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莉莉絲《神覺(jué)者》數(shù)據(jù)首次曝光,00后的“潮酷”竟源自《傳奇》?

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莉莉絲《神覺(jué)者》數(shù)據(jù)首次曝光,00后的“潮酷”竟源自《傳奇》?

莉莉絲全球化運(yùn)營(yíng)中,產(chǎn)品立項(xiàng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)各有什么特點(diǎn)?

文|DataEye研究院

莉莉絲全球化再放大招!這次的陣仗似乎不亞于《原神》。

《神覺(jué)者》全球數(shù)據(jù)到底表現(xiàn)如何?它會(huì)是一個(gè)更年輕的《原神》嗎??jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分別是什么?

莉莉絲全球化運(yùn)營(yíng)中,產(chǎn)品立項(xiàng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)各有什么特點(diǎn)?國(guó)產(chǎn)游戲出海,能借鑒什么?有沒(méi)有適用于國(guó)內(nèi)的打法?

今日,DataEye研究院全網(wǎng)首次揭秘《神覺(jué)者》全球數(shù)據(jù),并總結(jié)出莉莉絲全球運(yùn)營(yíng)的主要特點(diǎn)。

本文脈絡(luò):

一、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與目標(biāo)用戶

二、下載量與收入

三、買(mǎi)量廣告

四、內(nèi)容傳播

五、莉莉絲全球化運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

一、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與目標(biāo)用戶

(一)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn):多文明神話人物+都市風(fēng)格+嘻哈/DJ/電音+運(yùn)動(dòng)

多文明神話人物+都市風(fēng)格+嘻哈/DJ/電音+運(yùn)動(dòng)的融合,是《神覺(jué)者》最大的特點(diǎn)。

多文明題材已在《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》得到驗(yàn)證,此次融入潮流元素,足見(jiàn)莉莉絲更加大膽。融合性與架空題材,也讓產(chǎn)品全球化變得容易。但具體到玩法——豎屏回合策略卡牌RPG,以及回合制的玩法,實(shí)際上沒(méi)有多少的創(chuàng)新,游戲的基本模式也是推圖、爬塔、遠(yuǎn)征等常規(guī)操作,小亮點(diǎn)是加入了音游的玩法。

有趣的是,如此年輕,如此潮流,如此前衛(wèi)的美術(shù)畫(huà)風(fēng),其背后的IP美術(shù)組負(fù)責(zé)人——“牧羊人”早期是做《傳奇》的。牧羊人,曾在新加坡進(jìn)修電影導(dǎo)演專業(yè)。2003年回國(guó),先后加入盛大以及騰訊,在原畫(huà)設(shè)計(jì)、美術(shù)IP打造等方面有大量的沉淀與思考,是國(guó)內(nèi)最早一批涉足游戲CG制作的人員之一。參與制作過(guò)的項(xiàng)目有:《傳奇世界》、《夢(mèng)幻國(guó)度》、《軒轅傳奇》、《真龍霸業(yè)》、《神覺(jué)者》等。牧羊人于2019年加入莉莉絲,是《神覺(jué)者》立項(xiàng)初期最早的IP創(chuàng)作者之一,現(xiàn)擔(dān)任《神覺(jué)者》IP美術(shù)組負(fù)責(zé)人。

40歲的《傳奇》老玩家怎么也想不到,曾經(jīng)駕馭了他們游戲?qū)徝赖哪腥?,如今竟能拿捏全?5后00后玩家!

然而,融合性題材,極有可能在國(guó)內(nèi)遭到版號(hào)限制——穿著西式塑腰的西王母,宛若夜店Rapper的“潮人”孫悟空,恐怕難在國(guó)內(nèi)拿到版號(hào)。

而西裝革履、作執(zhí)事打扮的阿努比斯,朋克風(fēng)樂(lè)隊(duì)主唱瓦爾基里,反而在國(guó)外卻接受度尚可。emmmm....

(二)用戶畫(huà)像:年輕男性約占8成

自然而然的,如此“潮酷”畫(huà)風(fēng)主要面向年輕人群。

具體而言,今年3月的測(cè)試數(shù)據(jù)顯示,《神覺(jué)者》谷歌端男性用戶占比超過(guò)88%。年齡方面25-34歲占比52%,18-24歲占比近24%——年輕男性居多,但也沒(méi)有太低齡。

我們預(yù)計(jì)主要是美國(guó)高線城市的年輕男性。他們本就常接觸多元文化,對(duì)多元性、融合性的文化接受度更高。而免費(fèi)的“潮酷”音樂(lè)更是能讓他們積極體驗(yàn)。要知道,在美國(guó)高品質(zhì)音樂(lè)都是要付費(fèi),且價(jià)格不菲,《原神》免費(fèi)的高品質(zhì)音樂(lè)就讓不少美國(guó)人瘋狂。

說(shuō)到年輕人與潮音樂(lè),大部分人第一反應(yīng)是二次元。但《神覺(jué)者》選擇了更年輕的DJ、嘻哈、電音元素(電音更為突出),取材更貼近現(xiàn)實(shí)生活,而不像二次元那樣偏幻想。DJ、嘻哈、電音元素結(jié)合神話人物,看似大膽,實(shí)則是緊抓歐美嘻哈文化、電音文化、夜店文化熱潮的紅利,試圖用流行文化,重新定義年輕人的神話形象。(我們熟知的《哪吒之魔童降世》也是因此而成功。)

與嘻哈音樂(lè)相比,電子音樂(lè)更具有國(guó)際化趨勢(shì)——來(lái)自世界各地的粉絲更加均勻的占比,這說(shuō)明了舞曲音樂(lè)在全球發(fā)展的潛力。

數(shù)據(jù)源:國(guó)際音樂(lè)峰會(huì)(IMS)《2021年IMS商業(yè)報(bào)告》

二、下載量與收入

(一)累計(jì)下載量:集中于美國(guó),馬來(lái)、印尼谷歌端下載亮眼

下載方面,截至5月16號(hào)《神覺(jué)者》上線不到一周,全球12個(gè)主要地區(qū)的合計(jì)下載量已超過(guò)120萬(wàn)次,這一數(shù)據(jù)只能算中等成績(jī)。地區(qū)方面,美國(guó)雙端貢獻(xiàn)了46%下載量,其次是印尼雙端貢獻(xiàn)14%、巴西、馬來(lái)西亞雙端分別貢獻(xiàn)5%,印尼馬來(lái)巴西主要下載來(lái)自谷歌端。

