文 | 藍(lán)鯨教育 張子悅
羅胖的IPO夢又“中止”了。
3月底，深交所對思維造物的IPO狀態(tài)更新為“中止”，原因是IPO申請文件中記載的財務(wù)資料過期。去年4月1日、9月30日，深交所都曾因同樣的原因中止過其發(fā)行上市審核。
從第一次向深交所遞交招股書開始，思維造物從科創(chuàng)板轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板，接受過3次問詢，上交過6次招股書，但上市依然遙遙無期。時間的朋友，還在苦苦等待。
從羅振宇到商人羅胖
“羅振宇”是思維造物最大的看點。
在商人“羅胖”之前，羅振宇供職于中央電視臺，曾擔(dān)任《經(jīng)濟(jì)與法》《對話》欄目制片人，《中國經(jīng)營者》《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目主持人，第一財經(jīng)頻道總策劃。2008年，他從央視辭職。
4年后，脫口秀視頻節(jié)目《羅輯思維》開播，將羅振宇從幕后帶到了臺前。上線僅半年，節(jié)目的點擊量和關(guān)注度都出現(xiàn)了指數(shù)級高速增長。憑借獨特的語言風(fēng)格和廣博的知識面，羅振宇本人迅速躥紅，形成了強(qiáng)大的個人IP。
恰在此時，知識付費的東風(fēng)吹來，加速了羅振宇和思維造物的成長。2014年，從商業(yè)財經(jīng)、技能培訓(xùn)起步，知識付費理念開始得到越來越多用戶認(rèn)可，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多起投融資事件。尤其是2016年被稱為“知識付費元年”，這一年王思聰在分答上花30分鐘僅回答32個問題就賺了近20萬元；喜馬拉雅的“123知識狂歡節(jié)”銷售額達(dá)到1.96億元……一時之間，知識付費風(fēng)光無限。
乘上行業(yè)的快車道，思維造物迅速發(fā)展起來。2015年底，羅振宇舉辦第一屆“時間的朋友”跨年演講，開創(chuàng)“知識跨年”新范式。2016年，知識服務(wù)App“得到”上線，短時間內(nèi)積累了大量人氣和關(guān)注度，“得到”的訂閱模式成為重要的流量變現(xiàn)方式，在業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可。同時，《羅輯思維》作為“開山之作”依然有著強(qiáng)大的生命力，2017年，節(jié)目轉(zhuǎn)移到“得到”App獨家更新，并開通同名微信公眾號，每天更新一條羅胖的60秒語音，增強(qiáng)節(jié)目的影響力。
此外，“得到”還邀請了大量名家入駐，并結(jié)合出版、高校合作，在知識付費賽道上高歌猛進(jìn)。例如，“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”總訂閱人數(shù)突破50萬。思維造物和華東師范大學(xué)達(dá)成學(xué)分認(rèn)可合作，學(xué)生在“得到”里學(xué)習(xí)指定課程可以免修學(xué)分，減免學(xué)費等。
期間，資本市場的目光也投了過來，2014年-2017年，思維造物完成四輪融資，投資方中出現(xiàn)了真格基金、紅杉中國、騰訊投資等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。2018年，公司開始被傳上市。
但此時，關(guān)于知識付費的爭議卻越來越大，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、知識點碎片化、虛假宣傳割韭菜等問題被詬病。網(wǎng)友意識到，自己購買的知識產(chǎn)品大多不成體系，難以對認(rèn)知體系或?qū)嵺`能力產(chǎn)生影響。所謂知識付費，只是花錢買焦慮的“偽命題”。投資者也漸漸認(rèn)識到，看似處于風(fēng)口之上的知識付費，實際上存在著巨大的泡沫。用戶的“蜜月期”過后，知識付費可能會從高速發(fā)展的快車道，轉(zhuǎn)至下半場的冷靜期。
伴隨著行業(yè)降溫的，是羅振宇也失去了魔力。
爭議中的羅胖，瓶頸期的“得到”
羅振宇不僅是思維造物最大的IP，也是營收貢獻(xiàn)的排頭兵。他是“時間的朋友”跨年演講活動中的唯一主講人、啟發(fā)俱樂部主講人。以跨年演講業(yè)務(wù)為例，受疫情影響，2020年跨年演講的上座率只有44.94%。在退票近一半的情況下，跨年演講的門票收入和贊助收入合計依然高達(dá)5868.55萬元，當(dāng)年前五大客戶中，有三家客戶與跨年演講贊助有關(guān)。僅“時間的朋友”，就為當(dāng)年營收貢獻(xiàn)8.74%，不禁令人感嘆“時間確實就是金錢”。
但享受IP紅利的同時，也需要承擔(dān)網(wǎng)紅翻車的風(fēng)險，羅胖未能幸免。暴風(fēng)、錘子、ofo等等，許多在跨年演講中被羅胖拿來當(dāng)作正面案例的公司紛紛“翻車”。“被打臉”逐漸讓羅胖失去了光環(huán)。
