文｜有數(shù)DataVision
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有競爭，從古至今，莫不如此。古代受限于信息傳播速度，酒文化雖然盛行，但對比之風(fēng)尚不如今。
白酒文化的鄙視鏈早已形成，過年你去老丈人家首選肯定是拎兩瓶茅臺，其它的總覺得差那么點味道，人家給你送酒，但凡不是茅臺，也難免會暗自咂舌一番。
道理很簡單，作為液體黃金的茅臺實在是太值錢，拎出去就是倍有面兒。
哪家酒企不眼紅這個地位？又有哪個企業(yè)不想有一款毛利率高達(dá)90%的躺賺產(chǎn)品？
本文就將從2021年開始的白酒漲價潮出發(fā)，解答白酒企業(yè)為什么要追逐高端的原因。
01、誰人不想做茅臺
所謂不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，不想成為茅臺的不是好白酒。
原因無它，高端白酒的利潤太過誘人，貴州茅臺一家根本吃不下來，高端本身也代表著喝酒人身份和地位的象征，更何況茅臺也不是一生下來就是王者的。
1988年以前，白酒作為戰(zhàn)略物資，統(tǒng)一定價，誰價高走高端路線，誰價低走親民路線，都被安排的明明白白。改革開放后，定價權(quán)被放開，酒企可以自己決定價格，價格戰(zhàn)拉開，每個酒企都試圖去爭奪更大的市場份額。
放開定價權(quán)后，汾酒依靠自己4000多年的歷史，以及先進的釀造技術(shù)，連續(xù)六年占據(jù)銷售榜首位，八大明星酒它一家就有50%的份額，其它七個加起來還不到50%，成為了名副其實的汾老大。
并且，當(dāng)時的“汾老大”在全國白酒中擁有著有四大最：“一是每年的出口量最大，等于全國其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達(dá)99.97%，全國每斤名酒中就有杏花村汾酒廠的半斤；三是成本最低，物美價廉；四是得獎最多。說白了，就是全國人都能買到且都喝的慣的酒。
但此后，汾老大為了進一步擴大市場，主動降價，幻想全線占領(lǐng)中國人的酒桌。這一降價可就不得了了，當(dāng)時的百姓可沒那么多想法，你降價了，是不是你質(zhì)量不行了，和大路貨一樣了？你一個王者水平的酒非要和青銅選手們較勁，實在是跌份。誰見過穿龍袍的皇帝整天和縣令掰扯的？
可汾老大畢竟是汾老大，下面的小弟們都得看它臉色行事，你降價了我們也得跟著降，生怕落伍了。而由此，中國白酒全面走向親民路線。
畢竟這八十年代，啤酒都沒普及，白酒都是日常喝喝，有幾個人會去考慮什么社交屬性、面子效應(yīng)，更別提“消費升級”這種高端名詞了。
五糧液卻反其道而行之，1989年，五糧液首先漲價，價格一舉超越了第一代白酒霸主“瀘州老窖”，產(chǎn)品價格達(dá)到了30多元；1994年前后，“五糧液”再次提價，一舉超過了“汾老大”；1998年五糧液第三次提價，成功超過了“領(lǐng)導(dǎo)指定品牌”茅臺酒。三次提價，提出了一個大眾心目中的王者白酒。
后來五糧液由于戰(zhàn)略錯誤，打造數(shù)百個產(chǎn)品系列侵蝕了品牌價值，從而被大單品飛天茅臺反超的故事我們都知道，但白酒的核心競爭，一直停留在高端市場是不爭的事實。
02、茅臺一家吃不下整個高端白酒
白酒總歸還是食品飲料行業(yè)，利潤基本取決于原材料成本。
白酒的原料相差無幾，大致可分為水、高粱、小麥（制曲）、包裝材料、人工、燃料、動力等。假設(shè)，茅臺全部產(chǎn)品只有飛天茅臺這一種規(guī)格——500ml，舍得系列全部只有品味舍得--500ml測算，兩者的單瓶成本，相差只有40元。
但是，兩者的單瓶售價卻相差超過800元（飛天茅臺的“建議零售價”為1499元，而品味舍得的建議零售價為668）。明明都是單瓶成本不到100元的白酒，高端酒的盈利能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了次高端酒。