為什么美國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞三個(gè)地區(qū)下載量更高?很可能是因?yàn)檫@三個(gè)市場(chǎng)的文化多元化、融合化、開(kāi)放性都較強(qiáng),能接受《神覺(jué)者》獨(dú)特的風(fēng)格。反而是文化較為統(tǒng)一、用戶偏好較固定的市場(chǎng),比如英國(guó)、德國(guó),下載表現(xiàn)并不突出,當(dāng)然還有個(gè)原因是這些國(guó)家中重度游戲玩家本來(lái)就不多。

(二)累計(jì)收入:美國(guó)蘋(píng)果端一枝獨(dú)秀,馬來(lái)、印尼貢獻(xiàn)收入不高

收入方面,美國(guó)蘋(píng)果端一枝獨(dú)秀,貢獻(xiàn)了52%的收入。可見(jiàn)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)男性用戶對(duì)游戲較為認(rèn)可。

反而是各國(guó)的谷歌端收入情況,遠(yuǎn)低于蘋(píng)果端。特別是馬來(lái)、印尼谷歌端,一共貢獻(xiàn)了19.6%的下載量,卻僅帶來(lái)5%的收入——“白嫖黨”居多,巴西也有類似情況。

這也提醒國(guó)產(chǎn)出海廠商:新興市場(chǎng)往往能撐起下載量、活躍用戶,但用戶的消費(fèi)能力和意愿都有待培育。

當(dāng)然,游戲剛上線,且必然是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。目前下定論為時(shí)尚早。

三、買(mǎi)量廣告

(一)投放量:低強(qiáng)度、持續(xù)性投放

從投放趨勢(shì)來(lái)看,《神覺(jué)者》投放量并不多,但3月就開(kāi)始持續(xù)低強(qiáng)度、持續(xù)性投放,并在上線當(dāng)日迎來(lái)投放高峰。具體到國(guó)家方面,美國(guó)投放占比超過(guò)6成,其次是歐洲與加拿大。

(二)創(chuàng)意內(nèi)容:重風(fēng)格、重人物、輕玩法

以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。這一理論認(rèn)為:

在創(chuàng)意內(nèi)容層面,廣告應(yīng)從“吸睛點(diǎn)”(如何吸引目標(biāo)用戶目光,避免劃走廣告)、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”(如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載)兩大層面對(duì)買(mǎi)量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃?!拔c(diǎn)”包括長(zhǎng)期興趣、用戶狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度等方式;“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門(mén)檻、從眾/推薦、價(jià)值向往、情懷感召等方式。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合,很大程度影響買(mǎi)量創(chuàng)意的ROI。

在創(chuàng)意形式層面,廣告往往采用類UGC短片(類原生視頻)、品牌向廣告片、游戲角色故事/言論/造型、明星/素人實(shí)拍短劇、游戲?qū)嶄?、明星主播出鏡等方式包裝。

DataEye研究院選取了《神覺(jué)者》高效買(mǎi)量廣告短片TOP20,即計(jì)劃引用TOP10(即投放次數(shù)最多)與投放時(shí)長(zhǎng)TOP10(投放時(shí)間最長(zhǎng)),時(shí)間截至5月16日。

·吸睛點(diǎn):主要以“長(zhǎng)期興趣”這一原則吸睛,極為集中。此處的“長(zhǎng)期興趣”指:對(duì)“潮酷”都市神話風(fēng)格具有興趣的受眾,或者對(duì)高品質(zhì)華麗戰(zhàn)斗畫(huà)面感興趣的受眾。其次,由于莉莉絲常用真人實(shí)拍短劇,而真人實(shí)拍比較容易展示用戶的日常生活場(chǎng)景(比如朋友聚會(huì)聊天、公司午休場(chǎng)景),因此“用戶狀態(tài)”是占比第二多的吸睛點(diǎn)。莉莉絲對(duì)吸睛點(diǎn)的把握,集中、統(tǒng)一,顯然有全盤(pán)統(tǒng)一規(guī)劃(不像很多廠商追求創(chuàng)意多樣、多投多試),主要展示人物造型與戰(zhàn)斗場(chǎng)景,看著更像“品牌廣告”,仿佛有《原神》的影子。

·轉(zhuǎn)化點(diǎn):主要以“好奇嘗試”這一原則轉(zhuǎn)化,其次是“產(chǎn)生利益”?!昂闷鎳L試”主要指《神覺(jué)者》風(fēng)格獨(dú)特的角色造型,以及新潮的音樂(lè)BGM?!爱a(chǎn)生利益”指廣告用高品質(zhì)華麗戰(zhàn)斗畫(huà)面,暗示游戲能提供的高品質(zhì)體驗(yàn)。莉莉絲對(duì)轉(zhuǎn)化點(diǎn)的把握,克制、有格調(diào),沒(méi)有加入“下載就送XX抽”等非常赤裸的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。只突出角色、戰(zhàn)斗,這也是二次元游戲的“基操”。

(三)創(chuàng)意形式:圍繞游戲角色、戰(zhàn)斗場(chǎng)景,突出游戲品質(zhì)

在創(chuàng)意形式方面,《神覺(jué)者》憑借較強(qiáng)的美術(shù)風(fēng)格,突出角色故事/言論/造型,占比55%。這類創(chuàng)意形式固然能很好表現(xiàn)莉莉絲的美術(shù)能力,但廣告性質(zhì)也比類UGC視頻重一些,好在是《神覺(jué)者》題材風(fēng)格化明顯,才能較好適配。

(四)莉莉絲買(mǎi)量廣告特點(diǎn)

從《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》到《劍與遠(yuǎn)征》再到《神覺(jué)者》,根據(jù)DataEye研究院的觀察,莉莉絲常用買(mǎi)量廣告套路有三種,都極具特色:

