文|新眸企業(yè)服務(wù)組 葉靜
編輯|桑明強(qiáng)
熟悉微軟的人都知道，Office365是微軟的一次大跳躍。
根據(jù)微軟2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，受供應(yīng)鏈和物流種種因素影響，微軟C端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，個(gè)人計(jì)算及Xbox等硬件營(yíng)收減速，不過B端引擎強(qiáng)勁，生產(chǎn)力與流程業(yè)務(wù)收入158億美元，其中挑大梁的Office365訂閱用戶已經(jīng)達(dá)到5840萬。
圖：Office365訂閱用戶人數(shù)（新眸制圖）
過去鮑爾默曾為微軟制定了一個(gè)“從軟件公司向設(shè)備與服務(wù)公司轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)，在亞馬遜和谷歌相繼推進(jìn)云計(jì)算后，微軟也從“Windows Azure”開始，將全線軟件產(chǎn)品向云轉(zhuǎn)型，整合成一個(gè)完整的產(chǎn)品包，逐漸將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了“All in云計(jì)算”。
在這個(gè)核心戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，2008到2016年間，微軟基本完成了IaaS、PaaS和SaaS三層公有云服務(wù)的創(chuàng)建，Office365和Dynamics扎根SaaS，商業(yè)模式也從大版本更新賣License，升級(jí)向企業(yè)客戶提供全套云產(chǎn)品和軟件套件服務(wù)。
“從常規(guī)操作上看，各種辦公套件基本上沒太大的區(qū)別，使用什么往往是取決于文檔的穩(wěn)定性和兼容性，尤其是在商用的情況下”。一位大廠經(jīng)理曾在自己的博客中這么寫道，如果現(xiàn)在去問國(guó)內(nèi)任一個(gè)商務(wù)人員用的是誰家的辦公套件，那大概率會(huì)是MSOffice，即使和WPS的擁護(hù)者吵了二十多年，但后者不管是用戶基數(shù)，還是創(chuàng)新技術(shù)，始終以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)上風(fēng)。
除了產(chǎn)品集成的特點(diǎn)以外，人們選擇很大程度上是因?yàn)檫^去的客戶路徑依賴，辦公文檔的格式相似，工作流程和以前一樣，避免小概率的出錯(cuò)、專業(yè)感更強(qiáng)，更主要的是，用微軟的人太多了。賣什么、賣給誰、怎么賣？以及如何將既有用戶大批轉(zhuǎn)移到訂閱制的新模式上，在這方面，微軟是一個(gè)值得研究的入口。
01、從賣license，到轉(zhuǎn)做SaaS
辦公軟件市場(chǎng)具有天然的馬太效應(yīng)。過去的幾十年里，在MS-DOS向圖形化界面的Windows系統(tǒng)切換的時(shí)代變革中，微軟和金山簽訂開放協(xié)議，同電腦品牌商及銷售商合作，通過預(yù)裝增加占有率，加上“低價(jià)+縱容盜版+打擊盜版”的市場(chǎng)策略，具備強(qiáng)兼容性特征的Office辦公套件迅速占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
根據(jù)Gartner調(diào)研，微軟在全球辦公軟件市場(chǎng)的份額逼近90%，而絕對(duì)的市占率為云化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。戰(zhàn)略上回顧，MSOffice經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)型，第一次是1990年將Word、Excel、PPT打包販?zhǔn)郏於酥髷?shù)十年Office套件的基本框架；第二次是2011年的云轉(zhuǎn)型的Office365，集和了微軟主要辦公軟件，同時(shí)為用戶提供云存儲(chǔ)服務(wù)，如OneDrive和SharePoint，并在2017年升級(jí)為Microsoft365，納入Win10企業(yè)版、安全管理等產(chǎn)品。
按照微軟的節(jié)奏，Office365的推出是必然。
