文|雪豹財(cái)經(jīng)社 茱 莉

編輯|軒轅鏡

“那個(gè)售樓處連個(gè)人影都沒(méi)有，你說(shuō)你敢買嗎？”

晚上8點(diǎn)，快手直播間，一位面容清秀、操著一口東北口音的小哥，以反問(wèn)的方式回答一位粉絲的在線提問(wèn)。

他叫王貝樂(lè)，曾是長(zhǎng)春的一名房產(chǎn)中介。2019年和2020年，王貝樂(lè)通過(guò)在快手做房產(chǎn)類內(nèi)容的直播，年均賣出1000多套房子，累計(jì)成交額約20億元，如今被外界戲稱為“房產(chǎn)界李佳琦”。

快手創(chuàng)始人、CEO程一笑注意到了他，除了讓團(tuán)隊(duì)研究直播帶房的底層邏輯外，還曾前往長(zhǎng)春與他交流。王貝樂(lè)告訴程一笑，之前做中介都不敢和客戶吃飯，騙了人家，喝了酒，酒后吐真言怎么辦？說(shuō)不定會(huì)打起來(lái)。而現(xiàn)在是信任的狀態(tài)，主播可以和購(gòu)房者一起吃飯，購(gòu)房者也知道這是幫他解決問(wèn)題的人。

快手對(duì)此的解讀是，直播讓交易變得更透明，在信任感提升的基礎(chǔ)之上又構(gòu)建了新型的買賣關(guān)系。

王貝樂(lè)的成功讓快手看到了更多可能。今年4月，快手成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，定下了“今年跑通業(yè)務(wù)模式，突破百億成交總額”的目標(biāo)。并開(kāi)始積極招募合作伙伴，包括城市MCN、房產(chǎn)主播、開(kāi)發(fā)商等。

就在快手成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心的消息被媒體曝出不久，5月11日，過(guò)去一年深陷裁員關(guān)店風(fēng)波、遭渾水做空、又被美國(guó)證券交易委員會(huì)列入退市風(fēng)險(xiǎn)清單的貝殼找房，回港二次上市，并正向家裝市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一面，是頭部短視頻平臺(tái)快手來(lái)勢(shì)洶洶地殺入房地產(chǎn)；另一面，是“中國(guó)最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)”貝殼遭遇成長(zhǎng)瓶頸并迫切尋覓新春。

盯上房產(chǎn)交易這塊蛋糕、殺入貝殼腹地，快手的野心是什么？它能否在巨大的房產(chǎn)市場(chǎng)分到一杯羹？

野蠻生長(zhǎng)

王貝樂(lè)目前是快手上最具人氣的房產(chǎn)主播之一，10萬(wàn)粉絲量不算多，但在他的直播間里，兩三個(gè)小時(shí)攢成一個(gè)百人看房團(tuán)，成交三四套房是常有的事。

在傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，通常年景下，每月能開(kāi)單一兩套已算金牌經(jīng)紀(jì)人，直播賣房的成交效率可見(jiàn)一斑。

與李佳琦直播帶貨狂喊“買它、買它”不同，王貝樂(lè)的直播不直接推薦樓盤，而是聊一些房產(chǎn)熱點(diǎn)、購(gòu)房知識(shí)，并給用戶們解答疑問(wèn)，同時(shí)引導(dǎo)用戶去看房。

“我為啥不推薦最貴的房子？我怕推了老鐵罵我。”

“我從來(lái)不說(shuō)哪家房子好不好，我又沒(méi)去住過(guò)，我咋知道好不好？”

“如果我不能站在粉絲角度去解決問(wèn)題，那我當(dāng)主播干什么？”

王貝樂(lè)轉(zhuǎn)型房產(chǎn)主播之前，曾做過(guò)十幾年的線下房產(chǎn)銷售。2019年，王貝樂(lè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。彼時(shí)，直播電商風(fēng)生水起，借助直播風(fēng)口和鮮明的個(gè)人風(fēng)格，很快站到了快手頭部房產(chǎn)主播之列。

王貝樂(lè)說(shuō)，起初房產(chǎn)商并不信任他，但后來(lái)，由于他積累了眾多粉絲，帶粉絲看房并有一定成交量，房產(chǎn)商開(kāi)始愿意跟他合作。

王貝樂(lè)賣房有兩種業(yè)務(wù)模式：一是做房產(chǎn)商的直接代理，不定期組團(tuán)粉絲到線下看房，王貝樂(lè)從簽約中獲得一定傭金；二是房產(chǎn)平臺(tái)的間接代理，如通過(guò)貝殼等拿到零散房源，王貝樂(lè)再帶客戶看房，成交后獲得相應(yīng)報(bào)酬。

