文|三易生活
社交在互聯(lián)網(wǎng)語境下一直以來似乎都有一種特別的魔力，更是吸引了各路英雄豪杰競折腰，然而近年來在這一領(lǐng)域的諸多嘗試，最終都沒能撼動騰訊的地位。即便社交難做，退而求其次選擇做社區(qū)來“曲線救國”，似乎是個不錯的主意。
頂著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寒冬期，在2022年春季，阿里做了“友啥”、百度推出“嗨圈圈”，字節(jié)跳動帶來了“識區(qū)”，甚至就連一向以佛系著稱的網(wǎng)易也下場了。不久前，網(wǎng)易方面上線了一款名為“彼應(yīng)”的社區(qū)產(chǎn)品，據(jù)官方介紹，這是一款年輕人的情緒視頻互動社區(qū)。
“情緒視頻互動社區(qū)”這個詞，看起來就讓人頗有些不明覺厲。而在實際的體驗后，我們認(rèn)為彼應(yīng)幾乎可以被看做是“純視頻版的知乎”。打開這款A(yù)PP后，其首頁上呈現(xiàn)的是諸如“想看看大家的書桌”、“有人知道關(guān)于探月的知識嗎”、“想買個大牌護(hù)膚品怎么挑呢”、“你收到過什么樣的奇葩禮物”等，一系列以“心聲”卡片形式構(gòu)成的問題，點擊后則會進(jìn)入其他用戶對這條“心聲”的回應(yīng)。
看起來，網(wǎng)易方面似乎是發(fā)現(xiàn)了知乎視頻化的步伐頗為不順，所以選擇搶先出手、做一款視頻化的問答社區(qū)。只不過彼應(yīng)中用戶發(fā)布的“心聲”，大多數(shù)都已經(jīng)是在一兩個月之前的，這種情況顯而易見也喻示著這個平臺幾乎已經(jīng)“涼了”。
在打開彼應(yīng)APP首頁底部的“發(fā)現(xiàn)”標(biāo)簽、進(jìn)入心聲推薦頁面也不難發(fā)現(xiàn)，這些被推薦的心聲都往往只有個位數(shù)的回應(yīng)，這也足以說明彼應(yīng)并沒有吸引到足夠社區(qū)實現(xiàn)自循環(huán)的用戶。
當(dāng)然，要說網(wǎng)易對于彼應(yīng)沒有投入資源，可能也是不對的。盡管彼應(yīng)的推薦機(jī)制非常一般，對新用戶的引導(dǎo)很糟糕，并沒有像微博、知乎等平臺一般，直接給新用戶推薦優(yōu)質(zhì)KOL，但從蛛絲馬跡中也可以發(fā)現(xiàn)，官方其實也找了KOL作為種子用戶。就像當(dāng)年知乎在草創(chuàng)期邀請李開復(fù)、馬化騰、王興、雷軍等大佬一樣，彼應(yīng)也引入了諸如火遍全網(wǎng)的情感博主“陶白白”、美食博主“建哥小廚房”、生活類博主“紙飛君”等，涵蓋各領(lǐng)域的KOL。
然而遺憾的是，這些KOL發(fā)布的同樣內(nèi)容在彼應(yīng)與其他平臺的反饋可以說是天差地別，其他平臺輕松“10萬+”、上萬點贊和評論的內(nèi)容，在彼應(yīng)中往往只有個位數(shù)的點贊或回應(yīng)，所以這意味著并不是內(nèi)容的質(zhì)量不夠，而是彼應(yīng)的用戶基數(shù)太低。這種持續(xù)的負(fù)反饋最終讓KOL選擇了離開，而內(nèi)容生產(chǎn)者的離開，則又導(dǎo)致了缺乏內(nèi)容可供用戶消費。
那么為什么有高質(zhì)量的種子用戶提供內(nèi)容的情況下，彼應(yīng)沒有做起來呢？
僅從產(chǎn)品角度出發(fā)，彼應(yīng)沒有度過冷啟動期并不難理解。網(wǎng)易方面希望這個平臺的用戶更多地圍繞用戶發(fā)布的心聲進(jìn)行回應(yīng)，故而“發(fā)心聲”這個功能被放在了首頁一級入口的C位。同時，用戶自主發(fā)布內(nèi)容的按鈕，則被隱藏到了“我的”頁面的左上角，圖標(biāo)更是非常不醒目。但可惜的是，與入口遍及整個APP的“心聲—回應(yīng)”玩法不同，被隱藏很深的自主投稿發(fā)視頻，反而得到了大多數(shù)用戶的青睞。
