文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
“我的快樂回來了?！弊罱?，多位薇婭粉絲在社交平臺稱。但直播截圖里出現(xiàn)的并不是薇婭，而是曾經(jīng)坐在薇婭身邊的副播“琦兒”。
5月7日，琦兒以主播身份在抖音開啟直播帶貨首秀，“薇婭消失，助播上位”再次引發(fā)關(guān)注。
截至目前，琦兒共在抖音直播三晚6場，共上架商品129個，總銷售額約3780萬;總觀看人次約1700萬，單場人數(shù)峰值最高9.8萬，直播漲粉57萬。
在多位從業(yè)者看來，這樣的數(shù)據(jù)要好于大部分網(wǎng)紅和明星主播，也側(cè)面證明了其背后團(tuán)隊的“重金押注”。一邊通過純傭模式“讓利”商家，一邊舍得“砸錢”投流，也讓“新人主播”琦兒受到不少商家熱捧。
而在消費(fèi)者眼里，琦兒的直播與薇婭有許多類似之處，例如直播間場景的布置、講解的動作與話術(shù)、上鏈接和發(fā)福利的頻率，選品方面也有薇婭“山姆會員大商超”的趨勢，品牌更是與此前薇婭直播間高度重合。
與此前在淘寶開播、但極力否認(rèn)與薇婭及謙尋有關(guān)的“蜜蜂驚喜社”不同，琦兒的“回歸”，背后MCN和供應(yīng)鏈資源都與謙尋有著千絲萬縷的聯(lián)系，甚至被不少行業(yè)人士看作是謙尋出“淘”入“抖”的又一次試水。
不過，如今，行業(yè)更關(guān)注的，并非“薇婭是否還能復(fù)出”，而是“抖音+謙尋”，能再造一個“薇婭”嗎?
副播出道，“薇婭的女人”買賬嗎?
與由薇婭助播團(tuán)組成的“蜜蜂驚喜社”相比，曾身為薇婭固定副播的琦兒，“回歸”要高調(diào)得多。
開播前一個月，已近半年沒有更新社交平臺賬號的琦兒，分別在抖音和微博發(fā)布了一則翻唱視頻，并配文“想見你”。之后，她頻繁在抖音更新，還進(jìn)行了三場不帶貨的“聊天”直播，向粉絲送出多款福袋禮物，為正式開播預(yù)熱。
5月7日晚，琦兒正式開啟抖音帶貨首秀，很快沖上直播帶貨實(shí)時第一名。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)晚兩場直播時長達(dá)5小時，上架商品鏈接44個，觀看人次共有606萬，預(yù)估銷售額達(dá)到1835萬。
“數(shù)據(jù)不錯，比很多明星主播的首秀成績還好?！敝辈ル娚虖臉I(yè)者陳威評價稱。
之后，琦兒在5月9日和11日開播，每晚直播4-5小時，觀看人次分別為634萬和410萬，預(yù)估銷售額約為1180萬和767萬。5月9月，她還登上帶貨主播榜第二名，僅次于羅永浩直播間。
盡管這場“回歸”從未提及薇婭，但琦兒的直播間，可以說處處都有薇婭的影子。
不少粉絲發(fā)現(xiàn)，其直播間場景、商品展示方式、發(fā)福利的頻率，都與此前薇婭直播間非常相似。
“比如背景預(yù)告下場直播時間，時不時來一波福利抽獎，助手會配合與粉絲互動?！痹?jīng)的薇婭直播間“老粉”茜茜告訴開菠蘿財經(jīng)，又比如，講到細(xì)節(jié)時，主播會站起來靠近鏡頭展示產(chǎn)品;展示鞋服等時尚類單品時，鏡頭會切換到更大空間，由多位男女模特分別展示不同的尺碼和顏色。
