文|妍讀商業(yè) 林?jǐn)?/p>
編輯|李陽
元氣森林正在為渠道補課，無人貨柜和私域流量是元氣森林想要突圍巨頭圍剿的兩個方向。
不同于傳統(tǒng)的便利店和電商渠道，無人貨柜和私域流量的形態(tài)足夠“互聯(lián)網(wǎng)”，一個是五年前的風(fēng)口“無人零售”，一個是純線上的私域社群。
這兩個渠道對于互聯(lián)網(wǎng)出身的唐彬森來說更加輕車熟路，相反的是，可口可樂、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭在這兩個領(lǐng)域布局不足，差異化的優(yōu)勢對于元氣森林來說是一個機會。
過去兩年的時間里，元氣森林這個飲料新秀受到了來自國內(nèi)外飲料巨頭的瘋狂圍剿，繼產(chǎn)品、原料、生產(chǎn)之后，銷售渠道成為最激烈的爭奪點。
一、渠道“火拼”，押寶無人貨柜和社群？
時近夏日，飲料行業(yè)的爭奪開始蠢蠢欲動。
小紅書、抖音等社交平臺上，已經(jīng)出現(xiàn)了元氣森林無人貨柜的推廣，想要在旺季占領(lǐng)先機。
智能柜是元氣森林2021年和2022年連續(xù)兩年提到的渠道重點發(fā)展方向。2020年底，唐彬森就宣布次年要投放8萬臺智能冰柜，2021年底再次喊出要投放10萬臺智能冰柜。
目前來看，元氣森林的智能柜投放目標(biāo)一部分是要靠無人貨柜來實現(xiàn)。
元氣森林的智能柜分為兩種，一種是傳統(tǒng)的冰柜，主要投放目標(biāo)是便利店等渠道；另一種是無人貨柜，通過辦公室、公寓等場景投放，占領(lǐng)的是白領(lǐng)的工作和生活場景。
目前元氣森林大力推廣的正是第二種無人貨柜。
2021年9月，元氣森林的營業(yè)范圍就新增了租賃自動售貨機零售機業(yè)務(wù)。據(jù)報道，元氣森林收購了一家無人貨柜工廠，投放設(shè)備將從第三方智能冰柜品牌到資產(chǎn)的貨柜。
時間重合的是，2021年9月元氣森林成立廈門輕巧拿，并在2022年1月成立了合肥輕巧拿，而元氣家小程序就是以合肥輕巧拿為主體。
另外，2021年6月，元氣森林還投資了寧波吉德電器有限公司，這是一家生產(chǎn)冰箱、冰柜的制造業(yè)企業(yè)。
元氣森林加碼布局無人貨柜，在于其對于飲料企業(yè)的銷售起到了至關(guān)重要的作用。
從可口可樂和農(nóng)夫山泉的經(jīng)營數(shù)據(jù)中可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在國內(nèi)市場擁有87萬臺銷售用冰柜和自助販賣機，而國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉覆蓋全國超243萬終端零售網(wǎng)點，其中超過48萬家終端零售網(wǎng)點配有“農(nóng)夫山泉”冰柜。
“線下終端數(shù)量100萬個是第一步?！?元氣森林副總裁李國訓(xùn)表示，這個數(shù)字意味著元氣森林覆蓋全國的線下渠道體系初步完成。
值得注意的是，元氣森林的無人貨柜并非單純的線下流量，還與線上私域進(jìn)行了結(jié)合。
在元氣森林的宣傳中可以看到，元氣森林通過線下的無人貨柜占領(lǐng)的是辦公室等場景，但是通過線下掃碼，可以添加元氣森林企微，將流量歸入到元氣森林的私域流量中。
實際上，元氣森林早已建立起一整套的私域流量的玩法。
2020年9月開始，元氣森林開始上線元氣家小程序，通過元氣家為載體，元氣森林建立其了會員體系，并通過微信群等渠道，建立其了線上私域。
