文|DataEye研究院
莉莉絲全球化再放大招！這次的陣仗似乎不亞于《原神》。
《神覺者》全球數(shù)據(jù)到底表現(xiàn)如何？它會(huì)是一個(gè)更年輕的《原神》嗎？優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分別是什么？
莉莉絲全球化運(yùn)營中，產(chǎn)品立項(xiàng)、內(nèi)容營銷各有什么特點(diǎn)？國產(chǎn)游戲出海，能借鑒什么？有沒有適用于國內(nèi)的打法？
今日，DataEye研究院全網(wǎng)首次揭秘《神覺者》全球數(shù)據(jù)，并總結(jié)出莉莉絲全球運(yùn)營的主要特點(diǎn)。
本文脈絡(luò)：
一、產(chǎn)品賣點(diǎn)與目標(biāo)用戶
二、下載量與收入
三、買量廣告
四、內(nèi)容傳播
五、莉莉絲全球化運(yùn)營特點(diǎn)
一、產(chǎn)品賣點(diǎn)與目標(biāo)用戶
（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)：多文明神話人物+都市風(fēng)格+嘻哈/DJ/電音+運(yùn)動(dòng)
多文明神話人物+都市風(fēng)格+嘻哈/DJ/電音+運(yùn)動(dòng)的融合，是《神覺者》最大的特點(diǎn)。
多文明題材已在《萬國覺醒》得到驗(yàn)證，此次融入潮流元素，足見莉莉絲更加大膽。融合性與架空題材，也讓產(chǎn)品全球化變得容易。但具體到玩法——豎屏回合策略卡牌RPG，以及回合制的玩法，實(shí)際上沒有多少的創(chuàng)新，游戲的基本模式也是推圖、爬塔、遠(yuǎn)征等常規(guī)操作，小亮點(diǎn)是加入了音游的玩法。
有趣的是，如此年輕，如此潮流，如此前衛(wèi)的美術(shù)畫風(fēng)，其背后的IP美術(shù)組負(fù)責(zé)人——“牧羊人”早期是做《傳奇》的。牧羊人，曾在新加坡進(jìn)修電影導(dǎo)演專業(yè)。2003年回國，先后加入盛大以及騰訊，在原畫設(shè)計(jì)、美術(shù)IP打造等方面有大量的沉淀與思考，是國內(nèi)最早一批涉足游戲CG制作的人員之一。參與制作過的項(xiàng)目有：《傳奇世界》、《夢(mèng)幻國度》、《軒轅傳奇》、《真龍霸業(yè)》、《神覺者》等。牧羊人于2019年加入莉莉絲，是《神覺者》立項(xiàng)初期最早的IP創(chuàng)作者之一，現(xiàn)擔(dān)任《神覺者》IP美術(shù)組負(fù)責(zé)人。
40歲的《傳奇》老玩家怎么也想不到，曾經(jīng)駕馭了他們游戲?qū)徝赖哪腥?，如今竟能拿捏全?5后00后玩家！
然而，融合性題材，極有可能在國內(nèi)遭到版號(hào)限制——穿著西式塑腰的西王母，宛若夜店Rapper的“潮人”孫悟空，恐怕難在國內(nèi)拿到版號(hào)。
而西裝革履、作執(zhí)事打扮的阿努比斯，朋克風(fēng)樂隊(duì)主唱瓦爾基里，反而在國外卻接受度尚可。emmmm....