特點(diǎn)1:年輕高顏值“歪果仁”實(shí)拍短劇。說(shuō)是“全球化運(yùn)營(yíng)”,但莉莉絲的產(chǎn)品7成以上的下載、收入都來(lái)自于美國(guó),主要目標(biāo)用戶是中青年的白人群體。因此莉莉絲最常見(jiàn)的真人實(shí)拍素材,就是啟用年輕高顏值的“歪果仁”演員。腳本脈絡(luò)往往是:模擬一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景(如朋友聚會(huì))→推薦游戲、介紹玩法→構(gòu)建劇情反轉(zhuǎn)(如“矮窮矬”玩家實(shí)際是大佬,如看似一臉懵的女朋友其實(shí)抽到更強(qiáng)角色)。

特點(diǎn)2:游戲戰(zhàn)力攀比,贏得現(xiàn)實(shí)尊重。莉莉絲真人實(shí)拍短劇的另一個(gè)特點(diǎn),是愛(ài)圍繞“戰(zhàn)力”做文章。腳本脈絡(luò)往往是:模擬一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景→主演介紹戰(zhàn)力、進(jìn)行攀比→劇情反轉(zhuǎn),玩家因?yàn)閼?zhàn)力高贏得現(xiàn)實(shí)尊重。這一套路有兩大優(yōu)勢(shì):其一,暗示游戲玩家多,且在現(xiàn)實(shí)世界也是談資;其二,游戲中的高戰(zhàn)力能讓玩家贏得成就感,有尊嚴(yán)。與之相反,國(guó)內(nèi)主流的廣告素材其實(shí)都不強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)力,畢竟會(huì)顯得游戲太氪金,不公平。

特點(diǎn)3:“假裝是輕度休閑玩法”?!昂?jiǎn)化玩法,降低門(mén)檻”是莉莉絲買(mǎi)量素材一大的特點(diǎn)。它的簡(jiǎn)化玩法,不是像大多廠商那樣將玩法簡(jiǎn)單展示,而是包裝成輕度休閑小游戲的玩法(實(shí)際游戲并不是這么玩的)。一看就懂、極易上手,避開(kāi)考驗(yàn)操作的核心玩法展示,避免潛在用戶有心理負(fù)擔(dān)。但如此一來(lái),可能吸引的是偏愛(ài)輕度休閑玩法的玩家,留存率或許堪憂。

四、內(nèi)容傳播

在傳播側(cè),莉莉絲沿襲了自身海外營(yíng)銷(xiāo)套路:“開(kāi)局”就在全球范圍大規(guī)模同步上線,盡可能快速打開(kāi)影響力。

5月16號(hào)《神覺(jué)者》全球蘋(píng)果商店游戲暢銷(xiāo)榜排名

(一)不同角色吸引對(duì)應(yīng)地區(qū)用戶

《神覺(jué)者》游戲背景設(shè)定為一個(gè)架空的,能與“諸神”并肩作戰(zhàn)的賽博朋克世界,因此項(xiàng)目組在游戲中加入全世界范圍都熟悉的角色,比如希臘神話的宙斯、波塞冬,北歐神話奧丁,中國(guó)神話體系嫦娥、哪吒等等。而針對(duì)不同地區(qū),莉莉絲都有相應(yīng)項(xiàng)目組做本地化。

對(duì)于《神覺(jué)者》而言,似乎國(guó)內(nèi)與東南亞的熱度更高。從Google Trends數(shù)據(jù)顯示,除了中國(guó)市場(chǎng)以外,東南亞市場(chǎng)包括菲律賓、馬來(lái)西亞以及新加坡等多文化融合的地區(qū),熱度排名前列。

縱觀莉莉絲以往的產(chǎn)品,例如開(kāi)創(chuàng)多文明SLG領(lǐng)域的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》還有二次題材的《戰(zhàn)火勛章》,如今將多文明題材搬到自身同樣熟悉的卡牌領(lǐng)域,似乎采用了有效且套路的立項(xiàng)模式,期望快速切入全球玩家市場(chǎng)。

(二)預(yù)熱期重視游戲人物造型,找美女COS

在產(chǎn)品預(yù)熱階段,《神覺(jué)者》在Youtube官方平臺(tái)推出了一系列CG動(dòng)畫(huà)和預(yù)告宣傳片(典型的二次元營(yíng)銷(xiāo)打法),根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,單個(gè)視頻最高播放數(shù)超過(guò)140萬(wàn)次。

項(xiàng)目組大約從6個(gè)月前(21年10月)開(kāi)始,持續(xù)推出關(guān)于游戲人物角色的相關(guān)視頻作為產(chǎn)品預(yù)熱期間的主打賣(mài)點(diǎn)。相關(guān)視頻整體脈絡(luò)相仿,多以展現(xiàn)人物角色的美術(shù),招式技能以及大招動(dòng)畫(huà),視頻長(zhǎng)度約為1分鐘左右。

《神覺(jué)者》吸取不少二次元廠商的營(yíng)銷(xiāo)套路,打法神似二次元產(chǎn)品。在產(chǎn)品預(yù)熱期間,嘗試把營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)聚焦的游戲角色身上,通過(guò)PV動(dòng)畫(huà)的形式展示游戲品質(zhì),同時(shí)通過(guò)真人COS的方式突出角色造型。

其中或許有兩個(gè)主要的原因:一是展現(xiàn)多文明題材的特點(diǎn),通過(guò)游戲角色反饋多種神話類型;二是作為主打海外產(chǎn)品,嘗試通過(guò)展示游戲角色的立繪建模,直接向玩家展現(xiàn)游戲畫(huà)風(fēng)語(yǔ)言,在前期篩選目標(biāo)用戶,并且通過(guò)數(shù)據(jù)PV數(shù)據(jù)反饋,及時(shí)調(diào)整。

此外,官方還會(huì)鼓勵(lì)玩家對(duì)于游戲角色的二創(chuàng),并且通過(guò)官方推特的轉(zhuǎn)發(fā)表示對(duì)二創(chuàng)的支持,以游戲角色作為媒介,提高玩家的參與度,從而提高產(chǎn)品在社交媒體的傳播。

