文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong
一個夏日燥熱的午后，滿頭大汗的陳貝貝走進便利店并駐足于飲品冰柜前，目光在“肥宅快樂水-可口可樂”、“果汁汽水-芬達”、“植物涼茶-王老吉”、“無糖氣泡水-元氣森林”……之間來回徘徊，一番糾結(jié)之后，貝貝最終取走了包裝上寫著大大“0糖0脂0卡”字樣的元氣森林，咕咚咕咚暢飲幾口后，陳貝貝在碳酸的爽快與無負罪感的快樂中舒嘆一口氣，瞬覺神清氣爽！
從肥宅快樂水到無糖氣泡水，這個市場的流行趨勢，消費者心里打著的小算盤，時刻都在發(fā)生著戲劇性的變化。無疑，在當(dāng)下這個“恐糖”時代，消費者在喝這件事上，已不滿足于單純的解渴，而是追求更加的味蕾體驗和更高階的健康需求，于是乎，高舉著“無糖零卡”大旗的氣泡水們成為了與陳貝貝一樣追求健康養(yǎng)生的年輕人群的快樂密碼。
隨著后疫情時代下人們對健康的意識持續(xù)升級，一批主打健康理念的新品牌迅速崛起，以氣泡水為首的新式飲品迎來全面爆發(fā)。而在面對層出不窮的“后浪”，傳統(tǒng)飲料界的前輩們自然也不甘落后，為了不被拍打到沙灘上，紛紛跑馬圈地推出各種新（奇）鮮（葩）口味的氣泡產(chǎn)品，極力吸引年輕消費者的注意。
一時之間，軟飲市場刮起一陣“氣泡”的春風(fēng)，可能此時當(dāng)你走飲品柜前時，你也會跟陳貝貝一樣選擇困難癥當(dāng)場發(fā)作。沒辦法，現(xiàn)在市面上含“氣泡”飲料著實有點多：無糖的、含糖的；水果味的，功能性的……引得人們發(fā)出這樣的感嘆：萬物皆可氣泡的時代到了！
那么，一罐注入二氧化碳的氣泡水究竟有何魅力，使得各大品牌如此心馳神往？產(chǎn)品想要賣得好，又需要哪些重要條件？除了加點“氣”，品牌還能如何發(fā)力？
百變氣泡：天地造化到商業(yè)現(xiàn)代化
很多人認為，氣泡的橫空出世，是源自于“元氣森林”這一品牌。但回顧氣泡水的發(fā)展歷程會發(fā)現(xiàn)，氣泡的出現(xiàn)不僅促進了商業(yè)現(xiàn)代化格局，也影響著人們的生活方式。
氣泡水（Carbonated Water），顧名思義是一種含氣型的飲料，其中的“氣”，最早源自于“天地造化”——由地殼板塊撞擊引發(fā)“軟流層”巖漿中的二氧化碳流入地表，當(dāng)二氧化碳經(jīng)過“含水層”進入礦泉水中就形成了天然氣泡水，早在數(shù)百年前，人們便注意到了這一“天然之源”。但由于天然氣泡水資源稀缺且當(dāng)時受密封、保存條件限制，于是人們開展了對于人工氣泡水的探尋之路。
18世紀(jì)中旬，英國科學(xué)家約瑟夫·普利斯特（Joseph Priestley）在一個啤酒廠里發(fā)現(xiàn)將二氧化碳充入水中，喝起來有種令人愉快的味道，并可以提神，第一杯人工氣泡水由此誕生，而后普利斯特還發(fā)明了利用硫酸和粉筆的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生二氧化碳的方法改進了人工氣泡水的生產(chǎn)過程。
很快，普利斯特生產(chǎn)氣泡水的方法被生產(chǎn)商們復(fù)制以生產(chǎn)人工氣泡礦泉水，人們在水中添加鈉鹽或鉀鹽，模仿含氣礦泉水礦物質(zhì)的味道，并利用普利斯特的方法在水中注入氣泡，后來這種人工氣泡礦泉水有了自己的專屬名字：蘇打水。