（二）用戶畫像：年輕男性約占8成
自然而然的，如此“潮酷”畫風(fēng)主要面向年輕人群。
具體而言，今年3月的測試數(shù)據(jù)顯示，《神覺者》谷歌端男性用戶占比超過88%。年齡方面25-34歲占比52%，18-24歲占比近24%——年輕男性居多，但也沒有太低齡。
我們預(yù)計(jì)主要是美國高線城市的年輕男性。他們本就常接觸多元文化，對(duì)多元性、融合性的文化接受度更高。而免費(fèi)的“潮酷”音樂更是能讓他們積極體驗(yàn)。要知道，在美國高品質(zhì)音樂都是要付費(fèi)，且價(jià)格不菲，《原神》免費(fèi)的高品質(zhì)音樂就讓不少美國人瘋狂。
說到年輕人與潮音樂，大部分人第一反應(yīng)是二次元。但《神覺者》選擇了更年輕的DJ、嘻哈、電音元素（電音更為突出），取材更貼近現(xiàn)實(shí)生活，而不像二次元那樣偏幻想。DJ、嘻哈、電音元素結(jié)合神話人物，看似大膽，實(shí)則是緊抓歐美嘻哈文化、電音文化、夜店文化熱潮的紅利，試圖用流行文化，重新定義年輕人的神話形象。（我們熟知的《哪吒之魔童降世》也是因此而成功。）
與嘻哈音樂相比，電子音樂更具有國際化趨勢(shì)——來自世界各地的粉絲更加均勻的占比，這說明了舞曲音樂在全球發(fā)展的潛力。
數(shù)據(jù)源：國際音樂峰會(huì)（IMS）《2021年IMS商業(yè)報(bào)告》
二、下載量與收入
（一）累計(jì)下載量：集中于美國，馬來、印尼谷歌端下載亮眼
下載方面，截至5月16號(hào)《神覺者》上線不到一周，全球12個(gè)主要地區(qū)的合計(jì)下載量已超過120萬次，這一數(shù)據(jù)只能算中等成績。地區(qū)方面，美國雙端貢獻(xiàn)了46%下載量，其次是印尼雙端貢獻(xiàn)14%、巴西、馬來西亞雙端分別貢獻(xiàn)5%，印尼馬來巴西主要下載來自谷歌端。
為什么美國、印尼、馬來西亞三個(gè)地區(qū)下載量更高？很可能是因?yàn)檫@三個(gè)市場的文化多元化、融合化、開放性都較強(qiáng)，能接受《神覺者》獨(dú)特的風(fēng)格。反而是文化較為統(tǒng)一、用戶偏好較固定的市場，比如英國、德國，下載表現(xiàn)并不突出，當(dāng)然還有個(gè)原因是這些國家中重度游戲玩家本來就不多。
（二）累計(jì)收入：美國蘋果端一枝獨(dú)秀，馬來、印尼貢獻(xiàn)收入不高
收入方面，美國蘋果端一枝獨(dú)秀，貢獻(xiàn)了52%的收入?？梢娒绹挟a(chǎn)階級(jí)男性用戶對(duì)游戲較為認(rèn)可。
反而是各國的谷歌端收入情況，遠(yuǎn)低于蘋果端。特別是馬來、印尼谷歌端，一共貢獻(xiàn)了19.6%的下載量，卻僅帶來5%的收入——“白嫖黨”居多，巴西也有類似情況。
這也提醒國產(chǎn)出海廠商：新興市場往往能撐起下載量、活躍用戶，但用戶的消費(fèi)能力和意愿都有待培育。
當(dāng)然，游戲剛上線，且必然是長線運(yùn)營。目前下定論為時(shí)尚早。
三、買量廣告
（一）投放量：低強(qiáng)度、持續(xù)性投放
從投放趨勢(shì)來看，《神覺者》投放量并不多，但3月就開始持續(xù)低強(qiáng)度、持續(xù)性投放，并在上線當(dāng)日迎來投放高峰。具體到國家方面，美國投放占比超過6成，其次是歐洲與加拿大。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容：重風(fēng)格、重人物、輕玩法
以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。這一理論認(rèn)為：
在創(chuàng)意內(nèi)容層面，廣告應(yīng)從“吸睛點(diǎn)”（如何吸引目標(biāo)用戶目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”（如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載）兩大層面對(duì)買量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃。“吸睛點(diǎn)”包括長期興趣、用戶狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度等方式；“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門檻、從眾/推薦、價(jià)值向往、情懷感召等方式。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合，很大程度影響買量創(chuàng)意的ROI。
