文|零態(tài)LT 安輿
編輯|胡展嘉
萬億消費市場博弈下，各種品牌應運而生，卻免不了“眼看它起朱樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了”的興衰變化。 這也讓人不禁發(fā)出疑問：在消費浪潮的浮沉中，到底怎樣的品牌才能靠岸？
近日成立9年的蕉下宣布，正式開啟IPO之路。消息一出，迅速引發(fā)行業(yè)熱議。根據(jù)其招股書信息顯示，蕉下靠防曬傘起家后，年收入高達24億元人民幣，毛利率近60%，復購率增長高達150%。同時，依靠品牌優(yōu)勢，蕉下也正向城市戶外市場發(fā)起進攻。
從招股書信息進一步窺測到，蕉下傘具的銷售占比逐年下降，其他品類的占比在上升，其專注功能性和高顏值的產(chǎn)品道路開始移植到其他拓展的品類中。蕉下IPO，或許可以給中國的消費企業(yè)提供一個范本。
01 極致單品沖擊
一個可以打破圈層的品牌，往往需要一個做到極致的爆款。
眾所周知，Lululemon的瑜伽服，最早抓住了舒適關鍵詞，靠著“穿了跟沒穿一樣”的口碑迅速打開市場，并憑借明星和時尚達人帶貨，火遍全球。消費品牌蕉下最初的破圈，也源于其主打的防曬功效和設計感，尤其是可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層首次在傘布上使用，在滿足大量都市白領防曬剛需的同時，也迅速占據(jù)了年輕女性消費市場。
一把功能優(yōu)越的防曬傘，看似簡單，但要做到極致并不容易。蕉下的研發(fā)能力或許是其成功的隱秘動力，如Airloop面料、原紗防曬技術及全面推拉蜂巢技術。以及在國內擁有的123項專利，和正在申請的72項專利。
“就像大家穿上Lululemon，會對它產(chǎn)生的支撐感和塑形能力心服口服，其他產(chǎn)品無可替代。蕉下主打的防曬性能和高顏值也在消費者心中留下了這種不可替代的印象?！鄙虾０最I張林表示。她會在每次購物節(jié)中都囤3、4把蕉下的防曬傘。
根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。2019～2021年，以線上零售額計，蕉下在中國所有防曬服飾品牌中穩(wěn)居第一；2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。
蕉下果趣黑膠傘（圖：蕉下官微）
從一個爆款出發(fā)，消費品牌的效應不斷凸顯。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，電商分析師莊帥認為，蕉下采用的“精選單品方法論”也契合了其品牌打造方式——重投放少量潛力品。既方便傳播、抓住用戶心智，并且能為品牌塑造“強產(chǎn)品”標簽。招股書數(shù)據(jù)也印證了這一點，2019～2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。
當精選單品破圈，不僅會帶動復購，還會引發(fā)品牌價值的提升，建立龐大、忠誠且不斷增長的客戶群體。根據(jù)招股書顯示，蕉下主要銷售渠道天貓旗艦店2019～2021年付費客戶總數(shù)從100萬人漲至750萬人；復購率也從18.2%提升至46.5%
就像張林身邊的朋友已經(jīng)把Lululemon的瑜伽褲、戴森的吸塵器和蕉下的防曬傘作為標配，自然就會產(chǎn)生不斷復購，也會逐漸接受品牌的部分溢價。起初，很多人認為上千元的瑜伽褲或是200元一把傘，都高于市面上大部分產(chǎn)品的價位，顧客因為“新奇”購買，但很難有較高復購率。
實際上，早在2018年618，蕉下就已經(jīng)打敗老牌國產(chǎn)傘具品牌天堂，成為618日當天傘具銷售額冠軍品牌，人們才意識到蕉下這一把傘，已經(jīng)成為白領必備。“這種消費需求也來源于身份價值認同感。”資深媒體人張珊珊分析，功能性強又有設計感的產(chǎn)品，和周邊不斷的種草帶動，給予了蕉下產(chǎn)品溢價的可能性。
“Lululemon和蕉下這樣的品牌，可以掌握定價權，一方面是品牌的消費心智已經(jīng)行成，另一方面確實有獨家吸引用戶的品質?！鼻f帥總結道。
02 垂直賽道到行業(yè)路徑