值得注意的是，與僅售賣自家商品不同的是，元氣森林的線上小程序元氣家所銷售商品不僅有元氣森林的氣泡水，還有唐彬森挑戰(zhàn)者資本投資的眾多零食品牌，比如王辣辣、王小鹵等。
另外，元氣家平臺上還銷售與元氣森林、挑戰(zhàn)者資本不存在資本關(guān)系的品牌企業(yè)，諸如左江牛奶、軒媽蛋黃酥等。
據(jù)粗略統(tǒng)計，元氣家上的商品品類包含了飲品、調(diào)味、零食、烘焙等十余種，有超過250個SKU的商品。
目前，元氣家的發(fā)展形態(tài)更像是線上集合店，通過多種食品的抱團(tuán)銷售，來承接來自線下智能柜和品牌投放的流量，意圖占領(lǐng)消費者的居家消費。
二、“圍剿”與“反圍剿”
新渠道開拓背后，是元氣森林的無奈，傳統(tǒng)的渠道正在被巨頭圍剿，這比品牌、生產(chǎn)線更危險，一旦市場側(cè)失利，“發(fā)動機就熄火了”。
一個危險的信號是，元氣森林的增長率驟降。
據(jù)報道，元氣森林2021年的銷售額為73億元，一方面是沒有達(dá)到75億的目標(biāo)，另外按此計算增速為170%顯著低于2018-2020年的300%、200%、309%。
元氣森林對接下來增速也開始偏向于保守。2022年元氣森林的銷售目標(biāo)定在了100億元，增長目標(biāo)僅為37%，元氣森林副總裁李國訓(xùn)透露，“元氣森林2022年第一季度營收增速僅有50%”，著實降低不少。
增長減速的背后，是元氣森林要正視當(dāng)前的市場格局。
市場留給元氣森林的空檔期已經(jīng)不多了，眾多氣泡水的面市意味著元氣森林一枝獨秀的野蠻發(fā)展時期已經(jīng)過去。
2021年4月，可口可樂上線AH!HA! 小宇宙氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水；6月，農(nóng)夫山泉連續(xù)推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；7月，百事可樂也上線了“bubly微笑趣泡”。
市場消息，可口可樂的“蒙戰(zhàn)元氣”和農(nóng)夫山泉的“天降財神”，甚至采用了貨架包夾，同時拉攏經(jīng)銷商的直接手段阻擊元氣森林。
競爭結(jié)果直接體現(xiàn)在市場份額的變化上。
有報道稱，2019年之前元氣森林的市場占有率高達(dá)85%，2020年競爭對手全部跟進(jìn)，至2021年下半年，元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。
為了保住市場渠道，元氣森林也進(jìn)行了“反擊”。
唐彬森面向渠道商釋放善意。“我們依然是這個行業(yè)里面給大家毛利最高、空間最大的品牌，這一點我們會永遠(yuǎn)保持住，你們不用擔(dān)心?！?/p>
對應(yīng)的是，為了搶占飲料巨頭所占有的超市、便利店以及夫妻店的傳統(tǒng)渠道，元氣森林承諾銷售價位90元每箱的氣泡水，進(jìn)價只需要銷售價的50%。
激進(jìn)的銷售策略也給元氣森林留下了隱患。
元氣森林與經(jīng)銷商微妙的關(guān)系，經(jīng)銷體系出現(xiàn)混亂。據(jù)界面電廠報道，今年一些商超的售價已經(jīng)從一瓶6塊錢降到了3塊錢，但是在4月份，元氣森林對氣泡水系列每件漲價4塊錢，對終端零售來說，這無疑又降低了利潤。
同時，經(jīng)銷商手中壓貨過多，導(dǎo)致元氣森林目前市場維護(hù)跟不上，竄貨太嚴(yán)重。
元氣森林海外市場發(fā)展得也并不順利。
今年3月底，負(fù)責(zé)海外市場的柳甄離職元氣森林，在職一年半。柳甄的離職也意味著元氣森林海外市場的失利。