隨著工藝技術(shù)的不斷發(fā)展以及人們對多樣化口味的追求，蘇打水也開啟了化簡為繁的新篇章，各式甜味劑、果汁提取物等食品添加劑被注入飲品中，與二氧化碳產(chǎn)生化學(xué)碰撞，挑逗著人們的味蕾，純凈水+二氧化碳+碳酸氫鈉的組合，也就是今天所說的含氣蘇打氣泡水在此背景下誕生，元氣森林的果味氣泡水就屬于此類。
圖源：FDL數(shù)食主張
小氣泡大魅力：萬物皆可加“氣”
其實在元氣森林走紅之前，氣泡水在國內(nèi)的發(fā)展已有近20年的歷史。1980年，法國巴黎水Perrier傳入中國，但當(dāng)時該產(chǎn)品銷售單價較高，受眾群體小，被看作是“有錢人”的標(biāo)配，在市場一直不溫不火。
與此同時，在氣泡水進入中國市場伊始，國內(nèi)傳統(tǒng)飲料市場中，可口可樂和百事可樂牢牢占據(jù)著碳酸飲料市場；農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌在包裝飲用水之外，也有各具優(yōu)勢的特色飲料；康師傅、統(tǒng)一在稱霸方便面市場的同時，飲料板塊同樣強大；與此同時，北冰洋、王老吉、冰峰等地方特色飲品也都飲料市場占領(lǐng)了一席之地，這對于舶來品的氣泡水來說，想要在這片市場殺出一方天地實屬不易。
但誰又能想到，在20多年后的今天，這杯曾有著高貴意味的飲品演變成了年輕消費者們?nèi)粘Ｉ畹摹翱鞓匪?，如今氣泡水在國?nèi)蔚然成風(fēng)。
2018年，元氣森林推出的主打產(chǎn)品“0糖、0脂、0卡”的無糖蘇打氣泡水，定價5元，占據(jù)了介于瓶裝飲用水和巴黎水之間的空白價格帶，又通過一系列的營銷手段，快速教育了國內(nèi)氣泡水市場。通過資本加持，元氣森林又通過電梯媒體、明星代言、直播間、抖音、小紅書、微博等各大渠道進行密集造勢，無糖氣泡水銷量水漲船高。
一系列大動作下來，不僅讓元氣森林氣泡水成為近幾年最火的飲品之一，也讓氣泡水幾十年來“高端”、“品質(zhì)”的標(biāo)簽，一下子被“網(wǎng)紅產(chǎn)品”這一屬性所掩蓋，逐漸生活化、日?；€順勢拉近氣泡水了與可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料的差距。
伴隨著氣泡水市場的快速發(fā)展，受制于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品線增長瓶頸的傳統(tǒng)飲料廠商們自然不可能眼睜睜看著自己逐漸被吞噬霸占的帶汽飲料市場，就這樣，風(fēng)口上的氣泡水成為了品牌開辟“新大陸”的藍海市場。短短2-3年間，單獨就氣泡水品類，入場的玩家多達上百家，其中不乏可口可樂、百事可樂、雀巢、農(nóng)夫山泉、伊利等一線頭部品牌。另外，喜茶、奈雪的茶等新興品牌也卯足勁想要搶占市場，整個市場變得熱鬧非凡。
在小紅書搜索“氣泡水”就會發(fā)現(xiàn)，映入眼簾的已不再只是元氣森林蘇打氣泡水，從果汁、茶飲、咖啡、酒飲、牛乳、涼茶、功能性飲料……你能想到的飲料里都涉足了氣泡。
例如可口可樂于2019年就推出一個新的氣泡水品牌AHA；此前賣涼茶的和其正就推出的氣泡版涼茶；“大自然搬運工”農(nóng)夫山泉推出的含有拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的蘇打氣泡水；伊利推出的乳氣氣泡乳酸菌風(fēng)味飲品；咖啡巨頭雀巢也推出的氣泡咖啡風(fēng)味汽水；同時，新式茶飲品牌喜茶在2020年推出真實果汁氣泡水；網(wǎng)紅品牌漢口二廠則推出了玻尿酸氣泡水“哈水”；新式草本果汁氣泡水品牌“好望水”所主打的產(chǎn)品也為氣泡飲料……