(三)音樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

游戲音樂(lè)已經(jīng)成為全球營(yíng)銷(xiāo)最核心的能力之一。主打電音、嘻哈、DJ元素的《神覺(jué)者》更是看中音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

比如,官方與Youtube粉絲超過(guò)1300萬(wàn)的音樂(lè)達(dá)人Kurt Hugo Schneider進(jìn)行合作,通過(guò)《神覺(jué)者》的游戲音樂(lè)作為基礎(chǔ),創(chuàng)作了相關(guān)達(dá)人宣傳視頻。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,目前該視頻推出一天后,便獲得超過(guò)10萬(wàn)次播放,展現(xiàn)出不錯(cuò)的傳播效果。

從蘋(píng)果與谷歌評(píng)論區(qū)來(lái)看,character(人物角色)、design(設(shè)計(jì))、music(音樂(lè))都是高頻詞,且這些相關(guān)評(píng)論都伴隨著較高的評(píng)分,可見(jiàn)玩家較為買(mǎi)賬。目前《神覺(jué)者》蘋(píng)果4.66、谷歌評(píng)分4.5。

說(shuō)了這么多,如果只用一句話總結(jié)《神覺(jué)者》的營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)就是:

重風(fēng)格、重人物、重音樂(lè)、輕玩法;品效統(tǒng)一規(guī)劃,側(cè)重歐美市場(chǎng)。

五、莉莉絲全球化運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

前不久,莉莉絲才官宣推出全球游戲發(fā)行品牌,并且決定將“全球本地化”進(jìn)一步升級(jí)。緊接著《神覺(jué)者》就正式發(fā)布。

縱觀莉莉絲出海這些年,它到底在產(chǎn)品立項(xiàng)、廣告營(yíng)銷(xiāo)有什么特點(diǎn)?又有什么利弊?

(一)產(chǎn)品立項(xiàng)與市場(chǎng)選擇

1、題材方面,常用多文明題材或架空世界觀,不同國(guó)家的的玩家在游戲過(guò)程中感受自身種族及國(guó)家的歷史文化,可撬動(dòng)玩家的“文化自信”。與此同時(shí),在全球同服的情況下,莉莉絲也會(huì)啟用的“聊天翻譯”和“多語(yǔ)言本地化自動(dòng)識(shí)別”,嘗試降低全球玩家的溝通門(mén)檻,減弱語(yǔ)言文化隔閡。

2、玩法方面,往往采用重度玩法+輕度玩法結(jié)合,比如《劍與遠(yuǎn)征》的放置掛機(jī),《神覺(jué)者》則是卡牌RPG中帶有音游的玩法。

3、產(chǎn)品全球多地同時(shí)上線(而不是先打部分地區(qū)),以期率先搶占市場(chǎng),其后再通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)一步篩選側(cè)重地區(qū)(美國(guó)當(dāng)然是重點(diǎn),其它地區(qū)如何取舍就看市場(chǎng)表現(xiàn))?!度f(wàn)國(guó)覺(jué)醒》2018年9月上線的時(shí)候,就在全球142個(gè)地區(qū)App Store同步上線?!渡裼X(jué)者》在全球59個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store都能成功空降在游戲免費(fèi)榜的頭部,并且在其中的16個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功登頂,包括中國(guó)香港、澳門(mén),以及美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等。

(二)買(mǎi)量廣告與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

1、投放:多地區(qū)大規(guī)模投放(而不是先打部分地區(qū))。19年《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》開(kāi)始加大投放力度,在投放初期(19年Q1)投放超過(guò)30個(gè)國(guó)家地區(qū),不僅在主流的美、英、法、日韓、港臺(tái)、東南亞地區(qū)投放,還有在加拿大、土耳其、南美地及中東等地區(qū)投放,試圖“承包全球注意力”。而后續(xù)上線的《劍與遠(yuǎn)征》、《戰(zhàn)火勛章》也采用了同樣的投放方式。作為對(duì)比,國(guó)內(nèi)大多數(shù)出海產(chǎn)品,往往會(huì)側(cè)重于某個(gè)重點(diǎn)區(qū)域,往往有先后順序。

2、內(nèi)容/畫(huà)面:側(cè)重展示游戲品質(zhì),比如人物造型、畫(huà)面美術(shù)。重題材輕玩法,不展示核心玩法,或是用輕度玩法“偽裝”成游戲玩法,以期降低用戶心理門(mén)檻。真人實(shí)拍短劇方面,常用年輕高顏值白人演員出演,即使投放的是非歐美地區(qū),比如投中國(guó)大陸,也不改演員,不配音。試圖營(yíng)造一種“歐美主流都在玩”的感覺(jué),試圖撬動(dòng)受眾“從眾心理”。

但如此打法,有利有弊。

全球同步上線、同步投放的舉動(dòng),好處在于可以第一時(shí)間將用戶量級(jí)最大化,同時(shí)有利于品牌集中造勢(shì),也利于進(jìn)一步篩選重點(diǎn)挖掘的市場(chǎng)。

而弊端也明顯,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算畢竟無(wú)法覆蓋全球市場(chǎng),難免會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。而在營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)不聚焦的情況下,也容易顧此失彼。這就非常考驗(yàn)項(xiàng)目組本地化的經(jīng)驗(yàn)和能力(莉莉絲全球各市場(chǎng)基本都有本地化團(tuán)隊(duì),不少游戲人稱莉莉絲像“聯(lián)合國(guó)”),歸根結(jié)底是長(zhǎng)期的“鈔能力”,是“滾雪球”的能力。從《刀塔傳奇》到《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》再到《神覺(jué)者》,莉莉絲總能出精品出爆款,且都為超長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng),現(xiàn)金流上就支持這種“高舉高打、一次引爆、不太計(jì)較ROI”的模式。

因此,莉莉絲的全球化運(yùn)營(yíng)操作,本質(zhì)還是資本的游戲,小廠學(xué)不來(lái)。但確實(shí)有一些具體營(yíng)銷(xiāo)套路卻可以參考。

以上。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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莉莉絲《神覺(jué)者》數(shù)據(jù)首次曝光,00后的“潮酷”竟源自《傳奇》?

