文|妍讀商業(yè) 林?jǐn)?/p>
編輯|李陽(yáng)
元?dú)馍终跒榍姥a(bǔ)課，無(wú)人貨柜和私域流量是元?dú)馍窒胍粐揞^圍剿的兩個(gè)方向。
不同于傳統(tǒng)的便利店和電商渠道，無(wú)人貨柜和私域流量的形態(tài)足夠“互聯(lián)網(wǎng)”，一個(gè)是五年前的風(fēng)口“無(wú)人零售”，一個(gè)是純線上的私域社群。
這兩個(gè)渠道對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)出身的唐彬森來(lái)說(shuō)更加輕車熟路，相反的是，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭在這兩個(gè)領(lǐng)域布局不足，差異化的優(yōu)勢(shì)對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。
過(guò)去兩年的時(shí)間里，元?dú)馍诌@個(gè)飲料新秀受到了來(lái)自國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的瘋狂圍剿，繼產(chǎn)品、原料、生產(chǎn)之后，銷售渠道成為最激烈的爭(zhēng)奪點(diǎn)。
一、渠道“火拼”，押寶無(wú)人貨柜和社群？
時(shí)近夏日，飲料行業(yè)的爭(zhēng)奪開始蠢蠢欲動(dòng)。
小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了元?dú)馍譄o(wú)人貨柜的推廣，想要在旺季占領(lǐng)先機(jī)。
智能柜是元?dú)馍?021年和2022年連續(xù)兩年提到的渠道重點(diǎn)發(fā)展方向。2020年底，唐彬森就宣布次年要投放8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，2021年底再次喊出要投放10萬(wàn)臺(tái)智能冰柜。
目前來(lái)看，元?dú)馍值闹悄芄裢斗拍繕?biāo)一部分是要靠無(wú)人貨柜來(lái)實(shí)現(xiàn)。
元?dú)馍值闹悄芄穹譃閮煞N，一種是傳統(tǒng)的冰柜，主要投放目標(biāo)是便利店等渠道；另一種是無(wú)人貨柜，通過(guò)辦公室、公寓等場(chǎng)景投放，占領(lǐng)的是白領(lǐng)的工作和生活場(chǎng)景。
目前元?dú)馍执罅ν茝V的正是第二種無(wú)人貨柜。
2021年9月，元?dú)馍值臓I(yíng)業(yè)范圍就新增了租賃自動(dòng)售貨機(jī)零售機(jī)業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，元?dú)馍质召?gòu)了一家無(wú)人貨柜工廠，投放設(shè)備將從第三方智能冰柜品牌到資產(chǎn)的貨柜。
時(shí)間重合的是，2021年9月元?dú)馍殖闪B門輕巧拿，并在2022年1月成立了合肥輕巧拿，而元?dú)饧倚〕绦蚓褪且院戏瘦p巧拿為主體。
另外，2021年6月，元?dú)馍诌€投資了寧波吉德電器有限公司，這是一家生產(chǎn)冰箱、冰柜的制造業(yè)企業(yè)。
元?dú)馍旨哟a布局無(wú)人貨柜，在于其對(duì)于飲料企業(yè)的銷售起到了至關(guān)重要的作用。
從可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有87萬(wàn)臺(tái)銷售用冰柜和自助販賣機(jī)，而國(guó)內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉覆蓋全國(guó)超243萬(wàn)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中超過(guò)48萬(wàn)家終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有“農(nóng)夫山泉”冰柜。
“線下終端數(shù)量100萬(wàn)個(gè)是第一步。” 元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)表示，這個(gè)數(shù)字意味著元?dú)馍指采w全國(guó)的線下渠道體系初步完成。
值得注意的是，元?dú)馍值臒o(wú)人貨柜并非單純的線下流量，還與線上私域進(jìn)行了結(jié)合。
在元?dú)馍值男麄髦锌梢钥吹?，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)線下的無(wú)人貨柜占領(lǐng)的是辦公室等場(chǎng)景，但是通過(guò)線下掃碼，可以添加元?dú)馍制笪ⅲ瑢⒘髁繗w入到元?dú)馍值乃接蛄髁恐小?/p>
實(shí)際上，元?dú)馍衷缫呀⑵鹨徽椎乃接蛄髁康耐娣ā?/p>
2020年9月開始，元?dú)馍珠_始上線元?dú)饧倚〕绦?，通過(guò)元?dú)饧覟檩d體，元?dú)馍纸⑵淞藭?huì)員體系，并通過(guò)微信群等渠道，建立其了線上私域。
