文|音樂(lè)先聲 Echo
編輯|范志輝
5月10日深夜，蘋果公司宣布iPod 產(chǎn)品線正式停產(chǎn)。 至此，距離首款發(fā)布時(shí)間已經(jīng)21年，iPod正式退出歷史舞臺(tái)，承載一代人聽歌記憶的播放器終于落幕。盡管年少時(shí)的iPod已在時(shí)間長(zhǎng)河中不知所蹤，但突然得知這一消息，仍然不免感慨。
作為一個(gè)改變?nèi)祟惵牳璺绞降牟シ牌?，iPod不僅是一代人的青春記憶，也首次實(shí)現(xiàn)了數(shù)字音樂(lè)的貨幣化，成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)。同時(shí)，它也讓蘋果從一家單純的電腦公司變成一家綜合性科技公司，造就了如今全球市值第一的超級(jí)巨無(wú)霸。
從改變行業(yè)到全面停產(chǎn)，iPod“成也音樂(lè)，敗也音樂(lè)”。但在它停產(chǎn)前，蘋果早就另借Apple Music開啟了音樂(lè)行業(yè)新的星辰大海，實(shí)現(xiàn)了從iPod到Apple Music的生態(tài)涅槃。
成也音樂(lè)，敗也音樂(lè)
iPod的誕生始于蘋果的困境和一項(xiàng)蟄伏已久的數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)FireWire。借助 FireWire，Mac用戶可以與其他數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行視頻或音頻傳輸，并在電腦上進(jìn)行編輯。 2001年，蘋果首次出現(xiàn)了虧損，Mac電腦銷量出現(xiàn)了32%的下滑。
當(dāng)時(shí)，為了吸引用戶購(gòu)買Mac，蘋果試圖用FireWire鏈接正不斷涌現(xiàn)的各種數(shù)字媒體，并定下了“數(shù)字中樞”（digital hub）戰(zhàn)略，決定自己開發(fā)相應(yīng)的軟硬件。在iMovie嘗試失敗后，喬布斯選中了音樂(lè)播放器這個(gè)領(lǐng)域。
彼時(shí)，市面上并不乏儲(chǔ)存容量大、續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)的隨身聽，但它們要么“太大太笨重”，要么用戶界面“太小太無(wú)用”。 蘋果用極簡(jiǎn)的工業(yè)設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的科技實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了iPod的彎道超車：儲(chǔ)存1000首歌曲，連續(xù)播放10小時(shí)音樂(lè)，可以揣入褲兜的極小機(jī)身。
真正的點(diǎn)睛之筆，則是用戶可以通過(guò)iTunes任意下載自己想聽的音樂(lè)。 當(dāng)時(shí)，音樂(lè)行業(yè)備受Napster為代表的p2p盜版摧殘，iTunes音樂(lè)商店是全球第一個(gè)能從網(wǎng)上下載正版音樂(lè)的軟件服務(wù)，也由此贏得了大批音樂(lè)人的好感。
喬布斯不辭辛苦地與BMG、百代、環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)和索尼音樂(lè)“五大唱片”來(lái)回談判，終于簽訂了合作協(xié)議，并在2003年推出iTunes 音樂(lè)商店，并開啟了99美分一首歌的單曲售賣先河（此前的iTunes還只能從CD上轉(zhuǎn)錄音頻）。 喬布斯在2003年的一次演講中表示：“我們認(rèn)為，人們希望通過(guò)下載方式在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買音樂(lè)，就像他們購(gòu)買黑膠唱片、磁帶和CD一樣。”
的確，iPod取得了前所未有的成功。在2002財(cái)年，它的銷售收入達(dá)到了1.43億美元，成績(jī)已然不菲。到了2004財(cái)年，在iTunes的加持下，iPod的銷售收入一躍升至13億美元。2005財(cái)年，iPod 的收入超過(guò)45億美元，成為蘋果公司收入最高的產(chǎn)品。
更重要的是，“iPod+iTunes模式”成為了數(shù)字音樂(lè)史上第一個(gè)成功的商業(yè)模式，讓全世界看到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售正版音樂(lè)的可行性。接下來(lái)的幾年里，這一模式在全世界被拷貝，數(shù)字音樂(lè)由此進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的階段。iTunes也一度占據(jù)壟斷地位，巔峰時(shí)期（2012年）占據(jù)了全球數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)75%的份額。
