式等到風(fēng)味咖啡如生椰拿鐵的流行，再到?jīng)_劑咖啡如三頓半等的翻紅。
這些因素的疊加，為國內(nèi)咖啡市場帶來了巨大增量機(jī)會。
不過，咖啡生意的壁壘，或者說要做成真正的咖啡品牌，難度并不小。
有天貓沖調(diào)類目運營小二在接受電商在線采訪時表示，開咖啡館需要具備很強(qiáng)的前端供應(yīng)鏈、咖啡師培訓(xùn)管理、消費者口味研究及門店客群選擇等能力。
今年1月，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶在社交平臺上稱，“有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆越來越不好買了，還漲價了很多，自己原以為是受疫情影響，直到看到瑞幸官方推的新品‘花魁 dirty’才知道背后的真正原因?！?nbsp;
彼時，李國慶直接喊話瑞幸，“你一個賣大眾咖啡的，少點‘壟斷’精品豆的壞心思?！?nbsp;
李國慶提及的“花魁 dirty”，是瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”。而“花魁”是一款產(chǎn)自埃塞俄比亞的精品咖啡豆。據(jù)瑞幸介紹，由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少，中國每年從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆，僅瑞幸采購總量已超過90噸，采購量將近一半。
這背后也折射出，咖啡品牌的供應(yīng)鏈實力尤為重要。要做出一杯大眾認(rèn)可度高的咖啡，從優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)地資源、到制作系統(tǒng)的推出、到咖啡師的培訓(xùn)、到品牌文化的輸出，環(huán)環(huán)不可欠缺。
郵政推出咖啡之時，曾表示2022年，郵局咖啡將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。不過，3個月過去了，第一家店的熱度已散去，第二家門店何時再開還沒有任何動靜。
咖啡賽道或許“真香”，但卻不是誰都能分一口。不過，熱鬧才剛開始，誰能跨界出花樣也不一定。
參考來源：
1、駝鹿新消費：李寧賣咖啡，萬達(dá)賣奶茶，大家都有美好的明天？
2、中國飲品快報：李寧回應(yīng)，正式入局咖啡
3、首席商業(yè)評論：李寧“不務(wù)正業(yè)”賣起咖啡，葫蘆里賣的什么藥？
4、電商在線：李寧入局咖啡，“潮能力”大于“鈔能力”
5、BBiz兒童商業(yè)：李寧做童裝，為何磕磕絆絆？
6、連線Insight：瑞幸，是不是精品咖啡的攪局者？