值得注意的是，與僅售賣自家商品不同的是，元?dú)馍值木€上小程序元?dú)饧宜N售商品不僅有元?dú)馍值臍馀菟€有唐彬森挑戰(zhàn)者資本投資的眾多零食品牌，比如王辣辣、王小鹵等。
另外，元?dú)饧移脚_(tái)上還銷售與元?dú)馍?、挑?zhàn)者資本不存在資本關(guān)系的品牌企業(yè)，諸如左江牛奶、軒媽蛋黃酥等。
據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，元?dú)饧疑系纳唐菲奉惏孙嬈?、調(diào)味、零食、烘焙等十余種，有超過(guò)250個(gè)SKU的商品。
目前，元?dú)饧业陌l(fā)展形態(tài)更像是線上集合店，通過(guò)多種食品的抱團(tuán)銷售，來(lái)承接來(lái)自線下智能柜和品牌投放的流量，意圖占領(lǐng)消費(fèi)者的居家消費(fèi)。
二、“圍剿”與“反圍剿”
新渠道開拓背后，是元?dú)馍值臒o(wú)奈，傳統(tǒng)的渠道正在被巨頭圍剿，這比品牌、生產(chǎn)線更危險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)側(cè)失利，“發(fā)動(dòng)機(jī)就熄火了”。
一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)率驟降。
據(jù)報(bào)道，元?dú)馍?021年的銷售額為73億元，一方面是沒(méi)有達(dá)到75億的目標(biāo)，另外按此計(jì)算增速為170%顯著低于2018-2020年的300%、200%、309%。
元?dú)馍謱?duì)接下來(lái)增速也開始偏向于保守。2022年元?dú)馍值匿N售目標(biāo)定在了100億元，增長(zhǎng)目標(biāo)僅為37%，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)透露，“元?dú)馍?022年第一季度營(yíng)收增速僅有50%”，著實(shí)降低不少。
增長(zhǎng)減速的背后，是元?dú)馍忠暜?dāng)前的市場(chǎng)格局。
市場(chǎng)留給元?dú)馍值目諜n期已經(jīng)不多了，眾多氣泡水的面市意味著元?dú)馍忠恢Κ?dú)秀的野蠻發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。
2021年4月，可口可樂(lè)上線AH!HA! 小宇宙氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o(wú)糖蘇打氣泡水；6月，農(nóng)夫山泉連續(xù)推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；7月，百事可樂(lè)也上線了“bubly微笑趣泡”。
市場(chǎng)消息，可口可樂(lè)的“蒙戰(zhàn)元?dú)狻焙娃r(nóng)夫山泉的“天降財(cái)神”，甚至采用了貨架包夾，同時(shí)拉攏經(jīng)銷商的直接手段阻擊元?dú)馍帧?/p>
競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果直接體現(xiàn)在市場(chǎng)份額的變化上。
有報(bào)道稱，2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部跟進(jìn)，至2021年下半年，元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多50%，可口可樂(lè)的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。
為了保住市場(chǎng)渠道，元?dú)馍忠策M(jìn)行了“反擊”。
唐彬森面向渠道商釋放善意?！拔覀円廊皇沁@個(gè)行業(yè)里面給大家毛利最高、空間最大的品牌，這一點(diǎn)我們會(huì)永遠(yuǎn)保持住，你們不用擔(dān)心。”
對(duì)應(yīng)的是，為了搶占飲料巨頭所占有的超市、便利店以及夫妻店的傳統(tǒng)渠道，元?dú)馍殖兄Z銷售價(jià)位90元每箱的氣泡水，進(jìn)價(jià)只需要銷售價(jià)的50%。
激進(jìn)的銷售策略也給元?dú)馍至粝铝穗[患。
元?dú)馍峙c經(jīng)銷商微妙的關(guān)系，經(jīng)銷體系出現(xiàn)混亂。據(jù)界面電廠報(bào)道，今年一些商超的售價(jià)已經(jīng)從一瓶6塊錢降到了3塊錢，但是在4月份，元?dú)馍謱?duì)氣泡水系列每件漲價(jià)4塊錢，對(duì)終端零售來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑又降低了利潤(rùn)。
同時(shí)，經(jīng)銷商手中壓貨過(guò)多，導(dǎo)致元?dú)馍帜壳笆袌?chǎng)維護(hù)跟不上，竄貨太嚴(yán)重。
元?dú)馍趾Ｍ馐袌?chǎng)發(fā)展得也并不順利。
今年3月底，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的柳甄離職元?dú)馍?，在職一年半。柳甄的離職也意味著元?dú)馍趾Ｍ馐袌?chǎng)的失利。