但是，當(dāng)2007年喬布斯站在舞臺(tái)上展示初代iPhone時(shí)，就注定了iPod被替代的命運(yùn)。人們不需要兩臺(tái)播放音樂(lè)的數(shù)碼產(chǎn)品，而多功能的智能手機(jī)必定會(huì)取代單一功能的音樂(lè)播放器。
從那之后，iPod在蘋果的產(chǎn)品線中就退居二線。后續(xù)推出的iPod Touch更多被視為iPhone的廉價(jià)替代品，一臺(tái)不能打電話的iPhone，功能定位尷尬，自然銷量低迷。
與iPod一起衰落的，自然還有iTunes。 而隨著音樂(lè)流媒體服務(wù)漸入佳境，從2013年開始，蘋果的數(shù)字音樂(lè)下載業(yè)務(wù)開始下滑，此后更是多次傳出關(guān)閉下載服務(wù)的流言。
2015年，蘋果把 iPod 從官網(wǎng)頂部的菜單欄撤了下來(lái)，換上了流媒體音樂(lè)應(yīng)用Apple Music；2019年，iTunes正式宣告退役，拆分成三個(gè)獨(dú)立功能的APP，分別是Apple Music、Apple Podcasts和Apple TV。
從購(gòu)買到訂閱，流媒體時(shí)代的音樂(lè)消費(fèi)已經(jīng)從產(chǎn)品售賣變?yōu)槎鄻踊?、更具交互性的服?wù)。這也意味著，專注于音樂(lè)購(gòu)買的“iPod+iTunes模式”已經(jīng)完成其歷史使命，注定要從流媒體時(shí)代退出。
iPod停產(chǎn)前，Apple早已奔向星辰大海
在流媒體如火如荼的背景下，2015年，蘋果公司決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體，以Apple Music破局。 2013年，數(shù)字音樂(lè)下載服務(wù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；次年，蘋果便以30億美元收購(gòu)了耳機(jī)、音頻軟件制造商Beats Electronics，并將該公司旗下的流媒體服務(wù) Beats Music收入囊中；2015年，Beats Music與此前一直免費(fèi)的 iTunes Radio 進(jìn)行整合全付費(fèi)模式的Apple Music，甫一推出便擁有了3000萬(wàn)曲庫(kù)。
某種程度上，蘋果是后知后覺的，但在后發(fā)制人上毫不遜色。 入局一個(gè)月，蘋果 Apple Music 的訂閱用戶便突破了千萬(wàn)大關(guān)；2017年，Apple Music收入達(dá)到20億美元，增長(zhǎng)了近91%；2018年，Apple Music全球用戶數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)，美國(guó)本土市場(chǎng)的活躍用戶首次超過(guò)Spotify；2021年，Apple Music超越Amazon Music成為世界上第二大音樂(lè)流媒體服務(wù)，占據(jù)全球音樂(lè)訂閱市場(chǎng)份額15%，仍落后于 Spotify的31%。
但在增長(zhǎng)層面，晚入局7 年的Apple Music更顯優(yōu)勢(shì)。根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，Apple Music全球付費(fèi)用戶增長(zhǎng)速度比Spotify快一倍以上。2020年，分析師Gene Munster稱，“Apple Music將潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的速度，已經(jīng)是流媒體巨頭Spotify的2.5倍”。
根據(jù)蘋果公司2022年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自Apple Music、iCloud和App Store費(fèi)用等服務(wù)達(dá)到198.2億美元，同比增長(zhǎng)17.28%，超過(guò)了除iPhone以外其它所有硬件的收入，成為蘋果公司的第二增長(zhǎng)曲線。
不難看出，在“iPod+iTunes模式”走向衰落后，庫(kù)克延續(xù)了喬布斯的“軟硬件結(jié)合”的捆綁方式，蘋果再次依靠“Apple Music+AirPods模式”走出了一條相似的王者之路。 正如蘋果全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁Greg Joswiak在官方聲明中所說(shuō)，從iPhone、Apple Watch、AirPods到HomePod mini、iPad和Mac，Apple的產(chǎn)品線集成了音樂(lè)體驗(yàn)。
