文|飲品報(bào)
咖啡賽道從來不缺大玩家、新玩家，這次，疾馳而來的是國貨之光——李寧。
天眼查APP顯示，近日，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。
人未至，聲先揚(yáng)，從鞋服跨界到咖啡，跨界咖啡這次與李寧一起，成為創(chuàng)投圈的熱門話題。
“高光”咖啡，高手云集，風(fēng)起云涌
疫情之下，餐飲業(yè)哀鴻遍野，但咖啡這門生意，卻引得無數(shù)大佬競折腰。
就在李寧之前，中國郵政的郵局咖啡與中石化的易捷咖啡也曾引發(fā)熱議。
2020年末，中石化正式宣布聯(lián)手連咖啡，重磅打造——易捷咖啡。取中石化易捷的渠道勢能與連咖啡的產(chǎn)品勢能，易捷咖啡被行業(yè)普遍看好。
與中石化的場景高度契合，易捷咖啡主要分為三大品類，分別為92#人氣飲品、95#風(fēng)味咖啡、98#經(jīng)典咖啡，吸引不少年輕人特意打卡。
今年2月14日，中國郵政首家自營咖啡店——郵局咖啡在廈門開業(yè)，當(dāng)時(shí)引發(fā)媒體廣泛報(bào)道。其相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，郵局咖啡將在2022年陸續(xù)進(jìn)駐北京、上海、廣州、深圳、杭州等新一線城市。
除了中石化、中國郵政，咖啡賽道吸引來的還有狗不理、同仁堂等“意想不到”的跨界大佬。跨界大佬的蜂擁而至，加速了咖啡行業(yè)高光時(shí)刻的到來?？Х?，成為近兩年名副其實(shí)吸金又吸睛的餐飲品類。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)到15%，遠(yuǎn)高于2%的世界平均增速。預(yù)計(jì)2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。
作為世界三大飲料之一，咖啡正在中國掀起新一輪的消費(fèi)熱潮，這兩年，咖啡的風(fēng)頭甚至趕超新茶飲，成為最受媒體與資本關(guān)注的餐飲品類之一。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年咖啡行業(yè)投融資事件高達(dá)近30起，披露融資總額超過170億元。
在資本加持下，咖啡賽道被按下了加速鍵。瑞幸，以互聯(lián)網(wǎng)咖啡的定位，開啟了中國平價(jià)咖啡的新篇章。經(jīng)歷造假風(fēng)波又逆襲，瑞幸為中國的咖啡行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)現(xiàn)象級的品牌。瑞幸2021年報(bào)顯示，2021財(cái)年瑞幸總凈收入為79.653億元，較2020年增長97.5%；截至2021年底，瑞幸咖啡門店達(dá)到6024家，其中4397家為自營門店，1627家為聯(lián)營門店。
今年2月，Seesaw Coffee宣布完成數(shù)億元A++輪融資，身價(jià)隨之水漲船高。近兩年名聲大噪的咖啡品牌還有平價(jià)精品咖啡品牌Manner、零售咖啡品牌三頓半、以空間體驗(yàn)為特色的M Stand等等，咖啡賽道上網(wǎng)紅頻出，不斷上演著各式各樣的“造神”故事。
在賽道一片火熱的背后，中國的咖啡市場終于可以脫離星巴克（們）的光環(huán)，開始講述屬于自己的故事。有了瑞幸、Seesaw等品牌的“打樣”與資本眼光的肯定，在跨界者眼中，中國的咖啡市場，是一個(gè)可以預(yù)見的“潛力股”。
別人做的是生意，“寧咖啡”做的是體驗(yàn)
與郵局咖啡、易捷咖啡等品牌相比，雖同屬跨界之作，但“寧咖啡”的創(chuàng)建“初衷”與前者大有不同。
李寧公司日前針對咖啡商標(biāo)注冊申請給出回應(yīng)，稱希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。
郵局咖啡、易捷咖啡做的是“生意”，是郵政、中石化開拓業(yè)務(wù)版圖，通過打造獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊尋找新增長曲線的戰(zhàn)略舉措；而“寧咖啡”的重點(diǎn)，則在于做“體驗(yàn)”，主要目的在于通過提供咖啡服務(wù)提升顧客的購物體驗(yàn)。
“寧咖啡”的跨界手法，與很多奢侈品牌開咖啡店有著異曲同工之處。
LV、Tiffany、Dior、Chanel等很多奢侈品牌都開有咖啡店。這些咖啡店大多選擇毗鄰門店的位置，甚至有些咖啡廳會(huì)通過沉浸式的產(chǎn)品展示打造成品牌的第二體驗(yàn)空間。相較于通過咖啡開辟新的業(yè)務(wù)板塊，這些咖啡廳更注重的是原有消費(fèi)體驗(yàn)的延伸與提升。
2021年，LV在日本大阪開設(shè)全日本最大旗艦店，地上7層，其中4層為銷售層，LV 全球首家咖啡店Le Café V位于該旗艦店的頂層，與Le Café V同時(shí)開業(yè)的還有LV在餐飲業(yè)的另外一個(gè)探索——米其林級餐廳Sugalabo V。頂層餐飲業(yè)務(wù)的開設(shè)，事實(shí)上便是LV奢享體驗(yàn)的進(jìn)一步延伸。