據(jù)報(bào)道，元?dú)馍趾Ｍ馐袌?chǎng)2021年的銷售額僅為1-2億元。
三、狂奔，還是蒙眼狂奔？
有人將元?dú)馍之?dāng)前的狀態(tài)和瘋狂末期的瑞幸相互對(duì)比。
瑞幸瘋狂的末期，除了門店的瘋狂擴(kuò)張外，甚至瘋狂投放無(wú)人售貨機(jī)加速點(diǎn)位的覆蓋。另外，瑞幸也推出烘焙、輕食、代餐等，品類瘋狂擴(kuò)張。
元?dú)馍忠脖憩F(xiàn)出了類似的“癥狀”。
一邊是元?dú)馍织偪竦赝斗胖悄芄駥?shí)現(xiàn)終端點(diǎn)位的覆蓋，另一邊是品類的瘋狂擴(kuò)張，元?dú)饧倚〕绦蛏箱N售端的商品品類超過(guò)十多種，SKU更是高達(dá)250個(gè)，涉及零食、烘焙等多種品類。
此外，唐彬森和陸正耀，二人均是營(yíng)銷狂魔。
唐彬森想要做的，不止于一個(gè)飲料帝國(guó)。
元?dú)馍謿馀菟某晒?，其中有一家公司的?shù)據(jù)服務(wù)起到了至關(guān)重要的作用。元?dú)馍直徽J(rèn)為是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而提供數(shù)據(jù)服務(wù)的這家公司就是唐彬森投資的“馬上贏”。
有報(bào)道到，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)和零售數(shù)字服務(wù)商馬上贏的合作，監(jiān)控全國(guó)各地的大中小型連鎖和單體門店的零售大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實(shí)時(shí)獲取終端門店全量進(jìn)銷存數(shù)據(jù)。
同時(shí)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)元?dú)馍诌M(jìn)行了大量的A/B測(cè)試，其中包括口味測(cè)試、電商測(cè)試、便利店測(cè)試、信息流投放測(cè)試、DTC渠道測(cè)試等。通過(guò)這些A/B測(cè)試，元?dú)馍值靡孢M(jìn)行快速產(chǎn)品迭代，向市場(chǎng)推出消費(fèi)者更喜歡的口味。
一個(gè)例子是，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)對(duì)可樂(lè)指數(shù)的監(jiān)測(cè)，來(lái)對(duì)新品的市場(chǎng)歡迎度進(jìn)行參考。
回到元?dú)饧疑希瑢?shí)際上這是一個(gè)天然的零食數(shù)據(jù)“溫度表”，通過(guò)挖掘元?dú)饧疑系牧闶车壬唐蜂N售數(shù)據(jù)，可以更加準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代。
元?dú)饧疑铣擞性獨(dú)馍滞顿Y的零食品牌，還有大量的第三方零食品牌，通過(guò)對(duì)第三方零食的銷量、口味等的監(jiān)測(cè)，可以為元?dú)馍诌M(jìn)一步洞察市場(chǎng)獲得先機(jī)。
唐彬森想要做的是一個(gè)零食帝國(guó)，而非僅僅是飲料帝國(guó)。
目前，唐彬森通過(guò)元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本已經(jīng)形成了龐大的零食版圖，包括元?dú)馍值臍馀菟㈦娊赓|(zhì)水、乳茶、燃茶，以及眾多投資的零食品牌。
唐彬森通過(guò)元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本，已經(jīng)投資了數(shù)十種食品品牌，包括觀云、王辣辣、M Stand咖啡、王小鹵、虎頭局、必如、好望水、拉面說(shuō)、山鬼雞湯等一大批新消費(fèi)品牌。
此外，元?dú)馍值木仃囘€在擴(kuò)張。去年7月，元?dú)馍滞瞥隽藘煽钚缕罚粋€(gè)是礦泉水品牌“有礦”，另一個(gè)是茶飲品牌纖茶。
無(wú)人貨柜和元?dú)饧倚〕绦驗(yàn)闅馀菟土闶程峁┝私徊驿N售的場(chǎng)景，一邊是抱團(tuán)銷售提高銷量，一邊是獲得市場(chǎng)數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品。
但市場(chǎng)對(duì)于元?dú)馍忠廊淮嬖诓煌穆曇簟?/p>
元?dú)馍掷^氣泡水之后就沒(méi)有再推出大爆款，這讓市場(chǎng)對(duì)于元?dú)馍值倪@一套產(chǎn)品方法論產(chǎn)生質(zhì)疑。
北海牧場(chǎng)、乳茶等并沒(méi)有獲得太高的市場(chǎng)反響，外星人電解質(zhì)水目前也無(wú)法承擔(dān)起第二曲線的重任。另外，市場(chǎng)有聲音認(rèn)為元?dú)馍指邇r(jià)做礦泉水，會(huì)是虧錢的買賣。
強(qiáng)敵環(huán)伺、海外失利、第二曲線難尋的情況下，大鋪無(wú)人貨柜，大擴(kuò)線上品類，元?dú)馍址路鹫诿裳劭癖肌?/p>