氣泡概念不僅在飲料市場沸騰，其觸角甚至被拓展到巧克力、薯片、瓜子、麥片、酸奶等食品細分領(lǐng)域。例如樂事于2020年推出春季限定版的氣泡薯片，隨后肯德基也推出氣泡薯片炸雞；同時，三只松鼠也推出一款氣泡瓜子產(chǎn)品，通過氣泡+水果凍干粉裹衣的方式把氣泡藏進了瓜子中；另外，歐扎克推出的低糖氣泡燕麥被消費者譽為“犯規(guī)”零食；今年4月份，新希望乳業(yè)也推出全新品類“酸奶生汽了”氣泡酸奶……可謂是“萬物皆可氣泡”。
圖源：小紅書截圖
企查查數(shù)據(jù)顯示，近幾年，我國氣泡水每年的新增注冊量維持在上百家：2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家，截止2022年3月，我國氣泡水相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存共2040家。
現(xiàn)如今，氣泡飲料、氣泡零食市場已經(jīng)集結(jié)了一眾實力玩家，而且隊伍仍在不斷壯大。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，國內(nèi)氣泡水市場規(guī)模將達320億元。
百億氣泡市場：機遇與挑戰(zhàn)并存
當(dāng)下新奇事物洋洋大觀，有噱頭的事物仿佛都能聚焦關(guān)注，氣泡水亦如此。但站在行業(yè)的角度不妨反問一下，如果年輕人只是為了那些所謂的0糖、0脂、0卡去喝氣泡水，那么這個品類的繁榮又能持續(xù)多久？畢竟，健康又好喝的飲品，遠遠不止氣泡水一個，而且這一屆消費者們的需求隨時都在發(fā)生變化！
事實上，早在元氣森林推出0糖0卡氣泡水之前，可口可樂就推出了無糖無熱量的零度可樂，遺憾的是，相較于含糖的常規(guī)版本，無糖版可樂的口感并不能給消費者提供更完美的體驗，以致于嘗過“甜頭”的消費者似乎都不太樂意于為無糖版本買單，結(jié)果只被當(dāng)作“沒有靈魂”的替代品。
在國內(nèi)，農(nóng)夫山泉也開創(chuàng)了無糖茶飲料之先，首次在東方樹葉中實現(xiàn)“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”。只不過，農(nóng)夫山泉早期并沒有公開其工藝技術(shù)，也沒有刻意宣傳“無糖”，消費者在產(chǎn)品包裝上首先看到的是東方樹葉的品牌故事，而不是明確的品類特征和功能利益。于是產(chǎn)品在市場一直不溫不火。
圖源：東方樹葉
而縱觀整個氣泡水市場，雖然近兩年大量的同類產(chǎn)品讓無糖氣泡水快速擴容，促使行業(yè)規(guī)模直線上升，但該賽道也呈現(xiàn)出嚴重的同質(zhì)化競爭局面，不管是主打“0糖0脂0卡”還是主打“0防腐劑”，爆款被同行“復(fù)制”找不到新的替代爆品，后期難免會讓消費者產(chǎn)生味覺疲勞。若再疊加高研發(fā)成本導(dǎo)致產(chǎn)品價格高于同行，消費者能否持續(xù)買單將是氣泡市場將要面對的最大難題。
氣泡產(chǎn)品雖然已具備良好的市場基礎(chǔ)，但一支產(chǎn)品打天下的時代已經(jīng)過去了。在今年，氣泡水這個品類已出現(xiàn)熱度下滑的苗頭。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元氣森林營收增速已回落至50%。與此前動輒翻倍的情況相去甚遠。
