文｜鞭牛士 顧硯
5月6日，小紅書(shū)上線(xiàn)《社區(qū)商業(yè)公約》，“赤裸”的表達(dá)了對(duì)商業(yè)化的渴望。4月，小紅書(shū)被爆大幅裁員。而此前，小紅書(shū)發(fā)展迅速，擴(kuò)張、融資、上市傳聞不斷。
估值達(dá)到200億美金的小紅書(shū)，目前仍面臨商業(yè)化難題：第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)廣告收入遇到瓶頸，“私下交易”、“虛假種草”泛濫；第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)電商難做，嘗試7年，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)仍難成規(guī)模。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入降低，網(wǎng)紅品牌減少營(yíng)銷(xiāo)支出。淘寶、京東、抖音等大廠(chǎng)入局種草賽道，爭(zhēng)奪小紅書(shū)市場(chǎng)份額，內(nèi)憂(yōu)外患下，小紅書(shū)能否沖出重圍？
更“赤裸”的商業(yè)化需求
5月6日，小紅書(shū)上線(xiàn)《社區(qū)商業(yè)公約》，首次系統(tǒng)地表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張，小紅書(shū)開(kāi)始“赤裸”展示其對(duì)商業(yè)化的需求。
此次上線(xiàn)的《社區(qū)商業(yè)公約》主要分為“交易”和“營(yíng)銷(xiāo)”兩部分內(nèi)容。相比較去年4月發(fā)布的《社區(qū)公約》，《社區(qū)商業(yè)公約》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公約”）更多的是對(duì)其“商業(yè)”的拓展，明確對(duì)商家和品牌的規(guī)范。
小紅書(shū)希望通過(guò)公約把交易都收束到自己手里。在公約中小紅書(shū)首先呼吁商家和平臺(tái)通過(guò)“專(zhuān)業(yè)號(hào)認(rèn)證”，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)號(hào)體系。其次，表示“請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易，保障買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)益”，并強(qiáng)調(diào)“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。
除此之外，小紅書(shū)還在公約中提到“請(qǐng)通過(guò)蒲公英平臺(tái)（即小紅書(shū)廣告報(bào)備平臺(tái)）尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作”。
相比此前，此次小紅書(shū)在公約中的態(tài)度明顯更強(qiáng)硬。小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)在關(guān)于《社區(qū)商業(yè)公約》的媒體交流會(huì)上明確表示，“如果大家（商家品牌）有不符合商業(yè)公約的行為，我們也會(huì)進(jìn)行一些治理上的動(dòng)作”。
“（公約之后）廣告展現(xiàn)的范圍就變得特別窄，很多詞是不能說(shuō)的?！逼咂弑硎?，“被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)之后，會(huì)被屏蔽和限流。”比如品牌名字、詳細(xì)的賣(mài)點(diǎn)等等。
除了更嚴(yán)格的“公約”，小紅書(shū)進(jìn)入也陷入了裁員風(fēng)波。4月，有小紅書(shū)員工在脈脈爆料被裁員，并指小紅書(shū)裁員規(guī)模接近20%，“不少員工當(dāng)天被通知要求離職，沒(méi)有溝通空間”。對(duì)此，小紅書(shū)官方迅速回應(yīng)稱(chēng)“為正常的人員汰換”，整體比例也控制在10%以?xún)?nèi)。
但在此次裁員之前，小紅書(shū)還在繼續(xù)擴(kuò)招。從2020年下半年開(kāi)始，小紅書(shū)就在大量招聘，搭建北京和出海的團(tuán)隊(duì)，人員不斷擴(kuò)張。
據(jù)價(jià)值研究所報(bào)道，校招求職平臺(tái)愛(ài)思益數(shù)據(jù)顯示，在去年秋招中，小紅書(shū)面向全國(guó)各大高校提供了1000+offer，平均月薪過(guò)萬(wàn)，算法、前端開(kāi)發(fā)等熱門(mén)崗位提供最高25薪的誘人條件。
在裁員風(fēng)波前，小紅書(shū)一直保持快速發(fā)展，甚至還頗有些財(cái)大氣粗的意味。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止目前，小紅書(shū)共完成6輪融資。其中，最新一輪融資發(fā)生在2021年11月，融資金額達(dá)5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。小紅書(shū)投后估值高達(dá)200億美元，較上輪融資后估值翻了近一倍。