琦兒的直播間話術(shù)，也是熟悉的薇婭風(fēng)格。例如，上架商品前，會大聲倒數(shù)“5、4、3、2、1，上鏈接”;強(qiáng)調(diào)商品實(shí)惠時，習(xí)慣按數(shù)量定價，“第一盒39.9元、第二盒19.9元、第三盒送、第四盒送”;還會主動為粉絲“省錢”，稱“護(hù)膚品可以買大牌，彩妝很便宜的價格也能買到很好用的?！?/p>
更關(guān)鍵的是，琦兒的選品亦有繼續(xù)薇婭“山姆會員大商超”的趨勢。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，琦兒的三晚6場直播，銷售額前五的品類分別是家居用品、美妝、個護(hù)家清、服飾內(nèi)衣和食品飲料，單一品類GMV都在500萬-800萬之間。
與此前薇婭直播間“量大價低、買得越多越劃算”不同，琦兒上播的產(chǎn)品量更少、價更低，例如，個護(hù)家清產(chǎn)品均價約為52元、食品飲料均價約32元。在直播中，她也強(qiáng)調(diào)，“大家先試試，好吃下次再來買”?！皩π麻_播的賬號來說，平價實(shí)惠的小單品，可以提高銷量，也更容易積累回頭客?！焙贾菽畴娚讨辈C(jī)構(gòu)商務(wù)告訴開菠蘿財經(jīng)。
而琦兒的粉絲畫像和社交平臺的反饋似乎也透露，為琦兒直播買單的，更多地依然是“薇婭的女人”。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其女性粉絲超88%、男性粉絲不足12%，最關(guān)注的品類是母嬰、穿搭、美食，這與此前薇婭的粉絲偏好如出一轍。
在小紅書、微博超話，有不少消費(fèi)者評價琦兒的抖音直播，“感覺太好了，上架不磨嘰，就是量少”“只要產(chǎn)品和價格合適，還是更相信熟悉的人”，更有人稱，“現(xiàn)在才知道，原來我愛看薇婭直播不是因為誰播，而是因為選品”。
不過，也有不少原來“沖著薇婭下單”的粉絲，不愿意買琦兒的賬?！耙郧白鳛檗眿I的副播，琦兒的確在專業(yè)性上有所欠缺，比如經(jīng)常講解失誤、語調(diào)也比較尖銳，不被部分粉絲喜歡?！避畿绶Q。
在她看來，如今離開了薇婭，琦兒要想“獨(dú)當(dāng)一面”，恐怕沒那么容易。
“單飛”背后，謙尋“出淘入抖”?
如今行業(yè)內(nèi)外更關(guān)心的是，琦兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音背后，謙尋究竟扮演著什么角色?
此前，“蜜蜂驚喜社”在淘寶開播，被視為“薇婭復(fù)出”或“謙尋投石問路”的信號。不過，團(tuán)隊對此予以否認(rèn)，稱“是六個人努力創(chuàng)業(yè)的小團(tuán)隊”;據(jù)媒體報道，謙尋集團(tuán)核心人士也表示，“新公司和薇婭及謙尋都沒有直接關(guān)系”。
但琦兒與薇婭及謙尋的關(guān)系，顯然不是那么容易撇清的。
此前，據(jù)多家媒體報道，多年來一直坐在薇婭身旁的琦兒，不僅是其最重要的助播，還是薇婭的“準(zhǔn)弟媳”、謙尋CEO奧利(本名“黃韜”)相戀多年的女友。多位從業(yè)者也表示，這在行業(yè)內(nèi)不是秘密。
天眼查顯示，目前，黃韜擔(dān)任謙尋(杭州)控股有限責(zé)任公司董事，并在謙娛(杭州)娛樂傳媒有限公司、謙尋(杭州)文化傳媒有限公司、杭州謙品供應(yīng)鏈管理有限公司等多家企業(yè)任監(jiān)事職位。
那么，琦兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音背后，究竟是否有謙尋操盤?
