文|西部菌
在西安當(dāng)?shù)兀岬奖屣嬃?，大街小巷的人都不會感到陌生。這款在當(dāng)?shù)仫L(fēng)靡的橙味汽水飲料，和涼皮、肉夾饃一起，被并稱為“三秦套餐”。
公開資料顯示，冰峰飲料誕生于1953年，至今已經(jīng)有近70年的歷史了。2021年5月，冰峰飲料遞交招股書，現(xiàn)在，它終于邁出了沖刺上市的重要一步：
2022年5月19日，中國證監(jiān)會將召開2022年第57次發(fā)行審核委員會工作會議，審議冰峰飲料的首發(fā)上市申請。
這個承載無數(shù)西安人記憶的老牌國產(chǎn)汽水，能成功上市嗎？上市之后，又能否成功闖出陜西走向全國？
01
1948年，西安第一家汽水廠西北汽水廠誕生，1953年，國營西安市食品廠建廠，西北汽水廠公私合營后并入，在西關(guān)正街成立了汽水車間，冰峰品牌由此誕生。
關(guān)于“冰峰”名字的由來，還有個有趣的故事。招股書里提到，在西北汽水廠并入西安食品廠后，“日后又一場大雪，為生產(chǎn)汽水打水的井轆轤被凍，積雪結(jié)冰若小山峰”，因此得名“冰峰”。
不過，因?yàn)楸煅┑囟妹谋屣嬃?，在西安市場上卻是火熱異常。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1986年其年產(chǎn)銷量就達(dá)到3000萬瓶，2009年其年銷量更是突破1億瓶：
當(dāng)時(shí)，在西安市蓮湖區(qū)南小巷55號的西安市食品廠門口，等著接貨的個體商販都能排出巷子口。全員倒班維持四條生產(chǎn)線24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，依然供不應(yīng)求。
改革開放前后，很多地區(qū)都誕生了很多具有地域特色的汽水品牌。比如北京的北冰洋，重慶的天府可樂，武漢的二廠汽水，還有西安的冰峰，等等，相信大家都深有印象。
不過，隨著可口可樂、百事等洋品牌的入華，大多數(shù)地方特色的汽水品牌，要么被收購，要么關(guān)停倒閉，大浪淘沙之后，只剩下為數(shù)不多的國產(chǎn)品牌，西安的冰峰飲料就是其中之一。
在外來品牌侵入，市場競爭激烈的1993年前后，冰峰的地方市場份額，在銳減之后依然維持在30%左右，這足以顯示出它在西安當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的影響力。
就像那句“從小就喝它”的宣傳廣告語所顯示的，從早期的2毛一瓶、瓶子押金8分，到后來兩三元一瓶的易拉罐，冰峰飲料深刻地烙在了西安人的記憶里，它代表著一種歷史情懷。
在記憶和情懷的支撐下，盡管飲料市場新品迭出，可口可樂等外資品牌市場強(qiáng)大，冰峰飲料還是靠著在西安、陜西的份額，一路走到了今天，并成為西安全運(yùn)會的獨(dú)家供應(yīng)商。
來源：招股書
能夠沖刺上市，也是因?yàn)樗兄诲e的業(yè)績表現(xiàn)。
招股書顯示，冰峰飲料2018年至2021年上半年的營業(yè)收入分別為2.86億元、3.02億元、3.33億元和2.19億元，同期歸母凈利潤分別為6969萬元、7767萬元、6525萬元、6156萬元。
銷售方面，2020年僅僅是最經(jīng)典款的瓶裝橙味汽水，冰峰飲料就賣了1.34億瓶。加上罐裝的1.18億罐，橙味汽水的年銷量就超2億瓶。
02
在冰峰飲料之前，北冰洋已經(jīng)先行向資本市場探路了。不過，北冰洋采取的是納入上市公司的借殼上市方式。冰峰飲料則是獨(dú)立上市，一旦成功，它才是真正的“國產(chǎn)汽水第一股”。
當(dāng)然，別看冰峰飲料現(xiàn)在每年能賣3億多元，這款主打橙味汽水的西安本土飲料，也面臨著兩大瓶頸：其一，地域依賴太重，其二，單品依賴太重。
來源：招股書
冰峰飲料先后獲得過“西安老字號”“陜西老字號”“陜西食品行業(yè)最佳人氣品牌”等地方榮譽(yù)，它的營收和銷售的核心，也主要是在西安和陜西。
招股書顯示，2018-2020年，以及2021上半年，陜西地區(qū)對冰峰主營收入的貢獻(xiàn)分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。
