文|DataEye研究院
多款SLG正在爭(zhēng)搶Z世代！
或許Z世代在付費(fèi)上并不如中年玩家，但他們有更多的可支配時(shí)間，更重要的是，他們是未來(lái)！
Z世代玩家關(guān)注SLG游戲哪些點(diǎn)？怎樣的營(yíng)銷活動(dòng)更能打動(dòng)他們？DataEye研究院與4名95后、00后玩家聊了聊。
先介紹4名玩家的簡(jiǎn)略信息：
玩家“向”：此前在其他SLG游戲中充值金額達(dá)到5位數(shù)，目前轉(zhuǎn)戰(zhàn)《文明與征服》兩個(gè)月；
玩家“千胡”：《重返帝國(guó)》新人，剛接觸SLG；
玩家“如此”：《三國(guó)志戰(zhàn)略版》玩家，小氪、郭嘉死忠粉；
玩家“江南”：一年《率土之濱》游戲經(jīng)驗(yàn)，目前是戰(zhàn)盟的管理層之一。
上述玩家均為真實(shí)玩家，采訪信息均有存檔。
一、配將、社交、戰(zhàn)斗是Z世代玩家關(guān)注的核心
在與Z世代用戶交流的過(guò)程中，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，“游戲體驗(yàn)”是玩家關(guān)注的核心。在他們看來(lái)，無(wú)論是廣告，還是游戲，都應(yīng)圍繞玩家的游戲體驗(yàn)展開(kāi)。而這其中，有三個(gè)系統(tǒng)是玩家最為關(guān)注的：
1、配將！配將！配將！
在與玩家交流之前，DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了《三國(guó)志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》、《重返帝國(guó)》、《文明與征服》4款產(chǎn)品在貼吧平臺(tái)最新的熱門詞匯。
綜合來(lái)看，“賽季”、“隊(duì)伍”、“武將”、“陣容”是玩家討論的熱門詞匯。這也與DataEye研究院跟玩家交流的結(jié)果高度重合——“如何將陣容、武將搭配更完美”是Z世代玩家對(duì)SLG游戲最關(guān)注的點(diǎn)。
玩家“向”：“之前我氪一萬(wàn)的時(shí)候，10個(gè)648連著下來(lái)不帶眨眼的，為什么這么氪？因?yàn)橘惣鞠薅?！過(guò)了這村，就真沒(méi)這店了！賽季專屬武將卡戰(zhàn)力很強(qiáng)，而我玩游戲就是為了強(qiáng)，所以我愿意為限定武將去氪。”
玩家“千胡”：“之前我玩的是卡牌類游戲，SLG游戲這是我第一次接觸，感覺(jué)下來(lái)，游戲中武將搭配跟傳統(tǒng)卡牌很類似，也很有趣。武將、技能、兵種，每種搭配都會(huì)產(chǎn)出不同的火花。但《重返帝國(guó)》的問(wèn)題就是——鎖卡。幾乎所有賬號(hào)，都會(huì)鎖武將卡，除非你花重金氪穿卡池，不然就出不了，這點(diǎn)賊難受。比如我就非得抽到一定數(shù)量才出，再不給我出，就要棄游了?！?/p>
玩家“如此”：“我是三國(guó)迷，但凡是三國(guó)類游戲我都會(huì)嘗試一下，一輪看下來(lái)，三戰(zhàn)是我體驗(yàn)比較好的三國(guó)游戲。一方面，他繼承了三國(guó)志系列的IP，另外就是他的武將搭配跟抽卡系統(tǒng)做的好。比如我喜歡的郭嘉，沒(méi)有氪多少就抽出來(lái)了，游戲體驗(yàn)max。”
玩家“江南”：“率土玩的就是配將，你看群里的發(fā)言、貼吧的帖子甚至直播的標(biāo)題，都是以配將為核心。其實(shí)，有些武將、技能搭配是能達(dá)到100%戰(zhàn)力發(fā)揮，但并不是所有玩家都能集齊所有組合，所以如何在有效資源的條件下，提高隊(duì)伍戰(zhàn)力，這就是SLG游戲的魅力所在?！?/p>
2、“一起扛過(guò)槍”的社交體驗(yàn)