目前，琦兒的抖音賬號尚未顯示所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)，但其超話主持人曾在近日公布官方微信公眾號“琦兒Leo”，認(rèn)證主體是杭州初行傳媒有限公司。
企查查顯示，杭州初行傳媒有限公司成立于2022年4月28日，法定代表人為徐俊。徐俊曾在2020年3月至2021年1月，擔(dān)任杭州謙璽電子商務(wù)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。杭州謙璽這一企業(yè)目前已注銷，但存續(xù)期間，由謙尋(杭州)文化傳媒有限公司持股70%，背后大股東正是薇婭老公董海鋒。
據(jù)《新榜》報道，對于謙尋是否操盤琦兒抖音直播，有謙尋員工表示，“琦兒已經(jīng)和謙尋解除勞動關(guān)系，與MCN公司初行傳媒簽約，謙尋和初行傳媒有商務(wù)合作，為他們提供供應(yīng)鏈支持服務(wù)?！?/p>
與琦兒商務(wù)團(tuán)隊有過接觸的行業(yè)人士張欣向開菠蘿財經(jīng)透露，目前琦兒直播招商的相關(guān)負(fù)責(zé)人，正是此前薇婭團(tuán)隊的商務(wù)，主要打的招牌也是“薇婭副播”。“琦兒背后仍是謙尋系，商家們都心照不宣。”
據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察，出現(xiàn)在琦兒直播間的品牌，此前的確大多與薇婭合作頻繁，例如，鋒味派、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、一葉子、肌活、蓓慈都是薇婭直播間的“常客”。
一位已在琦兒抖音直播間上播的品牌商家告訴開菠蘿財經(jīng)，去年，其品牌與李佳琦合作較多，但與薇婭團(tuán)隊也一直有聯(lián)系，“薇婭出事后聯(lián)系沒有斷，琦兒帶貨數(shù)據(jù)不錯，自然就合作了?！?/p>
在不少行業(yè)人士看來，琦兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，是謙尋出“淘”入“抖”的一次試水。
在陳威看來，這其中的原因可能有很多，比如，淘寶已經(jīng)布局“蜜蜂驚喜社”，想避免內(nèi)耗;又比如，淘寶流量見頂，薇婭原本的粉絲流向其他平臺;也有可能是抖音挖人，愿意給流量扶持，好比淘寶也挖走了快手的小沈龍和抖音的“一栗小莎子”?！翱偠灾?，失去薇婭后，總要想方設(shè)法補(bǔ)救?！?/p>
主播的遷移及其背后MCN的布局，也被認(rèn)為與各平臺本身的運(yùn)營機(jī)制和技術(shù)基礎(chǔ)有關(guān)。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，與淘寶直播相比，抖音直播的確更容易涌現(xiàn)新主播。
他指出，淘寶的優(yōu)勢是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和生態(tài)體系，但內(nèi)容建設(shè)不足，主播成長性受限;抖音采用流量推薦機(jī)制，通過各種參數(shù)指標(biāo)去匹配相應(yīng)用戶，可以打破零售電商規(guī)模集中化的問題。
“無論是MCN機(jī)構(gòu)還是主播，都會朝著投入更少、產(chǎn)出更多、能獲得更快增長的平臺去發(fā)展，平臺也會根據(jù)自身定位和市場變化去調(diào)整策略和技術(shù)架構(gòu)?！痹谇f帥看來，這是一個比較正常的動態(tài)變化的過程。
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗認(rèn)為，大型直播電商MCN機(jī)構(gòu)長期依賴個別主播或平臺，并非良性的發(fā)展方式，因此，多平臺布局及打造新生力量，可能是形勢所迫，也不失為企業(yè)的一種理性選擇。
“謙尋已經(jīng)積累了較為成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈篩選能力、運(yùn)營能力，還有一定的光環(huán)效應(yīng)，打造新主播仍有優(yōu)勢?！彼硎?，而且，一般而言，新平臺在各項規(guī)則和格局沒有形成之前，機(jī)會更多。
抖音能再造一個薇婭嗎?
為了讓琦兒在抖音站穩(wěn)腳跟，背后團(tuán)隊的確沒少費(fèi)力氣。
首先是“讓利”。
張欣透露，與開播初期的“蜜蜂驚喜社”一樣，琦兒目前也采取純傭模式與商家合作，即結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)惠力度等因素提前約定傭金比例，根據(jù)最終成交額提成?！俺Ｒ?guī)類目的傭金比例是20%?！?/p>
