記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

又有“國際超模”在抖音走紅。

從4月開始，抖音博主“墊底辣孩”的熱度一路走高，其“如何成為一個國際超?！毕盗卸桃曨l播放量超過5億次，粉絲數(shù)量在過去一個月增長超過500萬。和此前以模仿走臺步為主題的“超模挑戰(zhàn)”不同，墊底辣孩更熱衷模仿香奈兒和普拉達等奢侈品牌的廣告風(fēng)格。

墊底辣孩有一套固定的內(nèi)容模式，先以素顏出鏡告知觀眾短視頻主題，隨后快速剪輯使用日常物件手工改造衣服和場景的過程，并在最終以精修圖像展現(xiàn)變裝成果。

墊底辣孩的商業(yè)價值也跟著熱度水漲船高。森馬、鴻星爾克和安踏等品牌在視頻底部評論“想被點名”，新的“如何成為一個品牌代言人”系列視頻開始植入蘭蔻和海瀾之家等品牌的推廣內(nèi)容。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，墊底辣孩20秒內(nèi)視頻廣告報價從2.5萬漲到8萬，60秒以上報價達到12萬。

這類內(nèi)容之所以能夠引發(fā)圍觀，關(guān)鍵便在于反差感。更早之前的陸仙人是在鄉(xiāng)野模仿國際超模走秀獲得關(guān)注，走紅后獲得普拉達等奢侈品牌的活動邀約，如今在小紅書等媒體上以時尚博主的身份活躍。

其實，各類帶有反差感的奢侈品牌內(nèi)容都頗受網(wǎng)友歡迎，這與其昂貴的價格和高冷的格調(diào)相關(guān)。曾有網(wǎng)友將各個品牌的標(biāo)志挪到《西游記》和《我愛我家》的劇照截圖上，相關(guān)微博均收獲不錯的轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量。

但不管是做短視頻還是重制劇照截圖，這類內(nèi)容的熱度往往都難以長時間持續(xù)。在微博和抖音上模仿走秀、拍廣告和柜姐的人很多，像陸仙人這樣最終接到品牌橄欖枝的人卻很少，大部分都在一波流量之后快速退熱。

其中原因并非網(wǎng)友對該類內(nèi)容厭惡，或是品牌因擔(dān)憂形象而使用公關(guān)手段減少曝光。這類強調(diào)反差感的內(nèi)容整體門檻不高，比拼的是誰更能豁出去制造反差效果。而在后續(xù)合作上，奢侈品牌出于形象考慮對網(wǎng)紅的合作審核更嚴(yán)；若合作過多大眾品牌，此前營造的形象則會受損。

更何況，不少奢侈品牌其實已經(jīng)親自上陣制作反差類營銷。比較容易讓網(wǎng)友跟風(fēng)模仿的視頻類型通常有模板化的內(nèi)容，并且趣味性高、互動性強。

意大利奢侈品牌古馳開設(shè)抖音官方賬號初期，通過“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”話題鼓勵用戶進行創(chuàng)作。在古馳賬號中，模特伴隨著音樂來回扭動，隨后突然消失；而在用戶自創(chuàng)內(nèi)容中，盡管有著同樣的內(nèi)容節(jié)奏，搭配服飾變成了廚房的手套和水桶。

和古馳同屬開云集團的巴黎世家則在官方Instagram賬號中發(fā)布各類荒誕的圖片和視頻。其中內(nèi)容和品牌在時裝周及門店中展現(xiàn)的審美模式大相徑庭，唯一和巴黎世家相關(guān)的內(nèi)容只有圖片內(nèi)扭曲的服飾。

但在反差類內(nèi)容營銷給品牌帶來大量流量之時，如何兼顧格調(diào)是所有品牌都需要面對的問題。

而在維持調(diào)性之外，品牌也應(yīng)該意識到，反差類內(nèi)容的吸引力在于其中的市井色彩。奢侈品牌以營銷為目的調(diào)動市井創(chuàng)造力，極易陷入俯視視角。若消費者因此受到冒犯，其所帶來的影響將會比格調(diào)下降更為長遠(yuǎn)。