玩家“向”：“在我轉(zhuǎn)戰(zhàn)這么多SLG游戲中，發(fā)現(xiàn)，社交是很重要的部，因?yàn)镾LG的核心玩法就是盟與盟之間的多人戰(zhàn)斗。但有一個(gè)問(wèn)題就是，在團(tuán)戰(zhàn)的時(shí)候，只能依靠盟里的郵件或者群消息，如果能在游戲里加入實(shí)時(shí)語(yǔ)音通話，我感覺(jué)戰(zhàn)斗體驗(yàn)會(huì)提升一個(gè)檔次?！?/p>
玩家“千胡”：“玩了一段時(shí)間，給我印象最深刻的就是第一次攻城的時(shí)候，那時(shí)候盟主一聲令下，所有人一起攻城，那個(gè)視覺(jué)跟心理沖擊是蠻震撼的?！?/p>
玩家“江南”：“其實(shí)游戲社交體驗(yàn)很一般，但跟朋友一起玩的時(shí)候非常舒服，與MOBA游戲開(kāi)黑不同的是，這類游戲會(huì)真的產(chǎn)生'一起扛過(guò)槍'的感覺(jué)。有點(diǎn)投名狀、拜把子的味道?！?/p>
3、游戲戰(zhàn)斗系統(tǒng)
玩家“千胡”：“這幾天，我們盟跟其他盟搶據(jù)點(diǎn)，一天搶來(lái)?yè)屓ナ畮谆?，是很有趣。但玩的久了，也有點(diǎn)膩煩，除了打架、搶資源，就是征兵、掛機(jī)。所以，如果說(shuō)下一款SLG會(huì)在什么方面吸引到我，可能是希望能出現(xiàn)一種能夠真正排兵布陣的戰(zhàn)斗場(chǎng)景，而不是選擇一個(gè)目標(biāo)，點(diǎn)擊攻擊，然后自動(dòng)攻擊的這種。”
二、Z世代怎么看待廣告營(yíng)銷？
從幾位Z世代玩家的視角來(lái)看廣告營(yíng)銷，大致可以分為兩種類型，一種是以游戲畫(huà)面、旁白描述為主的品牌/產(chǎn)品宣傳廣告；另一種，則是以明星代言為主的營(yíng)銷內(nèi)容。對(duì)于兩類廣告營(yíng)銷，4名玩家都各執(zhí)一詞。
1、品牌宣傳廣告
玩家“向”：“看完這個(gè)廣告，我感覺(jué)很浮夸，明明游戲里面就沒(méi)有投石車，非要在廣告亮出這個(gè)點(diǎn)?！?/p>
玩家“如此”：“如果廣告展現(xiàn)的玩法跟畫(huà)面都很好的話，我會(huì)下載這個(gè)游戲。就類似三戰(zhàn)那種偏真實(shí)一點(diǎn)或者像率土之濱那種水墨畫(huà)風(fēng)的?！?/p>
玩家“江南”：“廣告做的好，對(duì)我挺有吸引力的。比如，對(duì)于沒(méi)玩過(guò)得、也沒(méi)聽(tīng)過(guò)得策略廣告直接劃走；玩過(guò)的、退坑了的游戲，卻總推廣告給我，會(huì)有回坑得欲望再上線看看；沒(méi)玩過(guò)的、但知名的策略游戲推廣告給我，我也會(huì)嘗試一下?！?/p>
“比如《率土之濱》這個(gè)廣告給我的感覺(jué)挺震撼的，但感覺(jué)多結(jié)合點(diǎn)比如要塞群、打群架這種游戲?qū)嶋H畫(huà)面會(huì)更好，因?yàn)槲覍?duì)畫(huà)面比較感興趣?！?/p>
玩家“千胡”：“當(dāng)時(shí)我下載重返帝國(guó)，就是被廣告吸引的，就感覺(jué)廣告看起來(lái)比較熱血，特別是可以組隊(duì)很多人圍毆一個(gè)，但恰恰相反的是...實(shí)際情況是別人組隊(duì)群毆我一個(gè)。”
2、明星代言
玩家“向”：“我當(dāng)時(shí)是在QQ里面，看到于和偉的推送，我才下載《文明與征服》。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，大牌明星代言還是可以接受的，比如于和偉這種，演技派加個(gè)人人設(shè)都比較正面的，會(huì)有點(diǎn)可信度，感覺(jué)他們不會(huì)恰爛錢?！?/p>
“相反，給傳奇代言的那一群，現(xiàn)在完全沒(méi)有好感了，游戲體驗(yàn)極差，而且廣告主要集中在快手、抖音、QQ，路人緣很差，基本有他們的游戲廣告，就會(huì)想起傳奇的廣告，然后就想著避雷。”
