文|新摘商業(yè)評論 葡萄
編輯|子雨
“直播就是一個工具,基于信任和私域,其實快手做什么我覺得都符合邏輯。”一位電商從業(yè)者在聽聞快手成立房產(chǎn)業(yè)務中心的消息后,這樣說道。
在下沉市場+信任電商的結(jié)構(gòu)下,快手想發(fā)展衣食住行之一的房地產(chǎn)并不令人驚訝,“大家都在自發(fā)做,那我也順勢做,提供更好的工具與服務?!?/p>
從2019年開始,快手就已經(jīng)開始探索“房產(chǎn)主播促進新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀模式,并且從成績單可以看到,快手的房產(chǎn)垂類kol王貝樂在過去兩年里,每年都能賣出上千套房產(chǎn),GMV高達20億。
如今快手大力押注房地產(chǎn),除了利好房產(chǎn)垂類的短視頻博主,還能給快手帶來多大增長?
最懂“老鐵”的快手想賣房
三年前,快手就開始布局房地產(chǎn)業(yè)務,即便后來房地產(chǎn)行業(yè)遭到大環(huán)境沖擊,也沒有阻攔快手的步伐。
19年,快手將房產(chǎn)家居垂類領(lǐng)域劃為了單獨的運營部門。過了一年,快手房產(chǎn)垂類馬上迎來爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示,20年快手房產(chǎn)垂類作者達到8.8萬,粉絲4億,直播的總場次達到730萬場。
快手對房地產(chǎn)的布局是“信任”電商的衍生。主播具有房產(chǎn)的專業(yè)度和親和力,幫粉絲在線下進行實地看房,并為粉絲講解房地產(chǎn)的專業(yè)知識,以此獲得粉絲的信任賣出房產(chǎn)。簡單來說,就是主播取代了原先房產(chǎn)經(jīng)紀人的工作,是房產(chǎn)銷售的電商化。
不過,快手對房產(chǎn)的野心不僅僅在于銷售面,還包括了建造、房產(chǎn)、家裝、軟裝、家居等房屋全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。直播銷售房產(chǎn),只是快手房地產(chǎn)布局的第一步。
今年4月份,快手電商成立了房產(chǎn)業(yè)務中心,這個部門以“跑通業(yè)務模式,突破百億成交總額”為口號,然而,當新摘采訪部分快手的員工,他們均表示目前也只是從新聞中得知快手布局房地產(chǎn)的消息,并不清楚內(nèi)部的動向??梢钥闯?,快手房地產(chǎn)業(yè)務尚未成型,而快手決定著力加速其成型。
快手房地產(chǎn)的主要模式是與開發(fā)商直接簽約,把原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀人和開發(fā)商顧問轉(zhuǎn)化為簽約主播,進行線上直播、線下帶看,簽約的主播也能獲得流量扶持和直播培訓??焓謶{借與開發(fā)商簽約的優(yōu)勢,拿下價格優(yōu)惠,這對買房的人群來說比較有吸引力。
快手的房產(chǎn)業(yè)務主要在“快手理想家”小程序中實現(xiàn),目前涵蓋的城市并不多,區(qū)別于安居客、鏈家等主打年輕人的APP,快手面向的主要以二、三線城市為主,所涵蓋的人群也更加下沉。
今年五一假期,快手理想家在滄州、沈陽、天津等地發(fā)起了“五一購房節(jié)”活動,參與的房地產(chǎn)開發(fā)商包括碧桂園、沈陽匯置等,5天內(nèi)完成了40套新房成交,總額3500萬元。其中光沈陽就成交了17套,交易額超過1700萬。
表面來看,快手此番入局房地產(chǎn)確實取得了不小成績。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局房地產(chǎn),依然有很多困難需要克服。