此前，小紅書(shū)曾多次傳出上市消息。從去年初小紅書(shū)引入加拿大投行背景的CFO開(kāi)始，市場(chǎng)就猜測(cè)其預(yù)備上市。去年4月，傳小紅書(shū)將赴美上市；10月，小紅書(shū)又被傳計(jì)劃赴港上市。
對(duì)此，小紅書(shū)對(duì)外回應(yīng)暫無(wú)明確IPO 計(jì)劃。
小紅書(shū)的商業(yè)化難題
小紅書(shū)的商業(yè)化問(wèn)題一天不解決，小紅書(shū)就一天難以順利上市。
據(jù)2020年數(shù)據(jù)顯示，作為內(nèi)容社區(qū)+電商平臺(tái)，小紅書(shū)約有80%的營(yíng)收來(lái)自廣告收入，一旦廣告收入受到?jīng)_擊，小紅書(shū)將面臨巨大的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。
2021年，小紅書(shū)正式上線(xiàn)蒲公英平臺(tái)（前身是小紅書(shū)的“品牌合作平臺(tái)”），并要求所有廣告都通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行交易。
但小紅書(shū)的抽傭比例過(guò)高?！靶〖t書(shū)作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，和博主結(jié)算時(shí)再收取10%，雙向抽傭?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴鞭牛士，“而B(niǎo)站、抖音等平臺(tái)的抽傭標(biāo)準(zhǔn)保持在5%-7%”。
七七告訴鞭牛士：“在小紅書(shū)廣告平臺(tái)下單的‘硬廣’，有時(shí)會(huì)被品牌方要求返點(diǎn)?！辈畈欢?.5個(gè)點(diǎn)，相當(dāng)于支付了其抽傭部分。小紅書(shū)博主“自媒體假面”提到小紅書(shū)廣告平臺(tái)時(shí)也指出“要求返點(diǎn)”。
高抽傭比例之下，博主和品牌方的成本就更高，同時(shí)也滋生了很多脫離平臺(tái)私下交易的行為。“目前找過(guò)來(lái)的品牌一半都是通過(guò)私信方式?！逼咂弑硎尽?/p>
對(duì)私下接單行為，2019年5月、6月小紅書(shū)接連發(fā)布新規(guī)，對(duì)集合KOL進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)整，并要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元人民幣的保證金。對(duì)“私下接單”處罰直接扣除20萬(wàn)元的保證金。去年6月，小紅書(shū)開(kāi)始在蒲公英平臺(tái)設(shè)置KOL的最低報(bào)價(jià)，以避免交易價(jià)格過(guò)低。
除了“私下交易”，小紅書(shū)“虛假種草”的問(wèn)題也不斷泛濫。
去年10月，小紅書(shū)被卷入“虛假濾鏡”風(fēng)波，網(wǎng)友到博主推薦景點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)完全不符，所有完美的光影和漂亮的景點(diǎn)都淪為泡影?！疤摷俜N草”對(duì)作為種草向內(nèi)容平臺(tái)的小紅書(shū)打擊非常大。
2021年，針對(duì)虛假推廣行為，小紅書(shū)正式啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，對(duì)品牌和推廣筆記的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行監(jiān)控。12月，小紅書(shū)就封禁了多芬、露得清、半畝花田、妮維雅等29個(gè)品牌的內(nèi)容，給出的理由是：涉及虛假營(yíng)銷(xiāo)。
小紅書(shū)的一系列舉措一直未有明顯效果，“私下交易”“虛假種草”問(wèn)題仍屢禁不止。
另一方面，作為小紅書(shū)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，其電商業(yè)務(wù)也一直都未有起色。
2014年，小紅書(shū)進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，企圖完善“種草+電商”的閉環(huán)。2016年，跨境電商受政策影響進(jìn)入沉默期。而此時(shí)，淘寶已開(kāi)始探索直播帶貨板塊。
“小紅書(shū)不是電商，是游樂(lè)場(chǎng)?！毙〖t書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾在2017年的采訪(fǎng)中多次表示。
2019年末小紅書(shū)開(kāi)始切入直播賽道，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的探索，小紅書(shū)沒(méi)有亮眼的直播數(shù)據(jù)，也未捧出炙手可熱的明星主播。今年初，小紅書(shū)電商負(fù)責(zé)人劉煥通被曝已離職。
去年8月，小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”機(jī)制，打通內(nèi)容號(hào)和店鋪號(hào)降低了博主的開(kāi)店門(mén)檻。從種草到鼓勵(lì)賣(mài)貨。小紅書(shū)一直想通過(guò)開(kāi)發(fā)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。