靠瑜伽褲成名后，Lululemon的小黑裙（brunch dress）、運動包、跑鞋，都曾在社交媒體刷屏，成為新的爆品。一度只賣傘的蕉下，也有了防曬衣和防曬帽等多個經(jīng)典品。
兩個品牌都是從一個細分的垂直賽道發(fā)家，將產(chǎn)品功能做到了一定深度，并不斷向更廣闊領域擴展。Lululemon近兩年已經(jīng)從瑜伽褲，逐漸向健身、服裝全品類擴張，并逐漸深入到傳統(tǒng)服飾、健身器械等等品類。在成為防曬品類銷冠后，蕉下也借著這股沖勁，向其他品類拓展，瞄準整個城市戶外領域。
Lululemon瑜伽褲（圖：Lululemon官微）
能夠成功的消費品牌就像一顆顆日漸發(fā)芽的種子，從經(jīng)典品開始一步步深扎，從而延展出更多堅韌的枝莖，這也是它們能在消費戰(zhàn)場中立于不敗之地的共性。
圍繞最初防曬的需求，蕉下品類從防曬帽、防曬衣延伸到口罩、袖套、墨鏡等，以功能性和設計性為基調。例如最新推出的防曬帽，與此前防曬傘的功能性和設計感一以貫之，一經(jīng)上市即獲得用戶的認可。后期，蕉下也將目光鎖定在更廣的城市戶外品類，比如近期推出的帆布鞋、馬丁靴、休閑鞋及運動鞋等。
根據(jù)蕉下招股書，其服裝收入占比從2019年0.8%快速提升至2020年的17.5%，2021年進一步上升至29.5%；帽子收入占比從2019年7.0%快速提升至2020年的15.3%，2021年進一步上升至18.7%；其他配飾收入占比從2019年5.3%快速提升至2020年的18.8%，2021年進一步上升至25.4%；而傘具收入占比從2019年86.9%快速下降至2020年的46.5%，2021年進一步下降至20.8%。
圖：蕉下招股書
也就是說，蕉下已經(jīng)逐漸擺脫了依靠傘具一家獨大的單一收入模式，并且向更多城市戶外品類延伸，消費市場的空間顯然得到了拓展。
在垂直賽道占得先機是消費品牌的重要目標，從現(xiàn)在的結果來看，蕉下已經(jīng)在行業(yè)內占據(jù)了一席之地，并不斷擴展全新品類，瞄準了更大的賽道。
03 消費企業(yè)破圈新路徑
在看似最好的消費時代，機會無處不在，但這繁榮之下，企業(yè)內卷也無處不在。 曾經(jīng)的傳統(tǒng)企業(yè)破圈只需要砸錢尋求明星代言人，在全國范圍內廣泛鋪設廣告就能夠有不錯的規(guī)模效應，比如三只松鼠就曾和TFboys綁定，以明星自帶的曝光度推動消費轉化。 如今則集中于線上渠道，發(fā)展天貓、京東等成熟電商平臺，加之利用新興的內容電商平臺（如抖音、小紅書）種草，利用優(yōu)質內容推廣產(chǎn)品，才能獲得粉絲和銷售額?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的20年間，消費品牌的成名途徑發(fā)生了翻天覆地的變化。
流量紅利的席卷之下，似乎每個企業(yè)都有一夜爆紅的機會，卻很少有品牌可以抓住適合自身的營銷方式，短期內成名，并獲得長期的發(fā)展。但在這個過程中，并非每一個消費品牌都能夠脫穎而出。隨著一波波的淘汰洗牌，一大波網(wǎng)紅產(chǎn)品早已不見蹤跡。從2021年下半年開始，消費浪潮的泡沫開始褪去，不少品牌都陷入了“曇花一現(xiàn)”的困境。
因此，想要奪回增長的遙控器和主動權，消費企業(yè)快、準、狠、穩(wěn)、新的反脆弱打法相比以往要更為明顯。
以蕉下為例，借助淘寶直播、抖音、小紅書等平臺興起的大趨勢，蕉下更加注重內容的打磨，通過直播、評測等對產(chǎn)品以及對城市戶外概念的教育和普及，培養(yǎng)客戶對城市戶外活動的興趣，實現(xiàn)從流量到心智的轉化。
圖：蕉下小紅書頁面
不過，消費品牌尋求長期發(fā)展，不止要做好營銷；還要保證研發(fā)投入，用創(chuàng)新科技保證獨特性和稀缺性；更需要不斷打磨產(chǎn)品，深化供應鏈能力，提升溢價空間。
根據(jù)蕉下招股書，2019-2021年，研發(fā)開支由199萬元、提升到716萬元，年復合增長率達到89.7%。蕉下也積累了一系列先進且差異化的底層核心技術，包括Airloop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術、FlexCore輕量鞋底技術等，獲得專利認可。