除了氣泡水品類的熱度降低，有經(jīng)銷商在接受媒體采訪時這樣表示：元氣森林氣泡水已經(jīng)遇到了增長瓶頸，2022年還將面臨不小的銷售壓力。來自可口可樂、農(nóng)夫山泉、喜茶等競品的氣泡水壓力也越來越明顯。
與此同時，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，至2021年下半年，元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。今年，老牌飲料巨頭達能也推出氣泡水產(chǎn)品，給這個賽道帶來新的競爭選手，氣泡水行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了洗牌。
“目前，氣泡水市場已經(jīng)高度飽和，無論是從消費者品牌心智，還是渠道占有率上來說，都很難再追上元氣森林。老飲料巨頭可以憑借較小的產(chǎn)品調(diào)整代價，利用原有渠道即可追上一部分，但若再造一個元氣森林已經(jīng)是不太可能?！币晃幌M賽道的投資人在接受媒體采訪時如是說。
除了加點“氣”，食品飲料還有哪些出路？
眼下，2022年已經(jīng)過去四分之一，飲品旺季也即將到來，在消費者需求瞬息萬變的時代，除了簡單加點“氣”，品牌該如何破局？我們以針對大眾接受度最廣，營銷渠道鋪展最全面，前浪最多，后浪突起最厲害的飲料領(lǐng)域為例，給大家解析一番看看。
1、打穿細分賽道
實際上，對于任何一個新成立的品牌而言，不管是什么行業(yè)，與成熟的品牌正面競爭，失敗率往往是百分之百。而在消費行業(yè)中，當(dāng)市場發(fā)展到一定體量，早期布局的企業(yè)擁有一定市場份額，通過營銷及口碑效應(yīng)，也讓消費者對品牌有了一定辨識度。但對于任何一個晚入場的企業(yè)來說，想要發(fā)展壯大，在賽道中尋求差異化必不可少。
在此情況下，只有選擇一個巨頭沒有關(guān)注或者不太關(guān)注的細分賽道，從薄弱點沖擊尋求突圍。在市場競爭中，不管是消費者還是投資人，人們記住的永遠都是第一名，因此，只有將一個細分賽道打穿打透，具有絕對優(yōu)勢，品牌才會被青睞。
示例：三頓半
新銳咖啡品牌三頓半，其通過選擇了速溶咖啡這個細分品類，解決了“速溶咖啡不能溶于冷水”的場景痛點，同時，三頓半打造出了不同于傳統(tǒng)袋裝速溶咖啡的“視覺造型差異化”：高色彩區(qū)分度的精致迷你杯裝在透明的包裝盒里，標(biāo)注著0—7的數(shù)字，由小到大的數(shù)值依次對應(yīng)由淺至深的烘焙度，顏色鮮艷搶眼，不同的顏色和數(shù)字的直接對應(yīng)，將咖啡由酸至苦的口味符號化，讓用戶更直觀地了解產(chǎn)品分類?，F(xiàn)在消費者想到速溶咖啡，不會是雀巢，而是三頓半。
2、挖掘消費需求
最早消費行業(yè)時代是渠道為王，基本上有產(chǎn)品就能銷售出去，并且好產(chǎn)品是推動增長最核心的點。然而近幾年，隨著社會經(jīng)濟進入穩(wěn)定增長期，且受Z世代新消費人群需求的推動，消費增長進入換檔期，中國的消費品乃至零售的變化，正在從“人以群分”變化為“千人千面”。
現(xiàn)在的人們，被稱作“既要又要也要”的消費者：既要好吃，又要健康，也要體驗。單一的產(chǎn)品線已經(jīng)不能滿足這屆消費者了，在快消品行業(yè)早已是一片紅海的今天，品牌如何持續(xù)捕捉消費者不斷新生、未被滿足的需求，后來者如何有效觸達消費者并占領(lǐng)其心智？成了打造爆品的突破口。