滿足不愛讀書的人的虛榮心、藥不對癥的知識、未經(jīng)本人的思考、販賣焦慮等等，對羅振宇的爭議逐漸蓋過贊譽。
最近一次跨年演講，羅胖全程講述53個故事，除了為廣告主量身定制的橋段，還有對“得到”老師的宣傳。有網(wǎng)友吐槽，2022知識跨年演講，比起分享觀點，更像在推薦品牌。
此外，羅振宇的言論也多次引發(fā)批評。例如，對于35歲求職危機(jī)，羅振宇認(rèn)為：“35歲了，你就不該帶著標(biāo)準(zhǔn)化的簡歷到處求職，你應(yīng)該擁有那些別人沒辦法告訴你的軟實力，比如人脈，這樣就是工作直接來找你。”這番言論被網(wǎng)友稱為典型的“廢話文學(xué)”，只會傳播焦慮，其中蘊含的居高臨下的態(tài)度令人不適。
一邊是不斷被“打臉”，過度的商業(yè)化操作；另一邊，羅胖卻未能放下身段，依然試圖維持知識分子精英形象，這讓他的形象顯得尤為矛盾。
隨著羅振宇I(lǐng)P效應(yīng)的減弱，思維造物也正在遭遇流量瓶頸。2018年-2020年，“得到”App的新增注冊用戶數(shù)分別為681.37萬人、397.5萬人、456.46萬人，出現(xiàn)明顯的波動。同一時期，平均日活用戶數(shù)和付費用戶數(shù)更是逐年下滑。比起2018年，2020年平均日活用戶數(shù)和付費用戶數(shù)分別下降26.53%、30.55%。
對于用戶數(shù)量下滑，招股書解釋稱是公司推廣政策以及用戶行為變化等因素的影響。2018年，公司贊助《最強(qiáng)大腦》，取得了較好的推廣效果，積累了大規(guī)模用戶。但2019年，公司減少該類營銷活動，盡管有效地控制了渠道及推廣費用，但也直接影響新增注冊用戶數(shù)下降41.68%，充值用戶數(shù)量更是大減50.19%。2020年，App免費專欄改版，平均月活用戶再次下降。
為了提振“得到”App的流量，羅振宇開始登上《奇葩說》等綜藝節(jié)目，表示：“很多朋友說我根本不適合綜藝，但我還得撐在這，舔著臉給得到App做廣告?！比欢?，從近幾年的表現(xiàn)看，帶來的幫助似乎也有限。
用戶規(guī)?？s減，思維造物的業(yè)績也隨之下滑。招股書顯示，2018年-2020年，思維造物的營收分別為7.38億元、6.28億元、6.75億元，近三年復(fù)合增長率為負(fù)。拆分來看，公司的業(yè)務(wù)主要包括線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)、線下知識服務(wù)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)及其他。和2018年相比，除了線下知識服務(wù)業(yè)務(wù)收入有所上升，其他三個業(yè)務(wù)板塊的收入均有所下降。其中，作為營收主力軍的線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)，2020年收入4.49億元，與2018年相比下降11.44%，占總營收的比例也從68.74%下降至66.89%。這和付費用戶規(guī)模的下降不無關(guān)系。
此外，2018年-2020年，思維造物的扣非凈利潤分別為3280.95萬元、3067.57萬元、2812.22萬元，呈逐年下降的趨勢，這主要是由于對酷得少年的處理影響所致。
公開資料顯示，酷得少年是“少年得到”的運營主體，“少年得到”是面向5-15歲青少年的教育App，提供知識付費、訓(xùn)練營、直播課三類服務(wù)。但酷得少年的盈利狀況一直不佳，“雙減”之后還面臨合規(guī)性的質(zhì)疑。2021年8月，思維造物已經(jīng)將手中酷得少年的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓。
招股書顯示，思維造物此次擬公開發(fā)行不超過1000萬股股票，占發(fā)行后總股本的25%，擬募集資金10.37億元。由此估算，公司估值約41.48億元。和2017年9月完成D輪融資后估值73.68億元相比，出現(xiàn)了倒掛，有媒體稱其為“流血上市”。
陷入流量瓶頸、面臨盈利困境的思維造物，上市路上屢屢受挫，現(xiàn)在似乎再也耗不起了。
整個泛知識領(lǐng)域的難題
危機(jī)面前，思維造物已經(jīng)開始自救。首先是獲客策略的調(diào)整，公司已經(jīng)從高投入換高回報的跑馬圈地，轉(zhuǎn)為指向特定用戶群的精耕細(xì)作。招股書透露，盡管報告期內(nèi)“得到”App的日活用戶數(shù)和月活用戶數(shù)都有一定下降，但下降的較多為免費用戶。公司對免費課程已經(jīng)做了相應(yīng)調(diào)整，更側(cè)重服務(wù)重度用戶，而不是盲目追求平臺新增與活躍用戶的上漲。其中稱“未來發(fā)行人更傾向于建立直銷團(tuán)隊和增加品牌方向的推廣，更有目標(biāo)地拓展客群?！?/p>