“另外就是對(duì)網(wǎng)紅代言，我也挺反感，他們拍的廣告太假，目的性太強(qiáng)，而且啥廣告都接，粗制濫造的頁(yè)游也接，看多了就不相信他們?！?/p>
玩家“江南”：“我感覺(jué)相比于德云社，我可能會(huì)對(duì)陸毅推送的廣告更感興趣?！?/p>
玩家“千胡”：“《重返帝國(guó)》的一些廣告和實(shí)際游戲體驗(yàn)不符，而且羅永浩我也不喜歡?！?/p>
三、Z世代玩家喜歡什么？
玩家“向”：“除了QQ，我在快手花費(fèi)的時(shí)間會(huì)比較多，平時(shí)喜歡在快手看主播打游戲，感覺(jué)他們操作的比較厲害。我也想在像他們一樣，但受限于實(shí)力跟經(jīng)濟(jì)，所以如果可以的話，我想在游戲里面當(dāng)托，感覺(jué)會(huì)蠻爽的”。
玩家“千胡”：“我對(duì)策略、社交是比較感興趣，所以平時(shí)也會(huì)去狼人殺、劇本殺鍛煉我的思維能力，而且又能跟好友一起玩，一舉兩得?！?/p>
玩家“如此”：“我大概也算一個(gè)潮人吧，街舞、嘻哈、電音都有接觸過(guò)，也算是興趣愛(ài)好吧。其實(shí)，我也想過(guò)如果把潮流時(shí)尚跟SLG結(jié)合，會(huì)不會(huì)碰撞出火花？之前就看過(guò)《堡壘之夜》舉辦的電音節(jié)party，那場(chǎng)面真的震撼?！?/p>
玩家“江南”：“其實(shí)我游戲名叫江南是有原因的，因?yàn)槲冶容^喜歡龍族這部小說(shuō)，網(wǎng)文閱讀經(jīng)歷都有10年左右了，老書(shū)蟲(chóng)了。之前也看過(guò)三國(guó)類架空、穿越小說(shuō)，有好有壞把。最有意思的是，我在貼吧會(huì)看到一些率土玩家整理的記錄貼，跟閱讀小說(shuō)體驗(yàn)差不多。”
四、總結(jié)
在跟80后以及Z世代用戶分別聊完之后，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)群體存在巨大的差異。
1、對(duì)于社交，80后對(duì)于SLG社交比較傾向“運(yùn)籌帷幄”、“指揮權(quán)”、“統(tǒng)籌全局”這類“領(lǐng)導(dǎo)式”社交方式；而90后，雖然也抱有“指揮一群人”的想法，但對(duì)于社交，他們更直觀的感受就是——跟好友或者跟同盟的伙伴一起戰(zhàn)斗。
2、對(duì)于游戲內(nèi)容，他們會(huì)有著更高、更直接的要求，比如，游戲內(nèi)玩法是否足夠深度、游戲畫(huà)面是否能足夠精美，是普遍的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于廣告展現(xiàn)出的游戲賣點(diǎn)，他們往往是直接的、感官的地理解，往往get不到也懶得去get背后價(jià)值、故事、底蘊(yùn)。
3、對(duì)于明星代言，Z世代會(huì)更看重明星的“口碑”。實(shí)力派、有成績(jī)的明星更容易得到他們的認(rèn)可，反而是有爭(zhēng)議的明星，他們往往并不會(huì)深入了解爭(zhēng)議在哪，到底是不是事實(shí)，而是直接表達(dá)出厭惡情緒，第一時(shí)間會(huì)給出評(píng)論。對(duì)這個(gè)明星喜歡或者厭惡，就會(huì)在行動(dòng)上明確體現(xiàn)。游戲氪金程度過(guò)高，也會(huì)產(chǎn)生明顯厭煩情緒——態(tài)度明確，不聽(tīng)辯解。
4、Z世代對(duì)于新事物也有著更高的接受程度，譬如狼人殺、嘻哈、街舞、電音等，除了主流的抖音，他們用貼吧、快手、QQ時(shí)長(zhǎng)也不短。SLG產(chǎn)品若想破圈，或許可以從這些方向嘗試突圍。
這本質(zhì)上，是兩類人群社會(huì)閱歷不同，而導(dǎo)致思維方式的不同。
但Z世代用戶群的過(guò)人之處，在于會(huì)把自己喜歡的產(chǎn)品以“口口相傳”的形式推薦給好友（所謂“按人頭安利”）。這種自發(fā)的社交型推廣形式，非常利于品牌傳播。