在其他領(lǐng)域，還有一個(gè)值得一提的跨界者——同仁堂。作為醫(yī)藥健康領(lǐng)域的百年老字號，同仁堂打造了一個(gè)叫“知嘛健康”的全新場景，將傳統(tǒng)的中藥鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型至向人們兜售健康生活方式的時(shí)尚場景，其中，咖啡亦是知嘛健康場景中的其中一環(huán)。用中藥去碰撞咖啡，散發(fā)著中草藥的咖啡坊，與中醫(yī)館比鄰而居毫不違和。
透過這些品牌對咖啡體驗(yàn)空間的打造可以看出，基于消費(fèi)體驗(yàn)的提升，布局咖啡空間的意義還在于這些方面：
一是提升附加值，通過服務(wù)場景的延伸與服務(wù)項(xiàng)目的增加，提升整個(gè)服務(wù)流程的質(zhì)感，進(jìn)而提升消費(fèi)附加值。對于知嘛健康而言，“草本咖啡”不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于咖啡賦予了中醫(yī)館“社交貨幣”的新屬性，讓中醫(yī)以及同仁堂各類健康服務(wù)有了更年輕化的附加價(jià)值。
二是增加用戶粘性，奢侈品牌開設(shè)的咖啡廳，客單價(jià)都相對較高。比如Tiffany咖啡的單人套餐定價(jià)為188元，雙人套餐為318元，但依然擋不住人們的打卡熱情?？Х葞淼拇蚩?、傳播等用戶行為，有助于提升品牌用戶粘性。
三是引流，奢侈品也好，服裝也好，都屬于相對低頻的消費(fèi)，而咖啡則屬于高頻消費(fèi)，用高頻消費(fèi)去帶動(dòng)低頻消費(fèi)，咖啡對其主營業(yè)務(wù)還具有一定引流價(jià)值。
強(qiáng)化“潮”標(biāo)簽，寧咖啡或?yàn)槠渲幸画h(huán)
“潮牌”李寧與咖啡的受眾高度重合，這也是李寧布局咖啡的一大驅(qū)動(dòng)力量。
從李寧到中國李寧，作為國潮領(lǐng)域的元老，李寧與國潮早已形成了密不可分的關(guān)系，李寧也從一家運(yùn)動(dòng)鞋服務(wù)品牌變身為新國貨潮牌。
李寧的國潮時(shí)代始于2018年，李寧以“悟道”為主題，“番茄雞蛋”的紅黃配色+“中國李寧”的中文字樣，引爆了紐約時(shí)裝周。自此，中國李寧便成為全球時(shí)裝周上的常客。李寧全在推動(dòng)“國潮化”的終極目的是推動(dòng)品牌的年輕化，以全新的時(shí)尚表現(xiàn)來推動(dòng)主流消費(fèi)群體的更迭。
事實(shí)證明，李寧成功了，“中國李寧”的“輕奢潮牌”、“新國貨”標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，集團(tuán)營收隨之實(shí)現(xiàn)大幅度提升。李寧發(fā)布的2021財(cái)年年報(bào)顯示，集團(tuán)年?duì)I收達(dá)到人民幣225.72億元，同比大漲56.1%。對于業(yè)績的連年增長，早在2020年財(cái)報(bào)中，李寧就指出，業(yè)績的增長主要得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，喚起了年輕消費(fèi)者對國貨品牌的情感與共鳴。
同樣呈現(xiàn)出營收增勢的安踏，走的是多品牌布局的路線，而李寧則一直堅(jiān)持的是“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，“寧咖啡”，依然是李寧為主營業(yè)務(wù)搭建護(hù)城河的一大舉措。作為有著天然社交與時(shí)尚屬性的高頻消費(fèi)品類，咖啡可以成為李寧繼國潮之后連接年輕人的又一大窗口，借著咖啡消費(fèi)，李寧可以更高頻、高效地觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其“潮牌”定位，未來隨著“寧咖啡”業(yè)務(wù)依傍于李寧門店面全面鋪開，勢必將成為李寧“輕奢潮牌”的品牌形象邁進(jìn)新階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
當(dāng)前，對于李寧來說，在原消費(fèi)場景中增設(shè)咖啡體驗(yàn)空間的意義，遠(yuǎn)大于設(shè)立獨(dú)立門店?！皩幙Х取睂⒆鳛槔顚幵袠I(yè)務(wù)的“衍生”業(yè)務(wù)出現(xiàn)，這意味著，李寧暫時(shí)沒會(huì)對整體咖啡市場格局產(chǎn)生大的影響。
小結(jié)
在咖啡領(lǐng)域，跨界早已不再新鮮。
無論是正蓄勢待發(fā)的寧咖啡，還是已經(jīng)踏上征程的郵局咖啡、易捷咖啡，跨界行業(yè)可以帶來一時(shí)的熱度，但真正引領(lǐng)其咖啡業(yè)務(wù)或品牌走向長線發(fā)展的，是產(chǎn)品本身。
對于郵局咖啡、易捷咖啡等，產(chǎn)品是決定這些品牌能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵要素；對于寧咖啡而言，產(chǎn)品則決定著咖啡能否成為整體體驗(yàn)的加分項(xiàng)。
大佬們組成的跨界咖啡局，未來將以產(chǎn)品論成敗。