文|車市物語
2005年，德國法蘭克福車展，吉利汽車展臺上的京劇演員格外引人關(guān)注。
這是第一次，有一家中國品牌在這里亮相。據(jù)說吉利為了這一次亮相花了1000萬元，吸引了通用CEO瓦格納等高管來駐足觀看，也讓中國車企賺足了全球的目光。
當(dāng)年的中國品牌還很弱小，這一點(diǎn)從吉利汽車亮相的車型上就能看出來——豪情203A的右舵出口車、吉利第二代跑車“中國龍”、配置中國首款自動變速箱的“自由艦”……
熟悉中國品牌汽車的人，能從這古早的名字中，聞到那些年中國品牌野蠻生長的朋克味道。
參加完法蘭克福車展的吉利立竿見影，2004年吉利出口轎車4846輛，2005年出口轎車就達(dá)到了將近7000臺。此后，參加法蘭克福車展的中國車企越來越多。奇瑞、華晨、紅旗、長安、長城，都在異國的國際車展上爭相亮相。
車展或許是一種符號象征，代表著中國品牌的出海由此而始。而在國內(nèi)，2005年的時候，德系、日系、法系、美系還是神一樣的存在，合資品牌在中國還是一種身份的象征。
如果誰有一輛合資品牌的車，往往意味著這個人站在當(dāng)時生活的“金字塔尖”。
當(dāng)然，那些年的中國品牌，指代的還是華晨中華尊馳、奇瑞A5、哈飛賽豹這些車。當(dāng)年的國際知名高管還看不起中國汽車，英特爾總裁安迪·葛洛夫（Andy Grove）曾批評過：“華人的跨國公司總在少數(shù)，因?yàn)橹袊髽I(yè)的發(fā)展存在戰(zhàn)略方面的短視?！?/p>
靠著一步步走過來的原始積累，十幾年之后，中國品牌已經(jīng)默默把車賣到了這些高管的家鄉(xiāng)。
海外銷量陡增，中國品牌正在走出去
曾幾何時，出海還只是少數(shù)車企的部分舉動。
對于中國自主品牌車企而言，海外出征的開端可追溯到1957年。當(dāng)時，3輛解放牌大卡車駛出國門，實(shí)現(xiàn)了汽車出口“零的突破”。時至今日，中國自主品牌車企已走過長達(dá)64年的出海歷史。
而中國車企出海的“新元年”，要追溯到2017年。在這一年，國內(nèi)車市出現(xiàn)負(fù)增長趨勢，車企紛紛開始尋找第二曲線。
在那個時候，國內(nèi)沒有非常具有優(yōu)勢的出海企業(yè)，大家都站在同一起跑線上，這無疑是一個好的發(fā)力點(diǎn)。隨后，多家自主車企都宣布了全球化戰(zhàn)略制定。
以上汽通用五菱為例，其在2017年前就將海外戰(zhàn)略向東南亞市場落地。2017年，上汽通用五菱斥資7億美金，成立印尼子公司，強(qiáng)行突入由日系品牌壟斷，尚處于初級階段的印尼汽車消費(fèi)市場。
在海外，上汽通用五菱還用出了“換標(biāo)”戰(zhàn)術(shù)，通過使用不同的車標(biāo)來打開不同國家的市場。例如在南美，寶駿530就使用了雪佛蘭的車標(biāo)。
而奇瑞則是選擇與巴西最大的汽車制造和銷售商CAOA集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
長城在俄羅斯建廠，吉利收購寶騰，造車新勢力更是在國內(nèi)還沒有完全站穩(wěn)腳跟的時候，就把觸角伸向了遙遠(yuǎn)的挪威。
出海成為了當(dāng)下最時髦的詞匯。對于車企來說，無論選擇哪種方式，無論選擇哪種市場，出海是必須要走的一步。這是造車新勢力的成人禮，更是那些已經(jīng)在國內(nèi)廝殺多年的傳統(tǒng)車企，所要面臨的新挑戰(zhàn)。
FCA前任CEO馬爾喬內(nèi)就曾經(jīng)預(yù)言，未來全球車企只剩六家。吉利汽車董事長李書福也曾預(yù)測過未來全球范圍內(nèi)只有兩到三家傳統(tǒng)車企能夠活下來，而魏建軍更是喊出：“全球化是中國汽車企業(yè)唯一的出路。”
2021年降臨之后，中國品牌出海得到了一個難忘的回憶。
2021年“爆發(fā)式增長”
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國汽車出口達(dá)到201.5萬輛，同比增長1倍，占汽車銷售總量的比重為7.7%，比上年提升3.7個百分點(diǎn)。翻番并不是件容易的事。多年以來，中國汽車出口曾長期在100萬輛左右的規(guī)模徘徊。
在2021年，伴隨著總量翻倍，不少車企也收獲了出海的新里程碑。上汽集團(tuán)在海外市場創(chuàng)下了69.7萬輛的銷量成績，以78.9%的同比增速刷新歷史紀(jì)錄；奇瑞汽車出口量達(dá)26.9萬輛，創(chuàng)下歷史新高。
2021年，乘用車出口增長了1.1倍，在這些出口車輛中，SUV占據(jù)絕對主導(dǎo)，這也是中國品牌的SUV進(jìn)一步提升競爭力的表現(xiàn)。
