文|子彈財(cái)觀 行者
編輯|蛋總
最近，「子彈財(cái)觀」發(fā)現(xiàn)在眾多券商發(fā)布的長(zhǎng)視頻行業(yè)研報(bào)中，芒果超媒的身影頻頻出現(xiàn)。
5月10日，東方證券發(fā)布關(guān)于芒果超媒增持的研報(bào)，且另有數(shù)據(jù)顯示近一個(gè)月芒果超媒已獲得23份券商研報(bào)關(guān)注，其中買入17家，增持4家，強(qiáng)烈推薦1家，平均目標(biāo)價(jià)為39.21元，與截至5月13日芒果超媒的最新股價(jià)34.69元相比，均價(jià)漲幅超過11%。
而券商這樣的一致看好，恰恰是在奈飛股價(jià)崩盤后出現(xiàn)的。
4月19日盤后，奈飛公布2022年第一季度財(cái)報(bào)：全球凈付費(fèi)用戶減少20萬(wàn)，是11年來(lái)首次凈訂戶不增反降。隨后奈飛盤后暴跌超25%，開啟了一路下行的模式。截止5月13日收盤，奈飛的股價(jià)僅收187.64美元，總市值為833.64億美元，與頂峰超過700美元的股價(jià)相比，市值也已跌去3/4。
再加上“愛優(yōu)騰”以及B站的財(cái)報(bào)陸續(xù)發(fā)出后，普遍引發(fā)市場(chǎng)憂慮——券商對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)何時(shí)盈利的焦慮日益趨深，大部分券商對(duì)這個(gè)行業(yè)持悲觀態(tài)度。
因此，芒果超媒最近能得到這么多券商的認(rèn)可，幾乎可以稱得上“奇跡”。
另外，融資融券方面的數(shù)據(jù)顯示，5月10日市場(chǎng)融資買入芒果超媒3163.08萬(wàn)元，融資償還2597.26萬(wàn)元，融資凈買入565.82萬(wàn)元，當(dāng)前芒果超媒的融資余額為6.36億元。
融資余額若長(zhǎng)期增加則表示投資者心態(tài)偏向買方，市場(chǎng)人氣旺盛屬?gòu)?qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，因此芒果超媒目前看似要走上股價(jià)上升的通道。
然而，這也引起人們的疑惑：在投資市場(chǎng)普遍對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)看衰的背景下，芒果超媒為什么會(huì)得到券商的認(rèn)可與投資人的關(guān)注？被冠以綜藝“卷王”頭銜的芒果超媒，又會(huì)面臨哪些新危機(jī)？
1、唯一盈利的視頻平臺(tái)
客觀來(lái)看，當(dāng)前不管是投資人還是機(jī)構(gòu)對(duì)于芒果超媒的關(guān)注，核心點(diǎn)都是因?yàn)槊⒐狡煜碌拿⒐鸗V是國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)盈利的視頻平臺(tái)。
4月25日，芒果超媒發(fā)布2021年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒2021年總營(yíng)收153.56億元，同比增長(zhǎng)9.64%，凈利潤(rùn)為21.14億元，同比增長(zhǎng)6.66%。
相較長(zhǎng)視頻領(lǐng)域內(nèi)其他同行的困頓，芒果TV去年廣告收入及會(huì)員增速突出，頭部自制綜藝的吸金能力仍相當(dāng)可觀。
財(cái)報(bào)顯示，芒果TV的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)為芒果超媒的核心主營(yíng)業(yè)務(wù)，包括廣告、會(huì)員和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)三部分，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.61億元，同比增長(zhǎng)24.29%。
尤其是廣告收入，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)收入首次突破50億元大關(guān)，達(dá)54.53億元，同比增長(zhǎng)31.75%。
這個(gè)數(shù)字高于B站2021年視頻廣告收入45.2億元，僅低于愛奇藝在線廣告71億元，但愛奇藝2021年廣告收入同比增長(zhǎng)僅4%；騰訊在2021年的媒體廣告收入只有133億元，下降7%，據(jù)說(shuō)主要由于騰訊視頻等媒體廣告收入下滑所致。
因此，芒果超媒的廣告收入在視頻平臺(tái)之中的排名靠前，且增速第一。
在會(huì)員方面，相較同行陷入停滯的會(huì)員數(shù)量，芒果TV會(huì)員及會(huì)員收入均高速增長(zhǎng)。截至2021年末，芒果TV會(huì)員收入達(dá)36.88億元，同比增長(zhǎng)13.3%；付費(fèi)用戶數(shù)為5040萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39.5%。
