文｜連線Insight 張?chǎng)?/p>
編輯｜李信
美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波似乎一直是個(gè)危機(jī)感很強(qiáng)的掌舵者。
剛進(jìn)入2021年時(shí)，方洪波便在集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上直言自己的憂慮：“美的會(huì)不會(huì)錯(cuò)失下一個(gè)時(shí)代?！?/p>
在他看來(lái)，未來(lái)沒有任何東西是永恒的，優(yōu)勢(shì)會(huì)越變?cè)蕉虝骸Ｆ髽I(yè)需要不斷自我革命、自我否定。之后的一年里，美的營(yíng)收突破3000億元。
今年5月初，方洪波和一眾公司高管與招商證券、中金公司等多家券商機(jī)構(gòu)內(nèi)部交流時(shí)舊話重提，“去年底，公司得出判斷，未來(lái)三年行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”，再次表達(dá)對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂。
美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波，圖源方洪波個(gè)人微博
即使此時(shí)美的已是白電行業(yè)的龍頭，并且不久前剛公布一份營(yíng)收、凈利雙增的2021年報(bào)成績(jī)。
因此，幾天后的5月13日，在美的集團(tuán)2021年度線上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，不少投資者對(duì)美的管理層關(guān)于預(yù)判未來(lái)三年出現(xiàn)行業(yè)寒冬的依據(jù)，進(jìn)行了追問(wèn)。
方洪波的解釋是，美的歷經(jīng)了多次經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，“春江水暖鴨先知”，公司的運(yùn)行機(jī)制讓管理層對(duì)未來(lái)有很多預(yù)判。2021年年底做出未來(lái)三年是寒冬這一結(jié)論，是美的在大環(huán)境多重周期和美的自身發(fā)展多重因素下，做出的綜合判斷。
未來(lái)三年，白電行業(yè)真的會(huì)面臨更加艱難的寒冬嗎？除了美的，白電其他“兩巨頭”的現(xiàn)狀如何？白電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展如何？
一位長(zhǎng)期關(guān)注家電行業(yè)的二級(jí)市場(chǎng)投資人對(duì)連線Insight分析：“其實(shí)白電行業(yè)發(fā)展一直很穩(wěn)定，美的、海爾和格力三大巨頭常年穩(wěn)占行業(yè)龍頭。不過(guò)，家電行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)，如今，房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)下行明顯，家電行業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)的確會(huì)受到明顯影響?！?/p>
另外，家電行業(yè)發(fā)展多年，也進(jìn)入存量市場(chǎng)階段。巨頭的業(yè)績(jī)雖然都有不同程度地增長(zhǎng)，但市場(chǎng)需求不振、大宗原材料價(jià)格不斷上漲、毛利率下降，整個(gè)白電行業(yè)的發(fā)展的確明顯慢了下來(lái)。
對(duì)于白電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，上述投資人認(rèn)為“長(zhǎng)期來(lái)看，家電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展主要有三個(gè)方向——市場(chǎng)集中程度不斷提高、高端化、國(guó)際化。”
面對(duì)未來(lái)寒冬，方洪波為美的想出的解決方法是“一方面是2C作出變革，另一方面是向2B轉(zhuǎn)型，打造第二曲線。2022年做到‘收入合理，恢復(fù)盈利’，三年后的利潤(rùn)盡量恢復(fù)到2019年的水平。”格力和海爾，同樣也在加速多元化業(yè)務(wù)的布局。
白電行業(yè)的“三年寒冬”，或才剛剛開始。
1、美的為何焦慮？
一場(chǎng)與券商交流的電話會(huì)議，讓美的又一次成為關(guān)注焦點(diǎn)。
“2022年的目標(biāo)是，收入合理、恢復(fù)盈利，重點(diǎn)改善盈利能力?！痹?月的券商分析師會(huì)議上，方洪波等一眾美的高管，面對(duì)美的營(yíng)收規(guī)模首次突破3000億元大關(guān)的成績(jī)，卻在新一年的規(guī)劃上給出了一個(gè)外界認(rèn)為過(guò)于謹(jǐn)慎的目標(biāo)。
中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年白色家電市場(chǎng)投資前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，格力、美的和海爾的市占率分別是36.4%、33.1%、11.2%。僅美的一家，便占據(jù)將近三分之一的市場(chǎng)份額。