由于老用戶充值金額較多且購買較多產(chǎn)品，公司尤其注重老用戶的運營。2020年，充值金額88元以上的老用戶占比已經(jīng)攀升至66.24%。在此影響下，2021上半年，付費用戶人均日均使用時長67.51分鐘，同比有所上升。新的獲客策略看起來取得了一定成效，但老客戶能否支撐起公司的盈利任務(wù)，還是未知數(shù)。
其次是產(chǎn)品策略的調(diào)整。當(dāng)獲客策略轉(zhuǎn)向保守，為了保證營收水平，思維造物必將提升課程購買門檻和客單價，而這對其課程質(zhì)量和研發(fā)能力提出了更多要求。創(chuàng)辦初期，思維造物主要依賴和知名專家學(xué)者合作提供課程，2018年，公司前十大課程收入占線上知識服務(wù)收入的比例高達(dá)36.85%。但到2020年，這一比例已經(jīng)降至18.58%，這和公司的自研模式有關(guān)。
目前，公司已經(jīng)推出訓(xùn)練營等高客單價自研課程。2021年上半年，公司非分成類自研課程收入為4237.75萬元，占課程收入比例23%，同比有所上升，并直接對公司的毛利率產(chǎn)生了積極影響。
然而，盡管自研課程客單價和毛利高，但其研發(fā)周期長、研發(fā)投入大，直接影響公司課程的上新率和成本，會帶來更多不確定性，對思維造物的抗風(fēng)險能力也有更高的要求。2018年-2020年，公司的研發(fā)投入為0.94億元、1.13億元、1.1億元，占營收的比例分別為12.75%、17.94%、16.32%，出現(xiàn)先增后降的趨勢，投入和野心似乎并不相符。
最近一次問詢中，深交所要求公司說明在研發(fā)項目數(shù)量較少、投入總預(yù)算較低的情況下，是否存在研發(fā)費用與管理費用、銷售費用混同或研發(fā)人員并不實際從事研發(fā)崗位的情形。盡管思維造物回應(yīng)“并不存在”，但也可以看到資本市場對其自研模式的懷疑。
此外，還有發(fā)力線下的戰(zhàn)略，通過“得到高研院”“時間的朋友”跨年演講等形式，思維造物也為學(xué)員提供線下知識服務(wù)。2018年-2021年上半年，公司線下知識服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別為0.73億元、1.15億元、1.47億元、1.07億元，呈逐年上漲的趨勢。
線下課程客單價較高，例如“得到高研院”的服務(wù)價格通常在萬元以上，且可通過廣告贊助等形式獲得收入，因此思維造物也明確了拓展線下業(yè)務(wù)的規(guī)劃。招股書透露，此次擬募集的10.37億元中，有2.65億元將用于得到學(xué)習(xí)中心系列拓展項目，該項目是基于現(xiàn)有“得到高研院”業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)拓展多種線下學(xué)習(xí)場景的舉措。
用戶結(jié)構(gòu)尚在調(diào)整、自研課程還在投入、線下學(xué)習(xí)場景仍在搭建中，思維造物新舉措的未來還不明晰，但行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢正在變得更加激烈和復(fù)雜。一方面是“大廠”的進(jìn)軍，2020年B站上線“知識區(qū)”，2021年已有1.83億用戶在B站學(xué)習(xí)，平臺不僅包含大量免費內(nèi)容，內(nèi)容類型還橫跨多個領(lǐng)域，更加多樣；2021年底，抖音也推出“學(xué)習(xí)頻道”，《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，用戶聽高校公開課總時長高達(dá)145萬小時。
另一方面卻是行業(yè)內(nèi)頭部玩家的集體遇冷，樊登、羅振宇、吳曉波、李善友曾是知識付費領(lǐng)域公認(rèn)的“四大天王”，但吳曉波的巴九靈借殼上市失敗，至今還在獨立上市路上苦苦掙扎；李善友的“混沌大學(xué)”更名“混沌學(xué)園”，逐漸淡出公眾視野；樊登因“毛利90%，3年賺50億”備受關(guān)注，但樊登讀書會的產(chǎn)品卻屢受詬?。涣_振宇的思維造物則上市路上六次受挫，尚在尋求出路。
老牌玩家紛紛碰壁，似乎說明整個泛知識行業(yè)都尚未找到行之有效的商業(yè)模式。單純靠知識類KOL流量變現(xiàn)的道路已經(jīng)不夠，自帶流量的音視頻平臺擁有大量優(yōu)質(zhì)KOL和龐大的用戶池，在這一模式上顯然更有發(fā)展?jié)摿?。大廠的“得意”對比老玩家的“失意”，令人唏噓。
在招股書中，思維造物將自身定位為“終身教育”企業(yè)，羅振宇也多次在公開場合表示，自己做的是知識服務(wù)，而不是知識付費，甚至還誕生了那句著名的“你才做知識付費，你們?nèi)叶甲鲋R付費?！钡拇_，對比遇冷的知識付費，終身教育聽起來更具備吸引力。但真正撐起來“終身”這個詞的重量，恐怕還很困難。
就如2022跨年演講主題“原來，還能這么干”，或許整個知識付費領(lǐng)域，都在找尋那個醍醐灌頂式的答案。