在創(chuàng)意形式層面，廣告往往采用類UGC短片（類原生視頻）、品牌向廣告片、游戲角色故事/言論/造型、明星/素人實(shí)拍短劇、游戲?qū)嶄?、明星主播出鏡等方式包裝。
DataEye研究院選取了《神覺者》高效買量廣告短片TOP20，即計(jì)劃引用TOP10（即投放次數(shù)最多）與投放時(shí)長TOP10（投放時(shí)間最長），時(shí)間截至5月16日。
·吸睛點(diǎn)：主要以“長期興趣”這一原則吸睛，極為集中。此處的“長期興趣”指：對(duì)“潮酷”都市神話風(fēng)格具有興趣的受眾，或者對(duì)高品質(zhì)華麗戰(zhàn)斗畫面感興趣的受眾。其次，由于莉莉絲常用真人實(shí)拍短劇，而真人實(shí)拍比較容易展示用戶的日常生活場景（比如朋友聚會(huì)聊天、公司午休場景），因此“用戶狀態(tài)”是占比第二多的吸睛點(diǎn)。莉莉絲對(duì)吸睛點(diǎn)的把握，集中、統(tǒng)一，顯然有全盤統(tǒng)一規(guī)劃（不像很多廠商追求創(chuàng)意多樣、多投多試），主要展示人物造型與戰(zhàn)斗場景，看著更像“品牌廣告”，仿佛有《原神》的影子。
·轉(zhuǎn)化點(diǎn)：主要以“好奇嘗試”這一原則轉(zhuǎn)化，其次是“產(chǎn)生利益”。“好奇嘗試”主要指《神覺者》風(fēng)格獨(dú)特的角色造型，以及新潮的音樂BGM?！爱a(chǎn)生利益”指廣告用高品質(zhì)華麗戰(zhàn)斗畫面，暗示游戲能提供的高品質(zhì)體驗(yàn)。莉莉絲對(duì)轉(zhuǎn)化點(diǎn)的把握，克制、有格調(diào)，沒有加入“下載就送XX抽”等非常赤裸的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。只突出角色、戰(zhàn)斗，這也是二次元游戲的“基操”。
（三）創(chuàng)意形式：圍繞游戲角色、戰(zhàn)斗場景，突出游戲品質(zhì)
在創(chuàng)意形式方面，《神覺者》憑借較強(qiáng)的美術(shù)風(fēng)格，突出角色故事/言論/造型，占比55%。這類創(chuàng)意形式固然能很好表現(xiàn)莉莉絲的美術(shù)能力，但廣告性質(zhì)也比類UGC視頻重一些，好在是《神覺者》題材風(fēng)格化明顯，才能較好適配。
（四）莉莉絲買量廣告特點(diǎn)
從《萬國覺醒》到《劍與遠(yuǎn)征》再到《神覺者》，根據(jù)DataEye研究院的觀察，莉莉絲常用買量廣告套路有三種，都極具特色：
特點(diǎn)1：年輕高顏值“歪果仁”實(shí)拍短劇。說是“全球化運(yùn)營”，但莉莉絲的產(chǎn)品7成以上的下載、收入都來自于美國，主要目標(biāo)用戶是中青年的白人群體。因此莉莉絲最常見的真人實(shí)拍素材，就是啟用年輕高顏值的“歪果仁”演員。腳本脈絡(luò)往往是：模擬一個(gè)真實(shí)場景（如朋友聚會(huì)）→推薦游戲、介紹玩法→構(gòu)建劇情反轉(zhuǎn)（如“矮窮矬”玩家實(shí)際是大佬，如看似一臉懵的女朋友其實(shí)抽到更強(qiáng)角色）。
特點(diǎn)2：游戲戰(zhàn)力攀比，贏得現(xiàn)實(shí)尊重。莉莉絲真人實(shí)拍短劇的另一個(gè)特點(diǎn)，是愛圍繞“戰(zhàn)力”做文章。腳本脈絡(luò)往往是：模擬一個(gè)真實(shí)場景→主演介紹戰(zhàn)力、進(jìn)行攀比→劇情反轉(zhuǎn)，玩家因?yàn)閼?zhàn)力高贏得現(xiàn)實(shí)尊重。這一套路有兩大優(yōu)勢(shì)：其一，暗示游戲玩家多，且在現(xiàn)實(shí)世界也是談資；其二，游戲中的高戰(zhàn)力能讓玩家贏得成就感，有尊嚴(yán)。與之相反，國內(nèi)主流的廣告素材其實(shí)都不強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)力，畢竟會(huì)顯得游戲太氪金，不公平。
