文|Power設(shè)計

中國商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)歷黃金十年的爆發(fā)式快速開發(fā)大潮后，逐步進入開發(fā)運營的精細化時代。

年輕力、體驗、場景、社交、智能、跨界融合等商業(yè)關(guān)鍵詞，無一不在搶占著消費者們的注意力，越來越多的商業(yè)模式發(fā)展與融合，也創(chuàng)造了更為體驗豐富的游逛空間。

其中，開放式、輕體驗的文化街區(qū)商業(yè)正在成為城市的一道亮麗風(fēng)景線；不斷突破室內(nèi)外場景界限、優(yōu)化游逛體驗的“盒子”項目不斷突破我們的想象；以“名品+折扣”為賣點，動輒十萬體量的奧特萊斯也是城市文旅商結(jié)合的獨特商業(yè)表現(xiàn)……

越來越多的企業(yè)開始嘗試“多維鼎力”的產(chǎn)品線的競爭和復(fù)制中，但同時也容易在不自知的情況下陷入同質(zhì)化沼澤。 本期，我們就聚焦于當(dāng)下“挑剔”的消費者，他們心目中好逛好玩的商業(yè)都有哪些特征？那些爆火的現(xiàn)象級“游逛購商業(yè)”，又是如何造就“超級”微度假消費力的？

01 對于消費者來說，“好逛好玩”的商業(yè)項目具有什么特點？

消費者層面

實體商業(yè)除了滿足生活日常需求，還被給予提升生活品質(zhì)的功能，這就對該商業(yè)項目對于區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)的提檔升級提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。 而對于消費者來說，“好逛好玩”的商業(yè)項目都有著幾大特點： 擁有“內(nèi)核”，制造流量 鮮明的形象和文化藝術(shù)內(nèi)核，能夠深入人心與消費者產(chǎn)生情感鏈接，共鳴有了，來的理由也就有了。 商業(yè)項目一方面需要及時更新以適應(yīng)新的市場，另一方面也要注重提取屬于項目本身的“精神內(nèi)核”，來吸引難以捉摸的消費者們。

特色場景，流量傳播 對大多數(shù)人來說，商業(yè)品牌愈發(fā)“千篇一律”的情況下，稀缺的不是商業(yè)業(yè)態(tài)，而是是獨特的場景體驗。 因此，擁有 “現(xiàn)象級”客流的商業(yè)，于場景層面總要做一些“文章”，先從“外貌”上吸引消費者在社交平臺的分享欲，形成能被一眼記住的獨特差異性。

多元化業(yè)態(tài)升級，持續(xù)吸引流量 很多全新亮相的商業(yè)在初期擁有“優(yōu)秀”的客流成績，可隨著時間推移就會一落千丈。“可持續(xù)發(fā)展”同樣是商業(yè)項目需要進行一番思考。 可在原有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，增設(shè)豐富的人文藝術(shù)元素、特色零售、餐飲等，以多元的業(yè)態(tài)活動和一些營銷折扣活動形式，長足地延續(xù)項目活力。

02 那些爆火的現(xiàn)象級“游逛購”項目，是如何造就“超級”微度假消費力的？

結(jié)合案例

1、身處高密度商業(yè)區(qū)，也可好“乘涼”

西安大唐不夜城大唐不夜城的爆紅源于其夜游的精彩絕倫。

一到晚上，沉浸式的夜間場景便讓人們沉浸在盛唐文化氛圍里，上到飛檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，氣勢恢宏，唐朝特色在這里展現(xiàn)地淋漓盡致。

爆紅全網(wǎng)的不倒翁小姐姐、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊等文化IP的打造，讓大唐不夜城在一眾步行街中擁有了自己的“形象代言人”。

同時引進的小店經(jīng)濟更具城市特色，旨在打造“大唐制造”品牌。與周邊商業(yè)圈相輔相成，共同構(gòu)建出了豐富的商業(yè)氛圍。

位于南京秦淮商圈的秦淮·戲院里，同樣面對強大的旅游消費人群和周邊激烈的商業(yè)氛圍競爭。如果僅僅是單純?yōu)橄M者提供一個“吃飯的地”，這個項目也不會具有任何競爭力和亮點。

