文｜聞旅 徐長卿
這個(gè)五一假期的京郊民宿訂單來得快，去得也快。雖然大部分民宿均在長假前十幾天就已顯示售罄，一房難求，而隨著北京疫情在節(jié)前的突然反復(fù)，退訂潮也隨之而來，原本將近過萬元的院子，即便對(duì)折出售都未能留住多少游客。
五一假期北京鄉(xiāng)村民宿出租率在60%~70%，與去年相比，接待人數(shù)下滑了65.04%。
疫情以后“出圈”的狀態(tài)暫時(shí)冷靜，未來京郊民宿的路應(yīng)該走向何方？
京郊民宿
相比于2006年就開發(fā)民宿的莫干山，京郊民宿的開發(fā)要晚上幾年。彼時(shí)，京郊的環(huán)境狀況并不那么適合民宿運(yùn)營，不少最早來這里吃螃蟹的品牌在開業(yè)前就經(jīng)歷了漫長的開發(fā)過程。2011年開業(yè)的云峰山童話樹屋總經(jīng)理侯宇龍1998年與云峰山結(jié)緣的時(shí)候，整座山還只有蜿蜒的古道。如今山上散落的21間樹屋在建造初期靠得都是肩挑手提，進(jìn)山的平整路面甚至是2008年才出現(xiàn)的。在建立樹屋前，經(jīng)營者用了4年多的時(shí)間來營造云峰山景區(qū)的自然氛圍，比如修建木棧道等。
2012年開業(yè)的山里寒舍很長一段時(shí)間從飲用水到洗浴都需要用外力運(yùn)輸進(jìn)去。山里寒舍總共有28個(gè)院落，如果以兩輛拖水車運(yùn)送用水，每天需要往返二十余趟，每趟得運(yùn)送五大桶水。這些水被灌注到院落間的水庫，以保證在滿房的情況下依舊儲(chǔ)量充足。
除了先天條件的不利因素，北方民宿都存在季節(jié)性的問題。比如冬季取暖成本的增加，給大部分北方民宿經(jīng)營者帶來很多困擾。與此同時(shí)，京郊的村落大部分還住著村民，要在鄉(xiāng)村中開發(fā)民宿需要業(yè)主和村民建立穩(wěn)定、良好的合作機(jī)制也并不是一件容易的事情。
很長一段時(shí)間，民宿的概念都是模糊的。直到2017年隨著《北京市旅游條例》的出臺(tái)，才對(duì)民宿進(jìn)行概念界定，確立了住宅性質(zhì)的房屋從事住宿經(jīng)營的合法性。但在實(shí)際操作過程中，鄉(xiāng)村民宿因民宅經(jīng)營的性質(zhì)，無法辦理住宿業(yè)經(jīng)營所須的公共場所衛(wèi)生許可證、旅館業(yè)特種行業(yè)許可證，因而不具備提供住宿的合法經(jīng)營資質(zhì)。
至于彼時(shí)京郊民宿的客群是主打親子游的，這是由高額投入、季節(jié)性收益、大酒店集團(tuán)的進(jìn)駐決定的，一方面親子游的單位人數(shù)多，一方面帶孩子出游成為“家庭歡聚”的一種剛需配置生活，這些都保證了其收益。
意外“出圈”
無論如何，2019年前的京郊民宿都處于一種不溫不火的狀態(tài)。京郊民宿迎來的第一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)就是政策。
2019年，北京發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出推出一批鄉(xiāng)村精品民宿，打造一批鄉(xiāng)村民宿特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最重要的是《意見》重點(diǎn)解決了鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營合法性問題，并彌補(bǔ)了審批監(jiān)管短板，曾經(jīng)因無規(guī)可依、證照難辦而游走于灰色地帶的鄉(xiāng)村民宿邁出“轉(zhuǎn)正”的關(guān)鍵一步。同時(shí)也是保護(hù)投資者、經(jīng)營者權(quán)利不受到傷害，規(guī)范化管理也可以讓廣大民宿從業(yè)者有標(biāo)準(zhǔn)可循，少走一些投資彎路。
政策的暢通，第二個(gè)機(jī)遇接踵而來。新冠肺炎疫情的突至，打亂消費(fèi)者出行計(jì)劃，卻意外的帶火了本地游和近郊游，北京鄉(xiāng)村民宿迎來發(fā)展機(jī)遇期。