今年4月出版的快手官方圖書《信任經(jīng)濟(jì)》里面重點(diǎn)提到了“交易關(guān)系的變化”：直播讓交易過(guò)程變得更透明，在信任感提升的基礎(chǔ)之上又構(gòu)建了新型的買賣關(guān)系。以前在線下賣房，是中介極力向客戶推銷房產(chǎn)，客戶對(duì)中介有防范心理；現(xiàn)在通過(guò)直播，主播通過(guò)信任關(guān)系聚合粉絲——粉絲把他當(dāng)成了專業(yè)“老師”，而不再只是中介。

據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，房產(chǎn)主播的成交率高于傳統(tǒng)銷售模式10倍以上，源于客戶和房產(chǎn)主播之間形成的信任關(guān)系。

如今的王貝樂(lè)已經(jīng)培養(yǎng)了50人的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)主播團(tuán)隊(duì)。在快手上，類似王貝樂(lè)這樣的房產(chǎn)主播并不鮮見(jiàn)：東北三省、河北、山東、天津等地的房產(chǎn)主播，也有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

“野蠻生長(zhǎng)”的房產(chǎn)主播，讓快手看到了房產(chǎn)交易的潛力，開(kāi)始發(fā)力房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。然而，快手能否在更大范圍內(nèi)復(fù)制王貝樂(lè)的成功？

“蓄謀”已久

快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心的落地小程序?yàn)椤翱焓掷硐爰摇?。但雪豹?cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，該小程序在快手App上的位置并不顯眼，需搜索才能找到。

進(jìn)入該小程序，可以看到理想家僅介入新房交易，尚未涉及二手房源。在其涉足的16個(gè)城市中，天津、滄州、廊坊、沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱、臨沂8個(gè)城市有可選房源。

查看樓盤信息，僅有開(kāi)發(fā)商、物業(yè)公司、價(jià)格、交房時(shí)間等，用戶并不能直接線上交易，而是先預(yù)約再由主播帶領(lǐng)線下看房，用戶可享受一定的優(yōu)惠價(jià)。合作房企已有碧桂園、融創(chuàng)、綠地等。

目前，快手電商正在大力招募城市MCN、房產(chǎn)主播、開(kāi)發(fā)商，并對(duì)主播提供直播買房特權(quán)、流量支持、培訓(xùn)服務(wù)等，幫開(kāi)發(fā)商開(kāi)盤造勢(shì)。

雖然賣房小程序看起來(lái)剛剛起步，但快手進(jìn)軍房產(chǎn)業(yè)務(wù)，早有跡可循。

2019年，快手開(kāi)始探索“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”模式（王貝樂(lè)正是此時(shí)成為房產(chǎn)主播）；2020年4月，快手和房多多合作推出“直播+賣房”；同年6月，快手關(guān)聯(lián)企業(yè)北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司注冊(cè)“快說(shuō)房”“快手家裝”等商標(biāo)。2021年10月，快手電商關(guān)聯(lián)公司成都快購(gòu)科技新增房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

2020年5月，快手架構(gòu)重組后，“向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型”被作為未來(lái)重點(diǎn)戰(zhàn)略之一，其中也包含布局房產(chǎn)業(yè)務(wù)。

同時(shí)，快手利用直播、短視頻孵化房產(chǎn)主播，為探索“直播+賣房”業(yè)務(wù)積累資源。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020年，快手房產(chǎn)類直播總場(chǎng)次達(dá)730萬(wàn)場(chǎng)，視頻累計(jì)播放量同比增長(zhǎng)37%。

快手的入局，跟房地產(chǎn)市場(chǎng)的行業(yè)特性和市場(chǎng)變化不無(wú)關(guān)系。

即使近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，房產(chǎn)交易市場(chǎng)也依然是一塊巨大的蛋糕。而剛剛二次上市的頭部企業(yè)貝殼，不過(guò)占據(jù)了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)約10%的市場(chǎng)份額，有大量下沉的三四線城市沒(méi)有被覆蓋到——它們正是快手虎視眈眈的空白市場(chǎng)。

另一方面，受疫情影響，線下房產(chǎn)交易活躍度大幅下降，地產(chǎn)商庫(kù)存積壓，供需關(guān)系發(fā)生變化。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)紛紛轉(zhuǎn)到線上，急需銷售模式創(chuàng)新。而門店網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張瓶頸、經(jīng)紀(jì)人數(shù)量的下降，已經(jīng)讓貝殼們壓力重重。

偌大的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不是一兩個(gè)貝殼能夠吞下來(lái)的。如果快手通過(guò)流量與主播的帶動(dòng)，在供需兩端建立更為深入的連接與信任，不是沒(méi)有機(jī)會(huì)成為撬動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新力量。