一來簡(jiǎn)化流程，提高穩(wěn)定性一直都是企業(yè)對(duì)辦公軟件的訴求，云上辦公成為趨勢(shì)；二來，在1998-2014年間，Office套件取得的利潤(rùn)占微軟總營(yíng)利的50%-80%，是名副其實(shí)的現(xiàn)金牛，納德拉上任之后，主要推動(dòng)的是核心業(yè)務(wù)、定價(jià)、銷售方式一整個(gè)商業(yè)模式的云轉(zhuǎn)型。
2014年Office365云服務(wù)在國(guó)內(nèi)落地，在那之前，傳統(tǒng)Office收費(fèi)方式取決于人頭數(shù)，賣的是軟件授權(quán)，企業(yè)根據(jù)賬號(hào)數(shù)量購(gòu)買軟件，合同上將人數(shù)乘以軟件年費(fèi)，簽完一單后銷售員再去跑下一家，在續(xù)期之前，他們和客戶很少聯(lián)系。
對(duì)于企業(yè)客戶來說，一手交錢一手交貨，買斷一個(gè)正版Office的激活密鑰永久使用，但也意味著在下一次需要花高價(jià)買新版本；而對(duì)于供應(yīng)商而言，企業(yè)如果不更新，繼續(xù)使用過期的軟件，他們也就不會(huì)有新的收入。
Office365把微軟的許多產(chǎn)品轉(zhuǎn)為SaaS模式，基于月或者年來付費(fèi)訂閱，客戶既避免首次的大額支出，獲得的是一段時(shí)間的多平臺(tái)使用權(quán)，又能夠在續(xù)期內(nèi)免費(fèi)更新，同時(shí)也解決了供應(yīng)商應(yīng)對(duì)不想升級(jí)的問題。
SaaS模式簡(jiǎn)化了用戶初期使用門檻，部分盜版用戶及老版本用戶轉(zhuǎn)正，帶來用戶基數(shù)的擴(kuò)大。事實(shí)上，微軟的這項(xiàng)SaaS業(yè)務(wù)進(jìn)展確實(shí)不錯(cuò)。到2017年第四季度，Office365的收入已經(jīng)超過了傳統(tǒng)License的收入。
來華四年后，Office365以23%的市場(chǎng)份額高居協(xié)同協(xié)作SaaS市場(chǎng)之首、服務(wù)超過150萬付費(fèi)企業(yè)用戶、整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過400%。根據(jù)enlyft調(diào)研的數(shù)據(jù)，目前Office365已經(jīng)占據(jù)了辦公生產(chǎn)力產(chǎn)品市場(chǎng)54%的份額。
圖：Office365及競(jìng)品辦公生產(chǎn)力市場(chǎng)份額（來源：enlyft）
從資產(chǎn)負(fù)債的角度看，這種方式也存在一些微妙，公司根據(jù)軟件使用時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，算作運(yùn)營(yíng)成本，而非固定成本，這樣投入資本回報(bào)的數(shù)據(jù)就比較好看，對(duì)微軟來說，收入變得更加可預(yù)測(cè)。
銷售方式改變，推銷思路也要變，傳統(tǒng)模式下，軟件和硬件從上到下的形式分銷，工程師的職責(zé)面向內(nèi)部。但早期轉(zhuǎn)型時(shí)候，從根據(jù)客戶規(guī)模和潛力劃分客戶群、組建銷售團(tuán)隊(duì)，到重新構(gòu)建銷售組織，微軟建立了完整的“客戶成功團(tuán)隊(duì)”和“技術(shù)銷售團(tuán)隊(duì)”。
隨著云工程師成為客戶成功和技術(shù)銷售團(tuán)隊(duì)的組成部分，這對(duì)銷售人員提出了強(qiáng)要求，“沒有能力或沒有意愿轉(zhuǎn)型適應(yīng)新的銷售模式的員工必須走人?！蔽④浺晃桓吖苷f。
從內(nèi)部看，微軟的CSM和技術(shù)銷售人員的薪酬與客戶使用量緊密聯(lián)系；前期銷售和后期技術(shù)咨詢相輔相成，售后服務(wù)保障長(zhǎng)期的客戶價(jià)值，從外部看，客戶需要什么、產(chǎn)品怎么優(yōu)化，怎么傳遞價(jià)值，從初次購(gòu)買到續(xù)費(fèi)決策，團(tuán)隊(duì)能夠有更好的把握。
02、取代傳統(tǒng)Office，全面云化
為了讓更多的用戶選擇訂閱服務(wù)，微軟從2019年開始對(duì)傳統(tǒng)Office停止提供新功能，只會(huì)每月發(fā)布例行安全更新修復(fù)漏洞，每一張?jiān)S可證支持一臺(tái)PC，新功能和工具都要單獨(dú)購(gòu)買——而對(duì)Office365，不僅按月提供安全和功能更新，支持多平臺(tái)登錄，還確定了云賦能戰(zhàn)略。