美的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也表明其處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。2021年報(bào)中，美的總營(yíng)收3434億元，凈利潤(rùn)290.15億元，在白電三巨頭中遙遙領(lǐng)先。
2021年美的總營(yíng)收和凈利潤(rùn)，圖源富途牛牛
相當(dāng)于在營(yíng)收方面，美的超出海爾1200多億元，比格力多將近1500億元；凈利潤(rùn)方面，美的是海爾兩倍多，比格力多50多億元。
可在本月的券商分析師會(huì)議上，“未來(lái)三年是行業(yè)寒冬”，卻成為交流會(huì)討論的重點(diǎn)之一。
這也讓無(wú)數(shù)股民驚訝，為什么白電行業(yè)未來(lái)三年將是寒冬？美的為何今年要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)恢復(fù)盈利？
方洪波袒露了自己的考慮，“當(dāng)下時(shí)代，各種不確定性和緊迫性交織在一起，成為新常態(tài)。2021年新冠疫情在全球依然持續(xù)反復(fù)，國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境也更為錯(cuò)綜復(fù)雜，而且大宗商品、海運(yùn)物流、能源供應(yīng)等各種成本均大幅提升?！?/p>
凈利潤(rùn)增速和毛利率，已經(jīng)暴露了美的軟肋。美的年報(bào)顯示，其2021年整體制造業(yè)務(wù)毛利率是24.05%，同比減少了1.04%，而2019年的毛利率是30.55%。也就是說(shuō)，從疫情開始后，美的整體毛利率連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。
美的毛利率下降，圖源美的2021年報(bào)
毛利率是衡量一家企業(yè)業(yè)務(wù)盈利能力的核心指標(biāo)，它代表企業(yè)兩方面的能力。一是對(duì)成本的控制力，二是企業(yè)產(chǎn)品的議價(jià)能力，也就是成本上升時(shí)，企業(yè)是否可以通過(guò)提價(jià)把“壓力”轉(zhuǎn)移出去。
美的毛利率連續(xù)兩年下跌，對(duì)上游話語(yǔ)權(quán)弱是原因之一。
年初至今，全球大宗商品價(jià)格都在暴漲，美的上游的主要原材料鋼、鋁、塑料等大宗商品均在漲價(jià)范圍內(nèi)，家電行業(yè)的利潤(rùn)空間被大幅擠壓。
毛利率下降，帶來(lái)的往往是利潤(rùn)層面的下滑。
美的凈利潤(rùn)增速也在連年放緩，創(chuàng)近三年新低。從2019年的凈利潤(rùn)增速19.68%降到2020年的12.44%，到了2021年，凈利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)了4.96%，約285.74億元。
毛利率下降、凈利潤(rùn)增速緩慢兩大因素，也是美的營(yíng)收總數(shù)雖為格力兩倍多，但凈利潤(rùn)卻沒有明顯拉大差距的主要原因。
美的面臨的困境遠(yuǎn)不止于此。白色家電作為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，與房地產(chǎn)息息相關(guān)。隨著政策的逐漸趨嚴(yán)，房地產(chǎn)行業(yè)的日益下行似乎已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
一位二級(jí)市場(chǎng)投資人也對(duì)連線Insight表示：“短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的蕭條，必然會(huì)影響白電行業(yè)。”
隨著傳統(tǒng)家電市場(chǎng)從增量到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，家電行業(yè)曾經(jīng)的輝煌也隨之消失，美的也意識(shí)到2C業(yè)務(wù)在“國(guó)內(nèi)無(wú)論怎么發(fā)展，就是這個(gè)規(guī)模體量，很難實(shí)現(xiàn)很大的增長(zhǎng)。”
緩解焦慮的最好辦法，就是解決問(wèn)題。今年54歲的美的，正在尋找自救方向。
因此，在5月6日與投資者交流時(shí)，美的高管表現(xiàn)得也相當(dāng)謹(jǐn)慎：“2022年的核心原則是‘收入合理，恢復(fù)盈利’，目前盈利水平實(shí)際上距離恢復(fù)到歷史上最好的水平，還有一段距離?！?/p>
美的，還需要一定的時(shí)間和機(jī)會(huì)。
2、格力、海爾還好嗎？
“格力的對(duì)手只有格力自己，格力是空調(diào)領(lǐng)域的世界老大，美的算老幾？”
四年前，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在接受鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)專訪時(shí)，霸氣開懟：“如果以美的為對(duì)手，我覺得我很悲哀?！?/p>
尷尬的是，四年后的今天，曾被董明珠“看不起”的美的，已經(jīng)在營(yíng)收規(guī)模等多方面，實(shí)現(xiàn)了對(duì)格力的彎道超車，徹底摘掉了多年“家電行業(yè)老二”的帽子，超越格力。
今年4月30日，格力和美的很有默契地選擇了在同一天發(fā)布2021年年報(bào)。與美的相比，格力電器去年的成績(jī)遜色很多。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于格力最先作出直接反應(yīng)。2020年、2021年，格力電器股價(jià)下滑幅度分別2.43%、37.81%。截至發(fā)稿前，格力總市值，已經(jīng)降到1970億元。