2022年春節(jié)，出京的限制，與就地過年的號(hào)召讓本地消費(fèi)者的旅行半徑在明顯縮短，家庭型和朋友型成為民宿熱門顧客類型，民宿預(yù)訂量與價(jià)格齊升，動(dòng)輒上萬元一間的小院，也照樣是“一房難求”。
而在兩千多公里外的廈門鼓浪嶼，則因防疫措施嚴(yán)格、遠(yuǎn)離北上廣深等主要客源地、前些年投資過熱等因素而光彩不再，民宿普遍打出了3折-5折的低價(jià)。
京郊民宿迎來的第三個(gè)機(jī)遇就是冬奧會(huì)，冬奧會(huì)的舉辦一定程度上也帶動(dòng)了淡季的客源，延慶和門頭溝、懷柔、密云的民宿基本滿房。以延慶民宿為例，春節(jié)期間入住率在80％以上，共接待游客46.7萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入7233.9萬元，游客量和收入均占全市鄉(xiāng)村游一半以上。
龐大的需求帶來的是價(jià)格的飛漲。根據(jù)民宿平臺(tái)途家的數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)，就地包個(gè)小院兒過年成為一種趨勢(shì)。獨(dú)棟整院民宿訂單量比2021年春節(jié)上漲約56%。每晚預(yù)訂均價(jià)達(dá)到3126元，平均入住時(shí)長達(dá)到2天-3天，春節(jié)客單價(jià)超過萬元，比2021年略有上浮。
曾有游客在搜尋民宿時(shí)候感慨，“今年春節(jié)的民宿好貴，整體翻一番。平時(shí)1000元的房間，現(xiàn)在漲價(jià)到3000元?！?/p>
這個(gè)價(jià)格也延續(xù)到了五一假期。媒體AI財(cái)經(jīng)社在其《“天價(jià)”周邊游》一文中寫到——
游客高格原本計(jì)劃晚上門頭溝戒臺(tái)寺住附近的民宿，明天起來接著去妙峰山、潭柘寺逛逛。打開高德搜了一下，被標(biāo)價(jià)嚇了一大跳，一個(gè)名為柒陸Club的民宿，住一晚要3393元，比平時(shí)1403元的售價(jià)貴了近兩千元，是日常價(jià)格的2.4倍；另一家名為花筑北京山山有年的民宿住一晚要3875元，是平時(shí)一晚1251元的3倍多。
高格不死心又去專門做旅游的攜程上搜了搜，發(fā)現(xiàn)情況一樣，一個(gè)名叫北京呢喃山居私湯民宿的私湯小院住一晚要6117元，而平時(shí)只要793元，足足貴了7倍多。一個(gè)名為小驢民宿的住一晚要2186元，是平時(shí)366元售價(jià)的近6倍。
對(duì)比今年占據(jù)半個(gè)朋友圈的露營，一個(gè)普通營地的收費(fèi)為每人280元，而鄉(xiāng)村民宿中的萬元日租民宿似乎成了理所應(yīng)該的事情。
這樣的價(jià)位虛高嗎？
高價(jià)，是虛火嗎？
行業(yè)發(fā)展早期，京郊民宿不多，賣的是稀缺，定價(jià)也會(huì)任性一些。至于定價(jià)規(guī)則，有圈內(nèi)人士介紹，目前北京民宿入住率約33%，全年經(jīng)營時(shí)間也不過100多天，加之民宿產(chǎn)品通常五年就進(jìn)入一個(gè)裝修期，那么投入百萬甚至千萬元的民宿業(yè)者希望盡可能在3到5年內(nèi)收回成本，因此必須得根據(jù)前期投入而不是服務(wù)來倒推定價(jià)。
而價(jià)格的高漲目前還有一個(gè)關(guān)鍵的因素是疫情的變化。疫情后，不少人看好鄉(xiāng)村民宿市場，頻頻選擇入場。舉個(gè)例子，一幢8間房的精品裝修民宿，非農(nóng)房主人經(jīng)營民宿的前期投資成本（包括房源成本、建設(shè)成本、裝修成本）在200—300萬元，投資回報(bào)期一般在5—7年。
但未來疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，跨省游乃至出境游重啟，被“困”在北京的中高端消費(fèi)客群很可能會(huì)“撒手而去”。不確定的因素也給了這些人一些“賺快錢”的錯(cuò)誤想法。
