文|劉曠
2020年在疫情的催化下，宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)迅速崛起，各種五花八門(mén)的小家電受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧，行業(yè)也因此迎來(lái)了一次小陽(yáng)春。
之后，又有不少企業(yè)加碼線(xiàn)上推廣營(yíng)銷(xiāo)，小家電高頻出現(xiàn)在社交、短視頻以及直播平臺(tái)等各路大V的推薦位上，一度將小家電產(chǎn)品與精致生活用具的定位緊緊掛鉤，小家電這股風(fēng)越吹越熱烈。
原本以為打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗之后，小家電行業(yè)會(huì)因此長(zhǎng)虹發(fā)展。但出乎意料的是，僅在一年之后小家電便逐漸降溫，市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)走下坡路的態(tài)勢(shì)，小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾三家頭部品牌的發(fā)展或多或少也受到影響。
市場(chǎng)退燒
據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，小家電線(xiàn)上渠道零售額290.6億元，同比下降7.0%，零售量15519.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.7%；線(xiàn)下零售額128.7億元，同比下降22.1%，零售量2767.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降24.0%。很顯然，消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求已有所下降。
產(chǎn)生這樣的變化，或許與小家電市場(chǎng)混亂的質(zhì)量問(wèn)題以及產(chǎn)品本身特性脫不開(kāi)干系。
一是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者回購(gòu)意愿不高。市面上像美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等這類(lèi)傳統(tǒng)大品牌的小家電要么是自己生產(chǎn)，要么選擇有影響力的大廠代工，質(zhì)量較有保障。而大部分新進(jìn)的小家電企業(yè)因?yàn)閷?shí)力不允許，更多依賴(lài)于代工生產(chǎn)或貼牌，品質(zhì)無(wú)法得到根本的保障，容易導(dǎo)致產(chǎn)品后續(xù)質(zhì)量問(wèn)題頻頻出現(xiàn)。
二是閑置率高。由于疫情總體有所緩和，大眾逐漸回歸日常工作狀態(tài)，居家時(shí)間縮短，對(duì)于小家電的使用率也大大降低。另外，許多消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品在使用感上的吐槽也不絕于耳，比如空氣炸鍋功能單一、烹飪食物口感不佳；破壁機(jī)噪音過(guò)大等。
正因?yàn)榇?，紅極一時(shí)的小家電產(chǎn)品逐漸變成了“吃灰”產(chǎn)品，最終走上了二手市場(chǎng)的櫥窗。在咸魚(yú)所發(fā)布的2021 年度十大無(wú)用商品榜單中，空氣炸鍋、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)等多個(gè)小家電位列前茅。意料之中，閑置率抬高，消費(fèi)者對(duì)于小家電的購(gòu)買(mǎi)欲望也會(huì)有所下降。
不難看出，宅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的日益減弱，再加上許多產(chǎn)品存在的質(zhì)量問(wèn)題打消了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)熱情。在種種因素作用之下，小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾等小家電企業(yè)的銷(xiāo)量難以恢復(fù)或超越疫情期間的輝煌成績(jī)。
新老玩家明爭(zhēng)暗斗
讓小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾更加頭疼的是小家電賽道玩家頗多，各個(gè)品牌之間博弈取勝的難度系數(shù)增大。發(fā)展至今，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)已邁入了存量市場(chǎng)，小家電品類(lèi)的走紅讓不少品牌商盯上了這片新藍(lán)海，幾乎全部的新老家電品牌都涌入了這個(gè)賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
一方面家電大企也在追潮流，加碼新興小家電領(lǐng)域。隨著大眾消費(fèi)不斷升級(jí)，烤面包機(jī)、煎烤機(jī)、空氣炸鍋等新興小家電在市場(chǎng)陸續(xù)爆發(fā)，許多家電廠商紛紛開(kāi)始打造IP、聯(lián)合短視頻平臺(tái)發(fā)布新品。面對(duì)大家電市場(chǎng)下行的困境，格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠商為了突破業(yè)務(wù)瓶頸，也在加速布局新興小家電，不斷迎合年輕人市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
