文|新腕兒
帶著妻子和岳母健身直播的劉畊宏走紅，從3月轉(zhuǎn)型健身博主至今，粉絲突破5000萬。業(yè)內(nèi)隨即傳出其短視頻報(bào)價(jià)翻倍、品牌露出價(jià)格高達(dá)50萬的消息，關(guān)于劉畊宏走紅后下一步如何變現(xiàn)的猜測也多了起來。
當(dāng)下現(xiàn)象級紅人的出現(xiàn)離不開機(jī)構(gòu)、平臺的營銷助推。反過來，紅人是平臺提升新領(lǐng)域活躍流量的觸角，也是機(jī)構(gòu)變現(xiàn)獲取收益的渠道。而與劉畊宏走紅同步，其背后簽約機(jī)構(gòu)無憂傳媒與抖音平臺借此打開“掘金”健身賽道的意圖似乎也逐漸清晰。
如今劉畊宏粉絲量已接近無憂第一Ip大狼狗鄭建鵬言真夫婦，據(jù)媒體報(bào)道，劉畊宏走紅后，僅單場直播音浪收入就超20萬，但有無憂員工透露，無憂看重的不是劉畊宏的直播收益，而是有其他規(guī)劃。4月20日，無憂傳媒的創(chuàng)始人雷彬藝在朋友圈公布，無憂今年新成立了知識服務(wù)事業(yè)部，號召有專長有興趣的朋友加入。
21日，無憂傳媒有工作人員在朋友圈發(fā)布一份致謝聲明，指出“收到了品牌方朋友的合作咨詢，但目前劉畊宏及團(tuán)隊(duì)想把重心放在為粉絲朋友提供更多優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容中。”再看平臺動作，在4月抖音相繼宣布開啟第三次付費(fèi)直播測試、推出“抖音全民健身計(jì)劃”。難道劉畊宏及無憂的變現(xiàn)路徑是健身領(lǐng)域的知識付費(fèi)直播?
而比起平臺，再造一個(gè)破圈的超頭部紅人，可能對于現(xiàn)如今的無憂傳媒來說更為重要。
自2016年成立的無憂傳媒已是業(yè)內(nèi)的老牌MCN。據(jù)其官網(wǎng)介紹，無憂成立至今旗下簽約主播達(dá)人超8萬人，全平臺粉絲超18億，據(jù)新腕不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，無憂曾32次獲抖音MCN機(jī)構(gòu)月榜top1，因機(jī)構(gòu)在抖音平臺布局達(dá)人人數(shù)眾多，其中不乏頭部達(dá)人，且屢屢獲得平臺官方肯定，在業(yè)內(nèi)又有“抖音第一MCN”之稱。但值得注意的是，企業(yè)公開信息顯示，無憂至今沒有融資紀(jì)錄。
據(jù)方正證券2020年3月發(fā)布的研報(bào)，無憂傳媒估值高達(dá)19.3億元。無論是無憂對外的口徑，還是此前新腕(ID：bosandao)向無憂傳媒員工求證得到的消息，都指出無憂擁有充足現(xiàn)金流不需要融資。但另有知情人士向新腕透露，目前，無憂傳媒估值已跌至2.5億元。
“抖音第一MCN”的故事與資本的“謹(jǐn)慎”形成鮮明反差。而除傳出估值下跌的消息外，前不久，業(yè)內(nèi)還有消息稱無憂有頭部達(dá)人出走。新腕觀察發(fā)現(xiàn)，無憂火熱助推劉畊宏的背后，是其他頭部達(dá)人數(shù)據(jù)的下滑與新人主播的投訴、質(zhì)疑。無憂是否真的“無憂”?而劉畊宏又是否能為無憂“解憂”?
01粉絲數(shù)據(jù)、帶貨頻率、短視頻數(shù)據(jù)均下滑，再造新頭部能否助力脫困?
作為老牌MCN，無憂擁有娛樂直播、短視頻內(nèi)容商業(yè)化、電商及店鋪代運(yùn)營、整合營銷、音樂制作發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)等諸多業(yè)務(wù)，而雷彬藝在近年接受采訪時(shí)對外表示，直播打賞、短視頻收入與電商是該機(jī)構(gòu)主要營收來源。公開報(bào)道顯示，至2020年，無憂合作品牌數(shù)量超600個(gè)，而目前其官網(wǎng)更新合作品牌數(shù)超2500個(gè)。
而從MCN機(jī)構(gòu)重要“資產(chǎn)”——紅人來看，無憂簽約紅人數(shù)已從2020年的5萬人增長至如今的8萬人，而覆蓋粉絲也從9億增長至如今的18億。從這些數(shù)據(jù)看上去，無憂似乎一路向上，真的“無憂”，但事實(shí)真如此嗎?