示例：奈雪的茶
爆品的誕生并不是一蹴而就的。在同樣同質(zhì)化嚴重的新茶飲界，以奈雪為代表的頭部品牌，一直是推動產(chǎn)品創(chuàng)新的主要力量，甚至被譽為“爆款制造機”。以其去年3月份推出的爆款“霸氣玉油柑”為例，這款新品點爆了茶飲業(yè)，吸引了眾多消費者自發(fā)打卡、傳播，也讓油柑這一小眾水果成為茶飲產(chǎn)品的爆款原料。
油柑作為一種小眾水果，自奈雪從3月推出霸氣玉油柑起，油柑類飲品持續(xù)爆火4個多月。奈雪在推出霸氣玉油柑后，又根據(jù)消費者反饋，推出了低糖版本的霸氣玉油柑，品牌通過不斷更新迭代口味，滿足消費者低糖的新需求，持續(xù)抓住客群。
圖源：奈雪的茶官方微博
3、渠道護城河
一直以來，渠道與營銷是食品飲料品牌成長的兩大核心要素。但在流量時代下，大量玩家追求快速變現(xiàn)，紛紛涌入線上渠道，很少有品牌愿意沉淀下來，重點攻克線下渠道。這是因為傳統(tǒng)線下渠道建設(shè)往往投入大、耗時慢而且反饋時間久，對于部分重營銷的新品牌們來說，這是難以接受的。但正是這種慢功夫，恰恰是產(chǎn)品能否擴大銷量的關(guān)鍵。
渠道端，飲料的銷售場景除了零售之外更多的在餐飲，誰能夠拿下餐飲渠道，誰就有可能搶占先機。華創(chuàng)資本投資人余躍曾表示，飲料是一個萬億級行業(yè)，而佐餐飲料是其中一個非常有價值的細分賽道，能孕育出百億級銷量的大品牌。
于是我們看到，從上世紀(jì)90年代的“老三樣”汽水、啤酒、粒粒橙，到如今全面起勢的各類飲品，餐飲渠道總是不斷涌現(xiàn)爆品，并呈現(xiàn)多元化趨勢。
示例：好望水
和元氣森林一樣，好望水所主打的產(chǎn)品也為氣泡飲料，但不同的是，好望水加入了果汁、草本食材，并引入中醫(yī)“食補”的概念，試圖強調(diào)健康養(yǎng)生的概念。品牌主要產(chǎn)品包括望山楂、望杏福、望桃花等。值得一提的是，跟大部分走零售渠道的氣泡水不同，好望水從餐飲渠道起家。
好望水相關(guān)介紹里提到，創(chuàng)業(yè)之初，他們認為市面上并沒有特別適合“烤串”的軟飲，普通果汁無法配合烤串辛辣的味道帶來爽感，為了配合解油解膩、消食爽口的定位，于是進行了研發(fā)，并將目光鎖定在餐飲渠道。
作為一個從餐飲渠道起家的飲料品牌，好望水目前已與譚鴨血、賢合莊、小龍坎、大肆擼串、仟吉、花家怡園、樂樂茶等餐飲品牌建立了合作關(guān)系。除餐飲渠道外，消費者在天貓等線上平臺也可以買到該品牌的產(chǎn)品。
4、抓住Z世代
時下的年輕人，會賺錢，也會花錢，他們樂于接受新鮮事物，也敢于做第一個“吃螃蟹”的人。與此同時，中國年輕一代大部分是獨生子女，在他們眼里，朋友和社交占據(jù)了生活的絕大部分，他們也極其在意別人的看法。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國 90/00 后人口規(guī)模達 3.4 億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种?。從細分消費市場來看，90后在旅游和餐飲等休閑服務(wù)類消費中占比都接近或超過50%，遠超其在總?cè)丝谥械恼急龋黄浯危?0/00后熱愛線上消費，并在移動互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與流量高地。