雖然小紅書(shū)種草能力極強(qiáng)，但用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)商業(yè)化的認(rèn)可度并不高。
“小紅書(shū)沒(méi)有那么夸張的帶貨，而且它櫥窗的入口不太好進(jìn)入?！逼咂卟⒉豢春眯〖t書(shū)的電商模式，“美則美矣，但是要是說(shuō)買(mǎi)東西，那就真的不是一回事。”
小紅書(shū)用戶(hù)也向鞭牛士表示“（在小紅書(shū)）只種草，不買(mǎi)東西”，究其原因，是“不信任小紅書(shū)電商?！?/p>
經(jīng)過(guò)7年的嘗試，電商頭部格局已定，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，抖音和快手試圖彎道超車(chē)，而小紅書(shū)，不過(guò)是眾多長(zhǎng)尾玩家中的一個(gè)而已。
巨頭圍剿小紅書(shū)
小紅書(shū)面臨“內(nèi)憂(yōu)外患”的未來(lái)。首當(dāng)其沖的是廣告收入可能會(huì)受到?jīng)_擊。
根據(jù)QuestMobile的報(bào)告顯示，去年三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模1582億，9.5%的同比增速也較2020年同期的26.2%大幅收縮。報(bào)告預(yù)測(cè)，2022和2023年社交廣告市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。
另一方面，隨著增長(zhǎng)陷入瓶頸，網(wǎng)紅品牌的廣告投放量會(huì)進(jìn)一步降低。比如完美日記、蕉下、花西子等等。
國(guó)貨美妝完美日記成功上市，除了依靠李佳琦喊單，還有小紅書(shū)第一波流量紅利。2018年入駐小紅書(shū)的完美日記，“國(guó)貨之光”“大牌平替”等標(biāo)簽為完美日記賺足了眼球，通過(guò)和近15000個(gè)美妝博主合作，完美日記銷(xiāo)售額爆發(fā)性增長(zhǎng)至將近5000萬(wàn)，并完成3億美元融資。
“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”成了完美日記虧損擴(kuò)大的主要原因，也是網(wǎng)紅品牌的通病，逐漸認(rèn)清該問(wèn)題的網(wǎng)紅品牌們開(kāi)始降低對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投入。
據(jù)完美日記財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1、Q2營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為10.42億元、9.73億元，占當(dāng)期總收入比例分別是72.1%、63.8%。
行業(yè)和品牌方的廣告投放數(shù)量都不斷降低，小紅書(shū)的廣告收入可能面臨縮水。
而另一方面，小紅書(shū)引以為傲的“種草”賽道遭遇大廠(chǎng)圍剿。
截至目前，淘寶推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京東也開(kāi)始打造其“種草秀”，抖音、快手本身就具有種草屬性，甚至知乎也開(kāi)始切入種草賽道，推出APP“CHAO”。去年618期間，京東生產(chǎn)超過(guò)90萬(wàn)條專(zhuān)業(yè)種草視頻，帶貨比例提升334倍。
“淘寶、京東之類(lèi)的電商平臺(tái)做種草是有天然優(yōu)勢(shì)的，用戶(hù)被種草之后再購(gòu)買(mǎi)順其自然?！逼咂吒嬖V鞭牛士。
“內(nèi)憂(yōu)外患”的小紅書(shū)要如何突圍？
事實(shí)上，小紅書(shū)獨(dú)特的種草氛圍，目前依然保持著對(duì)用戶(hù)和博主的吸引力。
七七在3月份開(kāi)始做小紅書(shū)，兩個(gè)月時(shí)間擁有7000粉絲。關(guān)于變現(xiàn)問(wèn)題，七七則用“驚人”形容：“在500粉絲時(shí)就接了到第一個(gè)商單?！蹦壳耙呀?jīng)接到十多個(gè)品牌廣告。
而更早前，七七就開(kāi)始在B站做短視頻，截止目前共擁有17000粉絲，但仍未能成功變現(xiàn)。
前網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)負(fù)責(zé)人蘇青陽(yáng)曾在采訪(fǎng)中表示：“小紅書(shū)在評(píng)論氛圍的治理上是下了很重功夫的，在小紅書(shū)上發(fā)東西，基本上不會(huì)得到太多的負(fù)向評(píng)論。”
截止去年10月，小紅書(shū)的月活已突破2億，創(chuàng)作者超4300萬(wàn)名，目前，該數(shù)字仍在不斷增長(zhǎng)。在同類(lèi)社區(qū)平臺(tái)中，小紅書(shū)的估值也是最高的：是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍還多。
擁有更寬容的社區(qū)氛圍和更低的創(chuàng)作門(mén)檻和變現(xiàn)能力，小紅書(shū)能否憑借其優(yōu)勢(shì)突出重圍？