此外，在商用車領(lǐng)域，客車和貨車均呈現(xiàn)高速增長。2021年，比亞迪與京阪巴士及關(guān)西電力合作，共同打造的日本首條純電動公交環(huán)線正式運(yùn)行。目前，比亞迪純電動巴士在日本市場占有率達(dá)70%。
多點(diǎn)開花，爆發(fā)式增長，這些詞匯用來描述中國品牌的出海顯得格外貼切。中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示，2021年中國汽車出口取得佳績背后存在一些偶然因素，但更多的是中國品牌汽車硬實(shí)力的增長發(fā)揮了支撐作用。
如果說，零幾年的中國品牌，還大量把車出口到亞非拉等發(fā)展中國家及地區(qū)，那么現(xiàn)在的中國品牌，已經(jīng)可以在歐美等發(fā)達(dá)汽車市場與擁有百年歷史的傳統(tǒng)車企一較高下。
當(dāng)新能源這條賽道降臨，中國品牌抓住機(jī)會，打了一場漂亮的翻身仗。
從亞非拉走向歐美，從傳統(tǒng)燃油走向新能源
曾經(jīng)，中國品牌在歐美市場折戟是“日?！?。
2007年，這一年對中國品牌出口是沉重的一擊。華晨向歐洲推出的第一款車BS6，在德國ADAC碰撞測試中僅獲得1星的難堪成績，引發(fā)了廣受關(guān)注的“碰撞門事件”。
盡管在此后進(jìn)行的歐洲NCAP測試中BS6獲得了3星評價，但“碰撞門”對華晨出口仍帶來了極大沖擊，而且更重要的是，這種不信任通過華晨傳導(dǎo)至整個中國品牌。
除此之外，當(dāng)年的歐美市場在排放標(biāo)準(zhǔn)方面要求高于國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，這對于多數(shù)自主品牌也是一大挑戰(zhàn)。當(dāng)歐洲已開始執(zhí)行歐5新標(biāo)準(zhǔn)，而很多中國品牌出口車型僅能達(dá)到歐4標(biāo)準(zhǔn)，這樣不得不等到達(dá)標(biāo)后才能恢復(fù)出口。
但隨著新能源這條新賽道來臨，中國品牌抓住契機(jī)，一舉改變了過去的面貌。
從近2年的新能源汽車出口情況來看，新能源車是中國汽車出口的核心增長點(diǎn)。2020年，中國新能源汽車出口22.3萬，2021年新能源車出口58.8萬臺，呈現(xiàn)持續(xù)走強(qiáng)的態(tài)勢。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)來看，2022年1-3月，只用了一個季度就出口了20萬臺新能源車。
更重要的是，中國新能源車主要是出口西歐和東南亞市場。其中，比利時和英國等國家成為出口亮點(diǎn)，這改變了依賴亞非拉的汽車出口局面。在新能源汽車的出口帶動下，中國品牌的汽車出口也向著“發(fā)達(dá)市場”一次次發(fā)起沖擊。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國新能源汽車出口量排名前十位國家依次是比利時、孟加拉國、英國、印度、泰國、德國、法國、斯洛文尼亞、澳大利亞和菲律賓。
在2021年，中國汽車對歐洲的出口是增長最快的，達(dá)到了204%的增長速度，對北美洲的出口增速也超過了100%。與此同時，中國也在各大洲的經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)取得了不錯的成績。比如在亞洲，中國汽車對泰國的出口增速達(dá)到了793%。
在攻占發(fā)達(dá)市場的同時，中國不再依靠低價來取勝。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，純電動乘用車出口金額達(dá)54.98億美元，同比增長515.4%，出口金額的增長大于出口數(shù)量的增長，直觀體現(xiàn)了中國新能源汽車產(chǎn)品出口價格在大幅提升。許海東表示，中國品牌新能源汽車的售價在歐洲市場均價達(dá)到3萬美元/臺。
海通證券科技行業(yè)資深分析師李軒表示，歐洲市場之所以能拉動我國新能源汽車出口，更深層次的原因在于歐洲新能源汽車市場仍在蓬勃發(fā)展，而歐美傳統(tǒng)汽車品牌在新能源汽車市場轉(zhuǎn)型困難，這給了外來品牌進(jìn)入歐洲新能源汽車市場的機(jī)會。
放眼未來，中國品牌的出口仍大有可為。
從產(chǎn)品來看，新能源汽車屬于全新產(chǎn)品范疇，對于國外消費(fèi)者而言，國外傳統(tǒng)汽車企業(yè)在新能源汽車發(fā)展上動作相對緩慢，而中國車企經(jīng)過激烈國內(nèi)戰(zhàn)場的“洗禮”之后，產(chǎn)品打造與成本優(yōu)勢都上了新臺階，因此擁有較強(qiáng)競爭力。