在本地方面，除了Office套件做支持，在不改變使用習(xí)慣的前提下，Office365構(gòu)建起標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程；安全方面，提供智能反垃圾郵件、數(shù)據(jù)丟失保護(hù)以及高級(jí)威脅防護(hù)等服務(wù)；企業(yè)省去了在本地IT設(shè)施構(gòu)建成本，Office365跨設(shè)備、跨平臺(tái)協(xié)作的特性隨時(shí)隨地滿足日常資源共享、文檔協(xié)作、郵件收發(fā)、視頻會(huì)議這類需求。
為滿足企業(yè)用戶的綜合需求，微軟推出了Microsoft AppSource，開放生態(tài)給獨(dú)立軟件開發(fā)商。當(dāng)前，AppSource平臺(tái)上有超過2700個(gè)Office365應(yīng)用與400多個(gè)Power Bl應(yīng)用，將Office365的市場(chǎng)機(jī)會(huì)擴(kuò)展到更廣闊的CRM、ERP等領(lǐng)域。
隨著Office365改名Microsoft365，作為微軟AI落地的重要載體，在辦公套件中整合了多項(xiàng)人工智能技術(shù)，成為名副其實(shí)的生產(chǎn)力云，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也被提到了微軟戰(zhàn)略的重點(diǎn)地位。
圖：Office套件主要AI功能（新眸制圖）
種種跡象上看，傳統(tǒng)Office被Office365取代、用戶轉(zhuǎn)移云平臺(tái)成了一種必然趨勢(shì)。
就像前面所說，微軟在生產(chǎn)力軟件領(lǐng)域中的地位首屈一指，但極大部分營(yíng)收來自企業(yè)級(jí)客戶和合作伙伴，而不是個(gè)人消費(fèi)者。2020財(cái)年MS Office企業(yè)用戶訂閱數(shù)約2.07億，占比83%，而enlyft的數(shù)據(jù)進(jìn)一步拆分企業(yè)用戶結(jié)構(gòu)，B端中小微企業(yè)（人數(shù)<50,年收入<5000m美元）是MSOffice核心的收入來源。
圖：基于公司收入規(guī)模的使用情況分布（來源：enlyft）
不過如果既想在SaaS模式下獲得細(xì)水長(zhǎng)流的收入，又希望用戶能夠像買斷模式中那般忠誠(chéng)，微軟需要加層保險(xiǎn)。
例如去年放出的口風(fēng)，微軟做了“將推出Office全新企業(yè)體驗(yàn)服務(wù)”的一項(xiàng)調(diào)整，如果選擇按月付費(fèi)，就要多掏20%的費(fèi)用，年訂閱費(fèi)用則不變。這項(xiàng)略顯霸道的舉措一經(jīng)曝出，逃不過爭(zhēng)議，言下之意，企業(yè)要用微軟，要么支付更多費(fèi)用，要么做長(zhǎng)期用戶。
但這并不意味著微軟對(duì)廣大的個(gè)人用戶放松了。企業(yè)版的產(chǎn)品授權(quán)打出之后，微軟隨即推出Office365個(gè)人版和家庭般的服務(wù)訂閱，和一直走低價(jià)策略的WPS對(duì)比，雖然后者會(huì)員訂閱價(jià)格偏低，但具體好不好用，還有些因人而異。不過微軟家庭版“拼單”的實(shí)惠戰(zhàn)斗力也十足，相比較Adobe、3dsMax這些動(dòng)輒上萬的工作軟件，尤其在活動(dòng)期間，一個(gè)Office365名額平均下來年費(fèi)甚至能夠低到40元。
圖：微軟Office與WPS個(gè)人版訂閱價(jià)格與服務(wù)對(duì)比（新眸制圖）
BC兩端前后包抄，老客戶轉(zhuǎn)型，新客戶流入，除此以外，微軟不再執(zhí)著于Windows的封閉和壟斷地位，而是逐漸讓W(xué)indows走向免費(fèi)，應(yīng)用軟件向IOS、Android等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)開放，自下而上的方式引流。
例如2014年宣布推出的iPad版Office和微軟企業(yè)移動(dòng)套件；2019年宣布用戶可以從Mac AppStore下載Office應(yīng)用程序、到2021年新版操作系統(tǒng)Windows11允許用戶從亞馬遜應(yīng)用商城直接下載安裝安卓應(yīng)用。