無憂依然有超頭部少、依賴大、缺乏內(nèi)容迭代、熱度流失等諸多問題。
新抖平臺數(shù)據(jù)顯示，無憂在其優(yōu)勢陣地抖音平臺，簽約了725位紅人，其中37%粉絲量級集中在10-50萬，其次是擁有100-500萬粉絲的紅人，大約有223位占比31%，擁有千萬粉絲的頭部紅人僅14位。但無憂對超頭部紅人的依賴也頗重。在劉畊宏走紅前，一位無憂的商務(wù)曾對新腕表示，在無憂對外出售的資源中，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦的銷售情況最好，無憂從中獲得的分成在機(jī)構(gòu)總收入中貢獻(xiàn)不小占比。
大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是無憂的頭部主播之一，如今粉絲量超過5154萬。與很多老牌MCN機(jī)構(gòu)相似，伴隨直播電商熱潮，無憂自2018年起開始布局電商，到2019年、2020年旗下已有不少達(dá)人在拓展直播電商變現(xiàn)渠道，而最終躋身行業(yè)前列的卻寥寥。而大狼狗鄭建鵬&言真夫婦無疑撐起了無憂在達(dá)人直播電商領(lǐng)域的“門面”。
新抖數(shù)據(jù)顯示，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦2020年11月開播6場，帶貨總gmv超過1億元，場均帶貨gmv1756萬元，這一成績在直播帶貨行業(yè)月度排名中排在第43名。到2021年5月1日至7月31日，直播39場，創(chuàng)造銷售額6.3億元，場均銷售額1614萬元。最近90天，直播帶貨35場，創(chuàng)造5.74億元銷售額，場均銷售額為1640.95萬元。帶貨成績較穩(wěn)定，且排名幾乎在平臺top10左右，去年618期間，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦一度超過“一哥”羅永浩，以3.2億銷售額拿下平臺top1主播，2021年12月，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在抖音紅人主播帶貨月榜中排名第12，今年1月排名第2，今年2月排名第5。
作為帶貨主播中為無憂貢獻(xiàn)營收的主力，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦報(bào)價(jià)不低。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播服務(wù)報(bào)價(jià)為專場26萬元/小時(shí)，拼場每個(gè)商品5.33萬元，但有業(yè)內(nèi)人士向新腕爆料，商家想要上架大狼狗鄭建鵬&言真夫婦的直播，往往需要綁定投放短視頻，總價(jià)遠(yuǎn)高于投放“一哥”羅永浩的直播間，據(jù)無憂去年11月的刊例數(shù)據(jù)，其短視頻報(bào)價(jià)高達(dá)63萬元，即單坑費(fèi)用合計(jì)高達(dá)63萬元。
而如此高的報(bào)價(jià)下，并非所有品牌均能回本。新抖數(shù)據(jù)顯示，近90天大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播間商家824款產(chǎn)品，其中僅152款商品銷售額超過60萬，超過10款產(chǎn)品銷售額為0。付出高坑位而難得等價(jià)回報(bào)，無疑會打擊品牌信心，甚至影響后續(xù)合作。
而除大狼狗鄭建鵬&言真夫婦外，無憂旗下幾乎再找不出第二個(gè)直播帶貨常態(tài)化且銷售成績排在前列的頭部帶貨紅人主播。多余和毛毛姐作為無憂旗下另一大頭部主播，擁有粉絲3074.93萬。2020年11月開播5場，其中銷售額最高單場收獲1817.69萬元，最低僅收獲2596元。
2021年3月1日至2021年5月30日，直播帶貨10場，銷售額619.75萬元，而到2021年下半年，多余和毛毛姐似乎開始逐漸放棄直播帶貨這一路徑，2021年8月至2021年10月30日，直播兩場，直播銷售額7萬元，如今成績更有所下滑，近90天直播帶貨2場，銷售額僅4.24萬元。