比如在2021年，美的就曾發(fā)布多款智能小家電，并聯(lián)手王者榮耀打造IP套系產(chǎn)品，加碼押注創(chuàng)意小家電賽道。此外還有海爾智家成立智慧生活家電產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，發(fā)力新興品類(lèi)的小家電市場(chǎng)。
傳統(tǒng)家電龍頭在渠道、品牌運(yùn)營(yíng)方面都有明顯優(yōu)勢(shì)，給予小家電企業(yè)的挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的。據(jù)奧維云網(wǎng)《2021年H1小家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，美的品牌在線(xiàn)上所占份額達(dá)24.3%，線(xiàn)下占38.7%；蘇泊爾線(xiàn)上占22.3%，線(xiàn)下占31.2%；九陽(yáng)線(xiàn)上占18%，線(xiàn)下占22.6%；小熊線(xiàn)上所占份額5.6%，但其線(xiàn)下渠道表現(xiàn)較差，僅為0.4%。
另一方面網(wǎng)紅品牌異軍突起，加重產(chǎn)品同質(zhì)化。主打高顏值的北鼎、新寶等一批網(wǎng)紅小家電品牌相繼走紅之后，有不少新入場(chǎng)的玩家紛紛效仿，也給自己添上高顏值的標(biāo)簽，導(dǎo)致小家電行業(yè)不斷走向趨同。“好看”成為大眾化賣(mài)點(diǎn)，一直以高顏值出眾的小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾在外觀方面的優(yōu)勢(shì)逐漸被拉平。
可以看到，在小家電行業(yè)中，頭部有傳統(tǒng)的綜合型家電企業(yè)盤(pán)踞，尾部又有眾多網(wǎng)紅品牌追趕，小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾的生存空間難免遭受擠壓。最重要的是，美的們正在不斷深耕小家電市場(chǎng)，企圖向下吞食中尾部市場(chǎng)份額，后續(xù)或會(huì)給這三者的生存發(fā)展帶來(lái)不小的壓力。
“小九蘇”自亂陣腳
現(xiàn)階段，在消費(fèi)者熱情出現(xiàn)消退跡象、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者增多的情況下，想要保持在小家電市場(chǎng)前排地位并不是件易事。為了緩解焦慮，小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道方面猛下功夫。但極力的改進(jìn)最終都沒(méi)能促成一個(gè)良好的結(jié)果，難免讓人覺(jué)得三者在這些方面的頻頻動(dòng)作頗有自亂陣腳之嫌。
在營(yíng)銷(xiāo)渠道層面，受激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所驅(qū)使，排位稍靠前的小家電品牌基本都持有全渠道鋪設(shè)的運(yùn)營(yíng)理念，小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾自然也不例外。
小熊采取線(xiàn)上為主，線(xiàn)下為輔的銷(xiāo)售模式，但因?yàn)榻陙?lái)扎根于互聯(lián)網(wǎng)渠道的新秀品牌層出不窮，小熊所要面臨的挑戰(zhàn)增多。為了鞏固地位，小熊繼續(xù)加碼線(xiàn)上渠道，通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)以及抖音、小紅書(shū)、微商等渠道加深年輕用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。
但這樣帶來(lái)的弊端也比較明顯，一方面是過(guò)度依賴(lài)于線(xiàn)上渠道，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，一方面是在流量成本高企的當(dāng)下，多樣化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法背后的銷(xiāo)售成本也隨之攀升。相比于小熊在渠道的“偏科”，九陽(yáng)和蘇泊爾是線(xiàn)上和線(xiàn)下齊頭并進(jìn)，兩頭發(fā)展較為穩(wěn)健。不過(guò)在高昂的銷(xiāo)售支出費(fèi)用和低投入的研發(fā)上，小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾三者算是“氣味相投”。
據(jù)各家年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，小熊的銷(xiāo)售費(fèi)用5.5億元，研發(fā)費(fèi)用為1.2億元；九陽(yáng)銷(xiāo)售費(fèi)用15.8億元，研發(fā)費(fèi)用3.5億元；蘇泊爾銷(xiāo)售費(fèi)用19.1億元，研發(fā)費(fèi)用為4.5億元。不難看出，小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾在銷(xiāo)售花費(fèi)上大手大腳，但在研發(fā)投入?yún)s相對(duì)克制，這或許是三家在產(chǎn)品的創(chuàng)新、品類(lèi)的擴(kuò)張遠(yuǎn)不及預(yù)期的原因。