值得注意的是，品牌價(jià)值和稀缺性或是民宿特別重要的定價(jià)因素。但隨著供應(yīng)趨向飽和，一味定高價(jià)，“貨不對(duì)板”的時(shí)候，就會(huì)很快失去消費(fèi)者。夏雨清曾在接受鳳凰網(wǎng)旅游時(shí)候說，“幾十倍的漲價(jià)必然不正常，像這種高漲價(jià)的民宿必然也是非常稀缺的資源，然而，盡管山就在那里，但對(duì)于那些坐地起價(jià)的商家來說，消費(fèi)者用腳投票，標(biāo)高價(jià)其實(shí)是一種自殺。”
價(jià)格可以監(jiān)管嗎？很難，且有爭議。有人認(rèn)為民宿價(jià)格的制定是一種市場行為，經(jīng)營者可以行使市場自由定價(jià)權(quán)，民宿主們也覺得節(jié)假日人力成本高、游客量大，只能跟著市場走；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，民宿本身是一種個(gè)性化、特色化的住宿產(chǎn)品，滿足的是人們追求差異化的心理。和酒店的“標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)不同，民宿提供的服務(wù)都是“非標(biāo)準(zhǔn)”化的，不少住客都在給民宿的好評(píng)中提到了入住過程所收獲的“小驚喜”。過多的標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)必會(huì)阻礙民宿多元化的發(fā)展。
如何在標(biāo)準(zhǔn)化的框架下呈現(xiàn)非標(biāo)的民宿產(chǎn)品，將是后來居上的京郊民宿未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。
審視自身，多元化的未來
京郊民宿未來怎么走？
第一，發(fā)力多元化，提高附加值。“出圈”的京郊民宿也沒能掩蓋其所面臨的缺乏內(nèi)容、同質(zhì)化問題。傳統(tǒng)民居院落改造而成的占比90%，呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化趨勢(shì)，至于玩法也無外乎采摘等。長期看來，消費(fèi)者不會(huì)只為住宿功能高價(jià)買單，還要增加附加值。雖然輕奢類露營地與已發(fā)展多年的鄉(xiāng)村民宿相比仍體量較小，但今年以來，露營這類新鮮玩法的崛起，無疑為民宿敲起了警鐘。
第二，定位清晰，做到極致。云掌柜發(fā)布的《2021民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，疫情對(duì)行業(yè)腰部民宿影響較大，高端民宿抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。民宿行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路就是要做到極致。不能壓低價(jià)格求生存，而是更應(yīng)提高居住服務(wù)保障。
第三，“集團(tuán)化”作戰(zhàn)，降低成本。民宿的周末經(jīng)濟(jì)或難以短時(shí)間擺脫，那就需要在成本上“錙銖必較”，民宿聚集與傳統(tǒng)單點(diǎn)經(jīng)營的民宿不同，民宿聚落通過多家民宿的聚集形成規(guī)模效應(yīng)，從而達(dá)到資源共享、優(yōu)化服務(wù)、降低經(jīng)營成本等效果。當(dāng)然，民宿想做成產(chǎn)業(yè)需要系統(tǒng)的支持，比如規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的床品清洗、食材采購、勞動(dòng)用工，有特色的文化體驗(yàn)等等，這需要政府引導(dǎo)支持下各方共同努力。
2022年的五一假期，摩拳擦掌想要大干一場的京郊民宿主被反復(fù)疫情潑了一盆冷水，希望被澆滅的不是他們對(duì)于行業(yè)的熱愛與執(zhí)著，而是急功近利的虛火。