文|劉曠
刷劇要錢、聽歌要錢......如今，各企業(yè)的商業(yè)模式不斷拓展更新，大眾在互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂活動幾乎都需要付費滿足，直播領(lǐng)域也終究“在劫難逃”。
2021年，視頻號、抖音、快手三大短視頻平臺紛紛開始試水付費直播，覆蓋了體育賽事、演唱會、美食制作、教唱音樂等多類型直播內(nèi)容。不過這樣的新玩法引發(fā)了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑甚至強烈反感，乃至現(xiàn)今都未能大肆推廣開來。
盡管如此，短視頻巨頭們?nèi)耘f對付費直播心存期待。畢竟面對流量紅利即將消失殆盡、平臺增長曲線單薄的現(xiàn)狀，付費直播成為了短視頻平臺為數(shù)不多的新增長點。雖然目前對付費直播的探索之路比較坎坷，但視頻號、抖音、快手仍不改初心、持續(xù)加碼，很顯然巨頭們對于付費直播的推進有更強的企圖心。
別有用心
隨著流量紅利逐步見頂，短視頻平臺漸漸從用戶鋪量階段走向商業(yè)化深水區(qū)，各平臺都在尋求更多元的商業(yè)模式。雖然視頻號、抖音、快手的發(fā)展步調(diào)并不一致，但在付費直播的探索上卻是不謀而合，這其中或許暗藏了各個短視頻平臺的別有用心。
其一，緩解流量變現(xiàn)焦慮。打賞金額受限、帶貨受嚴格整治，再者國內(nèi)大部分地區(qū)的疫情得到有效控制，大眾群體恢復(fù)正常生活，線上活動及消費有所減少，種種原因致使短視頻平臺的直播收入后撤。
以快手為例。財報顯示，快手的直播收入由2020年的人民幣332億元減少6.7%至2021年的人民幣310億元。在這樣的現(xiàn)實背景之下，短視頻平臺亟需找到新的增長可能，為直播間探索更加多元化的營收路徑。而若是能在直播打賞、帶貨等方式外，再走通付費直播的變現(xiàn)形式，這對于短視頻平臺來說無疑是一大益事。
其二，打造新流量入口。付費直播模式可以吸引部分線下活動線上化，為平臺擴展消費場景與人群，事實證明，其確有一定的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)顯示，視頻號獨家舉辦的西城男孩樂隊首次線上演唱會，累計有2700萬人觀看，另外，抖音的“夏日歌會”也累計超過4000萬人次觀看（包括付費觀看和免費試看）。
其三，改善直播內(nèi)容生態(tài)。設(shè)置付費門檻，用戶觀看直播的代價越高，所要求的內(nèi)容質(zhì)量也會加高，這在一定程度上倒逼主播的創(chuàng)作內(nèi)容更加高質(zhì)，另外，付費模式也能進一步激發(fā)主播的創(chuàng)作動力，從而讓平臺的內(nèi)容走向精品化、多元化。
關(guān)鍵是，視頻號、抖音、快手都在推崇付費直播，不斷增加付費直播內(nèi)容的供給，側(cè)面佐證了三者認為這種模式存在的必要性，或許在之后直播玩付費這一套也能作為新潮流，被廣泛應(yīng)用。現(xiàn)在關(guān)于付費直播模式，視頻號、抖音和快手分別從不同角度發(fā)力，誰都有各自的取經(jīng)之道。
視頻號：由點及面突破
形式上，視頻號首個推出付費直播間，將付費行為前置，用戶需要先付費才能觀看到完整內(nèi)容，意味著直播內(nèi)容吸引力的強弱與用戶付費行為更加緊密相關(guān)，這將對主播的創(chuàng)作能力提出更高的要求。
內(nèi)容上，視頻號對付費直播的試探領(lǐng)域從體育賽事、音樂會等KOL賬號向普通用戶延伸，目前其正加大對語音付費直播間的推廣力度?？梢赃M一步猜測，視頻號想要按照循序漸進的打法，打造有效益的“試點”付費直播間，試圖利用模范效應(yīng)帶動付費直播模式覆蓋到各直播間中。
說到底，視頻號對付費直播功能的竭力開拓，其實是微信為變現(xiàn)視頻號內(nèi)的巨大潛在流量所打的小算盤。騰訊2021年年報顯示，隨著視頻號內(nèi)容走向多樣性及產(chǎn)品體驗的提升，其人均使用時長同比增長一倍以上。視頻號吸引用戶注意力的功法愈加熟練，微信對其如何變現(xiàn)的問題越發(fā)重視。
值得關(guān)注的是，近年來也許是微信寄予視頻號越來越高商業(yè)化期待的緣故，其不斷將資源和流量引入到視頻號當中，現(xiàn)在的視頻號更像是微信生態(tài)的中間紐帶，多處鏈接了小程序、朋友圈、公眾號等等。而這在某種程度上，帶動了視頻號整體業(yè)務(wù)的發(fā)展繁榮，也包括了其相對晚一步的直播服務(wù)。
騰訊2021年年報明確表示，在其視頻號直播服務(wù)以及其他服務(wù)收入貢獻的推動下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長8%至人民幣1173億元。視頻號的直播業(yè)務(wù)逐漸有了起色，開始追求與抖音、快手兩大主流平臺同頻發(fā)展，而在付費直播這一新賽道不失為一個視頻號與抖快平臺同線起跑的大好機會。
抖音：多點合力試探
在偶像經(jīng)濟風靡的檔口，抖音先后推出“夏日歌會”專題活動和付費線上演唱會，邀請娛樂圈專業(yè)歌手、小眾樂隊或是話題度比較高的明星參與。不過各方粉絲群體反響兩極分化比較嚴重，抖音對于邀請明星再次開展付費直播間的方式也沒了后續(xù)。