如今擁有粉絲超4007萬的麻辣德子，新抖數(shù)據(jù)顯示其2020年11月直播5場，帶貨總銷售額不到50萬，2021年直播成績迎來起色，2021年5月1日至7月30日，直播帶貨24場，直播銷售額674萬元，同年8月1日至10月30日，直播40場，直播銷售額1029萬元，而近90天，近直播帶貨4場，直播銷售額不及60萬元。
如今，粉絲數(shù)堪比大狼狗夫婦的劉畊宏若直播帶貨，會是好選擇嗎?相比目前抖音電商生態(tài)中排名前列的主播，在除健身外的其他品類上，劉畊宏的長線優(yōu)勢并不明顯，此前劉畊宏曾嘗試直播帶貨，但銷售成績不算顯眼。而最具優(yōu)勢的健身類商品，相比平臺目前的優(yōu)勢品類如美妝、服飾等，健身類商品sku不算豐富，大品牌、高客單的產(chǎn)品都不算多，供應(yīng)鏈及品牌貨源等問題也加大了沖擊優(yōu)異帶貨成績的難度。此外，如果不拓寬品類，則要保證健身熱能持續(xù)。而明星直播帶貨對機(jī)構(gòu)的把控要求也更高，因?yàn)槊餍且坏┓噭t可能付出更大的輿論代價(jià)，影響其本身的商業(yè)價(jià)值。
那么走廣告變現(xiàn)路徑呢?短視頻廣告或帶貨變現(xiàn)也同樣是無憂旗下紅人的一個(gè)重要收入來源，但不少無憂頭部紅人接商務(wù)短視頻數(shù)量、帶貨銷售額等方面數(shù)據(jù)也有所下滑。
星圖數(shù)據(jù)顯示，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦近90天只發(fā)布一條帶貨視頻，所帶貨的商品是單價(jià)為238元的香水，但巨量星圖數(shù)據(jù)顯示視頻銷售額區(qū)間在1000元到5000元，意味著通過該視頻僅銷售了不到22瓶。而多余和毛毛姐在1月9日后也無商務(wù)帶貨視頻記錄。麻辣德子自去年12月8日起也未再發(fā)商務(wù)視頻。
對于網(wǎng)紅“過氣”問題，雷彬藝曾在接受采訪時(shí)表示：“就短視頻來說，我覺得主要問題在于用戶的欣賞口味也在不斷的變化或者說升級，隨之網(wǎng)紅的內(nèi)容也需要升級和迭代?！眱?nèi)容創(chuàng)新，對于紅人主播與直播間也同樣重要。
而無憂傳媒旗下紅人，以人格化賬號為主，內(nèi)容卻少見迭代與升級。如多余和毛毛姐仍在延續(xù)一人分飾兩角，從生活中獲得靈感情景幽默演繹的方式，某種程度上這是達(dá)人塑造IP的方式，但同時(shí)也擋不住用戶口味的變化，在2018年末走紅時(shí)，其作品點(diǎn)贊量不少超過200萬，有些甚至高達(dá)300萬，但到2019年中下旬很多作品便只有100萬左右點(diǎn)贊量，而從2021年10月以來，多余和毛毛姐共發(fā)布48條視頻，50萬點(diǎn)贊以上的只有13條，下滑明顯。
網(wǎng)紅大多有自己的生命周期，流量扶持不是永遠(yuǎn)的，唯有依賴內(nèi)容迭代升級，不斷輸送新鮮感、價(jià)值感來延長。從羅永浩到張同學(xué)，抖音在直播電商、三農(nóng)等領(lǐng)域相繼打造了不少現(xiàn)象級網(wǎng)紅，帶動垂類用戶參與。但“現(xiàn)象級”來去匆匆，一旦缺乏內(nèi)容迭代，流量扶持不再，在與賽道吸引來的其他相似類型紅人的競爭下，用戶注意力被分散，熱度很可能會隨之減少。以張同學(xué)為例，去年11月下旬走紅后，至今年1月底，其不少短視頻內(nèi)容點(diǎn)贊量高超200余萬，新抖數(shù)據(jù)顯示，平均獲贊量在115萬。而近3個(gè)月來，其短視頻最高的點(diǎn)贊量也減少近半，為100余萬，平均獲贊量則在70萬。
如今健身賽道隨之走紅，一批紅人甚至明星入場，用戶興趣可能隨時(shí)改變，價(jià)值內(nèi)容迭代的壓力給到機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)與紅人自己。劉畊宏直播間還能給用戶帶來哪些持續(xù)不斷的新鮮想象?又能從無憂此前的紅人案例中找到借鑒嗎?值得思考。
在此前的公開報(bào)道中，雷彬藝曾表示打賞與廣告收入也是無憂傳媒的重要收入來源之一。在陣地為一直播的時(shí)代，無憂用半年時(shí)間做到平臺第一，月流水過千萬，至2020年，秀場直播帶來的打賞收入在無憂總收入中還占比最高，但在行業(yè)嚴(yán)打下，秀場直播一本萬利的時(shí)代已過。