從國際潮流來看，為實(shí)現(xiàn)減碳目標(biāo)，近年來歐洲多國政府加大對新能源汽車的補(bǔ)貼力度，激活了歐洲新能源汽車市場，而中國新能源汽車產(chǎn)品就得到了歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可。
不過，在出海的漫長征途上，相比于老牌跨國車企走過的路，中國品牌才剛剛起步，面對的挑戰(zhàn)和風(fēng)險依然存在。
挑戰(zhàn)仍在，機(jī)遇不減
2015年，長城汽車在俄羅斯打了一場官司。原因是自2014年10月份開始，俄羅斯經(jīng)銷商伊利托集團(tuán)無法按時支付車款，涉及金額為4844萬美元（約人民幣3.32億元）。
于是，長城汽車在2015年10月提起訴訟，要求伊利托集團(tuán)旗下IMS有限責(zé)任公司償付應(yīng)付款項(xiàng)。而這些賬目，直接統(tǒng)計(jì)到了長城汽車當(dāng)年財(cái)報(bào)的“壞賬”中。
這是中國車企出海遇到的波瀾。海外市場的變化，也給中國車企帶來新的挑戰(zhàn)。
有車企相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國品牌的出海，帶來了資金、技術(shù)、管理、文化融合等各個方面的挑戰(zhàn)。如何尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗，如何打通產(chǎn)供銷的銜接，如何盡快摸清當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品需求，都是不得不考慮的問題。
設(shè)立海外工廠、實(shí)施本土化戰(zhàn)略，正成為中國車企的共同選擇。
相比于出口，海外直接建廠不僅避免了整車出口的高稅率，而且一些國家為了招商引資還會給予政策支持。例如位于非洲的加納，為吸引國際知名車企建廠，而提出了長達(dá)十年的稅收優(yōu)惠政策。
“只有擁有自己的海外工廠，中國品牌汽車企業(yè)在海外的發(fā)展才是可持續(xù)的?！痹S海東表示，直接投資模式不僅能夠帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，還有利于提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌文化的認(rèn)可度，進(jìn)而提高海外銷量，這將是未來中國品牌汽車“走出去”的發(fā)展方向。
截至目前，吉利總計(jì)已擁有了7座海外工廠，遍布白俄羅斯、英國、埃及、烏拉圭以及印尼等地。而奇瑞海外工廠的數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到了17家。
許海東表示，中國品牌的出海，在未來必須要達(dá)到“輸出體系”。“體系包括從開始的信息政策收集，到后來物流運(yùn)輸、金融保險以及二手車、服務(wù)體系等等，最后還包括我們的海外工廠以及海外雇員?！?/p>
進(jìn)一步打入歐美市場，中國汽車品牌仍存在一定挑戰(zhàn)。例如歐美對新能源汽車的技術(shù)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，部分品牌較難取得準(zhǔn)入許可證；其次，歐美對汽車電池的進(jìn)口管制嚴(yán)格。中國社會科學(xué)院歐洲研究所副研究員楊成玉表示，“我國新能源汽車自主品牌如想打破出口束縛，最有效的方法是進(jìn)行產(chǎn)能合作?！?/p>
遠(yuǎn)景科技在法國建立超級電池工廠，寧德時代德國工廠開始量產(chǎn)電池。“相比以往大規(guī)模赴歐收購，這種方式有利于更深地嵌入產(chǎn)業(yè)鏈中，有利于中歐優(yōu)勢互補(bǔ)?！?他稱。
2022年，中國汽車出口或仍將保持增長。乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，中國汽車生產(chǎn)相對較強(qiáng)，前期的出口表現(xiàn)較為突出，而歐洲由于缺芯和運(yùn)行不暢等原因，所以還處于缺車的局面。“這樣的話，對中國車出口是利好因素?！?/p>
同時，崔東樹補(bǔ)充道，中國品牌出海的薄弱環(huán)節(jié)在品質(zhì)和服務(wù)，尤其是傳統(tǒng)燃油車的品質(zhì)仍有差距。而亞洲由于電動化普及，或?qū)⒊蔀橹袊嚦龊５南乱粋€增長點(diǎn)。
隨著中國車企設(shè)立海外工廠，雇傭和管理海外員工、傳遞品牌價值觀、與當(dāng)?shù)匚幕噙m應(yīng)等也是未來中國車企海外發(fā)展需要面對的難題。
但不爭的事實(shí)是，中國品牌的出海，已經(jīng)走上了一條“可持續(xù)發(fā)展”的道路。假以時日，我們或許會在全世界的各個角落看到中國品牌汽車。