通過(guò)格力近三年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以看出格力不僅營(yíng)收方面遠(yuǎn)落后美的，凈利潤(rùn)方面也被美的趕超。
2021年全年，格力總營(yíng)收為1878.69億元，約等于美的營(yíng)收規(guī)模的二分之一，同比增長(zhǎng)了11.69%。
2021年格力總營(yíng)收，圖源老虎證券
一年的年報(bào)并不能反映本質(zhì)變化。若擴(kuò)大到近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，格力的營(yíng)收不升反降，從2019年的2005億元直接降至1897億元。
另外，格力的同期凈利潤(rùn)為230.64億元，同比增長(zhǎng)了4.01%，但仍未回到2018年、2019年兩年的水平。
格力就連空調(diào)市場(chǎng)霸主地位，似乎也保不住了。要知道，格力至少70%的收入，主要依賴空調(diào)業(yè)務(wù)。
2020年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)收入首次超過(guò)格力。在此之前，格力已穩(wěn)坐此位十年。2021年美的空調(diào)收入繼續(xù)超過(guò)格力。2021年報(bào)顯示，格力空調(diào)產(chǎn)品收入為1317.13億元，美的集團(tuán)暖通空調(diào)營(yíng)業(yè)收入是1418.79億元。
如果說(shuō)這兩年的格力是明顯掉隊(duì)，那么身在“中年”海爾則是喜憂參半。
2021年業(yè)績(jī)報(bào)告，也是2020年11月海爾電器私有化退市，海爾智家和海爾電器“雙海爾”合并后，給出的第一個(gè)完整運(yùn)營(yíng)的財(cái)政年度報(bào)告。
從2019年到2021年，海爾在近三年內(nèi)，營(yíng)收規(guī)模和凈利潤(rùn)一直保持增長(zhǎng)。
營(yíng)收從2019年的2008億元，增長(zhǎng)至2021年的2275.5億元，增幅13%。凈利潤(rùn)從2019年的73億元漲至2021年的132.7億元，增幅約81%。
海爾近三年總營(yíng)收保持增長(zhǎng)，圖源老虎證券
具體來(lái)看2021年的海爾業(yè)績(jī)情況。這一年，海爾的營(yíng)收為2275.56億元，同比增長(zhǎng)了15.8%。很明顯，海爾的營(yíng)收規(guī)模不如美的，但略勝格力電器。
另外，海爾的同期凈利潤(rùn)為132.7億元，不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收超格力400多億以上的海爾，利潤(rùn)卻僅為格力的1/2左右。
較低的利潤(rùn)，或與海爾的產(chǎn)品線布局關(guān)系密切。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海爾的冰洗業(yè)務(wù)線（包括冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品）營(yíng)收分別為715.70億元、547.59億元；空調(diào)、廚電業(yè)務(wù)線中的空調(diào)產(chǎn)品，營(yíng)收為375.31億元。僅以上三類產(chǎn)品的累計(jì)營(yíng)收，已經(jīng)占據(jù)海爾總營(yíng)收的大半比例。
而這三類產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)屬于紅海市場(chǎng)，市場(chǎng)相對(duì)飽和，未來(lái)的行業(yè)增長(zhǎng)空間極為有限。多重因素影響下，使得這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)暫時(shí)無(wú)法為海爾智家提供可觀的利潤(rùn)。
顯然，在各行各業(yè)受到疫情嚴(yán)重沖擊、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀的大勢(shì)下，不止美的，格力、海爾兩大白電巨頭，同樣不能例外。
3、家電寒冬，真的要來(lái)了？
“相比于對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)的把控，美的在這次券商交流會(huì)上，重點(diǎn)傳達(dá)了對(duì)未來(lái)幾年外部大環(huán)境不可控的擔(dān)憂?！?/p>
對(duì)于如何理解方洪波的“三年行業(yè)寒冬”結(jié)論，一位二級(jí)市場(chǎng)投資人向連線Insight解釋，“美的的擔(dān)憂，也是整個(gè)家電行業(yè)將要面臨的問(wèn)題?！?/p>
其實(shí)2021年的家電行業(yè)，已經(jīng)基本恢復(fù)至疫情前的水平。根據(jù)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2021年，我國(guó)家電市場(chǎng)全面復(fù)蘇，零售規(guī)模達(dá)到8811億元，同比增長(zhǎng)了5.7%。
但客觀地講，自疫情至今，家電行業(yè)一直面臨多重的挑戰(zhàn)。