冰峰飲料能在外資品牌夾擊下存活，除了口味、品牌方面的因素外，雄厚的渠道基礎(chǔ)是一個重要因素。以陜西市場為中心，冰峰飲料的發(fā)行人銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國200多個大中城市。
來源：招股書
這些銷售網(wǎng)絡(luò)，主要集中在陜西本地。為了突破地域瓶頸，推動產(chǎn)品走向全國，近兩年來冰峰飲料開始在電商渠道發(fā)力。不過，電商渠道貢獻(xiàn)的營收，2020年只有6.09%，2021年上半年只有4.96%。
宣傳口號從“從小就喝它”變?yōu)椤斑@味兒很西安”后，冰峰飲料的地域依賴不減，牢牢捆綁的地域?qū)傩院偷胤轿幕瘶?biāo)簽，也成了它走向全國、做大規(guī)模的重要瓶頸。
所以招股書提醒道，“如果公司不能有效開發(fā)陜西省外新市場，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場區(qū)域，將對公司未來成長產(chǎn)生一定影響”。
至于冰峰飲料的單品依賴，則主要體現(xiàn)在橙味汽水產(chǎn)品上。據(jù)招股書，冰峰飲料玻璃瓶橙味汽水和灌裝橙味汽水，近幾年長期維持在80%上下。
來源：招股書
為了減少產(chǎn)品單一的風(fēng)險(xiǎn)，近些年冰峰飲料探索新品的頻率越來越高。
2015年推出易拉罐裝酸梅湯，2019年推出玻璃瓶裝酸梅湯、蘋果味汽水，2020則推出無糖橙味汽水、低糖酸梅湯，以及原味茯茶、西柚茉莉茯茶、玫瑰荔枝茯茶三款茶飲品。
遺憾的是，這些新品未能復(fù)制玻璃瓶橙味汽水的輝煌，市場反響平平。如玻璃瓶酸梅湯，2021年上半年只貢獻(xiàn)了4.24%的營收，罐裝酸梅湯為7.85%，其他產(chǎn)品合計(jì)8.66%。
對西安人來說，提到國產(chǎn)汽水，首先想到冰峰，提到冰峰，首先想到的則是風(fēng)靡了幾十年的玻璃瓶橙味汽水。單一的品牌辨識度，也是冰峰飲料的市場規(guī)模難以進(jìn)一步做大的重要原因。
03
作為“國產(chǎn)汽水第一股”，冰峰飲料如果能成功登陸資本市場，可以借此獲得更充足的擴(kuò)張“彈藥”，同時(shí)品牌曝光度能得到有力的提升。
不過，要在競爭激烈的市場上存活下來，遠(yuǎn)非那么容易，因?yàn)楝F(xiàn)在整個飲料市場品類競爭比以往更激烈了。
除了傳統(tǒng)的可口可樂、百事可樂等品牌外，元?dú)馍值纫恍﹪a(chǎn)品牌，或者喜茶、奈雪的茶等一些新式茶飲品牌，都在爭奪飲料市場的蛋糕，并且它們深受年輕人的喜愛。
來源：招股書
而且，相較于碳酸飲料細(xì)分門類的勁敵——可口可樂和百事可樂，冰峰飲料并沒有太明顯的價(jià)格優(yōu)勢。
據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)在200毫升玻璃瓶裝的橙味零售價(jià)普遍調(diào)整到了3元，相當(dāng)于500毫升的瓶裝可樂價(jià)格。
其實(shí)很多先西安人買冰峰飲料，是因?yàn)樗休d著記憶，這種消費(fèi)有情懷的加成，所以消費(fèi)者很多都是80后的人群。年輕一代的消費(fèi)者眼中，對它的偏愛未必還有那么濃厚。
來源：官網(wǎng)
因此，冰峰飲料在不斷探索一些符合年輕人口味、興趣的潮流新品同時(shí)，也效仿元?dú)馍值刃聡浧放?，在品牌營銷上做文章，以此推進(jìn)產(chǎn)品走出陜西，走出“情懷粉”的消費(fèi)范疇。
比如招股書提到，此次IPO預(yù)計(jì)發(fā)行不超過6000萬股以募集6.69億元，其中將花費(fèi)4.3億元用于“營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級及品牌建設(shè)項(xiàng)目”。
那么，在前所未有的營銷力度下，歷史悠久的冰峰飲料，互聯(lián)網(wǎng)屬性會不會變得更濃？會不會在“Z世代”消費(fèi)者中，留下更強(qiáng)烈的品牌印象？我們拭目以待。