文 | 真探Alpha 王悅

在消費(fèi)賽道里，「大品類(lèi)」的價(jià)值不言而喻。而關(guān)鍵點(diǎn)就在于一個(gè)“大”字。王小鹵創(chuàng)始人王雄對(duì)于大單品的理解在于“大”——“每一個(gè)品類(lèi)都能夠重做一遍，越大的品類(lèi)越具有顛覆的機(jī)會(huì)?！?/p>

這個(gè)思路放到零食領(lǐng)域，已被驗(yàn)證：絕味、久久丫依靠鴨脖大品類(lèi)打開(kāi)局面。要想在本已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的肉食零食中破局，行業(yè)的目光放到了「鳳爪」上。

本月，以鳳爪為特色的鹵味連鎖品牌麻爪爪完成近億元A+輪融資，這是其在一年時(shí)間里的第二次融資，上一輪金額也達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)。而和麻爪爪類(lèi)似，鹵風(fēng)味雞爪品牌鹵味覺(jué)醒、舞爪、王小鹵等品牌也都獲得了資本的青睞。而在此之前，擁有大單品「泡椒鳳爪」的有友食品業(yè)已上市，2021年?duì)I業(yè)收入超過(guò)12億元，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等也相繼推出多款鳳爪產(chǎn)品。

值得注意的是，這似乎不是一個(gè)“零和賽道”，市場(chǎng)盤(pán)子還在不斷擴(kuò)大，新品牌也能分到一杯羹。王小鹵在去年雙11期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)4000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)100%；麻爪爪在2019年到2021年期間，以每年新增門(mén)店18家、63家、223家的速度持續(xù)擴(kuò)張；成立于2019年的研鹵堂一年能賣(mài)出1500萬(wàn)只虎皮糯爪爪，目前在全國(guó)開(kāi)出100余家門(mén)店。

小鳳爪為何能成為大品類(lèi)？它真的能支撐起一筆筆大生意嗎？

資本寵愛(ài)大品類(lèi)

國(guó)人吃鳳爪歷史悠久?！秴问洗呵铩酚涊d，“齊王之食雞也，必食用其跖，數(shù)千繼而足?！薄磅拧敝傅木褪悄_掌。

鳳爪一直以來(lái)市場(chǎng)需求旺盛，不僅自產(chǎn)量大而且還需要進(jìn)口。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)肉雞養(yǎng)殖行業(yè)市場(chǎng)深度分析及投資規(guī)劃建議報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)自己養(yǎng)殖的雞可以提供近240億只鳳爪。與此同時(shí)，我國(guó)冷凍鳳爪進(jìn)口數(shù)量逐年遞增，從2017年的13.99萬(wàn)噸上升到2019年的20.04萬(wàn)噸。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究所的數(shù)據(jù)，2021年前十個(gè)月，我國(guó)冷凍雞爪進(jìn)口量占禽肉進(jìn)口量的45.0%，達(dá)到了54噸。

這幾年，鳳爪還超過(guò)了鴨脖。根據(jù)天貓發(fā)布的天貓平臺(tái)鹵制品雞/鴨不同部位消費(fèi)趨勢(shì)，2020年鳳爪消費(fèi)增長(zhǎng)超1.8倍，消費(fèi)規(guī)模位居第一，其后才是鴨脖、鴨爪、鴨舌等大熱品類(lèi)。

圖源：2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

「鳳爪」的崛起不無(wú)道理，其既獲得了消費(fèi)者市場(chǎng)的青睞，也是適合規(guī)?；a(chǎn)的品類(lèi)，可以說(shuō)正好契合了資本對(duì)于規(guī)模、效率、市場(chǎng)的追求。

在原料方面，不同于鴨脖上有淋巴器官，鳳爪只有骨頭、皮和指甲，處理相對(duì)簡(jiǎn)單。加上自動(dòng)切割機(jī)、自動(dòng)脫骨機(jī)等機(jī)器的出現(xiàn)，鳳爪處理更加便捷。

在加工方面，鳳爪很適合工業(yè)化生產(chǎn)。人、機(jī)器、場(chǎng)地是必備的三要素，工藝步驟簡(jiǎn)化點(diǎn)看也只有解凍、水煮、腌漬和包裝。這意味著只需要調(diào)配好鳳爪和調(diào)料的比例，在自動(dòng)蒸煮機(jī)和自動(dòng)真空包裝機(jī)等流水線(xiàn)機(jī)器的作業(yè)下，就可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

正是由于上游成熟的工業(yè)化流程，使得鳳爪生產(chǎn)的門(mén)檻變低，大量初創(chuàng)品牌涌現(xiàn)。品牌可以不負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而是找代工廠(chǎng)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。這樣品牌方不僅可以減少投資成本，輕資產(chǎn)運(yùn)作，還可以把更多的精力放在研發(fā)和銷(xiāo)售上。