再者，整個高端酒市場總量較大，單家茅臺并不能滿足整個市場需求。并且，隨著經(jīng)濟發(fā)展帶來的消費升級高端白酒市場還有望進一步擴大。
自2012年“三公”消費調(diào)整以來，我國白酒進入由大眾消費與商務(wù)消費主導(dǎo)階段。在2012年行業(yè)低估時，高端白酒市場容量約3.75萬噸，2018年高端白酒市場容量約5.65噸，過去6年均復(fù)合增速12.33%。假設(shè)高端白酒，按照每年10%的復(fù)合增速增長，則2022年高端白酒的市場容量約為8.27萬噸[8]。
雖然，最近幾年茅臺的產(chǎn)能每年都在提升，以及產(chǎn)能利用率幾乎每年都維持在120%以上。但是，受制于茅臺本身的釀造工藝之復(fù)雜，從釀造到實際可以出售，起碼需要五年時間，因此茅臺實際可供出售的產(chǎn)能實際上是取決于五年前的產(chǎn)量（2016-2017年）。
目前來看，茅臺的實際產(chǎn)量，僅僅只能滿足市場需求的一半左右。
茅臺單家并不能滿足超高端市場的全部需求，并且白酒的歷史告訴我們，最高端的那個白酒品牌并不是一成不變的。面對超高的利潤，其他品牌自然都想向上突破，不斷提價以沖擊茅臺的市場份額。
03、白酒掀起提價潮
一張根據(jù)各品牌目前在中國白酒圈的位置制作出來的《中國白酒歧視指南》在網(wǎng)絡(luò)上盛傳，將白酒大致分為了五個檔次，基本就是根據(jù)價格來的。
高端白酒市場的“二哥”，五糧液，將自己的核心單品普五漲價，價格對標(biāo)茅臺，在1218 大會上，曾從欽董事長表示，堅持發(fā)力 2000+白酒市場。簡而言之，五糧液既想要穩(wěn)固1500元價格帶的地位，又想要飛天茅臺2000元的超高端市場。
另一高端品牌，瀘州老窖也頻頻提價。瀘州老窖的核心大單品國窖1573，提價密度更高，各地區(qū)均紛紛提價。除此之外，瀘州老窖的中國品味，定價2988元，也展示出沖擊超高端市場的態(tài)度。
傳統(tǒng)高端品牌，五糧液以及瀘州老窖，紛紛都將自己的核心大單品進行漲價，進一步穩(wěn)固自身的高端地位，并通過自身的非標(biāo)產(chǎn)品，去獲取更多超高端市場市場的份額。讓出的價格帶，也讓次高端品牌蠢蠢欲動。
次高端中的郎酒在4月14日發(fā)布通知，旗下高端大單品53度500ml青花郎計劃內(nèi)出廠價由909元/瓶調(diào)整至1009元/瓶，直接突破了高端白酒出廠價的“天花板”。也在很大程度上反映了郎酒未來高端化戰(zhàn)略的決心與信心。
次高端品牌的新星洋河，也在最近幾年將自己的核心單品夢6+的價格逐步提升。并且也在通過夢9+，手工班等產(chǎn)品，拉伸自己的高端產(chǎn)品價格帶。
傳統(tǒng)高端白酒品牌，通過核心單品布局千元以上價格帶，向超高端白酒的市場份額發(fā)起沖擊，次高端白酒品牌，紛紛開始布局千元市場。顯然整個白酒市場都在不斷向上進擊。
對于它們來說，對標(biāo)高端拉高批價是最喜聞樂見的事情：天花板越高，可以發(fā)揮的空間也就越大?？梢栽诓煌膬r格帶填充不同的產(chǎn)品線，最大程度的囊括不同消費水平的消費者。
這些舉措，無疑給目前的行業(yè)龍頭茅臺帶來了一定壓力。
04、向下打壓，向上突破
面對高端白酒品牌，以及次高端品牌的來勢洶洶，目前占據(jù)著最強王者地位的茅臺，一面通過自己的產(chǎn)品，對競爭對手進行壓制，另一方面，通過提直降代的來提升自己的盈利能力。
茅臺壓制對手的產(chǎn)品，主要是通過推出茅臺1935系列以及穩(wěn)定核心單品飛天茅臺的價格這兩步來實現(xiàn)。