特點(diǎn)3：“假裝是輕度休閑玩法”?！昂喕娣?，降低門檻”是莉莉絲買量素材一大的特點(diǎn)。它的簡化玩法，不是像大多廠商那樣將玩法簡單展示，而是包裝成輕度休閑小游戲的玩法（實(shí)際游戲并不是這么玩的）。一看就懂、極易上手，避開考驗(yàn)操作的核心玩法展示，避免潛在用戶有心理負(fù)擔(dān)。但如此一來，可能吸引的是偏愛輕度休閑玩法的玩家，留存率或許堪憂。
四、內(nèi)容傳播
在傳播側(cè)，莉莉絲沿襲了自身海外營銷套路：“開局”就在全球范圍大規(guī)模同步上線，盡可能快速打開影響力。
5月16號(hào)《神覺者》全球蘋果商店游戲暢銷榜排名
（一）不同角色吸引對(duì)應(yīng)地區(qū)用戶
《神覺者》游戲背景設(shè)定為一個(gè)架空的，能與“諸神”并肩作戰(zhàn)的賽博朋克世界，因此項(xiàng)目組在游戲中加入全世界范圍都熟悉的角色，比如希臘神話的宙斯、波塞冬，北歐神話奧丁，中國神話體系嫦娥、哪吒等等。而針對(duì)不同地區(qū)，莉莉絲都有相應(yīng)項(xiàng)目組做本地化。
對(duì)于《神覺者》而言，似乎國內(nèi)與東南亞的熱度更高。從Google Trends數(shù)據(jù)顯示，除了中國市場以外，東南亞市場包括菲律賓、馬來西亞以及新加坡等多文化融合的地區(qū)，熱度排名前列。
縱觀莉莉絲以往的產(chǎn)品，例如開創(chuàng)多文明SLG領(lǐng)域的《萬國覺醒》還有二次題材的《戰(zhàn)火勛章》，如今將多文明題材搬到自身同樣熟悉的卡牌領(lǐng)域，似乎采用了有效且套路的立項(xiàng)模式，期望快速切入全球玩家市場。
（二）預(yù)熱期重視游戲人物造型，找美女COS
在產(chǎn)品預(yù)熱階段，《神覺者》在Youtube官方平臺(tái)推出了一系列CG動(dòng)畫和預(yù)告宣傳片（典型的二次元營銷打法），根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，單個(gè)視頻最高播放數(shù)超過140萬次。
項(xiàng)目組大約從6個(gè)月前（21年10月）開始，持續(xù)推出關(guān)于游戲人物角色的相關(guān)視頻作為產(chǎn)品預(yù)熱期間的主打賣點(diǎn)。相關(guān)視頻整體脈絡(luò)相仿，多以展現(xiàn)人物角色的美術(shù)，招式技能以及大招動(dòng)畫，視頻長度約為1分鐘左右。
《神覺者》吸取不少二次元廠商的營銷套路，打法神似二次元產(chǎn)品。在產(chǎn)品預(yù)熱期間，嘗試把營銷切入點(diǎn)聚焦的游戲角色身上，通過PV動(dòng)畫的形式展示游戲品質(zhì)，同時(shí)通過真人COS的方式突出角色造型。
其中或許有兩個(gè)主要的原因：一是展現(xiàn)多文明題材的特點(diǎn)，通過游戲角色反饋多種神話類型；二是作為主打海外產(chǎn)品，嘗試通過展示游戲角色的立繪建模，直接向玩家展現(xiàn)游戲畫風(fēng)語言，在前期篩選目標(biāo)用戶，并且通過數(shù)據(jù)PV數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整。
此外，官方還會(huì)鼓勵(lì)玩家對(duì)于游戲角色的二創(chuàng)，并且通過官方推特的轉(zhuǎn)發(fā)表示對(duì)二創(chuàng)的支持，以游戲角色作為媒介，提高玩家的參與度，從而提高產(chǎn)品在社交媒體的傳播。
（三）音樂內(nèi)容營銷
游戲音樂已經(jīng)成為全球營銷最核心的能力之一。主打電音、嘻哈、DJ元素的《神覺者》更是看中音樂營銷。
比如，官方與Youtube粉絲超過1300萬的音樂達(dá)人Kurt Hugo Schneider進(jìn)行合作，通過《神覺者》的游戲音樂作為基礎(chǔ)，創(chuàng)作了相關(guān)達(dá)人宣傳視頻。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前該視頻推出一天后，便獲得超過10萬次播放，展現(xiàn)出不錯(cuò)的傳播效果。