比如王小鹵一開(kāi)始就是代工模式，在其宣傳中曾提到，優(yōu)先選擇能夠同步迭代的工廠(chǎng)，并進(jìn)行深度綁定，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。不過(guò)，相比于代工，自產(chǎn)可以更好地把控生產(chǎn)的質(zhì)量，為此在成功打開(kāi)市場(chǎng)后，王小鹵也開(kāi)始自建工廠(chǎng)。

鳳爪的運(yùn)輸也較為簡(jiǎn)單。

一般鳳爪產(chǎn)品都為真空包裝，這種包裝讓鳳爪在常溫狀態(tài)下保質(zhì)期延長(zhǎng)至270天，大大降低了運(yùn)輸成本。而近些年冷鏈的完善也讓鮮鹵鳳爪得到發(fā)展。冷鏈物流的搭建，讓鮮鹵鳳爪可以從供應(yīng)商直接到達(dá)渠道端，縮短了流通過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)，壓縮物流成本。

而在末端的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，鳳爪的銷(xiāo)售渠道也非常廣闊。

從線(xiàn)下渠道看，比如老牌消費(fèi)品牌的護(hù)城河——商超、便利店、零食店等構(gòu)建起龐大的線(xiàn)下分銷(xiāo)市場(chǎng)。以有友為例，其主要銷(xiāo)售渠道為大型賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店、食雜店等零售終端，2021年其線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)比例高達(dá)95%以上，獲得營(yíng)收11.6億元，占總營(yíng)收95%。

除此之外，開(kāi)線(xiàn)下連鎖門(mén)店進(jìn)行零售并拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)也成為不少鳳爪品牌選擇。一方面，這種店鋪選址不用去到租金高昂的商圈，而是租金相對(duì)低廉的社區(qū)周邊。另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈的出現(xiàn)及中央廚房的誕生，店鋪無(wú)需現(xiàn)場(chǎng)制作，通常雇傭一個(gè)人就可以包攬收銀賣(mài)貨等工作，所需店鋪面積也小。

從線(xiàn)上渠道看，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、小程序等也成為新品牌的發(fā)力點(diǎn)。比如從一開(kāi)始就主打線(xiàn)上電商的王小鹵，從入駐電商到年銷(xiāo)過(guò)億只用了18個(gè)月。再比如鹵味覺(jué)醒，在與頭部主播合作中單場(chǎng)GMV超140萬(wàn)元。

流量巨大短視頻平臺(tái)也備受品牌們歡迎。有友、乖媳婦，品品食品、鹵味覺(jué)醒等新老品牌都進(jìn)入抖音并開(kāi)啟了直播帶貨。

暴利生意不容易

整體來(lái)看，鳳爪是消費(fèi)賽道里難得的易規(guī)?；暮蒙?。更加關(guān)鍵的是，鳳爪的利潤(rùn)水平著實(shí)讓人羨慕。

王小鹵創(chuàng)始人王雄曾透露，雞爪的毛利率可以保持在60%以上。而據(jù)有友年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年其營(yíng)業(yè)收入為12.1億，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為2.2億，其中直營(yíng)渠道毛利率高達(dá)53.54%。

但鳳爪生意做起來(lái)其實(shí)沒(méi)有想象中容易。

比如雖然鳳爪易處理、保質(zhì)期長(zhǎng)，但鳳爪作為肉類(lèi)零食，對(duì)原材料的新鮮程度要求比較高，庫(kù)存不能太大——這就考驗(yàn)了品牌對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力。比如有友、辣媳婦、鹽津鋪?zhàn)訉?duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原材料主要采用的是“以產(chǎn)定購(gòu)”與安全庫(kù)存相結(jié)合的采購(gòu)模式來(lái)降低原料損耗比例。

如今，鳳爪行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在企查查上搜索“鳳爪”，截止5月14日，共有2902家企業(yè)。有友、 無(wú)窮、永健、乖媳婦、辣媳婦、麻爪爪、久久丫、紫燕百味雞、周黑鴨、絕味、王小鹵、三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、百草味……如此之多的企業(yè)齊齊發(fā)力鳳爪品類(lèi)，也不免讓人思考，鳳爪生意的門(mén)檻在哪里？

幸運(yùn)的是，鳳爪賽道中越來(lái)越多新玩家涌入，也在倒逼行業(yè)內(nèi)所有玩家加速升級(jí)。

比如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步壓縮原料成本，提高生產(chǎn)效率等。在研發(fā)環(huán)節(jié)，一方面要豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一方面也要做新口味不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在渠道方面，更是要全渠道擴(kuò)張，找到新的銷(xiāo)售突破口。主攻線(xiàn)下商超的品牌要積極關(guān)注線(xiàn)上渠道。線(xiàn)上電商出身的品牌要去占領(lǐng)線(xiàn)下商超貨架，在線(xiàn)下開(kāi)連鎖店的則需要建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房、物流供應(yīng)鏈體系。

鳳爪生意早已進(jìn)入白熱化階段，選中大品類(lèi)也只能算是獲得了入場(chǎng)券。接下來(lái)的賽程恐怕還是要回歸到所有消費(fèi)品牌都需面對(duì)的產(chǎn)品、渠道、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等綜合素質(zhì)上。