據(jù)報道，元氣森林海外市場2021年的銷售額僅為1-2億元。
三、狂奔，還是蒙眼狂奔？
有人將元氣森林當(dāng)前的狀態(tài)和瘋狂末期的瑞幸相互對比。
瑞幸瘋狂的末期，除了門店的瘋狂擴(kuò)張外，甚至瘋狂投放無人售貨機加速點位的覆蓋。另外，瑞幸也推出烘焙、輕食、代餐等，品類瘋狂擴(kuò)張。
元氣森林也表現(xiàn)出了類似的“癥狀”。
一邊是元氣森林瘋狂地投放智能柜實現(xiàn)終端點位的覆蓋，另一邊是品類的瘋狂擴(kuò)張，元氣家小程序上銷售端的商品品類超過十多種，SKU更是高達(dá)250個，涉及零食、烘焙等多種品類。
此外，唐彬森和陸正耀，二人均是營銷狂魔。
唐彬森想要做的，不止于一個飲料帝國。
元氣森林氣泡水的成功，其中有一家公司的數(shù)據(jù)服務(wù)起到了至關(guān)重要的作用。元氣森林被認(rèn)為是數(shù)據(jù)驅(qū)動，而提供數(shù)據(jù)服務(wù)的這家公司就是唐彬森投資的“馬上贏”。
有報道到，元氣森林通過和零售數(shù)字服務(wù)商馬上贏的合作，監(jiān)控全國各地的大中小型連鎖和單體門店的零售大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實時獲取終端門店全量進(jìn)銷存數(shù)據(jù)。
同時，通過這些數(shù)據(jù)元氣森林進(jìn)行了大量的A/B測試，其中包括口味測試、電商測試、便利店測試、信息流投放測試、DTC渠道測試等。通過這些A/B測試，元氣森林得益進(jìn)行快速產(chǎn)品迭代，向市場推出消費者更喜歡的口味。
一個例子是，元氣森林通過對可樂指數(shù)的監(jiān)測，來對新品的市場歡迎度進(jìn)行參考。
回到元氣家上，實際上這是一個天然的零食數(shù)據(jù)“溫度表”，通過挖掘元氣家上的零食等商品銷售數(shù)據(jù)，可以更加準(zhǔn)確地把握市場需求，實現(xiàn)產(chǎn)品迭代。
元氣家上除了有元氣森林投資的零食品牌，還有大量的第三方零食品牌，通過對第三方零食的銷量、口味等的監(jiān)測，可以為元氣森林進(jìn)一步洞察市場獲得先機。
唐彬森想要做的是一個零食帝國，而非僅僅是飲料帝國。
目前，唐彬森通過元氣森林和挑戰(zhàn)者資本已經(jīng)形成了龐大的零食版圖，包括元氣森林的氣泡水、電解質(zhì)水、乳茶、燃茶，以及眾多投資的零食品牌。
唐彬森通過元氣森林和挑戰(zhàn)者資本，已經(jīng)投資了數(shù)十種食品品牌，包括觀云、王辣辣、M Stand咖啡、王小鹵、虎頭局、必如、好望水、拉面說、山鬼雞湯等一大批新消費品牌。
此外，元氣森林的矩陣還在擴(kuò)張。去年7月，元氣森林推出了兩款新品，一個是礦泉水品牌“有礦”，另一個是茶飲品牌纖茶。
無人貨柜和元氣家小程序為氣泡水和零食提供了交叉銷售的場景，一邊是抱團(tuán)銷售提高銷量，一邊是獲得市場數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品。
但市場對于元氣森林依然存在不同的聲音。
元氣森林繼氣泡水之后就沒有再推出大爆款，這讓市場對于元氣森林的這一套產(chǎn)品方法論產(chǎn)生質(zhì)疑。
北海牧場、乳茶等并沒有獲得太高的市場反響，外星人電解質(zhì)水目前也無法承擔(dān)起第二曲線的重任。另外，市場有聲音認(rèn)為元氣森林高價做礦泉水，會是虧錢的買賣。
強敵環(huán)伺、海外失利、第二曲線難尋的情況下，大鋪無人貨柜，大擴(kuò)線上品類，元氣森林仿佛正在蒙眼狂奔。