如無憂旗下主播劉思瑤nice，可以說是無憂秀場主播中的主力，2020年幾乎每天都會直播，場均收獲音浪10-150w，約合1-15萬元，此外，劉思瑤此前也多次參與秀場常見的pk直播，更曾與被全網(wǎng)封禁的鐵山靠連麥pk。而自2021年9月起，其直播頻率大幅降低，每月直播場數(shù)變?yōu)閭€(gè)位，也少見參與pk。近90天僅直播7場，累計(jì)觀看人次111.5萬，場均觀看人次十余萬，而在2021年8月，其直播場均觀看人次還能達(dá)到50萬左右。
但近年來，直播行業(yè)迎來強(qiáng)力監(jiān)管，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》等監(jiān)管文件陸續(xù)下發(fā)，各平臺也加強(qiáng)審核，嚴(yán)打靠低俗內(nèi)容吸引流量的直播，包括常見的秀場pk直播，再加上去年年底震動紅人行業(yè)的稅收風(fēng)波等，均給秀場直播以打擊，打賞收入或不比從前。
解決問題的關(guān)鍵又回到了如何保證用戶粘性，輸出吸引用戶的內(nèi)容上。
那么做健身類的知識付費(fèi)直播會是好出路嗎?有了用戶付費(fèi)，是否會助推內(nèi)容創(chuàng)新升級，從而延續(xù)商業(yè)價(jià)值?本質(zhì)上，健身是一件因人而異的事情，有的用戶希望得到鍛煉、維持健康狀態(tài)，有的用戶希望瘦身減脂，如何讓直播內(nèi)容滿足不同付費(fèi)用戶的需求?行業(yè)內(nèi)還沒有答案可借鑒。從大西daisy到歐陽娜娜，抖音過往的直播付費(fèi)嘗試還沒有解答“用戶付費(fèi)習(xí)慣是否已建立”等等問題，而這也是行業(yè)包括視頻號、快手與其他參與者在內(nèi)都在摸索的。
值得一提的是，在劉畊宏瘋狂吸粉的同時(shí)，不少無憂旗下主播近90天粉絲量均在下降，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦減少超167萬，多余與毛毛姐減少超117萬，麻辣德子減少近30萬，張欣堯粉絲減少近110萬。對于無憂來說，劉畊宏的“紅”如何啟發(fā)、聯(lián)動、嫁接給其他主播，也是需要思考的。
02聯(lián)手平臺“吸血”新人供血頭部，舊頭部傳出走新頭部難復(fù)制
對于所有mcn機(jī)構(gòu)來說，人是最重要的資源。雷彬藝也曾在接受媒體采訪時(shí)透露無憂簽約賬號是偏達(dá)人導(dǎo)向，即經(jīng)紀(jì)人責(zé)任制，而非賬號導(dǎo)向(編導(dǎo)責(zé)任制)，以經(jīng)營人格化賬號為主，他表示這是無憂的機(jī)構(gòu)優(yōu)勢，重點(diǎn)是簽“人”孵化“人”，但這意味著賬號依賴達(dá)人，機(jī)構(gòu)更要與達(dá)人強(qiáng)綁定。但行業(yè)內(nèi)拋開夫妻店、工作室模式來看，機(jī)構(gòu)與達(dá)人幾乎只能靠契約精神約束，最終還要靠利益綁定，因利益分配產(chǎn)生爭議導(dǎo)致達(dá)人出走、雙方利益受損的情況，行業(yè)已有不少案例。而如今，無憂可能也面臨相似問題。
在抖音平臺搜索無憂傳媒，可以發(fā)現(xiàn)“無憂傳媒溫精靈解約”、“溫精靈為什么離開無憂傳媒”、“劉思瑤無憂傳媒解約”等多個(gè)關(guān)聯(lián)詞話題，但點(diǎn)擊相關(guān)話題，卻沒有任何話題相關(guān)的內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士向新腕爆料稱，無憂旗下主播溫精靈合約到期已離開，或已簽約游良文化，新腕就此求證游良文化內(nèi)部人士，對方表示：“暫時(shí)沒有收到風(fēng)聲”。
但在溫精靈抖音賬號頁面可以發(fā)現(xiàn)，自去年12月起，溫精靈幾乎不再更新從前家庭場景下的幽默風(fēng)格內(nèi)容，開始走美貌路線，在一些視頻下，溫精靈曾與游良文化旗下陳意禮等達(dá)人互動。另據(jù)觀察，無憂傳媒官方微博目前也未關(guān)注溫精靈，無憂傳媒官方網(wǎng)站的企業(yè)及達(dá)人介紹中，將溫精靈列為電商主播，介紹其為抖音美妝垂類頭部IP，似要轉(zhuǎn)變?yōu)槊缞y垂類帶貨達(dá)人。