而這不是芒果超媒第一次實(shí)現(xiàn)盈利。2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年芒果超媒全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140.06億元，較2019年同比增長(zhǎng)12.04%；凈利潤(rùn)金額為19.82億元，同比大幅增長(zhǎng)71.42%。
關(guān)鍵的是，疊加阿里入股以及重磅綜藝開播等等新聞，芒果超媒在2021年曾經(jīng)沖上90元/股的高峰，成為長(zhǎng)視頻行業(yè)第一股。那么，“很會(huì)賺錢”的芒果超媒到底有什么“法寶”？它的發(fā)展模式是否可持續(xù)？
2、更像網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)
“我們一直覺得芒果超媒不像一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，反而更像一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版電視臺(tái)。芒果超媒延續(xù)的運(yùn)營(yíng)方式、節(jié)目制作方式，以及商業(yè)模式跟傳統(tǒng)電視臺(tái)特別像?！睆埨瑁ɑ?duì)「子彈財(cái)觀」表示，他曾在“愛優(yōu)騰”三家中的兩個(gè)平臺(tái)擔(dān)任市場(chǎng)部中層多年。
“其他幾家平臺(tái)主要是以會(huì)員收入作為主體，廣告收入作為補(bǔ)充。這些平臺(tái)基本上都是像奈飛一樣的商業(yè)模型，通過高質(zhì)量的內(nèi)容帶動(dòng)用戶付費(fèi)觀看的熱情，從而產(chǎn)生現(xiàn)金流的閉環(huán)?！睆埨柽M(jìn)一步解釋。
在他看來(lái)，芒果超媒并不是這樣的商業(yè)模式。
“事實(shí)上，芒果超媒的核心產(chǎn)品不是電視劇而是綜藝，畢竟從湖南臺(tái)起家的這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)實(shí)體，依然是遵循以綜藝帶動(dòng)觀眾的想法，而綜藝是廣告最好的載體，所以廣告是芒果超媒主要的收入來(lái)源?！睆埨枵f(shuō)。
張黎的說(shuō)法并非毫無(wú)根據(jù)，此前，芒果超媒在財(cái)報(bào)中將自身稱為“市場(chǎng)上最大的頭部綜藝內(nèi)容制作商”，因此可看出其以綜藝內(nèi)容為主。且財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒2021年廣告跟會(huì)員收入分別為54.53億元與36.88億元，分別同比增長(zhǎng)31.7%和13.3%。
而愛奇藝2021年年報(bào)顯示，其會(huì)員收入167億元，廣告收入71億元，會(huì)員收入是廣告收入的兩倍多。
張黎認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)主流的長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，愛奇藝是一個(gè)明顯以奈飛模式為模板的平臺(tái)，這樣比較就能看出，芒果超媒的運(yùn)作核心是通過節(jié)目獲取廣告帶動(dòng)收入，進(jìn)而帶動(dòng)會(huì)員銷售，而愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)是通過節(jié)目帶動(dòng)會(huì)員的增加，進(jìn)而帶動(dòng)影響力引發(fā)的廣告銷售。
“芒果超媒其實(shí)是吃了原本湖南衛(wèi)視綜藝的‘紅利’，它把很多綜藝節(jié)目搬到網(wǎng)上以后提前收割了廣告收入，從這里才開始進(jìn)行會(huì)員化的改造?！睆埨鑼?duì)「子彈財(cái)觀」說(shuō)。
因此，他認(rèn)為芒果超媒不是一家純粹的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，反而更像一個(gè)電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)版。
從客觀層面來(lái)看，雖然芒果超媒也在不遺余力地發(fā)展自制劇，但在收入規(guī)模、投入成本等等方面與其他平臺(tái)仍相差較遠(yuǎn)。
然而，芒果超媒的自制綜藝節(jié)目的吸金能力卻對(duì)企業(yè)的收入和利潤(rùn)拉動(dòng)很大，這也讓這家企業(yè)對(duì)綜藝節(jié)目投入的精力非常大，反而影響了自制劇以及其他形式節(jié)目的探索。
根據(jù)2021年年報(bào)，芒果TV全年開拓新廣告客戶118個(gè)，芒果TV軟廣、硬廣、程序化廣告等各類廣告品牌總數(shù)超1000個(gè)。其中，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐2》）招商金額創(chuàng)行業(yè)之最，綜N代優(yōu)質(zhì)IP項(xiàng)目廣告招商體量穩(wěn)步增長(zhǎng)。
西部證券曾統(tǒng)計(jì)稱，《浪姐2》廣告主共15家，預(yù)計(jì)招商金額超過第一季。另?yè)?jù)開源證券預(yù)測(cè)，《浪姐1》的廣告收入預(yù)計(jì)為4.55億元。