莉莉絲全球化運(yùn)營(yíng)中,產(chǎn)品立項(xiàng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)各有什么特點(diǎn)?

文|DataEye研究院

莉莉絲全球化再放大招!這次的陣仗似乎不亞于《原神》。

《神覺(jué)者》全球數(shù)據(jù)到底表現(xiàn)如何?它會(huì)是一個(gè)更年輕的《原神》嗎??jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分別是什么?

莉莉絲全球化運(yùn)營(yíng)中,產(chǎn)品立項(xiàng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)各有什么特點(diǎn)?國(guó)產(chǎn)游戲出海,能借鑒什么?有沒(méi)有適用于國(guó)內(nèi)的打法?

今日,DataEye研究院全網(wǎng)首次揭秘《神覺(jué)者》全球數(shù)據(jù),并總結(jié)出莉莉絲全球運(yùn)營(yíng)的主要特點(diǎn)。

本文脈絡(luò):

一、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與目標(biāo)用戶

二、下載量與收入

三、買(mǎi)量廣告

四、內(nèi)容傳播

五、莉莉絲全球化運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

一、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與目標(biāo)用戶

(一)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn):多文明神話人物+都市風(fēng)格+嘻哈/DJ/電音+運(yùn)動(dòng)

多文明神話人物+都市風(fēng)格+嘻哈/DJ/電音+運(yùn)動(dòng)的融合,是《神覺(jué)者》最大的特點(diǎn)。

多文明題材已在《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》得到驗(yàn)證,此次融入潮流元素,足見(jiàn)莉莉絲更加大膽。融合性與架空題材,也讓產(chǎn)品全球化變得容易。但具體到玩法——豎屏回合策略卡牌RPG,以及回合制的玩法,實(shí)際上沒(méi)有多少的創(chuàng)新,游戲的基本模式也是推圖、爬塔、遠(yuǎn)征等常規(guī)操作,小亮點(diǎn)是加入了音游的玩法。

有趣的是,如此年輕,如此潮流,如此前衛(wèi)的美術(shù)畫(huà)風(fēng),其背后的IP美術(shù)組負(fù)責(zé)人——“牧羊人”早期是做《傳奇》的。牧羊人,曾在新加坡進(jìn)修電影導(dǎo)演專業(yè)。2003年回國(guó),先后加入盛大以及騰訊,在原畫(huà)設(shè)計(jì)、美術(shù)IP打造等方面有大量的沉淀與思考,是國(guó)內(nèi)最早一批涉足游戲CG制作的人員之一。參與制作過(guò)的項(xiàng)目有:《傳奇世界》、《夢(mèng)幻國(guó)度》、《軒轅傳奇》、《真龍霸業(yè)》、《神覺(jué)者》等。牧羊人于2019年加入莉莉絲,是《神覺(jué)者》立項(xiàng)初期最早的IP創(chuàng)作者之一,現(xiàn)擔(dān)任《神覺(jué)者》IP美術(shù)組負(fù)責(zé)人。

40歲的《傳奇》老玩家怎么也想不到,曾經(jīng)駕馭了他們游戲?qū)徝赖哪腥?,如今竟能拿捏全?5后00后玩家!

然而,融合性題材,極有可能在國(guó)內(nèi)遭到版號(hào)限制——穿著西式塑腰的西王母,宛若夜店Rapper的“潮人”孫悟空,恐怕難在國(guó)內(nèi)拿到版號(hào)。

而西裝革履、作執(zhí)事打扮的阿努比斯,朋克風(fēng)樂(lè)隊(duì)主唱瓦爾基里,反而在國(guó)外卻接受度尚可。emmmm....

(二)用戶畫(huà)像:年輕男性約占8成

自然而然的,如此“潮酷”畫(huà)風(fēng)主要面向年輕人群。

具體而言,今年3月的測(cè)試數(shù)據(jù)顯示,《神覺(jué)者》谷歌端男性用戶占比超過(guò)88%。年齡方面25-34歲占比52%,18-24歲占比近24%——年輕男性居多,但也沒(méi)有太低齡。

我們預(yù)計(jì)主要是美國(guó)高線城市的年輕男性。他們本就常接觸多元文化,對(duì)多元性、融合性的文化接受度更高。而免費(fèi)的“潮酷”音樂(lè)更是能讓他們積極體驗(yàn)。要知道,在美國(guó)高品質(zhì)音樂(lè)都是要付費(fèi),且價(jià)格不菲,《原神》免費(fèi)的高品質(zhì)音樂(lè)就讓不少美國(guó)人瘋狂。

說(shuō)到年輕人與潮音樂(lè),大部分人第一反應(yīng)是二次元。但《神覺(jué)者》選擇了更年輕的DJ、嘻哈、電音元素(電音更為突出),取材更貼近現(xiàn)實(shí)生活,而不像二次元那樣偏幻想。DJ、嘻哈、電音元素結(jié)合神話人物,看似大膽,實(shí)則是緊抓歐美嘻哈文化、電音文化、夜店文化熱潮的紅利,試圖用流行文化,重新定義年輕人的神話形象。(我們熟知的《哪吒之魔童降世》也是因此而成功。)

與嘻哈音樂(lè)相比,電子音樂(lè)更具有國(guó)際化趨勢(shì)——來(lái)自世界各地的粉絲更加均勻的占比,這說(shuō)明了舞曲音樂(lè)在全球發(fā)展的潛力。

數(shù)據(jù)源:國(guó)際音樂(lè)峰會(huì)(IMS)《2021年IMS商業(yè)報(bào)告》

二、下載量與收入

(一)累計(jì)下載量:集中于美國(guó),馬來(lái)、印尼谷歌端下載亮眼

下載方面,截至5月16號(hào)《神覺(jué)者》上線不到一周,全球12個(gè)主要地區(qū)的合計(jì)下載量已超過(guò)120萬(wàn)次,這一數(shù)據(jù)只能算中等成績(jī)。地區(qū)方面,美國(guó)雙端貢獻(xiàn)了46%下載量,其次是印尼雙端貢獻(xiàn)14%、巴西、馬來(lái)西亞雙端分別貢獻(xiàn)5%,印尼馬來(lái)巴西主要下載來(lái)自谷歌端。