互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上房地產(chǎn)蛋糕
在快手之前,也有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾嘗試入局房地產(chǎn)。
早在2010年,淘寶就上線了淘寶房產(chǎn),后續(xù)萬科、保利、綠城等企業(yè)相繼入駐,到2020年時,淘寶房產(chǎn)升級為了“阿里房產(chǎn)”。
2020年,阿里與易居合作,成立“天貓好房”,當時的消息稱,天貓好房將從三個階段打通房產(chǎn)全鏈路:機構(gòu)入駐、打通全鏈路營銷服務、打通全鏈路交易服務。為推進賣房,天貓還在雙11和618中進行大促,然而直到目前而言,除法拍房外,阿里賣房已經(jīng)沉寂,并未傳出新的動向。
當時,業(yè)內(nèi)人士評價阿里賣房的路線,稱所賣的房大部分是商辦的公寓和商鋪,受疫情影響更難賣出。并且,天貓好房上售賣的樓房項目本身就面臨銷售壓力,很多樓盤項目都續(xù)銷多年。并且,房地產(chǎn)涉及到線下銷售,而天貓好房更像是為線下售樓處引流,尚未摸索出一條適用于房地產(chǎn)的O2O線路。
京東、蘇寧也曾嘗試房地產(chǎn)業(yè)務。在京東APP搜索“京東房產(chǎn)”,會出現(xiàn)京東房產(chǎn)的小程序,小程序中是各種樓盤的在售信息。去年9月9日,京東還開展了“京東99購房節(jié)”,與上海鏈家聯(lián)合推出房源。
但遺憾的是,無論是阿里還是京東,都還只是房產(chǎn)銷售的信息展示,沒有深入到產(chǎn)業(yè)鏈里。
互聯(lián)網(wǎng)公司中做得比較出色的是字節(jié)跳動,2018年,字節(jié)跳動也推出了“好多房”,并在2019年更名為“幸福里”,其主要業(yè)務也是提供房產(chǎn)信息和促成房地產(chǎn)交易。目前,幸福里APP在蘋果應用商店的下載量為3.2萬。
可以看出,互聯(lián)網(wǎng)公司開展房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務,已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的普遍做法。只不過,由于房地產(chǎn)業(yè)務上下游復雜,涉及到線下的交付、售后等長期問題,這些互聯(lián)網(wǎng)公司們的房地產(chǎn)項目只處于邊緣業(yè)務,尚未成為主營業(yè)務,而且也并未脫離“線上中介處”式的互聯(lián)網(wǎng)售房套路,更像是房產(chǎn)類垂直媒體。
并且,互聯(lián)網(wǎng)平臺備受批評的共病,是房源信息展示和實際房源不符合,甚至有軟件上標著A小區(qū)樓盤、實為B小區(qū)樓盤的誤導現(xiàn)象。
如何打通線上獲客與線下銷售,依舊是大廠入局房地產(chǎn)所缺失的能力。考慮到線下洽談大大小小的樓盤、培養(yǎng)各區(qū)域中介的成本之巨,大廠對房地產(chǎn)依舊淺嘗輒止。
和阿里、京東們不同,快手走的是另外一條路線。
首先是大環(huán)境的催發(fā),由于疫情原因,線下的看房、購房活動都受到阻礙,在這個特殊時期,快手直播代替了線下中介選房、看房的功能,滿足了房地產(chǎn)中介特殊時期的特殊需求。
第二方面,快手所做的“信任電商”模式,在房地產(chǎn)服務方面存在一定的優(yōu)勢。房地產(chǎn)銷售依賴中介的作用,而快手的信任電商以接地氣為目標,打造能夠獲得觀眾信任的KOL,縮短了中介和消費者的心理距離。
傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)中,人們對中介又依賴又不信任,生怕中介騙錢。而在快手中,有主播的長期信任度作為背書,有助于促成房地產(chǎn)成交。頭部KOL王貝樂在2020年和2021年,每年在快手就能賣出1000套房,GMV達20億。