值得一提的是，星圖數(shù)據(jù)顯示自去年11月3日起溫精靈再無商務(wù)帶貨視頻記錄，而在去年10月14日起的商務(wù)帶貨視頻已消失無法查看。此外，另有業(yè)內(nèi)人士爆料稱劉思瑤也已離開，或因分成比例溝通未達(dá)成一致。
去年6月，曾被無憂視為成功孵化案例之一的頭部達(dá)人彭十六也在微博公開宣布與無憂解約，此前曾被曝與無憂產(chǎn)生合同糾紛。過多依賴和綁定單一頭部的運(yùn)營模式對于MCN機(jī)構(gòu)來說并不健康，頭部“失效”與“出走”也已成為無憂亟待解決的問題。
這也是無憂急需再造頭部的最重要的原因，劉畊宏的走紅似乎印證了無憂有能力再造一個(gè)超級頭部達(dá)人。但事實(shí)上，劉畊宏的走紅有太多機(jī)構(gòu)助力外的因素。一方面是上面提到的平臺助力，想要觸及健身市場的抖音提供了扶持，在其走紅路上有兩次平臺誤判為其增加了話題熱度，有媒體曾對比如今的劉畊宏的健身直播間與2021年10月劉畊宏發(fā)布的健身視頻，內(nèi)容并無太大差別，甚至包括此次被視為走紅“元素”之一的劉畊宏妻子，同樣在2021年的視頻中，但流量卻差異很大。
另外劉畊宏與無憂合作之初已有一定的話題與人設(shè)，并非從0開始。周杰倫好友、小泡芙爸爸的標(biāo)簽外，健身達(dá)人的認(rèn)知則是其在早期于主要在娛樂圈、熒幕上獲取曝光時(shí)就已在觀眾心中種下的。此外，早在2020年初，因疫情導(dǎo)致不少用戶居家，線上短視頻、直播平臺用戶使用時(shí)長增加，同時(shí)用戶健身需求增強(qiáng)的情況，如今再次上演，無形中也讓劉畊宏健身直播間被需要。
再造下一個(gè)“劉畊宏”，不僅需要機(jī)構(gòu)與平臺再次付出巨大成本，同時(shí)還需要一個(gè)值得被包裝、放大的ip、用戶需求與現(xiàn)實(shí)場景。這顯然不易，機(jī)構(gòu)也難以把這一切押注在一個(gè)新簽約的草根達(dá)人身上。
一位曾在去年5月左右短暫加入無憂傳媒的達(dá)人nico，就向新腕透露了她加入與離開的原由。據(jù)nico展示的簽約截圖顯示，其在抖音平臺賬號后臺收到無憂傳媒公會的入會邀約提示，公會分配的經(jīng)紀(jì)人、運(yùn)營等工作人員以無憂旗下頭部主播劉思瑤等成功的頭部主播案例獲取nico信任，同時(shí)承諾會給予流量和資源扶持，并承諾至少一個(gè)月有5000左右的保底薪資吸引其入會。
而在nico簽約入會后，卻發(fā)現(xiàn)公會只給配備了一個(gè)運(yùn)營、建立了一個(gè)群組，且形同虛設(shè)，并沒有帶來實(shí)質(zhì)性幫助。Nico表示，沒有給到具體的流量扶持，只是偶爾會有幾個(gè)工作人員來直播間刷幾個(gè)抖幣、幾條評論，其余純靠自然流量。而所謂的保薪保底其實(shí)都是靠直播間用戶打賞禮物分成得到的，“外界給主播刷(禮物)，主播拿45%，公會5%?！睋?jù)不少業(yè)內(nèi)人士消息，另外的50%由平臺得到。
nico后續(xù)想要退會也遭到公會拒絕，她稱平臺保護(hù)公會，起訴也沒用，因?yàn)楹灱s超7天，最后只能通過公會要求的斷播120天完成退會。
nico在抖音發(fā)布了兩條視頻公開對無憂傳媒的控訴，而此后，nico收到不少有相同遭遇的新人主播的私信，有人稱“天天催直播，dou+也不投”，也有人稱“要簽三年合同……啥也給不了也沒有保底工資”。
同樣在抖音平臺，用戶“百萬鵬哥”也發(fā)視頻爆料，稱其簽約后，沒有得到公會的流量扶持，更沒有所謂的提供資源。當(dāng)主播向無憂詢問扶持方面的問題時(shí)，對方運(yùn)營表示每月直播滿90小時(shí)或者給編導(dǎo)和攝像紅包才會有資源。提出退會后，“百萬鵬哥”也遭拒絕，只能通過停播120天的方式來退會?！昂灱s之前各種承諾，簽約之后各種不兌現(xiàn)，沒有體系化的培訓(xùn)，不提供資源也不放人?！薄鞍偃f鵬哥”在其公開視頻的結(jié)尾總結(jié)道。