另外值得注意的是，雖然三家目前一致在營(yíng)銷(xiāo)方面重點(diǎn)著墨，但事實(shí)上這樣的自救方式短期內(nèi)并不能改變業(yè)績(jī)下滑的窘境。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，小熊電器實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量3895.47萬(wàn)臺(tái)，同比下滑13.7%，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存量941.95萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.72%；九陽(yáng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量6544萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.17%，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存量806萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.61%；蘇泊爾的庫(kù)存量增幅也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售量增幅。
在如今同質(zhì)品遍地開(kāi)花、競(jìng)爭(zhēng)加劇的小家電行業(yè)，埋頭營(yíng)銷(xiāo)，忽略產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)，這無(wú)疑是舍本逐末，并不利于品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。近年來(lái)才跑出來(lái)的小熊還沒(méi)有實(shí)在的拳頭產(chǎn)品，實(shí)力還不足以鑄就自己的品牌壁壘，而九陽(yáng)和蘇泊爾算是小家電老將，總體發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)穩(wěn)健有余，但產(chǎn)品若是長(zhǎng)期創(chuàng)新力度不夠也難以維穩(wěn)。
實(shí)用的智能化或是賽馬勝點(diǎn)
就當(dāng)前來(lái)看，小家電行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，代工現(xiàn)象普遍，同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，品牌相互之間的趨同性不斷加強(qiáng)。各小家電企業(yè)想要真正實(shí)現(xiàn)脫穎而出，或許努力提高企業(yè)的科技含量才是關(guān)鍵。
隨著智能技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛，消費(fèi)者對(duì)小家電智能的需求也更加迫切，將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)小家電產(chǎn)品技術(shù)不斷提升，同時(shí)催生出各種各樣具有創(chuàng)新性、高技術(shù)的小家電品類(lèi)?？梢灶A(yù)料，智能化或會(huì)逐步成為小家電市場(chǎng)新的趨勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
目前，大眾對(duì)解放雙手的渴望日益增強(qiáng)，“懶人經(jīng)濟(jì)”成為小家電消費(fèi)市場(chǎng)新熱點(diǎn)，再者“萬(wàn)物聯(lián)網(wǎng)”模式盛行，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)控制家電的習(xí)慣也在逐步加深。參看科沃斯、石頭科技等智能小家電的走紅之路，毫無(wú)疑問(wèn)，智能化小家電在很大程度上已經(jīng)得到了許多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。
在此背景之下，小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾在探索新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，也許可以?xún)?yōu)先考慮進(jìn)行智能技術(shù)升級(jí)。具體可圍繞自動(dòng)化、便捷程度、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性進(jìn)行發(fā)力，更好滿(mǎn)足年輕用戶(hù)群體的消費(fèi)需求。
總而言之，小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾要想在高度競(jìng)爭(zhēng)的小家電市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展，單靠營(yíng)銷(xiāo)這條路線(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和智能技術(shù)升級(jí)，才能進(jìn)一步構(gòu)筑技術(shù)壁壘。在未來(lái)，緊跟上智能技術(shù)腳步的小家電企業(yè)或許大有可為。