飲料市場的主角永遠是年輕人，嘗新則是每一屆年輕人的特點。既要好喝、有用，還要好看、好玩，在消費升級、消費主力人群換代、消費觀念更迭的大背景之下，哪些品牌能贏得年輕人，就贏得未來。如果一個產(chǎn)品可以引發(fā)足夠吸睛的社交事件，勢必是奠定了網(wǎng)紅和瘋傳流行的基礎(chǔ)。
示例：漢口二廠
作為國潮飲料頭部品牌，創(chuàng)立至今不到5年時間的漢口二廠，憑借多個高顏值爆款產(chǎn)品及趣味聯(lián)名活動，迅速贏得了Z世代消費者的歡心。國貨復(fù)古風(fēng)可以說是漢口二廠最鮮明的標(biāo)簽，偏向?qū)⑹袌龆ㄎ挥?5后、00。因此產(chǎn)品在包裝上，雖然復(fù)古，但是標(biāo)簽卻非常的注重年輕化的表達，比如使用通透度更高的化妝品級別玻璃，在瓶身上設(shè)計了凸起的復(fù)古花紋。比如荔枝味的汽水，取名“勵志”汽水。
在“堅持造樂子,一百年不變”品牌理念的加持下，漢口二廠還通過抓住年輕人追求新，追求質(zhì)感，追求面子，追求精神共鳴的特性，漢口二廠不斷打造出符合年輕人需求、口碑及銷量雙豐收的產(chǎn)品，比如乳茶系列、黑洞系列等等。
數(shù)食主張
中國飲料界的大佬宗慶后曾說過，飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)。與大多數(shù)行業(yè)會隨著經(jīng)濟周期的起伏波動不同，消費品的需求幾乎沒有彈性。因此，食品飲料行業(yè)不管在哪個市場都是長跑冠軍，也是一片兵家必爭之地。
在消費者對于同質(zhì)化品牌感受疲軟的當(dāng)下，對于目前新消費市場上在做的以及正躍躍欲試想上場新消費的年輕品牌來說，可以選擇一個大賽道加以一個細分亮點切入，獲取增量市場。也可以通過滿足消費者口味迭代方向進行飲料創(chuàng)新。此外，品牌可以將產(chǎn)品與消費場景之間建立強關(guān)聯(lián)，讓消費者在特定場景下就會選擇這款產(chǎn)品。
軟飲市場一直在熱戰(zhàn)中，2022年又將花落誰家？讓我們期待永不過時的飲料行業(yè)，會有越來越多片“元氣森林”蓬勃而生。
參考資料：
1、你喝的不是氣泡水，是社畜撒不出去的窩囊氣
2、【研事（一）】淺談無糖飲料—發(fā)展歷史、爆火原因與營銷隱患
3、北冰洋、冰紅茶、王老吉、零糖氣泡水，中國飲料的時代選擇
4、盤點最暢銷“快樂水”TOP 20，元氣森林只能墊底？-DT財經(jīng)
6、萬物皆可“氣泡水”-商業(yè)數(shù)據(jù)派
7、蘇打水江湖：春秋爭霸，格局初定-騰訊網(wǎng)
8、中國飲料的未來，下一個現(xiàn)象級“元氣森林”在哪？- FBIF食品飲料創(chuàng)新
9、元氣森林正在失去“元氣”-電廠
10、氣泡水的階級屬性還能堅挺多久？-FoodWine吃好喝好
11、未來，氣泡水差異化競爭如何實現(xiàn)？-食安時代
12、一年改版3次，喜茶在氣泡水大戰(zhàn)中校準(zhǔn)自己的位置-研食
13、不到一年，元氣森林創(chuàng)始人投資的“好望水”斬獲三筆融資-界面新聞
14、零度可樂下架，可口可樂為什么要終結(jié)這個擁有一大批粉絲的品牌？-好奇心日報
15、同為無糖飲料的元氣森林火了，早10年上市的東方樹葉為何錯失機會？-張知愚
16、品類認知機遇怎么抓？-小圈梨
17、氣泡水競爭進入深水區(qū)，誰會最終浮出水面？-摩根商研所