作為平臺服務方,快手能夠從平臺直播、與房產(chǎn)的合作中賺取流量費和抽成。如果中國每個二、三線城市都能復刻出一個“王貝樂”,帶來的利益也頗為可觀。
但“理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感”。
房地產(chǎn)喂不飽快手
其實快手并非唯一一個做房地產(chǎn)的短視頻平臺,抖音也上也有不少的房產(chǎn)營銷賬號,一些做的好的房產(chǎn)賬號甚至可實現(xiàn)月入20萬。
與抖音相比,快手之所以能培養(yǎng)出像王貝樂這樣破圈的頭部KOL,還是勝在私域?!皟蓚€產(chǎn)品價值觀就不一樣,分發(fā)邏輯也不同,快手的確是拿出流量給到更多用戶普惠?!币晃辉诳焓止┞毜膯T工林曉(化名)說道。
比起抖音做短視頻爆款、削弱KOL中心化的邏輯,快手的關(guān)注點是培養(yǎng)接地氣的KOL,每個博主擁有獨特的地域化和生活化特點,帶動私域流量發(fā)展?!岸兑粢恢本褪潜钸壿嫲?,一會張同學,一會劉畊宏。但快手基本上就是細水長流型,確實對中腰部更友好。”
私域特點更突出的快手,比抖音更快一步踏上了房地產(chǎn)業(yè)務的成型之路。
不過,同為快手依然要面臨和抖音一樣的問題——中介或媒體利用流量炒作。今年4月,抖音整治過一批違規(guī)賬號,原因在于部分賬號為取得合法資質(zhì),就在平臺上發(fā)布房產(chǎn)信息,甚至編造當?shù)夭幌拶?、不需要社保等?nèi)容,導致平臺上的房產(chǎn)內(nèi)容涉嫌違規(guī),導致劣幣驅(qū)除良幣。
同理,快手接下來要發(fā)展房地產(chǎn),也需要投入大量資源對房產(chǎn)內(nèi)容進行管理,才能保證房地產(chǎn)業(yè)務健康發(fā)展。
另外還需要考慮到大環(huán)境的影響,自從2021年以來,房地產(chǎn)行業(yè)就開始承受動蕩。
最近兩年,房地產(chǎn)行業(yè)頻頻傳出降薪、裁員信息,21年底,A股有五家上市房地產(chǎn)股價年跌幅超過50%,港股則有22家。
最近上市的貝殼也傳出了裁員的消息,很多部門的裁員比高達50%。2021年貝殼全年凈虧損5.24億元,同比下降118.9%,被董事長彭永東稱為“最艱難的一年”。
房地產(chǎn)的冬天還未結(jié)束,房地產(chǎn)行業(yè)受到的沖擊也會影響到快手們的布局。
據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),全國商品房銷售額增速放緩,并有下降的趨勢。為應對人們的房屋購買意愿下降,今年以來,各地還陸續(xù)松綁了房屋限購政策。
但受到大環(huán)境影響,商品房銷售下降已成明顯趨勢。國盛證券的抽樣調(diào)查顯示,全國12個重點城市成交面積同比環(huán)比均為下降,一線、二線城市的二手房銷售同比下降35%左右。
并且由于疫情的影響,人們出行不便,線下看房、收房都有阻礙。
從業(yè)務模型來看,快手的“信任電商”在房地產(chǎn)行業(yè)能夠發(fā)揮其優(yōu)勢,無論是培養(yǎng)房產(chǎn)主播,還是與房地產(chǎn)機構(gòu)合作,都是可行的路線。
可以說,快手做房地產(chǎn)銷售是具備一定優(yōu)勢的,通過直播的方式打造房地產(chǎn)行業(yè)的明星主播,帶動一個片區(qū)的樓盤銷售。主播既是線下中介,又是線上的講解人員,將獲客效率充分最大化。
然而,中國房產(chǎn)屆下有200萬房產(chǎn)中介,快手直播到底能吸收多少量級,能培養(yǎng)多少房產(chǎn)主播,都是未知。
再加上消費環(huán)境低迷的影響,快手要完全跑通房地產(chǎn)業(yè)務,給企業(yè)創(chuàng)造更多利潤空間,恐怕還需要更長的周期。