從蘋果與谷歌評(píng)論區(qū)來看，character（人物角色）、design（設(shè)計(jì)）、music（音樂）都是高頻詞，且這些相關(guān)評(píng)論都伴隨著較高的評(píng)分，可見玩家較為買賬。目前《神覺者》蘋果4.66、谷歌評(píng)分4.5。
說了這么多，如果只用一句話總結(jié)《神覺者》的營銷，其實(shí)就是：
重風(fēng)格、重人物、重音樂、輕玩法；品效統(tǒng)一規(guī)劃，側(cè)重歐美市場。
五、莉莉絲全球化運(yùn)營特點(diǎn)
前不久，莉莉絲才官宣推出全球游戲發(fā)行品牌，并且決定將“全球本地化”進(jìn)一步升級(jí)。緊接著《神覺者》就正式發(fā)布。
縱觀莉莉絲出海這些年，它到底在產(chǎn)品立項(xiàng)、廣告營銷有什么特點(diǎn)？又有什么利弊？
（一）產(chǎn)品立項(xiàng)與市場選擇
1、題材方面，常用多文明題材或架空世界觀，不同國家的的玩家在游戲過程中感受自身種族及國家的歷史文化，可撬動(dòng)玩家的“文化自信”。與此同時(shí)，在全球同服的情況下，莉莉絲也會(huì)啟用的“聊天翻譯”和“多語言本地化自動(dòng)識(shí)別”，嘗試降低全球玩家的溝通門檻，減弱語言文化隔閡。
2、玩法方面，往往采用重度玩法+輕度玩法結(jié)合，比如《劍與遠(yuǎn)征》的放置掛機(jī)，《神覺者》則是卡牌RPG中帶有音游的玩法。
3、產(chǎn)品全球多地同時(shí)上線（而不是先打部分地區(qū)），以期率先搶占市場，其后再通過市場表現(xiàn)進(jìn)一步篩選側(cè)重地區(qū)（美國當(dāng)然是重點(diǎn)，其它地區(qū)如何取舍就看市場表現(xiàn)）。《萬國覺醒》2018年9月上線的時(shí)候，就在全球142個(gè)地區(qū)App Store同步上線?！渡裼X者》在全球59個(gè)國家和地區(qū)的App Store都能成功空降在游戲免費(fèi)榜的頭部，并且在其中的16個(gè)國家和地區(qū)成功登頂，包括中國香港、澳門，以及美國、德國、法國等。
（二）買量廣告與內(nèi)容營銷
1、投放：多地區(qū)大規(guī)模投放（而不是先打部分地區(qū)）。19年《萬國覺醒》開始加大投放力度，在投放初期（19年Q1）投放超過30個(gè)國家地區(qū)，不僅在主流的美、英、法、日韓、港臺(tái)、東南亞地區(qū)投放，還有在加拿大、土耳其、南美地及中東等地區(qū)投放，試圖“承包全球注意力”。而后續(xù)上線的《劍與遠(yuǎn)征》、《戰(zhàn)火勛章》也采用了同樣的投放方式。作為對(duì)比，國內(nèi)大多數(shù)出海產(chǎn)品，往往會(huì)側(cè)重于某個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，往往有先后順序。
2、內(nèi)容/畫面：側(cè)重展示游戲品質(zhì)，比如人物造型、畫面美術(shù)。重題材輕玩法，不展示核心玩法，或是用輕度玩法“偽裝”成游戲玩法，以期降低用戶心理門檻。真人實(shí)拍短劇方面，常用年輕高顏值白人演員出演，即使投放的是非歐美地區(qū)，比如投中國大陸，也不改演員，不配音。試圖營造一種“歐美主流都在玩”的感覺，試圖撬動(dòng)受眾“從眾心理”。
但如此打法，有利有弊。
全球同步上線、同步投放的舉動(dòng)，好處在于可以第一時(shí)間將用戶量級(jí)最大化，同時(shí)有利于品牌集中造勢(shì)，也利于進(jìn)一步篩選重點(diǎn)挖掘的市場。
而弊端也明顯，營銷預(yù)算畢竟無法覆蓋全球市場，難免會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。而在營銷、運(yùn)營不聚焦的情況下，也容易顧此失彼。這就非?？简?yàn)項(xiàng)目組本地化的經(jīng)驗(yàn)和能力（莉莉絲全球各市場基本都有本地化團(tuán)隊(duì)，不少游戲人稱莉莉絲像“聯(lián)合國”），歸根結(jié)底是長期的“鈔能力”，是“滾雪球”的能力。從《刀塔傳奇》到《萬國覺醒》再到《神覺者》，莉莉絲總能出精品出爆款，且都為超長周期運(yùn)營，現(xiàn)金流上就支持這種“高舉高打、一次引爆、不太計(jì)較ROI”的模式。
因此，莉莉絲的全球化運(yùn)營操作，本質(zhì)還是資本的游戲，小廠學(xué)不來。但確實(shí)有一些具體營銷套路卻可以參考。
以上。