為什么美國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞三個(gè)地區(qū)下載量更高?很可能是因?yàn)檫@三個(gè)市場(chǎng)的文化多元化、融合化、開(kāi)放性都較強(qiáng),能接受《神覺(jué)者》獨(dú)特的風(fēng)格。反而是文化較為統(tǒng)一、用戶偏好較固定的市場(chǎng),比如英國(guó)、德國(guó),下載表現(xiàn)并不突出,當(dāng)然還有個(gè)原因是這些國(guó)家中重度游戲玩家本來(lái)就不多。

(二)累計(jì)收入:美國(guó)蘋(píng)果端一枝獨(dú)秀,馬來(lái)、印尼貢獻(xiàn)收入不高

收入方面,美國(guó)蘋(píng)果端一枝獨(dú)秀,貢獻(xiàn)了52%的收入??梢?jiàn)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)男性用戶對(duì)游戲較為認(rèn)可。

反而是各國(guó)的谷歌端收入情況,遠(yuǎn)低于蘋(píng)果端。特別是馬來(lái)、印尼谷歌端,一共貢獻(xiàn)了19.6%的下載量,卻僅帶來(lái)5%的收入——“白嫖黨”居多,巴西也有類似情況。

這也提醒國(guó)產(chǎn)出海廠商:新興市場(chǎng)往往能撐起下載量、活躍用戶,但用戶的消費(fèi)能力和意愿都有待培育。

當(dāng)然,游戲剛上線,且必然是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。目前下定論為時(shí)尚早。

三、買(mǎi)量廣告

(一)投放量:低強(qiáng)度、持續(xù)性投放

從投放趨勢(shì)來(lái)看,《神覺(jué)者》投放量并不多,但3月就開(kāi)始持續(xù)低強(qiáng)度、持續(xù)性投放,并在上線當(dāng)日迎來(lái)投放高峰。具體到國(guó)家方面,美國(guó)投放占比超過(guò)6成,其次是歐洲與加拿大。

(二)創(chuàng)意內(nèi)容:重風(fēng)格、重人物、輕玩法

以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。這一理論認(rèn)為:

在創(chuàng)意內(nèi)容層面,廣告應(yīng)從“吸睛點(diǎn)”(如何吸引目標(biāo)用戶目光,避免劃走廣告)、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”(如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載)兩大層面對(duì)買(mǎi)量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃?!拔c(diǎn)”包括長(zhǎng)期興趣、用戶狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度等方式;“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門(mén)檻、從眾/推薦、價(jià)值向往、情懷感召等方式。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合,很大程度影響買(mǎi)量創(chuàng)意的ROI。

在創(chuàng)意形式層面,廣告往往采用類UGC短片(類原生視頻)、品牌向廣告片、游戲角色故事/言論/造型、明星/素人實(shí)拍短劇、游戲?qū)嶄?、明星主播出鏡等方式包裝。

DataEye研究院選取了《神覺(jué)者》高效買(mǎi)量廣告短片TOP20,即計(jì)劃引用TOP10(即投放次數(shù)最多)與投放時(shí)長(zhǎng)TOP10(投放時(shí)間最長(zhǎng)),時(shí)間截至5月16日。

·吸睛點(diǎn):主要以“長(zhǎng)期興趣”這一原則吸睛,極為集中。此處的“長(zhǎng)期興趣”指:對(duì)“潮酷”都市神話風(fēng)格具有興趣的受眾,或者對(duì)高品質(zhì)華麗戰(zhàn)斗畫(huà)面感興趣的受眾。其次,由于莉莉絲常用真人實(shí)拍短劇,而真人實(shí)拍比較容易展示用戶的日常生活場(chǎng)景(比如朋友聚會(huì)聊天、公司午休場(chǎng)景),因此“用戶狀態(tài)”是占比第二多的吸睛點(diǎn)。莉莉絲對(duì)吸睛點(diǎn)的把握,集中、統(tǒng)一,顯然有全盤(pán)統(tǒng)一規(guī)劃(不像很多廠商追求創(chuàng)意多樣、多投多試),主要展示人物造型與戰(zhàn)斗場(chǎng)景,看著更像“品牌廣告”,仿佛有《原神》的影子。

·轉(zhuǎn)化點(diǎn):主要以“好奇嘗試”這一原則轉(zhuǎn)化,其次是“產(chǎn)生利益”?!昂闷鎳L試”主要指《神覺(jué)者》風(fēng)格獨(dú)特的角色造型,以及新潮的音樂(lè)BGM?!爱a(chǎn)生利益”指廣告用高品質(zhì)華麗戰(zhàn)斗畫(huà)面,暗示游戲能提供的高品質(zhì)體驗(yàn)。莉莉絲對(duì)轉(zhuǎn)化點(diǎn)的把握,克制、有格調(diào),沒(méi)有加入“下載就送XX抽”等非常赤裸的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。只突出角色、戰(zhàn)斗,這也是二次元游戲的“基操”。

(三)創(chuàng)意形式:圍繞游戲角色、戰(zhàn)斗場(chǎng)景,突出游戲品質(zhì)

在創(chuàng)意形式方面,《神覺(jué)者》憑借較強(qiáng)的美術(shù)風(fēng)格,突出角色故事/言論/造型,占比55%。這類創(chuàng)意形式固然能很好表現(xiàn)莉莉絲的美術(shù)能力,但廣告性質(zhì)也比類UGC視頻重一些,好在是《神覺(jué)者》題材風(fēng)格化明顯,才能較好適配。

(四)莉莉絲買(mǎi)量廣告特點(diǎn)

從《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》到《劍與遠(yuǎn)征》再到《神覺(jué)者》,根據(jù)DataEye研究院的觀察,莉莉絲常用買(mǎi)量廣告套路有三種,都極具特色:

特點(diǎn)1:年輕高顏值“歪果仁”實(shí)拍短劇。說(shuō)是“全球化運(yùn)營(yíng)”,但莉莉絲的產(chǎn)品7成以上的下載、收入都來(lái)自于美國(guó),主要目標(biāo)用戶是中青年的白人群體。因此莉莉絲最常見(jiàn)的真人實(shí)拍素材,就是啟用年輕高顏值的“歪果仁”演員。腳本脈絡(luò)往往是:模擬一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景(如朋友聚會(huì))→推薦游戲、介紹玩法→構(gòu)建劇情反轉(zhuǎn)(如“矮窮矬”玩家實(shí)際是大佬,如看似一臉懵的女朋友其實(shí)抽到更強(qiáng)角色)。

特點(diǎn)2:游戲戰(zhàn)力攀比,贏得現(xiàn)實(shí)尊重。莉莉絲真人實(shí)拍短劇的另一個(gè)特點(diǎn),是愛(ài)圍繞“戰(zhàn)力”做文章。腳本脈絡(luò)往往是:模擬一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景→主演介紹戰(zhàn)力、進(jìn)行攀比→劇情反轉(zhuǎn),玩家因?yàn)閼?zhàn)力高贏得現(xiàn)實(shí)尊重。這一套路有兩大優(yōu)勢(shì):其一,暗示游戲玩家多,且在現(xiàn)實(shí)世界也是談資;其二,游戲中的高戰(zhàn)力能讓玩家贏得成就感,有尊嚴(yán)。與之相反,國(guó)內(nèi)主流的廣告素材其實(shí)都不強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)力,畢竟會(huì)顯得游戲太氪金,不公平。

特點(diǎn)3:“假裝是輕度休閑玩法”?!昂?jiǎn)化玩法,降低門(mén)檻”是莉莉絲買(mǎi)量素材一大的特點(diǎn)。它的簡(jiǎn)化玩法,不是像大多廠商那樣將玩法簡(jiǎn)單展示,而是包裝成輕度休閑小游戲的玩法(實(shí)際游戲并不是這么玩的)。一看就懂、極易上手,避開(kāi)考驗(yàn)操作的核心玩法展示,避免潛在用戶有心理負(fù)擔(dān)。但如此一來(lái),可能吸引的是偏愛(ài)輕度休閑玩法的玩家,留存率或許堪憂。

四、內(nèi)容傳播

在傳播側(cè),莉莉絲沿襲了自身海外營(yíng)銷(xiāo)套路:“開(kāi)局”就在全球范圍大規(guī)模同步上線,盡可能快速打開(kāi)影響力。

5月16號(hào)《神覺(jué)者》全球蘋(píng)果商店游戲暢銷(xiāo)榜排名

(一)不同角色吸引對(duì)應(yīng)地區(qū)用戶

《神覺(jué)者》游戲背景設(shè)定為一個(gè)架空的,能與“諸神”并肩作戰(zhàn)的賽博朋克世界,因此項(xiàng)目組在游戲中加入全世界范圍都熟悉的角色,比如希臘神話的宙斯、波塞冬,北歐神話奧丁,中國(guó)神話體系嫦娥、哪吒等等。而針對(duì)不同地區(qū),莉莉絲都有相應(yīng)項(xiàng)目組做本地化。

對(duì)于《神覺(jué)者》而言,似乎國(guó)內(nèi)與東南亞的熱度更高。從Google Trends數(shù)據(jù)顯示,除了中國(guó)市場(chǎng)以外,東南亞市場(chǎng)包括菲律賓、馬來(lái)西亞以及新加坡等多文化融合的地區(qū),熱度排名前列。

縱觀莉莉絲以往的產(chǎn)品,例如開(kāi)創(chuàng)多文明SLG領(lǐng)域的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》還有二次題材的《戰(zhàn)火勛章》,如今將多文明題材搬到自身同樣熟悉的卡牌領(lǐng)域,似乎采用了有效且套路的立項(xiàng)模式,期望快速切入全球玩家市場(chǎng)。

(二)預(yù)熱期重視游戲人物造型,找美女COS

在產(chǎn)品預(yù)熱階段,《神覺(jué)者》在Youtube官方平臺(tái)推出了一系列CG動(dòng)畫(huà)和預(yù)告宣傳片(典型的二次元營(yíng)銷(xiāo)打法),根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,單個(gè)視頻最高播放數(shù)超過(guò)140萬(wàn)次。

項(xiàng)目組大約從6個(gè)月前(21年10月)開(kāi)始,持續(xù)推出關(guān)于游戲人物角色的相關(guān)視頻作為產(chǎn)品預(yù)熱期間的主打賣(mài)點(diǎn)。相關(guān)視頻整體脈絡(luò)相仿,多以展現(xiàn)人物角色的美術(shù),招式技能以及大招動(dòng)畫(huà),視頻長(zhǎng)度約為1分鐘左右。

《神覺(jué)者》吸取不少二次元廠商的營(yíng)銷(xiāo)套路,打法神似二次元產(chǎn)品。在產(chǎn)品預(yù)熱期間,嘗試把營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)聚焦的游戲角色身上,通過(guò)PV動(dòng)畫(huà)的形式展示游戲品質(zhì),同時(shí)通過(guò)真人COS的方式突出角色造型。

其中或許有兩個(gè)主要的原因:一是展現(xiàn)多文明題材的特點(diǎn),通過(guò)游戲角色反饋多種神話類型;二是作為主打海外產(chǎn)品,嘗試通過(guò)展示游戲角色的立繪建模,直接向玩家展現(xiàn)游戲畫(huà)風(fēng)語(yǔ)言,在前期篩選目標(biāo)用戶,并且通過(guò)數(shù)據(jù)PV數(shù)據(jù)反饋,及時(shí)調(diào)整。

此外,官方還會(huì)鼓勵(lì)玩家對(duì)于游戲角色的二創(chuàng),并且通過(guò)官方推特的轉(zhuǎn)發(fā)表示對(duì)二創(chuàng)的支持,以游戲角色作為媒介,提高玩家的參與度,從而提高產(chǎn)品在社交媒體的傳播。