通過向IOS、Android兩大操作系統(tǒng)開放，Office365也獲得了更多訂閱量。
03、同類競(jìng)爭(zhēng)下破局
2016-2020年，全球生產(chǎn)力軟件市場(chǎng)的規(guī)模從527億美元增長(zhǎng)到659億美元，假設(shè)2020-2025年的GAGR（年均復(fù)合增長(zhǎng)率）為5.5%，那么到了2025年，行業(yè)規(guī)模將增長(zhǎng)至862億美元。
在巨大的市場(chǎng)空間下，科技巨頭都是礦工。
研發(fā)投入中，亞馬遜谷歌最高，微軟排位第三，想要維持領(lǐng)先地位，就需要更多的研發(fā)和資金。2016到2021期間，微軟的研發(fā)人員從4萬漲到6萬人；研發(fā)資金從120億美元增加至207億，資本的支出也同比增長(zhǎng)27.4%達(dá)到242億美元。
據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，相較于傳統(tǒng)Office90%左右的毛利率，上云之后的Office365毛利率一直比較低。2015-2018年間維持在55%到73%區(qū)間內(nèi)，主要是前期的研發(fā)、推廣等費(fèi)用的原因，但隨著規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)，后期的毛利和營(yíng)收一直保持著穩(wěn)定上升趨勢(shì)。
圖：微軟Office產(chǎn)品與云服務(wù)收入（新眸制圖）
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，亞馬遜在2021年SaaS市場(chǎng)表現(xiàn)未進(jìn)前20，GCP由于起步較晚，在短期內(nèi)產(chǎn)品生態(tài)也難以趕超微軟。
功能上，Office365滿足大部分的辦公需求，而Adobe的文檔云主要提供與PDF有關(guān)的服務(wù)，廣度方面不及Office組件；國(guó)內(nèi)金山WPS雖然具備了微軟Office組件的基本功能，但擴(kuò)展性尚不及后者，一部分外部插件和API僅支持微軟組件。
作為Microsoft365商業(yè)版本的主要對(duì)手，Google Workspace三個(gè)版本價(jià)格分別對(duì)應(yīng)每月6美元、12美元和18美元，前者則是每月5美元、8.25美元、12.5美元和20美元。價(jià)格上不說，一月6刀的Business Starter包含了30GB的云儲(chǔ)空間，而5美元的Microsoft365是ITB，除此以外，標(biāo)準(zhǔn)版中的Access數(shù)據(jù)庫(kù)和Publisher等組件，微軟比谷歌給的更多。
從細(xì)分組件來看，以Microsoft365中的Teams為例。疫情爆發(fā)后，企業(yè)遠(yuǎn)程辦公、在線協(xié)作需求激增，Teams在2020年市占率達(dá)到24.2%，次年四月的DAU增長(zhǎng)到1.45億。如果是Microsoft365的老用戶，可直接使用Teams；新用戶的訂閱價(jià)格不僅比Zoom便宜，還附帶Office組件和10GB的存儲(chǔ)空間；在會(huì)議功能和限制上，Teams也比Slack更有優(yōu)勢(shì)。
Teams之于Microsoft365，是相輔相成的關(guān)系。不同于Zoom、Slack這類小而專的辦公軟件，Microsoft365的集成效應(yīng)決定了大而全的路線，接入Teams和OneDrive，同時(shí)滿足聊天、視頻、遠(yuǎn)程操作、自動(dòng)備份幾乎所有功能，Slack和Zoom則需要借力谷歌等外部廠商。
在辦公軟件上，微軟前期做打包，后期打磨組件，通過產(chǎn)品功能上的快速跟進(jìn)與迭代，加上自身強(qiáng)大的服務(wù)平臺(tái)和銷售體系，往往能夠直入對(duì)手業(yè)務(wù)腹地。
辦公軟件不同于其他軟件，客戶選擇的時(shí)候，考慮的往往是功能、兼容性和價(jià)格，并且由于更換成本過高，一般都是選定同一家產(chǎn)品做回頭客?？紤]到B 端 Microsoft365在傳統(tǒng)Office 用戶中的滲透率已經(jīng)超出90%，進(jìn)入老用戶的滲透紅利末期，更多新用戶的引入，成了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。