文|潮汐商業(yè)評論 Everest
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“李寧要賣咖啡了”，消息一出刷爆了社交媒體。
天眼查顯示，李寧體育（上海）有限公司在近期注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，其經(jīng)營分類為餐飲住宿，目前狀態(tài)為待審查。
隨后，李寧公司大方承認(rèn)賣咖啡：未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。
潮汐不得不由衷地感嘆一句，李寧可真是體育界里的當(dāng)代“卷王”。
“舶來品”咖啡這兩年在中國市場炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引來新老品牌爭先入局，前仆后繼撲向這個萬億的市場，但究竟有誰是真的想要做好？又有誰是為了噱頭和炒作呢？
01 萬億咖啡藍(lán)海，新老品牌的搶灘戰(zhàn)
中信證券表示，當(dāng)前中國人均年咖啡消費(fèi)杯數(shù)僅9杯，遠(yuǎn)低于成熟市場如美國（327杯）、日本（280杯）。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，中國咖啡市場進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
面對這樣的一個龐大的增量市場，傳統(tǒng)巨頭們也坐不住了。近年來，除了李寧，“兩桶油”、中國郵政、萬達(dá)、同仁堂乃至狗不理等多行業(yè)巨頭已紛紛跨界涉獵咖啡生意。
圖/中國郵政官微
2018年，中石油成立“好客咖啡”，大家紛紛稱之為“石油咖啡”，該咖啡直接在旗下昆侖好客便利店售賣現(xiàn)磨咖啡，數(shù)據(jù)顯示，到2021年，好客咖啡在20個省市開設(shè)了120多家門店，2021年咖啡產(chǎn)品銷售總額超過1億，產(chǎn)品條線包含現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡等。
2019年，中石化與連咖啡合資的“易捷咖啡”品牌創(chuàng)立；2020年12月，易捷咖啡首家門店在北京玉泉加油站開業(yè)，開啟了“加油站+咖啡”的搭配模式，加油時由站員直接將咖啡送到車主手上。
2019年10月，同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)旗下新零售業(yè)態(tài)品牌“知嘛健康”體驗店開業(yè)，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡；
2022年2月，中國郵政高調(diào)宣布，全國第一家郵局咖啡店將正式落地廈門；同樣在2月，天津“狗不理包子”也宣布入局，成立了高樂雅咖啡；
如今，運(yùn)動品牌頭部企業(yè)李寧也將目光投向了咖啡行業(yè)。
圖/李寧官微
單就李寧公司來看，截止2021年年底，李寧公司一共有7137家門店，如果這些門店自然地成為李寧咖啡的銷售網(wǎng)點，就已經(jīng)輕松超過了目前星巴克和瑞幸在中國的門店數(shù)，它們分別是5360和5500多家。
不難看出，目前嘗試咖啡的品牌，大多是擁有較大數(shù)量線下門店的行業(yè)巨頭，在他們看來，相比其他行業(yè)來說，咖啡的進(jìn)入門檻不高，模式也不復(fù)雜，毛利率卻很高，這也無非是一個試錯成本不算大的副業(yè)。
業(yè)內(nèi)人士表示，通?？Х鹊南M(fèi)場景包含兩個條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，必須有其一才可能撬動市場。而跨界業(yè)務(wù)可使傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系得以升級、用戶黏性增強(qiáng)，以及利潤點增加，這是巨頭們看重的關(guān)鍵。
宏觀數(shù)字是用來描摹市場的，從更細(xì)微的角度看，身邊越來越多的人開始喝咖啡，每天一杯咖啡也被當(dāng)做一種重要的生活方式。
其實，咖啡自清朝末年傳入中國后，礙于文化和替代商品——茶葉的強(qiáng)大屬性，始終很難打開真正的市場。但是隨著Z世代崛起，咖啡在新一代年輕人的心中不僅僅作為一種消費(fèi)力量，更作為一種文化因素和潮流，開始迅猛發(fā)展，逐漸被中國消費(fèi)者所接受。
02 主業(yè)遇阻，副業(yè)來湊
從李寧主業(yè)所屬的行業(yè)來看，歐睿數(shù)據(jù)顯示：2021年運(yùn)動鞋服飾占率排名前5的，分別是耐克中國25.2%，安踏16.2%，阿迪達(dá)斯中國14.8%，李寧8.8%，斯凱奇中國6.6%，其中安踏和李寧屬于國產(chǎn)品牌。
從最近李寧發(fā)布的2021年財報數(shù)據(jù)顯示，公司去年營業(yè)收入225.7億元，同比上漲56.13%，歸母凈利潤為40.11億元，同比上漲136.14%，毛利增長至119.69億元，同比增長為68.7%，李寧集團(tuán)全年毛利率為53.0%，比2020年49.1%上升3.9個百分點。