第一步，推出茅臺1935系列。首先，簡要概括一下茅臺1935的情況：1） 規(guī)格為53度，500ml/瓶，2） 出廠價798元/瓶，零售指導(dǎo)價為1188元/瓶，3） 采取和義興產(chǎn)區(qū)基酒為主基酒以及相當(dāng)比例的茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)基酒，4） 被認(rèn)為是口感最接近普飛的系列酒，其前身被視為是發(fā)行于2016年的“遵義1935”。妥妥的一款飛天茅臺青春版。
首先，茅臺1935有效的補充了茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前，茅臺的系列酒組成的“一曲、三茅、四醬”，價格帶處于200-990不等。飛天茅臺雖然定價1499，但實際售價卻在2000元以上，茅臺1935的推出標(biāo)志著茅臺千元價格帶的空白被填補，完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
其次，茅臺1935，定價1188元/瓶。意圖非常明顯，就是狙擊千元價格帶的品牌。在目前白酒千元價格帶中，普五和國窖1573占據(jù)主導(dǎo)地位，以郎酒的青花郎、習(xí)酒的君品為代表的高端醬酒產(chǎn)品也在站穩(wěn)千元價格帶。茅臺推出1935這樣一款與競品價格、品質(zhì)都相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來，毫無疑問可以防止相關(guān)醬酒品牌進一步向上突破。
并且，其他的次高端品牌也在紛紛的向千元帶發(fā)起沖擊，1935這么一款產(chǎn)品就是為了成為次高端產(chǎn)品向上沖擊的定價錨，成為茅臺阻止其他競品的前置阻攔線。但是，茅臺1935作為系列酒，品牌力與普5和國窖1573傳統(tǒng)高端酒還是存在一定的差距。
第二步，通過核心單品“飛天茅臺”的穩(wěn)定，牢牢占據(jù)超高端市場。飛天茅臺，其不僅僅是茅臺酒的代表，更是高端白酒單品的代表。雖然，茅臺官方定的指導(dǎo)價是1499，但是由于其“一茅難求”的特性，市場價常年超過指導(dǎo)價，并且根據(jù)市場的實際的供需關(guān)系決定，上下波動。
正是由于上述關(guān)系，飛天茅臺的價格，在高端白酒市場，具有一種錨定的效應(yīng)。茅臺通過穩(wěn)定飛天的價格，可以有效的打擊普5和國窖1573傳統(tǒng)高端酒。畢竟，高端白酒的天花板都沒漲，如果其他高端酒的價格超過了天花板，消費者用腳投票，自然不會買。
通過上述兩步，茅臺有效的形成了兩層防護墻，茅臺1935作為第一層防護墻，用來壓制次高端酒沖擊千元市場；飛天茅臺作為第二層防護墻，用來壓制傳統(tǒng)高端酒，讓自己可以吃透超高端市場的份額。
茅臺的向上突破，通俗一點講，就是提升業(yè)績。而這主要依靠增加非標(biāo)茅臺的價格以及提直降代來完成。
首先提升非標(biāo)茅臺的價格，來提升業(yè)績。不過，這更像是一種無奈之舉。對于茅臺來說，提升業(yè)績的辦法，最快速的辦法自然是提升飛天茅臺的出廠價和零售價，并且市場的價差足夠大。但是，由于飛天茅臺的市場地位，受市場的關(guān)注度極高，官方直接提價，與茅臺希望全國人民都喝得起茅臺這一想法相違背，由此帶來較強的負(fù)外部性。
而非標(biāo)茅臺受市場的關(guān)注度較小，為提升盈利，自然選擇提升非標(biāo)茅臺的價格。不過通過提升非標(biāo)茅臺的售價，也還有另外一個好處，就是更進一步提升品牌的高度。目前非標(biāo)茅臺的市場價，最高甚至已經(jīng)來到了2萬元以上。
第二步，渠道整合--提直降代，由于茅臺的出廠價與零售價具有很大的價差，提直降代可以有效的提升利潤。
畢竟茅臺有三種價格：出廠價969元，廠商指導(dǎo)價1499元，以及實際買的到的價格。這個實際購買的價格基本是受經(jīng)銷商控制的，這之間的差價也是由經(jīng)銷商賺走的。