一方面是，傳統(tǒng)家電天花板見頂，疊加房地產(chǎn)紅利消失，需求端動(dòng)力明顯不足；另一方面是家電芯片短缺、原材料價(jià)格上漲、海運(yùn)費(fèi)高位運(yùn)行等諸多因素，又給供給端造成嚴(yán)重壓力。
由此，方洪波所說(shuō)的“近幾年各種周期疊加”導(dǎo)致“三年行業(yè)寒冬”，也就不難理解了。
對(duì)于未來(lái)三年行業(yè)寒冬，盡快打造出“第二增長(zhǎng)曲線”、布局多元化的業(yè)務(wù)，變得尤為重要。
美的的應(yīng)對(duì)態(tài)度是，既然“未來(lái)1-2年，外部環(huán)境的不確定性是無(wú)法預(yù)料的”，當(dāng)下先對(duì)自己“能夠掌控的領(lǐng)域”做好規(guī)劃。
也就是“C端業(yè)務(wù)出海”，并“向B端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，打造為第二增長(zhǎng)曲線?！蓖瑫r(shí)繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)展高端市場(chǎng)，將“恢復(fù)到2019年的盈利水平”設(shè)定為三年后的理想目標(biāo)。
美的高管給出的盈利能力提升方法是，提價(jià)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，今年繼續(xù)加大高端品牌COLMO和東芝品牌在國(guó)內(nèi)的銷售力度，并且在海外市場(chǎng)加大外銷自主品牌OBM的投入。
美的高端品牌COLMO，圖源方洪波個(gè)人微博
不只美的，格力也在不斷加速發(fā)展多元化戰(zhàn)略。畢竟，格力過(guò)于依賴空調(diào)這一單一業(yè)務(wù)。
2019年，董明珠參加央視《對(duì)話》節(jié)目，談到別人一講格力就會(huì)想到空調(diào)時(shí)，略顯凡爾賽地說(shuō)：“那我要檢討，空調(diào)這個(gè)烙印太深，已經(jīng)讓企業(yè)對(duì)上號(hào)了?！边@句話，反而道出了格力曾經(jīng)的發(fā)展巨擘，目前也逐漸成為格力的一大“劣勢(shì)”。
在多元化業(yè)務(wù)上，格力算是三巨頭中，嘗試較多的一家。
董明珠帶領(lǐng)格力，除了發(fā)展與家電相關(guān)的冰洗、生活小家電等品類，也相繼進(jìn)軍了手機(jī)、芯片、醫(yī)療、可再生資源乃至汽車等產(chǎn)業(yè)。
不過(guò)比較遺憾，到目前為止，這些多元化戰(zhàn)略成效，都不盡如人意。比如格力手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展多年，空有噱頭，產(chǎn)品占有率和市場(chǎng)口碑極低。
在造車和新能源方面，格力經(jīng)過(guò)5年多的拉扯，終于成為銀隆新能源的第一大股東，并將后者改名為格力鈦新能源。
為了布局汽車核心零部件產(chǎn)業(yè)，幾個(gè)月后，格力又以總價(jià)30億元拿到制冷巨頭盾安環(huán)境38.78%股權(quán)，讓后者成為格力電器的子公司。
不過(guò)，造車和新能源行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，相比于其他玩家，新入局者格力的當(dāng)前布局和投資動(dòng)作，并不算多。
格力需在諸多新業(yè)務(wù)中，盡快找到格力的新增長(zhǎng)曲線，應(yīng)對(duì)已經(jīng)到來(lái)的行業(yè)寒冬。
海爾選擇的破局之道，是開拓海外市場(chǎng)和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線的推廣。
自2015年開始，海爾不斷“買買買”，拿下了日本三洋電機(jī)公司旗下的日本及東南亞白色家電業(yè)務(wù)，并購(gòu)了美國(guó)通用電器公司的家電業(yè)務(wù)、新西蘭斐雪派克和意大利Candy公司。
事實(shí)證明，相比于美的代工出海，海爾通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行的品牌出海戰(zhàn)略，的確能夠更大程度發(fā)揮品牌潛力。
去年一年，海爾的海外業(yè)務(wù)收入，在總營(yíng)收中的占比已達(dá)到49.98%，占據(jù)總營(yíng)收的半壁江山。
區(qū)別于美的與格力把新業(yè)務(wù)拓展到其他領(lǐng)域，海爾的新業(yè)務(wù)布局，重點(diǎn)專注于智能家電。比如圍繞家電全產(chǎn)業(yè)鏈，重點(diǎn)發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系，推動(dòng)了家電行業(yè)數(shù)字化、生態(tài)化轉(zhuǎn)型。
不過(guò)，海爾需面對(duì)目前物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域越發(fā)白熱化的用戶爭(zhēng)搶大戰(zhàn)，目前，除了家電企業(yè)，手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商也相繼入局，搶奪市場(chǎng)份額。
白電行業(yè)發(fā)展許久，三巨頭在多年競(jìng)爭(zhēng)中，積攢了應(yīng)對(duì)行業(yè)變化且能活下去的足夠?qū)嵙Α５l(shuí)能在未來(lái)行業(yè)寒冬中，依舊保證逆勢(shì)增長(zhǎng)，才是巨頭們展現(xiàn)真正實(shí)力的時(shí)候。