他解釋，純傭降低了商家的成本和風(fēng)險，琦兒相比其他主播就有了性價比優(yōu)勢，另外，或許也正因此幫助謙尋保住了之前的部分供應(yīng)鏈資源?！艾F(xiàn)在商家還是很看中純傭的，因為抖音雖然流量大，但非素人主播的坑位費(fèi)都相當(dāng)貴，腰部主播的報價幾乎與淘寶頭部相當(dāng)?！?/p>
其次是“砸錢”。
眾所周知，抖音直播采取競價投流方式，一般來說，錢花得越多，獲得的流量推薦越多。一位熟悉抖音投流的從業(yè)者向開菠蘿財經(jīng)表示，琦兒最近的幾場直播，很顯然是投流的結(jié)果，“通常背靠MCN的新主播，首播都會買流量，一場投流費(fèi)用可能比賺的傭金還多?！?/p>
“對商家來說，有主播團(tuán)隊花錢買流量，又不要把成本攤到坑位費(fèi)上，自然是喜聞可見?！?張欣稱，這也是不少商家搶占琦兒直播間坑位的原因。據(jù)他觀察，目前，琦兒雖然遠(yuǎn)不及薇婭，但依然很受商家追捧。
如今看來，無論是背后的資本力捧和供應(yīng)鏈支持，還是臺前的直播風(fēng)格和粉絲受眾，琦兒似乎都在發(fā)出“復(fù)刻”薇婭的信號。
但抖音能再造一個薇婭嗎?無論是從業(yè)者還是消費(fèi)者，都更傾向否定的答案。
從消費(fèi)者視角來看，這個最接近薇婭的直播間，似乎的確還沒有準(zhǔn)備好。比如，選品有限、備貨不足，主播頻繁說出違禁詞，不能及時回復(fù)粉絲留言，都很可能“勸退”觀眾。
引發(fā)更多爭議的，是琦兒直播間掛出的一則聲明，稱“直播商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非本直播間”。在部分消費(fèi)者看來，這相當(dāng)于是在為產(chǎn)品可能出現(xiàn)問題“撇清責(zé)任”。
對此，北京市中銀(南京)律師事務(wù)所高級合伙人曹偉向開菠蘿財經(jīng)表示，主播帶貨行為是協(xié)助推廣行為還是屬于廣告經(jīng)營、發(fā)布行為，可能存在一定爭議。但他更傾向認(rèn)為，主播帶貨行為屬于事實(shí)上的廣告經(jīng)營、發(fā)布行為，應(yīng)遵守《廣告法》相關(guān)規(guī)定。
“抖音直播和粉絲關(guān)聯(lián)度很小，需要靠投流來獲取流量和試錯，得有足夠的資本去測試，一個主播在什么時段、投哪些人群、投多少量效果最佳。” 張欣覺得，琦兒背后的“謙尋系”MCN，不太可能持續(xù)大力度投流，“唄唄兔”就是前車之鑒。
他口中的“唄唄兔”，是謙尋旗下粉絲千萬的美妝達(dá)人，早在2019年就入局抖音電商直播，一度被稱為“抖音帶貨女王”。不過，其近兩年陷入流量增長瓶頸，甚至長期粉絲量負(fù)增長，帶貨成績也下滑明顯，最近一場直播GMV只有44萬。
陳威的關(guān)注點(diǎn)是，琦兒及其團(tuán)隊能否快速適應(yīng)新平臺的生態(tài)和節(jié)奏?！皬奶詫毜蕉兑?，運(yùn)營和話術(shù)都需要調(diào)整?！?/p>
他介紹說，淘寶直播與抖音直播的側(cè)重點(diǎn)不同，前者重場控、后者重中控。也就是說，在以內(nèi)容生態(tài)為基礎(chǔ)的淘寶直播平臺，節(jié)奏是由主播和場控掌握的;但在競價投流的抖音直播平臺，節(jié)奏是被中控人為帶動的。
“一般來說，投流后，流量會在一段時間內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入直播間，就得提前預(yù)判多久之后開始進(jìn)人，安排主播在合適的節(jié)點(diǎn)播福利款或者優(yōu)惠款;也有可能投流后沒什么人來，就要快速判斷要不要調(diào)整順序，先不播好價產(chǎn)品;還有更意外的情況，如果投流后有巨大的免費(fèi)流量進(jìn)來，要怎么最大效率地承接和利用，讓觀眾留下來?！彼M(jìn)一步解釋。
陳威總結(jié)稱，投流是個技術(shù)活，對琦兒團(tuán)隊將是一個重大考驗。崔麗麗也認(rèn)為，對主播來說，跨平臺發(fā)展的難度，核心在于人設(shè)打造過程中內(nèi)容與商業(yè)的貼合度;對MCN而言，也要熟悉不同平臺的運(yùn)營方法和流量邏輯。
綜合多位從業(yè)者的觀點(diǎn)來看，在電商大盤增長整體趨緩、店播崛起達(dá)人主播聲量漸弱、商家與消費(fèi)者愈發(fā)理性的行業(yè)大環(huán)境下，無論是淘寶還是抖音，都幾乎不可能再造一個“薇婭”。
“‘薇婭副播琦兒’，能當(dāng)好‘抖音主播琦兒’，就已經(jīng)很難了?！币晃粡臉I(yè)者稱。
*應(yīng)受訪者要求，文中陳威、茜茜、張欣為化名。