從發(fā)布內(nèi)容以及粉絲量較多的用戶主頁上可以看到，明明這些用戶都發(fā)布了數(shù)十條以上的視頻，可在選擇了“僅看回應(yīng)視頻”后，呈現(xiàn)出來的視頻數(shù)量就寥寥無幾。再結(jié)合此前知乎做視頻的嘗試也在實質(zhì)上失敗了，所以這也意味著問答社區(qū)做視頻或許壓根就行不通。
雖然彼應(yīng)希望用戶用視頻回答問題，但用戶卻選擇了自己發(fā)視頻自說自話。知乎做視頻更是使得戶喊出了這樣的話：“警告各位我關(guān)注的大V，你們再發(fā)視頻，我就取關(guān)你們，謝謝！”
一直以來，作為“慢公司”的網(wǎng)易通常是堅持慢工出細(xì)活，擅長在紅海中通過差異化來另辟蹊徑，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易有道莫不如此。32歲就曾坐上中國首富位置的丁磊曾表示，“對互聯(lián)網(wǎng)而言，慢好像是原罪。但快餐吃太多，人很容易失去感知美好的能力。網(wǎng)易從來不怕慢，不急著融資，不趕著賺錢”。
那么為什么在視頻問答社區(qū)這條賽道上，網(wǎng)易并沒有跑通呢？
在許多觀點看來，視頻問答社區(qū)做不成是因為其本就是個偽命題，而這一點此前曾大手筆投入真金白銀的知乎，也已經(jīng)現(xiàn)身說法了，現(xiàn)在網(wǎng)易的彼應(yīng)則屬于蓋棺定論。
誠然，伴隨著抖音、快手、B站的崛起，當(dāng)下用戶確實更鐘情于視頻化的內(nèi)容，但視頻與問答社區(qū)卻并不搭。以知名度更高的知乎為例，盡管從表面上來看，知乎是敗于視頻內(nèi)容的“抖音化”或“小紅書化”，偏離了原本的調(diào)性，這種與用戶心智不符的視頻內(nèi)容傷害了用戶體驗，也破壞了原有的內(nèi)容生態(tài)，但這卻恰恰是創(chuàng)作者根據(jù)數(shù)據(jù)而做出的最優(yōu)解。
創(chuàng)作者選擇將視頻“抖音化”的背景，是知乎的大眾化，但問題是知乎的調(diào)性，決定了另一部分用戶更期待在平臺中看到有深度或有趣的圖文內(nèi)容，并且這種用戶層面的撕裂，也造成了知乎的視頻化以失敗告終。
視頻問答行不通的關(guān)鍵原因其實很簡單，因為問答社區(qū)存在的價值，是基于“發(fā)現(xiàn)問題——解決問題”的模型，用戶關(guān)注某一問題然后通過社區(qū)來解決，這一類似搜索引擎模式下信息密度更高的圖文內(nèi)容，顯然更能滿足用戶的需求。
用戶上知乎或者上彼應(yīng)，自然是抱著自己有問題需要解答的目的，可視頻內(nèi)容的信息密度又太低。短視頻的信息量就更低了，在短短幾十秒里能將一個問題講解清楚，對于創(chuàng)作者的要求也是極高的，畢竟一語中的、一針見血背后是極為深厚的知識儲備，可這樣的創(chuàng)作者顯然屈指可數(shù)。所以如果想要用視頻內(nèi)容來解決問題，中長視頻是必然的選擇。
且不提，B站已經(jīng)珠玉在前、占據(jù)了知識類視頻的生態(tài)位，僅僅是制作中長視頻的難度就足以讓大多數(shù)創(chuàng)作者頭疼了。鏡頭語言、BGM、情節(jié)分配等等都是額外需要考慮的東西，并且太高的門檻也直接導(dǎo)致了相當(dāng)一部分創(chuàng)作者放棄，而相比之下，打字并配圖的門檻則幾乎不存在。簡單來說，視頻這種形式雖好，但問答社區(qū)的重點是在問答上，用視頻來回答問題就意味著難度會呈數(shù)量級攀升。
反過來說，視頻為什么成就的是抖音、快手，乃至小紅書，因為其更多的是展示自己或生活，滿足的是用戶的集體窺私欲，是大眾的八卦心理、而非求知欲，所以從形式上來說，視頻當(dāng)然就更適合了。