更早之前網(wǎng)絡(luò)上也有不少紅人控訴無憂，2020年6月，擁有323萬粉絲的抖音紅人小澤哥與擁有74.6萬粉絲的抖音紅人王有容等主播就曾在其抖音主頁直指無憂為“賴子公司”。還有網(wǎng)友發(fā)帖稱“無憂傳媒利用網(wǎng)紅IP誘導(dǎo)主播加入公會，欺騙很多人，打著網(wǎng)紅孵化的旗號拉人頭，但是目前加入無憂傳媒的主播，98%月收入不足200元，加入無憂傳媒對主播沒有任何幫助，都是‘散養(yǎng)’，所謂的直播運(yùn)營和短視頻運(yùn)營都是在裝模作樣，一旦主播表漏出對公司不滿，要退出公司工會，便會各種刁難，故意隱瞞真相，欺騙主播，甚至?xí)佑眉w力量舉報(bào)主播賬號，詆毀主播....”
那么為什么無憂傳媒不兌現(xiàn)承諾?不斷拉人入會(有些粉絲量甚至不過萬)入會只為賺5%分成?
有MCN行業(yè)人士向新腕表示，一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象是，平臺為吸引更多機(jī)構(gòu)和達(dá)人主播入駐，會給邀約達(dá)人入駐成功的機(jī)構(gòu)提供dou+、推薦位、人頭費(fèi)等支持，而機(jī)構(gòu)往往不會把這些流量分配到所有達(dá)人身上，而是下發(fā)給運(yùn)營再任由其分配。最終，這些贈送的dou+流量并不會落到新簽的達(dá)人主播頭上，大概率會被機(jī)構(gòu)用于吸引和力捧極少數(shù)有潛力的新主播或用來鞏固現(xiàn)有頭部IP。
MCN機(jī)構(gòu)這么做平臺知道嗎?平臺與機(jī)構(gòu)往往相互依存，而無憂又與抖音平臺存在諸多商業(yè)合作。在2018年6月抖音推出直播板塊后，無憂就成為首批入駐的公會，至今無憂32次成為抖音發(fā)布的平臺MCN機(jī)構(gòu)榜top1，同時(shí)，在2020年，無憂還是抖音商業(yè)化重點(diǎn)打造的年度創(chuàng)新營銷IP “抖inCity”的獨(dú)家MCN合作機(jī)構(gòu)，此外抖音平臺的官方活動更屢屢有無憂旗下紅人露面。平臺需要新人豐富生態(tài)，更需要生態(tài)內(nèi)的頭部達(dá)人影響力長久，前者從發(fā)展階段來看抖音平臺仍有足夠吸引力，而后者則是平臺需要以來MCN機(jī)構(gòu)共創(chuàng)的。
在2020年年底，雷彬藝在接受采訪時(shí)曾透露，當(dāng)時(shí)無憂公司已有1800位員工，而當(dāng)時(shí)候公布的簽約達(dá)人主播為5萬人，即便1800人全部為運(yùn)營人員，要保證5萬簽約達(dá)人主播有運(yùn)營輔助，就需要每個(gè)運(yùn)營對接負(fù)責(zé)超27位達(dá)人，這27個(gè)人所獲得的運(yùn)營資源投入恐怕不是相同的，而如今，據(jù)無憂官網(wǎng)介紹，截至目前無憂藝人矩陣人數(shù)已超過8萬，這8萬人大概率也無法擁有相同的孵化機(jī)制與流量傾斜。
且市場環(huán)境已改變，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)被視為進(jìn)入下半場，近年來雖不時(shí)有達(dá)人破圈，但從0開始者寥寥，最終能實(shí)現(xiàn)長久商業(yè)變現(xiàn)的也不多。對于機(jī)構(gòu)來說，是花大量成本在新人上押注還是綁定頭部收割現(xiàn)有流量快速變現(xiàn)，已是一本算出答案的賬。
但在行業(yè)已經(jīng)給不少網(wǎng)友塑造出一個(gè)又一個(gè)夢幻泡泡的當(dāng)下，作為已深入行業(yè)多年的機(jī)構(gòu)仍打孵化幌子，在簽約前提高新人預(yù)期吸引其簽約，簽約后又難以給到新人預(yù)期中的支持，這恐怕有些“不講武德”。因而大量的尾部、新人主播困在帶不來成績就難獲得資源傾斜、沒有扶持就更難帶來成績的循環(huán)中。
03資本的猶豫，來自于失敗案例“添憂”
給圈外新人營造的夢幻泡泡還在，但給資本市場的卻在最近幾年來被一次次戳破。
除了無憂自身“有憂”，外部案例的消極表現(xiàn)——如涵退市、尚緯與星空野望的收購以失敗告終、微念李子柒賬號之爭等——難給資本市場信心，難免成為外界看待無憂時(shí)的“憂”。