(三)音樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

游戲音樂(lè)已經(jīng)成為全球營(yíng)銷(xiāo)最核心的能力之一。主打電音、嘻哈、DJ元素的《神覺(jué)者》更是看中音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

比如,官方與Youtube粉絲超過(guò)1300萬(wàn)的音樂(lè)達(dá)人Kurt Hugo Schneider進(jìn)行合作,通過(guò)《神覺(jué)者》的游戲音樂(lè)作為基礎(chǔ),創(chuàng)作了相關(guān)達(dá)人宣傳視頻。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,目前該視頻推出一天后,便獲得超過(guò)10萬(wàn)次播放,展現(xiàn)出不錯(cuò)的傳播效果。

從蘋(píng)果與谷歌評(píng)論區(qū)來(lái)看,character(人物角色)、design(設(shè)計(jì))、music(音樂(lè))都是高頻詞,且這些相關(guān)評(píng)論都伴隨著較高的評(píng)分,可見(jiàn)玩家較為買(mǎi)賬。目前《神覺(jué)者》蘋(píng)果4.66、谷歌評(píng)分4.5。

說(shuō)了這么多,如果只用一句話總結(jié)《神覺(jué)者》的營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)就是:

重風(fēng)格、重人物、重音樂(lè)、輕玩法;品效統(tǒng)一規(guī)劃,側(cè)重歐美市場(chǎng)。

五、莉莉絲全球化運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

前不久,莉莉絲才官宣推出全球游戲發(fā)行品牌,并且決定將“全球本地化”進(jìn)一步升級(jí)。緊接著《神覺(jué)者》就正式發(fā)布。

縱觀莉莉絲出海這些年,它到底在產(chǎn)品立項(xiàng)、廣告營(yíng)銷(xiāo)有什么特點(diǎn)?又有什么利弊?

(一)產(chǎn)品立項(xiàng)與市場(chǎng)選擇

1、題材方面,常用多文明題材或架空世界觀,不同國(guó)家的的玩家在游戲過(guò)程中感受自身種族及國(guó)家的歷史文化,可撬動(dòng)玩家的“文化自信”。與此同時(shí),在全球同服的情況下,莉莉絲也會(huì)啟用的“聊天翻譯”和“多語(yǔ)言本地化自動(dòng)識(shí)別”,嘗試降低全球玩家的溝通門(mén)檻,減弱語(yǔ)言文化隔閡。

2、玩法方面,往往采用重度玩法+輕度玩法結(jié)合,比如《劍與遠(yuǎn)征》的放置掛機(jī),《神覺(jué)者》則是卡牌RPG中帶有音游的玩法。

3、產(chǎn)品全球多地同時(shí)上線(而不是先打部分地區(qū)),以期率先搶占市場(chǎng),其后再通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)一步篩選側(cè)重地區(qū)(美國(guó)當(dāng)然是重點(diǎn),其它地區(qū)如何取舍就看市場(chǎng)表現(xiàn))?!度f(wàn)國(guó)覺(jué)醒》2018年9月上線的時(shí)候,就在全球142個(gè)地區(qū)App Store同步上線。《神覺(jué)者》在全球59個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store都能成功空降在游戲免費(fèi)榜的頭部,并且在其中的16個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功登頂,包括中國(guó)香港、澳門(mén),以及美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等。

(二)買(mǎi)量廣告與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

1、投放:多地區(qū)大規(guī)模投放(而不是先打部分地區(qū))。19年《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》開(kāi)始加大投放力度,在投放初期(19年Q1)投放超過(guò)30個(gè)國(guó)家地區(qū),不僅在主流的美、英、法、日韓、港臺(tái)、東南亞地區(qū)投放,還有在加拿大、土耳其、南美地及中東等地區(qū)投放,試圖“承包全球注意力”。而后續(xù)上線的《劍與遠(yuǎn)征》、《戰(zhàn)火勛章》也采用了同樣的投放方式。作為對(duì)比,國(guó)內(nèi)大多數(shù)出海產(chǎn)品,往往會(huì)側(cè)重于某個(gè)重點(diǎn)區(qū)域,往往有先后順序。

2、內(nèi)容/畫(huà)面:側(cè)重展示游戲品質(zhì),比如人物造型、畫(huà)面美術(shù)。重題材輕玩法,不展示核心玩法,或是用輕度玩法“偽裝”成游戲玩法,以期降低用戶心理門(mén)檻。真人實(shí)拍短劇方面,常用年輕高顏值白人演員出演,即使投放的是非歐美地區(qū),比如投中國(guó)大陸,也不改演員,不配音。試圖營(yíng)造一種“歐美主流都在玩”的感覺(jué),試圖撬動(dòng)受眾“從眾心理”。

但如此打法,有利有弊。

全球同步上線、同步投放的舉動(dòng),好處在于可以第一時(shí)間將用戶量級(jí)最大化,同時(shí)有利于品牌集中造勢(shì),也利于進(jìn)一步篩選重點(diǎn)挖掘的市場(chǎng)。

而弊端也明顯,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算畢竟無(wú)法覆蓋全球市場(chǎng),難免會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。而在營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)不聚焦的情況下,也容易顧此失彼。這就非??简?yàn)項(xiàng)目組本地化的經(jīng)驗(yàn)和能力(莉莉絲全球各市場(chǎng)基本都有本地化團(tuán)隊(duì),不少游戲人稱莉莉絲像“聯(lián)合國(guó)”),歸根結(jié)底是長(zhǎng)期的“鈔能力”,是“滾雪球”的能力。從《刀塔傳奇》到《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》再到《神覺(jué)者》,莉莉絲總能出精品出爆款,且都為超長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng),現(xiàn)金流上就支持這種“高舉高打、一次引爆、不太計(jì)較ROI”的模式。

因此,莉莉絲的全球化運(yùn)營(yíng)操作,本質(zhì)還是資本的游戲,小廠學(xué)不來(lái)。但確實(shí)有一些具體營(yíng)銷(xiāo)套路卻可以參考。

以上。

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