“音樂(lè)一直是蘋果的一個(gè)核心部分，它將音樂(lè)帶給數(shù)億用戶，就像iPod不僅影響了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一樣——還重新定義了音樂(lè)是如何被發(fā)現(xiàn)、聆聽和分享的?！?同時(shí)，Apple Music也試圖以蘋果的閉環(huán)生態(tài)為根基向外滲透，開始面向Android、Windows平臺(tái)。2018年， Apple Music 安卓版應(yīng)用還嵌入了谷歌車載操作系統(tǒng)Android Auto，首次將其車載界面引入非iPhone用戶的使用場(chǎng)景。
可以說(shuō)，相較iPod這顆精準(zhǔn)發(fā)送的子彈，Apple Music更像是一種萬(wàn)能燃料，它與蘋果無(wú)處不在的硬件設(shè)備一起，構(gòu)成了真正流動(dòng)式的音樂(lè)服務(wù)。
蘋果也持續(xù)豐富著音樂(lè)服務(wù)的定義，向上下游拓展。比如，伴隨各大音樂(lè)平臺(tái)向聲音內(nèi)容的拓展，蘋果則率先推動(dòng)播客付費(fèi)；為了增強(qiáng)算法推薦能力，于2018年以近億美元收購(gòu)了音樂(lè)分析公司Asaii；今年2月，還收購(gòu)了人工智能音樂(lè)創(chuàng)作公司AI Music。
與此同時(shí)，蘋果也在不斷強(qiáng)化Apple music的B端服務(wù)。2018年，蘋果推出了面對(duì)音樂(lè)人的營(yíng)銷工具Apple Music for Artists，并在同年完成了對(duì)音樂(lè)識(shí)別公司Shazam的收購(gòu)。單從其聽歌識(shí)曲功能來(lái)看并不稀奇，但Shazam 早前已經(jīng)作為B端工具與演出票務(wù)平臺(tái)、唱片公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，其商務(wù)合作案例之一就包括與華納音樂(lè)成立廠牌Imprint Label。
iPod 之父 Tony Fadell 曾在經(jīng)典版 iPod退市說(shuō)道：“音樂(lè)的未來(lái)不是 iPod、iPhone或者 iPad，而是了解你的應(yīng)用?！?我們需要的不再是放在口袋里的1000首歌，而是一個(gè)隨時(shí)隨地都能享受的云端“點(diǎn)唱機(jī)”，這才是蘋果想要借Apple Music開拓的星辰大海。
蘋果的兩次“音樂(lè)革命”
無(wú)論是iPod還是Apple Music，蘋果后來(lái)的布局都屬于姍姍來(lái)遲，但又都成功逆襲。 喬布斯曾經(jīng)很鄙視訂閱服務(wù)。在他看來(lái)，人和音樂(lè)之間有一種情感上的聯(lián)系，相比訂閱到期后下載的音樂(lè)就消失，人們更愿意擁有一首音樂(lè)。在當(dāng)時(shí)，喬布斯或許是對(duì)的，但網(wǎng)絡(luò)生活的浸淫讓人們已經(jīng)不太介意一種實(shí)在的“擁有”。
而蘋果公司也很干脆地，在數(shù)字音樂(lè)下載業(yè)務(wù)下滑的時(shí)候，自己革了自己的命——毅然背棄“購(gòu)買音樂(lè)”這一原初理念，全力投入流媒體戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，它也沒有自大到依靠已有的iTunes音樂(lè)商店去適應(yīng)音樂(lè)訂閱服務(wù)，而是推出Apple Music作為新的支點(diǎn)。
音樂(lè)從“免費(fèi)午餐”到貨幣化，再?gòu)馁?gòu)買到租賃的服務(wù)迭代，iPod與Apple Music，是蘋果的兩次“音樂(lè)革命”：第一次是革了行業(yè)的命，第二次是革了自己的命。 而在推進(jìn)Apple Music的道路上，蘋果也完成了一次生態(tài)涅槃。
Apple Music貫徹的是蘋果一以貫之的打法，但它的滲透性又是蘋果產(chǎn)品中前所未有的，除了服務(wù)思維的強(qiáng)調(diào)，更在于蘋果從iPod時(shí)期就開始的生態(tài)積累。 在蘋果推出Apple Music時(shí)，iTunes已經(jīng)有了有8億左右的綁定用戶量，而2015年1月，Spotify擁有用戶量才超過(guò)6000萬(wàn)。
彼時(shí)，蘋果有數(shù)以億計(jì)的硬件設(shè)備，有立足于這些設(shè)備之上的用戶數(shù)據(jù)，以及整個(gè)音樂(lè)工業(yè)鏈條的行業(yè)資源。甚至在此后與Spotify的播客服務(wù)交戰(zhàn)中，蘋果播客的用戶積累也源于iTunes。 從這個(gè)角度回顧iPod的成功，我們看到的是，貫穿整個(gè)商業(yè)供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新，往往比單純產(chǎn)品創(chuàng)新更有意義。
在技術(shù)更新的歷史進(jìn)程中，人們聽歌經(jīng)歷了曲譜、黑膠、CD、磁帶到隨身聽、MP3、流媒體等諸多媒介，iPod的落幕是歷史必然，但曾經(jīng)的美好會(huì)永遠(yuǎn)留在時(shí)代的記憶里。