2020年，運(yùn)營羅永浩交個(gè)朋友直播業(yè)務(wù)的主體公司星空野望希望以15億元估值被上市公司尚緯股份收購，實(shí)現(xiàn)借殼上市，但最終沒有完成。過程中上交所向尚緯股份提出問詢，除業(yè)務(wù)跨度較大外還包括以下方面：標(biāo)的公司對羅永浩的業(yè)務(wù)依賴(截至公告收購時(shí)前兩月，星空野望僅與羅永浩建立合作關(guān)系)、經(jīng)營的穩(wěn)定性及可持續(xù)性、星空野望核心人員和管理團(tuán)隊(duì)后續(xù)持有上市公司和標(biāo)的公司股權(quán)的情況，是否存在終止合作或轉(zhuǎn)去其他平臺或其他公司從而導(dǎo)致標(biāo)的業(yè)績大幅下降的風(fēng)險(xiǎn)及保障措施。
為此，上交所要求尚緯股份補(bǔ)充披露在星空野望成立及運(yùn)營時(shí)間未滿一年，且未經(jīng)審計(jì)和評估的情況下，即初步采用15億元、12億元較高估值的具體依據(jù)，并充分論證本次高溢價(jià)收購的合理性。而最終，尚緯股份發(fā)布了終止收購星空野望的公告。
更早之前，A股上市公司三五互聯(lián)也曾因閃購MCN上海婉銳收到了深交所的問詢函。重組預(yù)案中介紹上海婉銳擁有網(wǎng)紅700余個(gè)，在各平臺聚集粉絲超5億。而問詢函涉及15個(gè)問題，包括是否對頭部網(wǎng)紅有依賴性，包括上海婉銳競爭力及業(yè)務(wù)占比、超5億粉絲是否存在“購買”和重復(fù)計(jì)算、近兩年內(nèi)容電商、整合營銷、內(nèi)容廣告三類業(yè)務(wù)的營收、成本、毛利率，以及各業(yè)務(wù)的詳細(xì)數(shù)據(jù)等諸多事項(xiàng)。2020年7月，三五互聯(lián)發(fā)布了終止收購上海婉銳的公告。
上市的MCN機(jī)構(gòu)又過得如何?2019年4月上市的紅人經(jīng)濟(jì)第一股如涵控股，發(fā)行價(jià)12.5美元/股，但開盤便破發(fā)，當(dāng)日美股收盤股價(jià)跌37.2%，市值僅為6.5億美元。一年半后，如涵宣布私有化，私有化價(jià)格僅為3.4美元，較IPO價(jià)累計(jì)蒸發(fā)72.8%。其綁定的頭部達(dá)人張大奕的桃色緋聞事件被認(rèn)為是導(dǎo)火索。
而一些頗為成功的案例也正顯露著行業(yè)流量等成本走高、利潤空間壓縮仍需大量輸血的問題。追溯至2018年，星期六以17.88億元收購互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷公司遙望89.4%的股份，據(jù)計(jì)算，當(dāng)時(shí)遙望網(wǎng)絡(luò)估值達(dá)到20億元。2019年起遙望開啟直播MCN轉(zhuǎn)型，成為網(wǎng)紅直播概念股后的星期六業(yè)績增長明顯，2019年星期六全年?duì)I收22.74億元，同比增長48.48%;凈利潤1.76億元，同比增長1871.45%。
不過在高營收背后，是高投入。到2020年進(jìn)一步加注直播電商與短視頻的星期六為遙望加大輸血力度，財(cái)報(bào)內(nèi)容提及，為實(shí)現(xiàn)主播粉絲量和銷售額，星期六對公司簽約主播加大了流量投放，導(dǎo)致社交電商業(yè)務(wù)成本增多，2020年上半年，遙望所在的社交電商服務(wù)營收2.88億元，同比增長547.17%，而該業(yè)務(wù)帶來的毛利為9098萬元，毛利率為17.8%。整個(gè)2020年，社交電商業(yè)務(wù)營收比重上升至47.05%。
星期六在2021年業(yè)績預(yù)告中仍表示對遙望的發(fā)展寄予厚望，未來將集中資源大力發(fā)展社交電商相關(guān)生態(tài)。但據(jù)星期六回復(fù)深交所關(guān)注函時(shí)披露的業(yè)績預(yù)期，遙望2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤0.7億元-1.2億元，較2020年下降55%-74%。其解釋因開始在抖音等新平臺發(fā)力，為了迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，遙望網(wǎng)絡(luò)在推廣服務(wù)費(fèi)等方面降低了標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加大了與新流量載體如明星藝人的合作等方面投入，毛利率有所下滑，人力成本、場地租金等費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用增長，最終導(dǎo)致利潤率和凈利潤均有所下降。