茅臺這幾年提直降代的效果也比較顯著，直銷金額以及直銷比例自2018年以來都有顯著提升。
為實現(xiàn)提直降代，茅臺進行的渠道整合主要體現(xiàn)在兩方面。第一，整合線下經(jīng)銷商，削減線下經(jīng)銷商數(shù)量，自2018-2021年以來，茅臺每年都有對經(jīng)銷商進行刪減。從下圖的變動情況來看，經(jīng)銷商渠道改革基本已經(jīng)完成。
第二，增加電商比例，茅臺近幾年線下門店數(shù)量并沒變，因此直銷金額的提升主要依靠電商帶動。為更好的發(fā)力線上銷售，茅臺在今年3月31日，上線“i茅臺”APP。僅僅一天時間，“i茅臺”便火速登上蘋果App Store免費排行榜第一的寶座。
目前“i茅臺”上線的產(chǎn)品共有四款，三款非標(biāo)茅臺+茅臺1935。意圖也很明顯，一是，通過不上核心單品飛天茅臺，安撫線下經(jīng)銷商渠道的同時，減少平臺上線的阻力。二是想要借著熱度，進一步推廣非標(biāo)茅臺和茅臺1935，為業(yè)績增長蓄力。
雖然茅臺業(yè)績的能否進一步釋放，與直銷比例關(guān)系非常精密。但僅目前來說，線下經(jīng)銷渠道依舊是茅臺的基本盤。因此，后續(xù)直銷比例提升，更多的是取決于茅臺與經(jīng)銷商博弈的結(jié)果。
話又說回來，2021年，直銷毛利潤率96.1%，批發(fā)代理毛利潤率90.3%，僅差5.8個百分點，即便能打破經(jīng)銷商多年形成的利益鏈，實際能夠為茅臺提升的利潤空間也極為有限。
05、尾聲
白酒作為我們大A股唯一獨有的板塊無疑是賺足了風(fēng)頭，可它如今卻面對著一個新的時代，一個新消費遍地開花的時代。
所謂新消費，根本上就是代際消費，是年輕人青睞的消費習(xí)慣。他們不愛白酒，反而醉心于摻水越多越好的果酒，講究的是一個微醺，實在很難理解白酒這種“又貴又難喝的”消費理念。最強調(diào)年輕用戶的江小白，也依舊被拉到了和牛欄山、二鍋頭、毛鋪等光瓶白酒一個檔次。
更重要的是，新一代主張的“個性”，與老祖宗傳下來的以權(quán)力為尊的酒桌文化之間產(chǎn)生了不可調(diào)節(jié)的矛盾，曾有一個知乎高贊回答這樣寫道：
“有個與世隔絕的村子，因環(huán)境問題導(dǎo)致所有人都患有腰椎病，大家都直不起腰。幾代之后，人們大都對彎腰低頭習(xí)以為常。
直到有一天環(huán)境突然變好了，新生兒不再患有腰椎病，自然立直了腰板。這時有的老一輩卻反過來質(zhì)問：為什么年輕人都不愿意彎腰了？”
這沒什么不對，畢竟上個時代討好領(lǐng)導(dǎo)可能可以分到一套房，這個時代討好領(lǐng)導(dǎo)只會讓你多加班替他還房貸。
[1]貴州茅臺2016-2021年年報
[2]守正出奇，春暖花開——白酒聚焦確定性，食品關(guān)注提價傳導(dǎo)效率，平安證券
[3]名酒全國化加速進程中會遇見什么，東亞前海證券
[4]瀘州老窖：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，高端國窖香飄全國，西南證券
[5]十四五開局初年，五糧液的變與不變，長城證券
[6] 2022年白酒行業(yè)專題報告（一）：如何期待今年白酒春節(jié)行情，浙商證券
[7]次高端白酒行業(yè)深度報告：勢能向上，成長可期，東莞證券
[8]高端白酒行業(yè)分析--貴州茅臺，五糧液，瀘州老窖
[9]茅臺賣酒幾多愁，新零售商業(yè)評論
[10] “i茅臺”上線，真要動經(jīng)銷商的“奶酪”，華爾街見聞
[11]白酒漲價潮：“群眾”減負(fù)，“高手”過招，酒訊方圓
[12] 茅臺推出千元系列酒1935，會是白酒市場的一顆重磅炸彈嗎，華爾街見聞
[13]飛天茅臺何時提價，華爾街見聞