那么，又該如何讓它在激烈的競爭中脫穎而出呢？

在這個項目中，我們看到難得的敘事感商業(yè)景觀和商業(yè)氛圍，首先利用燈山、奇市、幻戲，根據(jù)建筑的空間形態(tài)打造的三大主題空間，打造出了具有南京自身特色的沉浸式商業(yè)，與周邊的商業(yè)形成空間場景的差異化。

同時，將主題景觀、演藝內(nèi)容、商戶業(yè)態(tài)等有機融合在一起的“體驗式場景”中，增加游逛的趣味性，不時還會有身著古裝的小商小販穿行其中，隨機出現(xiàn)的街頭互動表演，讓身處其中的顧客“一秒入戲”，想不消費都難。

2、給一個不得不來的理由

TX淮海 | 年輕力中心

TX淮海 | 年輕力中心，是針對于喜歡潮流、喜歡夜生活的年輕消費者的一次商業(yè)文化改造升級。

它是突破藝術(shù)、文化、體驗與消費界限的上海首家策展型零售空間、中國首個創(chuàng)新體驗零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間。

改造后客群面向年輕化、時尚化，將青少年社群經(jīng)濟代替品牌經(jīng)濟，而成為一個年輕潮流目的地。

商業(yè)內(nèi)部移用“策展”理念，每個品牌店都是一個展陳社交空間，強化與年輕人的情感勾連，營造出年輕力氛圍。

品牌引入方面，TX淮海更注重首店、旗艦店和概念店，與最新潮IP聯(lián)名，同時開展潮流活動、流行展覽。

打造成年輕人向往的“潮圣地”，一個商業(yè)載體的“年輕力”就這樣構(gòu)建起來，為喜歡潮流、熱衷夜生活的年輕人提供一個又一個來這里的理由。

3、散落在城市周邊的假日歡聚地帶

奧特萊斯

根據(jù)奧萊領(lǐng)秀最新發(fā)布的「2021年度中國奧特萊斯」榜單，2021年中國銷售額超過50億元的奧萊有1家，高于40億元的有2家，有10家奧萊問鼎20億水平線，而上榜的46家奧萊在2021年的銷售額均超過10億元人民幣。

相比去年同期，數(shù)據(jù)全部飆升，其中上海青浦百聯(lián)奧特萊斯以55億問鼎2021年全國奧特萊斯一類的店王榜首。

擁有這樣的成績，也讓市場對奧特萊斯--這種商業(yè)模式不得不“刮目相看”。

中國奧萊可分為外資和本土的兩大陣營，百聯(lián)股份、杉杉商業(yè)集團、王府井集團一邊北京上海等一線城市深耕，一邊在南昌、太原、貴陽等二三線城市加速市場滲透。

隨著國內(nèi)奢侈品的一二級市場崛起，零售市場迅速擴張；而對于消費者來說，到附近的奧特萊斯一般都開車往返至少在1個半小時，逛完全部店鋪至少大半天，而這種“沉沒成本”的存在，在一定程度上反向激發(fā)著消費者購物欲望高漲。

消費者層面，對于奧特萊斯是否吸引人的三要素：交通便利度、折扣力度、品牌組合。而其背后是逐漸成長并壯大的中產(chǎn)階級，他們?nèi)W特萊斯，在乎“品牌”更勝于“低價”。

縱觀上海三家奧特萊斯，盡管Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等品牌在三家均有進駐，但硬奢之中，GIORGIO ARMANI、Loewe羅意威、Chloe等只在比斯特購物村設(shè)有門店，Saint Laurent圣羅蘭、Balenciaga巴黎世家和Celine只在佛羅倫薩小鎮(zhèn)能找到，紀(jì)梵希和Jimmy Choo入駐了比斯特和佛羅倫薩小鎮(zhèn)，但青浦奧萊似乎還沒能將其收入囊中。

03 那些現(xiàn)象級項目，圈粉爆火背后的“商業(yè)秘密”

