文|侃見財經
伴隨著新式茶飲的崛起，曾經備受大家喜愛的香飄飄正在慢慢成為“過去時”。
5月13日收盤，香飄飄股價小幅下跌0.71%，雖然股價有所企穩(wěn)，但仍難掩頹勢，而三個交易日前的最低點10.82元更是創(chuàng)出了上市以來的新低；在近期大盤持續(xù)走高、大背景下，香飄飄卻猶如被市場拋棄了一般，反彈十分乏力。
作為曾經的“A股奶茶上市第一股”，香飄飄的輝煌宛如還在昨天，而那句“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，依舊烙印在大批80、90后的腦海中，可能當時不會有人想到，曾經“賣斷貨”的香飄飄，居然會落到如此地步。
或許就像外界說的那樣，時代拋棄你時，連聲招呼都不會打。而如今的香飄飄，或正在被時代所拋棄。
業(yè)績持續(xù)下滑
作為曾經的奶茶行業(yè)龍頭，如今的香飄卻早已輝煌不再。
從業(yè)績方面來看，在2017年年末上市的香飄飄，幾乎可以說是“出道即巔峰”。
根據財報數據顯示，自2018年以后，香飄飄的業(yè)績就呈現出了明顯的下滑趨勢。
在2018年時，香飄飄的全年營收為32.51億，同比增長23.13%；實現凈利潤為3.147億，同比增長17.53%，營收和凈利潤增速均實現20%+增長，表現十分亮眼。不過可惜的是，這卻是香飄飄最后的輝煌時刻了。
到了2019～2021年，香飄飄分別實現營收39.78億、37.61億和34.66億，同比增速分別為10.39%、3.15%和－37.9%；實現凈利潤分別為3.474億、3.584億和2.225億，同比增速分別為0.68%、7.74%和－9.78%，業(yè)績下滑勢頭十分明顯。
而到了2022年的一季度，香飄飄的業(yè)績更是出現了進一步下滑的跡象。
根據最新的一季報數據顯示，2022年一季度，香飄飄實現營收為4.955億，同比下滑28.28%；實現凈利潤為－5968萬，同比下滑2105%，從持續(xù)下滑的業(yè)績不難看出，如今的香飄飄正慢慢淪為商店貨架上的“邊緣人物”，被消費者所拋棄。
而在業(yè)績的影響下，香飄飄的股價也是持續(xù)走低。據統計，自從2019年8月創(chuàng)出了37.85元的最高點后，香飄飄股價便開始震蕩走低；而到了最近2021年以后，受到業(yè)績持續(xù)下滑的影響，香飄飄的股價更是開始加速下行。
截至2022年5月13日收盤，香飄飄股價報收11.2元/股，總市值為46億；和巔峰時的37.85元相比，如今香飄飄的股價已經大跌超過70%，市值更是蒸發(fā)超過了100億。
借營銷“出圈”
雖然如今經營狀況不佳，但不可否認的是，香飄飄也曾經有過輝煌的時候。
實際上，香飄飄的誕生是一個偶然。時間拉回到1999年，當時還在上海工作的蔣建琪，因為弟弟在家鄉(xiāng)的糕點生意失敗，不得不辭去了工作回去收拾弟弟的“爛攤子”；在接手了糕點廠之后，蔣建琪將其改成了棒棒冰廠，并做起了棒棒冰的生意。
從現在來看，蔣建琪當時的選擇無疑是正確的——不到5年時間，棒棒冰的生意就做到了數千萬的營收；不過，隨著棒棒冰的生意越做越大，蔣建琪發(fā)現附近的棒棒冰廠越開越多，競爭也越來越大，再加上棒棒冰生意有著很強的季節(jié)性特征，蔣建琪不得不考慮轉型。
2004年，在蔣建琪四處閑逛的時候，其發(fā)現許多的奶茶店都出現了排隊買奶茶的現象，這讓他看到了當時奶茶行業(yè)的一個機會——門店現調奶茶無法滿足消費者隨時隨地飲用的消費需求，于是蔣建琪開發(fā)出了沖泡式杯裝奶茶，這也開創(chuàng)了沖泡式杯裝奶茶的先河。
隨著沖泡式杯裝奶茶的大賣，2005年蔣建琪注冊了“香飄飄”品牌，并大刀闊斧地砍去了之前主營的棒棒冰業(yè)務，將經營的重心轉移到了沖泡式杯裝奶茶上。
如果說“香飄飄”品牌的成立，是這家奶茶巨頭揚帆起航的開始，那么后面的廣告營銷策略，則是香飄飄走向成功的加速劑。在香飄飄成立之后，蔣建琪就確定了通過廣告營銷打開市場的策略，特別是2008年打出的廣告語“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，更是讓其知名度迅速提升。
從財務數據來看，香飄飄每年的營銷費用占比都非常高，每一年都在營收上“砸重金”。
早在2012年的時候，香飄飄的營銷費用就達到了5.012億，而當時香飄飄的營業(yè)收入不過19.24億，營業(yè)收入的26%都拿去了打廣告；而到了2019年，香飄飄的營銷費用更是增長到了9.669億，和2012年相比已經接近翻倍。
而從2012年開始計算，到2021年為止，香飄飄的營銷費用合計已經達到了66.345億。
憑借著瘋狂的廣告策略，香飄飄最終在2017年的11月30日成功登陸A股市場，成為了A股市場的“奶茶第一股”。不過可惜的是，在上市沒多久，像喜茶、奈雪的茶等新式茶飲開始崛起，而香飄飄則是“出道即巔峰”，業(yè)績開始下滑。
新品折戟、市場萎縮
從當下的情況來看，香飄飄的處境顯然并不樂觀。
目前，香飄飄面臨的最大困境，還是新式茶飲對于傳統沖泡奶茶的沖擊和擠壓。
根據數據顯示，自2015年以來，新式茶飲市場就迎來了爆發(fā)式的增長?！?020新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》及《2021新茶飲研究報告》數據顯示，自2015年開始，新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300％，預計到2025年，仍將以30％的年復合增長率保持增長。
而在新式茶飲爆發(fā)式增長的另一面，則是沖泡式奶茶市場的不斷萎縮。根據公開資料顯示，2017~2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%；2018年中國沖泡式奶茶市場規(guī)模僅為49億元，市場規(guī)模正逐步縮小。
隨著如今大眾消費觀念的持續(xù)升級，再疊加現在外賣配送越來越便捷，像香飄飄這樣的工業(yè)化奶茶產品已經失去了吸引力。
除了傳統沖泡奶茶市場萎縮之外，香飄飄的新品屢屢折戟，也是其面臨的一大問題。
實際上，早在2017年的時候，香飄飄就意識到了單靠傳統沖泡奶茶背后的風險。于是在2017年，香飄飄就推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等；2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品，可以看到，其實香飄飄也在不斷進行創(chuàng)新。
不過，雖然新產品眾多，但從數據來看，這些新產品起到的效果卻十分有限。
根據2021年的年報數據顯示，按照產品來進行分類，香飄飄的沖泡類產品營收為27.76億，占總營收的比例為80.09%；即飲類產品營收為6.429億，占總營收的比例為18.55%；其他產品的營收僅為4732萬，占總營收的比例為1.37%。
從當下來看，香飄飄既要承受著外部的沖擊，內部新推出的產品也是效果一般，在新式茶飲大行其道的環(huán)境下，香飄飄的“壞日子”恐怕還會持續(xù)一段時間。