從財報整體來看，李寧的盈利能力確實在穩(wěn)步提升，雙雙超過預(yù)期。但是和國內(nèi)另一運(yùn)動品牌安踏相比卻略顯遜色，安踏擁有的子品牌眾多，基本盤顯然要要更大更健康。據(jù)安踏2021年財報顯示，2021年安踏實現(xiàn)營收493.3億元，同比增長38.9%；凈利潤77.2億元，同比增長49.6%。
另外需要注意的是，李寧銷售成本增加，研發(fā)支出占比卻在縮水。李寧2021財年銷售成本為106.03億元，同比增長44%，2020年這項支出僅為73.63億元，廣告及市場成本開支為17.8億元，同比增長39.1%；研發(fā)開支為4.14億元，同比增長28.2%，但占收入比重卻從2020年的2.2%下滑至1.8%，創(chuàng)下了自2017年以來的最低紀(jì)錄。
圖/李寧官微
李寧所采用的“單品牌、多品類、多渠道”路線，以國潮為競爭力的模式并非一帆風(fēng)順，其對李寧的創(chuàng)新性提出了很高的要求，但研發(fā)投入的下滑不禁讓人擔(dān)心其創(chuàng)新的誠意和實力。
另外，今年3月以來，受疫情影響，公司經(jīng)營壓力有所提升。截至2022年3月31日，李寧線下門店數(shù)至少減少了63個，經(jīng)銷店鋪減少75個；李寧YOUNG門店數(shù)量1135個，年初至今減少67個。
李寧首席財務(wù)官曾華鋒在業(yè)績說明會上表示：“往前看，地緣政治的不確定性、疫情還不穩(wěn)定，另外還有供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)對成本的壓力，公司要維持審慎、保守。”
所以目前來看，李寧的高增長一部分來自國潮市場的紅利，一部分來自外資運(yùn)動品牌的短暫衰退，還有一部分也有采用流量明星代言帶來短期營收效果的提升效果，但這些不是長久之計，如何打造核心競爭力，打造品牌壁壘，形成長期價值？
由此分析，李寧的主營業(yè)務(wù)市場份額遭遇了挑戰(zhàn)，近年來整個鞋服行業(yè)進(jìn)入了存量競爭階段，線上線下都很難突破，因此李寧賣咖啡一定程度上也算被迫卷入咖啡賽道。
李寧的經(jīng)營成績并沒有引起資本市場的反應(yīng)，股價還開啟了跌跌不休的模式，截至5月12日李寧股價僅為59港元/股，相比2022年初88港元/股，李寧股價已跌去30%。
03 李寧做咖啡，勝算幾何？
回過頭來看，這一次李寧跨界咖啡更像是策劃已久的布局，擁抱時下流行的咖啡文化以觸達(dá)更多年輕人，同時依托龐大門店進(jìn)行多元化經(jīng)營的野心顯而易見。有分析認(rèn)為，從服飾到咖啡，這是李寧把運(yùn)動品牌做成一種生活方式和創(chuàng)造“李寧生態(tài)”的信號。
想象或許很美好，但其間的路并不好走。
有研究表明，在現(xiàn)階段的中國，咖啡消費(fèi)者以中青年為主，從咖啡連鎖的布局看，還主要集中在一二線城市，消費(fèi)者通常擁有較高的學(xué)歷和收入水平。所以，進(jìn)入咖啡賽道的巨頭們必須思考它們的有效門店數(shù)，至少，現(xiàn)階段在中國的鄉(xiāng)村加油站和郵局顯然無法提供價格合理的咖啡產(chǎn)品。
圖/星巴克官微
據(jù)德勤公布的數(shù)據(jù)，截至2020年末，全國共有10.8萬家咖啡館，其中約有2.17萬家位于一線城市，3.17萬家分布在新一線城市。上海也早已超越紐約、首爾、巴黎、倫敦成為了全球星巴克門店數(shù)最多的城市。而以新一線城市成都為例，在大眾點評搜索“咖啡店”，能看到約7560個結(jié)果。如此高密度的咖啡店，勢必會帶來高競爭的咖啡市場。
李寧與專業(yè)品牌如星巴克、瑞幸等定位不同，雖然基于大量門店，但是缺少咖啡基因，所以沒有可比性，并且咖啡也是有一定門檻的，首先需要具備很強(qiáng)的前端供應(yīng)鏈、咖啡師培訓(xùn)管理、消費(fèi)者口味研究及門店客群選擇等能力。
加上眼下咖啡賽道新玩家擁擠競爭激烈，在消費(fèi)者心中有著根深蒂固的品牌形象，僅僅通過燒錢和大面積營銷雖然有可能暫時打造出爆款，但是這樣做卻無法建立真正有價值的品牌。所以大部分消費(fèi)者聽到中石油、中國郵政、李寧做咖啡的第一反應(yīng)可能是好奇，但如果產(chǎn)品力不夠好也很難形成復(fù)購。傳統(tǒng)品牌做咖啡要想做到這點就需要突破品牌本身的特點，把品牌本身的特點和咖啡結(jié)合起來，取得更廣泛的用戶認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費(fèi)人群。
04 結(jié)語
李寧們這個體育生怎么在此環(huán)境中突圍，目前看來困難重重。但不管是主業(yè)還是副業(yè)，其實核心都是“人”，要想做好就需要從品牌經(jīng)營理念和產(chǎn)品本身出發(fā)，在產(chǎn)品、品控、管理等多方面下大功夫，畢竟在這個需要速度和創(chuàng)意的賽道上，李寧都亟需提升競爭力。