而如今《浪姐3》也在緊鑼密鼓地錄制中，網(wǎng)上層出不窮的姐姐們“上班路透圖”已經(jīng)吊足了觀眾的“胃口”，可見這檔綜藝節(jié)目的宣傳造勢(shì)也將為芒果超媒帶來(lái)更多熱度。
“最近幾年來(lái)，每當(dāng)人們提起芒果超媒，絕大多數(shù)會(huì)想起‘姐姐哥哥’這些綜藝節(jié)目，而真正的知名電視劇或者其他形式的視頻產(chǎn)品卻少之又少?！睆埨枵f(shuō)。
現(xiàn)在看來(lái)，綜藝節(jié)目固然是芒果超媒的優(yōu)勢(shì)，但自制劇的比拼很可能決定未來(lái)其在長(zhǎng)視頻行業(yè)的生死。
3、成本控制是關(guān)鍵
事實(shí)上，芒果超媒也意識(shí)到這個(gè)大問題，因?yàn)閱渭儚木C藝節(jié)目吸引用戶增長(zhǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，再加上2021年芒果的月均每用戶平均收入（ARPU）為7.1元/月，同比2020年下降2.9元。
這一方面意味著芒果超媒的會(huì)員增長(zhǎng)難度加大，不得不依靠降價(jià)來(lái)促銷，另一方面也表示出芒果超媒的會(huì)員對(duì)于付費(fèi)價(jià)格的不認(rèn)可，他們對(duì)于芒果超媒內(nèi)容上的認(rèn)同度也在下滑。
換句話說(shuō)，用戶對(duì)綜藝節(jié)目已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，他們迫切想在芒果超媒的平臺(tái)看到其他優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
因此，2021年芒果超媒加大了對(duì)于自制劇和其他視頻產(chǎn)品開發(fā)的力度。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年芒果超媒擁有26個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、29個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和34家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，2021年芒果TV上線自制綜藝節(jié)目超過40檔，上線各類影視劇170部。
這種投入力度意味著成本的急速增加。
此外，芒果超媒不得不降價(jià)促銷的另一個(gè)原因，就是其2021年季度的收入是呈下降趨勢(shì)的。
財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1-Q4，芒果超媒營(yíng)業(yè)收入分別為40.9億元、38.44億元、37.78億元和37.25億元，營(yíng)收增速分別為47%、26%、2%和-18%；同期，公司凈利潤(rùn)分別為7.73億元、6.78億元、5.29億元和1.34億元，同比增速分別為61%、9%、4%和-64%。
按季度來(lái)看，芒果超媒的2021年并不是高枕無(wú)憂，已經(jīng)出現(xiàn)季報(bào)營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比雙降的情況。而2022年一季報(bào)數(shù)據(jù)表明，芒果超媒業(yè)績(jī)也延續(xù)了下滑的趨勢(shì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.24億元，同比下降22.08%；歸母凈利潤(rùn)5.07億元，同比下滑34.39%。
從財(cái)報(bào)中可以看出，芒果超媒的廣告收入也呈逐漸下降的趨勢(shì)，不然芒果超媒不會(huì)通過降價(jià)促銷增加會(huì)員收入。畢竟廣告受行業(yè)和市場(chǎng)影響太大，而會(huì)員收入只要做好自身產(chǎn)品就能提升。
這也就可以解釋為什么芒果超媒在這種出現(xiàn)頹勢(shì)的狀態(tài)下，依然想方設(shè)法增加在自制劇等方面的投入，以便吸引更多的會(huì)員。
而在芒果超媒近期發(fā)布的機(jī)構(gòu)調(diào)研問答記錄稱，公司今年內(nèi)容支出預(yù)計(jì)為70-80億元，除了綜藝節(jié)目的支出外，大部分集中在影視劇制作方面。
“影視劇一方面抓頭部，一方面嘗試抓小而美的垂類。短內(nèi)容方面，我們比較早推出了‘大芒計(jì)劃’，著重生產(chǎn)自制短內(nèi)容……目前‘大芒計(jì)劃’也正進(jìn)一步對(duì)外開放合作各類短劇集、微綜藝項(xiàng)目。”芒果超媒方面表示。
值得注意的是，2021年8月芒果超媒發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄稱，當(dāng)年內(nèi)容開支預(yù)計(jì)75億左右，現(xiàn)金流角度投入會(huì)更大，2022年會(huì)在當(dāng)年的基礎(chǔ)上預(yù)計(jì)再增長(zhǎng)20%左右。