趨勢洞察

對于商業(yè)項目來說，“人氣”是相當(dāng)重要的一環(huán)，有人氣便有了“商氣”。

1、文化作為精神內(nèi)核，文旅商的深度融合

商業(yè)項目應(yīng)跳出自身“商品”的內(nèi)環(huán)發(fā)展，以空間為載體，向不同產(chǎn)業(yè)延伸，帶動周邊產(chǎn)辦、商業(yè)、文化、教育、居住等多種功能，形成“商旅文”多種產(chǎn)業(yè)互補互生的模式，實現(xiàn)更加立體、復(fù)合、多元化的發(fā)展生態(tài)圈。 不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前購物中心、城市街區(qū)等商業(yè)項目，與文旅的邊界相互滲透，已越來越明顯。

2、“商業(yè)+景區(qū)”聯(lián)姻的邏輯，既好逛又好玩

“商業(yè)+景區(qū)”聯(lián)姻的邏輯使得項目擁有了“流量+場景”的優(yōu)勢，實現(xiàn)雙向引流，增強游逛體驗度。 不少商業(yè)項目，如奧特萊斯、這有山等，就是用景區(qū)的思維來經(jīng)營商業(yè)空間，打造成為一個吸引本地、以及外地游客進行體驗消費的目的地。打通以往行業(yè)邊界，從而擴大經(jīng)營思路，可以增多購物中心的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)機會。

3、是“周末經(jīng)濟”效應(yīng)，更是社區(qū)周邊商業(yè)中心

周末、下班后的時間是實體線下商業(yè)重要的有效消費時段，不少商業(yè)項目也會引入“周末經(jīng)濟”概念到商業(yè)設(shè)計與運營之中，但面對未來市場，這些遠遠不夠。 我們不妨換個思路，對于一些城市周邊、適合家庭型客群周末、節(jié)假日歡聚的項目，以能夠更拉近距離的“社區(qū)商業(yè)”來思考，從產(chǎn)品打造到商業(yè)模式進行全面轉(zhuǎn)型升級，全方位包攬購物中心的整體輸出。

例如，派沃設(shè)計中標(biāo)的寧波杭州灣奧特萊斯，就將以“唐風(fēng)”的國潮設(shè)計風(fēng)格呈現(xiàn)，還會建設(shè)輕奢館、IP主題館、主題酒店、街區(qū)商業(yè)、休閑娛樂、戶外活動等多元生活業(yè)態(tài)，布局新生活場景，為當(dāng)?shù)叵M者提供一個“家門口的游樂場”、“兒童樂園”、“周末輕松度假”的家庭歡聚場。

4、不斷革新商業(yè)內(nèi)容、吸引年輕客群

在未來，無法適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變的商業(yè)形式必然會被淘汰，面對全球消費需求風(fēng)向變化和消費群體改變，商業(yè)項目在升級轉(zhuǎn)型后，首要目標(biāo)就是抓住新鮮血液--目標(biāo)客群。 在商業(yè)市場客群發(fā)生更替的時期，革新品牌和業(yè)態(tài)，吸引年輕消費群體，是商業(yè)項目吸引人氣的重要方式。 不論是探索創(chuàng)新經(jīng)營模式，還是以各種“N+模式”打造體驗式場景，亦或是通過成熟大IP思路串聯(lián)商業(yè)空間的文化藝術(shù)氛圍，都旨在吸引那些擁有強大消費能力的年輕群體的喜愛。

04 寫在最后

風(fēng)向價值

回歸城市商業(yè)發(fā)展，隨著城市商業(yè)旅游屬性不斷提高，越來越多的商業(yè)綜合體通過營造情感場景獲得客流，并通過旅游客群進行流量導(dǎo)入。 從目前來看，年輕客群們各種拍照打卡，本地外地人流如梭的“現(xiàn)象級”商業(yè)項目無疑是成功的，它們不僅帶來傳播、打卡和話題，也進而逐漸成為一座城市的新度假名片。 同時，這些商業(yè)的成功也讓我們看到，商業(yè)變革是城市建設(shè)的精華和城市發(fā)展的縮影。

但僅僅是“特色鮮明”，并不足以成為“網(wǎng)紅現(xiàn)象級”，還需要在有特色的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)場景與商業(yè)品質(zhì)的兼顧，才可在眾多密集的城市商業(yè)中占有一席之地。

部分資料及圖片參考來源：奧萊薈/工業(yè)設(shè)計/奧萊領(lǐng)秀媒體網(wǎng)站/ 吳懟懟 /商業(yè)V見地