此外，從微念爆出與李子柒的爭議，被字節(jié)跳動撤資，到浪胃仙“出走”爭端，頭部綁定與內(nèi)部運(yùn)營問題一直暴露而無解，店播興起主播與MCN一方與品牌方話語權(quán)的爭奪。加之行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，直播電商行業(yè)去年末曝出的大額偷逃稅風(fēng)波，沖擊著行業(yè)的往日光環(huán)。
MCN的第一波助推力量源于短視頻熱潮，自2016年進(jìn)入爆發(fā)期后，MCN成為資本寵兒，吸引真格基金、東方富海等一批投資機(jī)構(gòu)跑步入場。而近年來，直播電商帶來的新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)令MCN再度火熱。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過30000家，至2022年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到40000家，而在2016年，這一數(shù)字僅為160家。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2022年中國MCN行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)432億元。
但與參與者的火熱相反，資本市場卻似乎謹(jǐn)慎起來。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2016年至2020年間中國MCN行業(yè)投融資數(shù)量分別為165家、136家、79家、35家、32家，整體呈下滑趨勢。泡沫漸消，MCN行業(yè)頭部效應(yīng)漸顯，同時(shí)裸露出有邊界的流量、市場資源與資本信心。
有投資領(lǐng)域人士向新腕總結(jié)了影響MCN機(jī)構(gòu)在資本市場行業(yè)趨冷的幾方面原因：
一、規(guī)?；y度大：紅人的成功孵化具有一定不可控性，無法實(shí)現(xiàn)紅人批量復(fù)制;
二、進(jìn)退兩難：培養(yǎng)不出來頭部主播，公司很難發(fā)展，培養(yǎng)出來后又很難控制，甚至由于重度依賴頭部主播對公司形成巨大反噬;
三、華映資本創(chuàng)始合伙人季薇曾表示：“平臺的流量越來越往直播電商傾斜，直播電商具有流量結(jié)構(gòu)性紅利。”但是同時(shí)，聚集起流量、培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣的直播電商最重要的話語權(quán)在產(chǎn)業(yè)鏈那里，而非MCN機(jī)構(gòu)與紅人，上游是否掌握品牌資源、控貨能力;下游是否對平臺具有議價(jià)能力，KOL運(yùn)營能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力等;在公司內(nèi)部是否對主播具有很好的綁定共贏約束;
三、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：國家對于網(wǎng)絡(luò)直播、電商直播相關(guān)領(lǐng)域頻出政策，行業(yè)或面臨清洗;
四、退出問題：資本市場案例給予信心不足;
但其仍表示，具有強(qiáng)運(yùn)營能力和強(qiáng)品牌資源的MCN機(jī)構(gòu)長遠(yuǎn)來看，還是在該領(lǐng)域有一定核心競爭力。
新腕就估值傳聞、頭部出走傳言以及新人反饋無扶持等問題向無憂傳媒官方求證，對方表示暫時(shí)不便接受采訪。相比區(qū)塊鏈、元宇宙等其他風(fēng)口領(lǐng)域，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背靠的不是底層技術(shù)變革與進(jìn)化，卻對人和內(nèi)容的依賴尤重。無憂如何“解憂”?也許“劉畊宏”外，還需要其他答案。
(文中所涉及人名如nico等皆為化名)