之后，為了進一步完善付費直播模式，抖音嘗試了更為細分、客單價也更高的付費連麥場景。需要提到的關(guān)鍵一點是，抖音曾明確聲明教育、文化、情感類等主題均可參與付費連麥測試活動。
原因其一是這些直播間的用戶群體有較強的獲得感，產(chǎn)生連麥咨詢的可能性較大。其二，當前抖音的文化教育類直播間正在起勢，抖音發(fā)布《2021年直播生態(tài)報告》顯示，抖音直播逐步成為人們獲取知識的“第二課堂”，在2021年，文化教育類直播同比增長270萬場，科普類直播的觀看人次增長283%，生活知識類主播直播收入同比增長280%。
對抖音來說，付費連麥與知識類直播間的結(jié)合可能成為提高流量變現(xiàn)效率的重要途徑之一。
與此同時，抖音也在尋找腰部主播進行付費直播間的內(nèi)測。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年4月20日，大西Daisy開啟的一場付費直播觀看人次突破70萬，人氣峰值達到2.4萬，平均在線5000人以上，數(shù)據(jù)明顯相比于其日常直播要好看許多。
由此不難看出，抖音用戶對于付費直播模式有一定的消費意識，目前這類模式放置于中腰部主播身上能取得較好成績，若是之后廣泛應(yīng)用于爆火的頭部直播間，其所交上的答卷或更為驚艷。
從明星歌會到付費連麥再到付費直播間，抖音在探討付費直播的路上可謂一波三折，不過也可以看出來，抖音在不斷試探用戶喜好以及對此類模式接受程度的良苦用心。
快手：由面及點深入
一直以來，快手理想的發(fā)展狀態(tài)是通過強化社交屬性，顯著增強強互動及高參與度的一站式數(shù)字社區(qū)建設(shè)，使得快手作為一個社交平臺從其他短視頻平臺中脫穎而出。秉承著這樣的發(fā)展理念，快手的付費直播業(yè)務(wù)也極力向社區(qū)靠攏。
對比視頻號和抖音，快手進軍付費直播的時間要更早些。在2020年，快手就推出了“付費精選”社區(qū)，里面包括了直播、錄播、教育課程等多種付費業(yè)態(tài)?；蛟S是提前做好布局的原因，快手當前在付費直播領(lǐng)域中的表現(xiàn)也相對亮眼。
在營收方面，快手的付費直播收入顯著增長。財報顯示，2021年第四季度每月直播付費用戶平均收入增長至人民幣60.7元，環(huán)比增長8.6%，同比增長17.2%。在內(nèi)容方面，快手傾向走“大而全”路線，其付費廣場中的內(nèi)容已經(jīng)涵蓋了教育課程、娛樂、技藝教學(xué)等多個板塊。
從基礎(chǔ)的入口建設(shè)、內(nèi)容的豐富度上，可以感覺到快手想要將付費直播作為新商業(yè)板塊的意圖非常明顯。實話說，快手現(xiàn)有直播付費模式已有一定的“錢景”，再者從直播用戶的付費意愿來看，其的確有將付費直播塑造成為新增收點的實力。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，快手直播觀看用戶的滲透率和直播付費用戶的滲透率均環(huán)比增長，直播的平均月付費用戶環(huán)比增長5.2%，達到4850萬人。
與抖音類似，目前快手的付費直播廣場鮮少有爆火的頭部主播駐扎，可見這類模式“波及”的范圍仍舊有限。不過話說回來，于內(nèi)快手的直播付費效果逐漸見好，于外抖音、視頻號在該領(lǐng)域加力布局規(guī)劃，付費直播或成大勢。內(nèi)外因素合力驅(qū)使，相信快手對于付費直播并不會淺嘗輒止，之后開足馬力鋪設(shè)付費直播賽道大有可能。
時機還未成熟
實際上，付費直播本質(zhì)屬于內(nèi)容付費，而很多用戶還沒有形成這方面的消費習慣，還需要很長時間進行培養(yǎng)，付費直播短時間內(nèi)難以蔚然成風。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，中國知識付費用戶規(guī)模由0.48億人增長至2020年的4.18億人，2021年規(guī)模達到4.77億人。
現(xiàn)在視頻號、抖音、快手都已將付費直播作為新的發(fā)力點，誰都不甘落后，但目前許多用戶仍保有免費使用習慣，視頻號、抖音、快手們需要正視用戶的真正需求，爭取最大程度刺激用戶消費。
一般來說，往往是用戶喜歡或者感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)較容易引起用戶的消費欲，也較容易讓用戶心甘情愿掏錢。短視頻平臺們可以參考高流量內(nèi)容，搜集用戶的興趣點，嘗試為付費直播模式找到精準的受眾群體。
除此之外也可以嘗試推出相關(guān)個性化、差異化服務(wù)，讓付費直播間突出亮點，增加潛在用戶對此類模式的認可度和接受度，以便增強后續(xù)的變現(xiàn)能力。
總而言之，用戶付費動機和付費習慣還未完全形成，短視頻平臺們想要大規(guī)模推廣付費直播還為時尚早。就當下而言，視頻號、抖音、快手想要順利開展付費直播，還需要面臨內(nèi)容質(zhì)量、用戶粘性等多維度上的大考，雖然付費直播一度被多方短視頻平臺所看好，但最后能不能取得好看的結(jié)果仍是一個未知數(shù)。