文|DataEye研究院
近兩天，DataEye研究院與多位游戲玩家聊產(chǎn)品體驗、營銷體驗。
我們發(fā)現(xiàn)：大多從業(yè)者都錯了，傳統(tǒng)認識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，已經(jīng)變了！
根據(jù)玩家反饋，目前更大概率的情況是“新鏈路”：
在“新鏈路”的情況下，大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝的動機，是看了多個廣告，而不是只看完一個廣告。
這是由于①平臺上效果廣告過于飽和，②潛在用戶的廣告抵觸心理越來越嚴重，③比起泛濫、存疑的廣告，玩家更愿意相信應(yīng)用商店渠道。
這意味著，在最后一個效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用戶記得游戲——本質(zhì)是品牌廣告。即使是效果廣告，也是連續(xù)性、系統(tǒng)性才能產(chǎn)生效果，大多數(shù)的效果廣告都是鋪墊，都是為了最后那一次下載安裝轉(zhuǎn)化而服務(wù)。
如果僅僅通過吸不吸量的視角（數(shù)據(jù)）去衡量單個效果廣告，可能會陷入盲目追求爆款的素材中去，反而會讓數(shù)據(jù)成為營銷的桎梏。
大廠的效果廣告正在品牌化
自2020年各大游戲廠商加大買量投入之后，流量競爭加劇，使得流量成本提升。其中，買量廣告投放成本提升有兩個方面：
①CPA持續(xù)高位橫盤，產(chǎn)品回本周期長。以買量大戶SLG品類為例，2022年第一季度SLG品類CPA一度超過500/A。此外，包括仙俠、魔幻、傳奇等重點買量品牌，其CPA在2022年Q1均超過200/A。
以21年底上線的《文明與征服》為例，首發(fā)當(dāng)天投放超過萬組，以大規(guī)模大力度的買量殺入國內(nèi)SLG亂戰(zhàn)。不過DataEye研究院預(yù)估，即便產(chǎn)品至今表現(xiàn)不錯，但回本周期可能還是需要超過18個月。
②素材生命周期驟減，提升人力物力成本。根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年信息流素材平均使用天數(shù)約為5.12天，而2021年的信息流素材平均使用僅有3.72天。素材生命周期的減少意味著創(chuàng)作頻率的增加，背后則是人力成本、創(chuàng)意成本的提升。
DataEye研究院觀察到市面上已有不少廠商在效果廣告中重視品牌化。為此，列舉其中三個有特點的例子：
①所有效果廣告品牌化：
自《三國志·戰(zhàn)略版》上線以來，始終保持穩(wěn)定且力度大的投放，但不是通過劣質(zhì)的廣告素材鋪量投放，而是嘗試通過提煉提煉與玩家的溝通點，扎實做好內(nèi)容。
由于《三國志·戰(zhàn)略版》的產(chǎn)品底層賣點主打真實地形，所以項目組希望在投放素材上力求真實，嘗試通過素材向玩家確立統(tǒng)一的品牌調(diào)性。因此《三站》素材也非常重視拍攝的真實感，而且項目組重視品質(zhì)感，所以素材廣告均由國內(nèi)著名導(dǎo)演、監(jiān)制操刀。
②買量大廠轉(zhuǎn)型做品效協(xié)同：
作為“公認”的買量大戶，三七互娛逐漸開始重視品效協(xié)同。例如21年初的《榮耀大天使》，上線首日投放超過4000余組素材，前5天總投放量超過2萬組素材。而作為下半年主推產(chǎn)品，《斗羅大陸：魂師對決》整體投放力度僅有《榮耀大天使》的一半。
三七嘗試拋棄傳統(tǒng)鋪量打法，轉(zhuǎn)而提升創(chuàng)意素材質(zhì)量。比如邀請楊紫、成龍等一批實力演員加盟，拍攝特效精良的創(chuàng)意廣告內(nèi)容，再透過素材向玩家展示開發(fā)游戲的細節(jié)以及始終突出“與動畫一模一樣”的核心品牌主張。
③只做品牌廣告：
《原神》《幻塔》作為二次元產(chǎn)品，早已放棄大規(guī)模買量（即使是買量素材也都非常像品牌廣告）。不過項目組依然通過低強度的品牌廣告投放，試圖持續(xù)在玩家群體中樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象。
其中，《原神》的大部分廣告素材并沒有太過強烈的轉(zhuǎn)化點，更多創(chuàng)意內(nèi)容圍繞游戲畫面和人物角色，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時，迎合二次元賽道的目標人群。此外，項目組也推出“原來你也玩原神”系列內(nèi)容，讓這句話極具口頭討論、傳播價值。