但問(wèn)題在于，房產(chǎn)是典型的非標(biāo)品，不僅價(jià)格昂貴，且地域差異、用途差異、價(jià)格差異，乃至公共管理差異巨大，僅有少量消費(fèi)者愿意通過(guò)線上渠道推進(jìn)交易，很難實(shí)現(xiàn)其他零售消費(fèi)品的“流量+用戶裂變”效應(yīng)。

而頭部主播的出現(xiàn)，本身是各種因素疊加的結(jié)果，快手很難批量制造王貝樂(lè)。

房地產(chǎn)不相信流量

剛剛過(guò)去的“五一”假期，快手賣房的成交量并不樂(lè)觀。

據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，快手理想家聯(lián)合房產(chǎn)垂類主播在滄州、沈陽(yáng)、天津發(fā)起的線上購(gòu)房活動(dòng)中，5天成交40套新房，交易總額約3500萬(wàn)元。

相比于其他商品，房產(chǎn)是低頻、大額消費(fèi)，僅靠線上直播就能大規(guī)模走量并不現(xiàn)實(shí)。

直播賣房，更早吃螃蟹的人和企業(yè)如今怎樣？

2020年，疫情導(dǎo)致線下賣房遇冷，直播帶貨迅速把賣房業(yè)務(wù)帶上了風(fēng)口。薇婭、劉濤、高曉松、佟大為等一眾大V主播、明星輪番開(kāi)啟直播秀，為房企、互聯(lián)網(wǎng)大廠站臺(tái)賣房。場(chǎng)面最火的，是曾經(jīng)的“直播一姐”薇婭帶貨杭州某公寓，40小時(shí)內(nèi)賣出了10套房。

但好景不常在，2021年直播賣房就賣不動(dòng)了。

跟風(fēng)直播賣房的還有房產(chǎn)中介平臺(tái)。同樣在2020年，貝殼利用VR技術(shù)，推出“好房子在貝殼直播”等主題活動(dòng)。房天下、安居客也開(kāi)展過(guò)類似的直播業(yè)務(wù)。但是跟大V、明星直播賣房相比，并沒(méi)有掀起什么浪花。

流量并不是萬(wàn)能的，尤其在房地產(chǎn)領(lǐng)域。扎堆布局房產(chǎn)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)大廠大多出師不利。

阿里的“天貓好房”經(jīng)過(guò)幾番折騰賣給了易居；京東的房產(chǎn)事業(yè)部，在2017年曾喊出“5年內(nèi)打造流量、交易量雙料冠軍”的目標(biāo)，但過(guò)去幾年不見(jiàn)波瀾；快手的勁敵之一，字節(jié)跳動(dòng)2018年孵化的房產(chǎn)信息平臺(tái)“幸福里”，在去年年底進(jìn)行了拆分。

雪豹財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，快手賣房，目前還存在天時(shí)、地利、人和的三重挑戰(zhàn)。

天時(shí)：在“房住不炒”的政策基調(diào)和市場(chǎng)環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)尚未真正回暖。2021年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)高開(kāi)低走，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)房地產(chǎn)成交額突破18萬(wàn)億元，僅增長(zhǎng)4.8%，尤其是下半年房貸收緊，連續(xù)6個(gè)月成交量下滑。預(yù)計(jì)2022年整體市場(chǎng)依然在低位運(yùn)行。

地利：快手主攻的三四線下沉市場(chǎng)，雖避開(kāi)了與貝殼的直接競(jìng)爭(zhēng)，但這些區(qū)域本身房產(chǎn)交易不活躍、剛需不足，流量并不能憑空制造出需求。據(jù)CRIC（中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)）統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)三四線城市成交量全面下滑，前11月累計(jì)同比降6%。王貝樂(lè)所在的長(zhǎng)春，也出現(xiàn)了部分房?jī)r(jià)下跌。

人和：直播同行的競(jìng)爭(zhēng)、傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、地產(chǎn)商直接入局線上業(yè)務(wù)搶蛋糕，已呈愈演愈烈之勢(shì)。比如，近兩年房企也掀起了直播大戰(zhàn)，出現(xiàn)了直播購(gòu)房團(tuán)購(gòu)會(huì)、新品直播發(fā)布會(huì)、自有達(dá)人直播等形式的內(nèi)容營(yíng)銷。房子越來(lái)越難賣了，快手能在這個(gè)市場(chǎng)分到多少羹，仍存變數(shù)。

在萬(wàn)科2022年年會(huì)上，萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮判斷，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模萎縮、去金融化的黑鐵時(shí)代，要節(jié)衣縮食，過(guò)苦日子，掙辛苦錢：“要么死，要么活，沒(méi)有中間狀態(tài)”。

快手賣房，能在“黑鐵”中修成煉金術(shù)嗎？