當(dāng)時(shí)，芒果超媒高管透露：“綜藝投入較為穩(wěn)定，每年增加不大，但明年綜藝的投入預(yù)計(jì)增長(zhǎng)10%，還有2個(gè)大的創(chuàng)新項(xiàng)目……公司在努力將綜藝優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到劇上面，目前擁有20多個(gè)劇制作人團(tuán)隊(duì)，未來(lái)2年會(huì)發(fā)展到40-50個(gè)?！?/p>
張黎認(rèn)為，如果芒果超媒將自身的關(guān)注度集中到自制劇上，又會(huì)邁入愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等已經(jīng)踩過的坑里。
“愛優(yōu)騰的經(jīng)歷已經(jīng)證明純會(huì)員收入是支撐不起一個(gè)大平臺(tái)的發(fā)展，而自制劇之間的比拼越來(lái)越激烈，所有的投入都在往上漲，芒果超媒原本的綜藝節(jié)目可以用低成本發(fā)展，但自制劇一定是高成本高收益?！睆埨枵f(shuō)。
在他看來(lái)，芒果超媒如果找不到平衡自制劇跟綜藝節(jié)目成本之間的辦法，現(xiàn)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)肯定在2022年會(huì)被抵消甚至出現(xiàn)虧損的情況。
“現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)這樣的循環(huán)：芒果的廣告收入肯定是下滑的，因?yàn)榧径仁杖胂禄?，純利?rùn)也下滑，說(shuō)明主營(yíng)業(yè)務(wù)廣告出了問題；為了彌補(bǔ)廣告的問題，就要想方設(shè)法擴(kuò)展會(huì)員收入，而為了提高會(huì)員收入以及會(huì)員的單價(jià)，就想方設(shè)法要增加好的自制劇，這個(gè)要拉高自身投入的成本，最后就會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的投入跟收入之間不成比例?！睆埨璺治龅?。
更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在從芒果超媒的財(cái)報(bào)中根本看不出這家公司是一家互聯(lián)網(wǎng)化的視頻平臺(tái)公司，因其2021年在科研方面的投入只有2.72億元，占收入比例也只有1.77%。而愛奇藝2021年研發(fā)投入超過28億元，增長(zhǎng)超過4%，占收入占比近10%。
“騰訊視頻和優(yōu)酷雖然沒有單獨(dú)財(cái)報(bào)，但相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)和投入基本上差不多，這兩家加上B站，每家在每年都有超過15億元到20億元的科研投入?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)跟傳統(tǒng)電視臺(tái)最大的區(qū)別，就在于互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)逐漸摸索出了利用大數(shù)據(jù)和觀眾反饋去指導(dǎo)編劇、拍攝等業(yè)務(wù)活動(dòng)的方法和技術(shù)?！睆埨鑼?duì)「子彈財(cái)觀」透露。
最新消息顯示，愛奇藝與Colorfront達(dá)成合作，在Colorfront旗下的Transkoder軟件中上線了愛奇藝IQIYI IMF（可互用母版格式）母版輸出格式，支持創(chuàng)作者輸出符合愛奇藝標(biāo)準(zhǔn)的IMF交付內(nèi)容。
這是繼與FilmLight達(dá)成合作后，愛奇藝又一次在國(guó)際知名專業(yè)軟件中內(nèi)嵌IQIYI IMF格式，幫助提升影視內(nèi)容的交付效率，進(jìn)一步增強(qiáng)IMF在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度。
同時(shí)，這也是愛奇藝代表中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)向外輸出技術(shù)和視頻標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)“里程碑”事件，說(shuō)明中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)的這幾個(gè)主要玩家已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)比拼的時(shí)代。
從這個(gè)角度上看，目前芒果超媒還不算是一家真正意義上的“長(zhǎng)視頻平臺(tái)”，而更像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。如果不改變核心發(fā)展邏輯，仍只依托傳統(tǒng)生產(chǎn)模式去產(chǎn)生視頻內(nèi)容，未來(lái)陷入“增長(zhǎng)陷阱”或是大概率事件。
真正考驗(yàn)芒果超媒管理層的時(shí)候到了。