品效合一，人人都知道，但大多數(shù)人都不知道的是：品效的天平，越來越傾向品牌。是的，不是五五開，是越來越傾向品牌！正如開頭所言，對于不少潛在用戶而言，效果廣告其實是“當(dāng)品牌廣告看”。
品效合一的天平越來越傾向品牌
DataEye研究院認為，品效合一與其說是趨勢，不如說是當(dāng)下游戲營銷的必選項。其中有三個主要原因：
①國內(nèi)版號限制，且新版號較為多元化，且傾向于中小型公司。
②國內(nèi)游戲廠商“單品化”成主流，資源集中在一款產(chǎn)品。例如近幾年的《原神》、《三戰(zhàn)》、《幻塔》、《一念逍遙》等。單品化的趨勢，又讓營銷的效果轉(zhuǎn)化“長尾化”。也就是說需要放在更長的周期中考量效果。《原神》《幻塔》《哈利波特》持續(xù)推進效果型達人營銷，就是這一目的——達人營銷的轉(zhuǎn)化，天然是長尾的（例如抖音上看到的視頻經(jīng)常是兩年前的）。
③如前文所說，用戶下載某款游戲前，往往是看了N個那款游戲的效果廣告。這意味著第N個廣告之前的大部分效果廣告，對于用戶來說，其實是品牌廣告，而未真正形成轉(zhuǎn)化——單純效果轉(zhuǎn)化，正在失效。
需要強調(diào)的是，這是媒體環(huán)境、廣告環(huán)境、用戶心理等因素共同決定的，而不是說廣告1、廣告2、廣告3.....的效果很差——環(huán)境變了，這不是游戲人的鍋。
在這樣的情況下，效果廣告逐漸品牌化，且越來越傾向于品牌。
如何平衡品效？如何搭配一套品效合一的廣告矩陣？
縮短用戶下載的決策鏈，延長廣告生命周期，是當(dāng)下的兩大終極解法爆量。
為了解決這一難題，規(guī)模超過兩百人的DataEye添羿團隊通過大數(shù)據(jù)分析以及深度的用戶調(diào)研?；贒ataEye大數(shù)據(jù)平臺，以及多年的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗，能夠為受困于營銷的廠商提供全案一站式服務(wù)。效果廣告行業(yè)正在快速變革，誰能更早抓住“新鏈路”帶來的機遇，誰就能彎道超車。
游戲廠商廣告主應(yīng)該怎么做？
DataEye研究院認為，廣告品效協(xié)同，且更傾向于品牌（不是五五開），這一趨勢是不可逆的。游戲廠商應(yīng)該怎么做？一、應(yīng)該大量投放，多平臺投放。我們與游戲玩家溝通發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)玩家不會因為單獨某一支游戲廣告片就產(chǎn)生下載游戲的想法，更多是因連貫性、大范圍、多次的廣告曝光而產(chǎn)生對游戲的基礎(chǔ)認知，從而形成下載。因此廣告要持續(xù)、要大量、要多平臺；
二、應(yīng)該以更長的時間，更大的視角，綜合考核廣告效果和執(zhí)行者KPI（而不是單獨考核單支廣告）?？己司S度應(yīng)該至少是一個賽季、一個季度、一次“全案”的周期、一次戰(zhàn)略執(zhí)行周期，甚至一整年。
營銷戰(zhàn)，就像行軍作戰(zhàn)、排兵布陣一樣。有前線，有后勤；有主線，有鋪墊。怎么能單拎一個后勤的炊事兵出來，質(zhì)問他“你從軍五年了，怎么一個敵軍都沒俘虜？”這是不科學(xué)的，但卻是目前主流的做法。效果廣告過于內(nèi)卷、畸形，導(dǎo)致廣告主要求每個士兵，都必須是美國隊長、鋼鐵俠——這是不現(xiàn)實的。
行業(yè)的不確定性，讓從業(yè)者過于依賴數(shù)據(jù)：對效果廣告的考核，細致到具體單支廣告的跑量數(shù)據(jù)；對營銷成功的追求，變成對單條爆款效果廣告的數(shù)據(jù)追求——這是被數(shù)據(jù)綁架了！
行業(yè)急需一次解綁。
三、應(yīng)該品效合一地思考效果廣告，且應(yīng)更傾向品牌。即效果廣告品牌化，且應(yīng)該更傾向于品牌。應(yīng)追求一次營銷周期的成功，而不是一味追求單支爆量廣告。營銷的側(cè)重點應(yīng)聚焦于“內(nèi)容矩陣”。
這些洞見，可能將改變效果廣告和品牌廣告的隔閡。對此，DataEye研究院有一些建議：
對于效果廣告與品牌廣告部門/人員還有較大隔閡的團隊，我們強烈建議融為一體，甚至就不要分開來思考——不要被“效果廣告”的概念給束縛了；
對于抓單支廣告數(shù)據(jù)過于嚴苛的中層管理，我們強烈建議開放視野，用“新鏈路”的視角看待現(xiàn)狀；
對于KPI考核過于僵硬、死板的游戲公司，我們強烈建議中高層能根據(jù)最新的市場環(huán)境調(diào)整組織架構(gòu)、作業(yè)方式、KPI考核機制。