畢竟，品牌的生命力是由商品的基因決定的，這也是達成不可復制性的關鍵所在。
招股書上的數(shù)據(jù)是消費營銷渠道轉變的縮影，招股書信息顯示，天貓旗艦店付費客戶總數(shù)從2019年的100萬人增長至2021年的750萬人，復購率也從2019年的18.2%增長至46.5%。 不過，消費企業(yè)的發(fā)展不是百米沖刺，而是一場馬拉松。不僅要考慮怎么跑得快，更要注意怎么跑得遠。于是，蕉下從創(chuàng)立初期就建立了DTC驅動的全渠道銷售模式，直接與客戶產(chǎn)生互動，實現(xiàn)廣泛客戶觸達。根據(jù)蕉下招股書，其在2019～2021年自營渠道收入占比分別為82.4%、81.8%和83.6%
蕉下并沒有完全拋棄線下渠道。相反，它在持續(xù)地拓展線下零售網(wǎng)絡，以提供現(xiàn)場產(chǎn)品體驗和一站式購物體驗，從而更好地與用戶互動。
據(jù)了解，截至2021年12月31日，66家線下零售門店覆蓋上海、成都、無錫等23個城市，其中多數(shù)處于經(jīng)濟發(fā)達、人口密集地區(qū)。此外，蕉下還與國內多個知名的連鎖商超、便利店、百貨商店及不斷增長的分銷商建立合作，進一步加快市場滲透。
通過這樣的策略，一方面增加顧客體驗，豐富銷售矩陣，另一方面也能讓蕉下深入市場，獲得更為長期穩(wěn)定的客戶，從“網(wǎng)紅”到“長青”。
04 下一個十年走向何處？
哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰(zhàn)略》中有這樣一句話：消費者會對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。
我們必須要承認，新消費時代已經(jīng)到來。品牌的產(chǎn)品組合和價值導向都在以消費者為中心被重新定義，生產(chǎn)、銷售和服務的邏輯和鏈條也在被重構，主體用戶的更迭讓目前中國社會的消費趨勢正在悄然中發(fā)生改變。
這種變化的背后是新中產(chǎn)消費的崛起，80后、90后一代成為了引導消費潮流的主力人群，他們是本輪經(jīng)濟改革的最大獲益者，沒有短缺感，崇尚個性、格調、和品質。
于是，中國市場強大的供應鏈能力和互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境讓新一代的消費品牌以“閃電戰(zhàn)”的方式崛起，先在一個圈層引爆，形成口碑效應后，實現(xiàn)從品類創(chuàng)新到制造投入、從線上獲客到線下鋪貨的閉環(huán)升級，對行業(yè)內的傳統(tǒng)大公司乃至跨國公司都構成了快速降維式打擊。
但這也是一個注意力稀缺的時代，傳播渠道的多元化讓消費者接受著四面八方的信息，品牌的獲客成本也在不斷增加。這樣的背景下，誰能夠抓住用戶的注意力，誰就抓住了用戶的錢袋。 想要在下一個十年奪取消費者心智，已經(jīng)不能僅僅停于華麗的外衣，更要注重內層產(chǎn)品力、科技力和品牌力的疊加效應。
蕉下的產(chǎn)品力的來源則在于其“精選單品”的策略。蕉下的經(jīng)典品，其實都是基于用戶需求的創(chuàng)新研發(fā)。這種策略的背后是客戶反饋和產(chǎn)品研發(fā)流程的融合，更有基于數(shù)據(jù)分析完成的產(chǎn)品開發(fā)和更新迭代。
同時，蕉下配合產(chǎn)品策略，在營銷上更加注重借用新的營銷手段和渠道，升級“千人千品”的精準營銷，提升營銷觸達效果。當前內容性營銷平臺，不單純是帶去購買和轉化，而是會通過種草貼、視頻、直播等，告訴用戶防曬的指標，設計的邏輯等等，實現(xiàn)對用戶教育的過程。
在渠道力方面，蕉下還在供應鏈端持續(xù)探索，與制造商深入合作，用規(guī)?；a(chǎn)確保生產(chǎn)能力、改進生產(chǎn)工藝、提高生產(chǎn)效率及降低采購成本，增強雙11、618等線上促銷活動期間對大量訂單的應變能力及快速響應市場需求的能力。 無論是品類到場景的進化，還是開啟IPO之路的選擇，我們都能夠看到，中國消費品牌，正逐步邁進大航海時代。