文|電子商務(wù)研究中心 舒舒
導(dǎo)讀
經(jīng)歷起起伏伏后，它過(guò)得好么？7年前的5月，云集APP正式上線。經(jīng)過(guò)兩年的積累，云集實(shí)現(xiàn)年銷售額爆漲，2018年又從社交電商向會(huì)員制電商轉(zhuǎn)型，并于2019年在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，成為“中國(guó)會(huì)員電商第一股”。風(fēng)光之后，云集也面臨營(yíng)收下滑、高管離職、退市危機(jī)等，七年是迎來(lái)生機(jī)還終究是揮之不去的“七年止癢”？
近日，云集宣布7周年慶典暨516業(yè)務(wù)大促活動(dòng)”即將啟動(dòng)。如7而遇 · 永熱愛(ài) 敢向前” 是本次周年慶的活動(dòng)主題。7年的時(shí)光，云集有喜有憂：挫折時(shí)的一聲嘆息，突破時(shí)的振臂高呼，抉擇時(shí)的勇敢堅(jiān)定，低谷時(shí)的峰回路轉(zhuǎn)……
1成立之初：呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)
2015年5月，淘品牌“小也香水”創(chuàng)始人肖尚略在杭州創(chuàng)辦云集（曾名“云集微店”）。肖尚略從基于社交關(guān)系興起的微商中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，此時(shí)的微商正進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，不僅過(guò)程較為繁瑣，而且效益具有不確定性。
肖尚略通過(guò)云集平臺(tái)將這些微商聚集，基于S2b2c模式，幫助微商們解決了進(jìn)貨囤貨發(fā)貨等一系列問(wèn)題，簡(jiǎn)化了微商的工作流程，加入云集的微商只需要把精力放在產(chǎn)品和售賣上，即可獲取一定的傭金，這些微商成為了云集的第一批店主。通過(guò)“精選”供應(yīng)鏈策略，以優(yōu)惠的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給付費(fèi)會(huì)員用戶，并激勵(lì)會(huì)員在社交網(wǎng)絡(luò)分享云集的商品。
成立之初，云集成績(jī)單可謂亮眼，爆發(fā)力驚人。在消費(fèi)者需求的代際變遷和新技術(shù)滲透的推動(dòng)下，云集抓住零售業(yè)態(tài)的新機(jī)會(huì)，不斷逼近零售電商第三極。同時(shí)，自上線以來(lái)，云集連續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其在2017年，實(shí)現(xiàn)了年銷售額400%的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，其會(huì)員數(shù)量也快速增長(zhǎng)，2017年2月云集付費(fèi)會(huì)員總數(shù)突破100萬(wàn)人，2018年8月15日付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)到500萬(wàn)。截至2019年6月30日，付費(fèi)會(huì)員突破千萬(wàn)人。
并且云集快速獲得了兩輪融資。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，云集在2016年就獲得了A輪融資2.28億元,2019年年完成1.2億美元B輪融資。
2高光時(shí)刻：迎來(lái)上市
2018年8月15日，云集宣布品牌升級(jí)，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號(hào)“注冊(cè)云集APP，購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)”。同年10月9日，云集表示已從社交電商戰(zhàn)略正式轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商，開(kāi)啟了“二次增長(zhǎng)曲線”。
創(chuàng)業(yè)的第4年，云集正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，成為登陸國(guó)際資本市場(chǎng)的中國(guó)會(huì)員電商第一股。根據(jù)當(dāng)時(shí)披露的上市招股書顯示，2016年、2017年、2018年云集的GMV實(shí)現(xiàn)了從18億、96億到227億的三級(jí)跳，付費(fèi)會(huì)員數(shù)也從2016年的90萬(wàn)，增長(zhǎng)到2018年的740萬(wàn)，且用戶的復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.6%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，云集之所以能快速增長(zhǎng)，除了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境“紅利”外，關(guān)鍵發(fā)掘了社交電商里一條新的賽道——會(huì)員制電商，從而不僅實(shí)現(xiàn)了從阿里、京東等電商巨頭“夾縫”中突圍，還走出了一條有別于常規(guī)社交電商的獨(dú)特模式：既不是“拼購(gòu)”類社交，也不是網(wǎng)紅直播類，更不是微商類，而是其首創(chuàng)的“會(huì)員制電商”。
3凋零時(shí)期：退市警示 營(yíng)收下滑 市值腰斬......
成立7周年的云集近年來(lái)也經(jīng)歷起伏：涉?zhèn)?、轉(zhuǎn)型、高管離職、市值縮水、退市危機(jī)等等，對(duì)于云集來(lái)說(shuō)仍是漫漫征途。
1、曾涉嫌傳銷 被罰近千萬(wàn)元
2017年5月，云集電商曾涉嫌“入門費(fèi)”“拉人頭”“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等經(jīng)營(yíng)行為，具體包括用戶繳納365元成為“店主”、導(dǎo)師-合伙人能從“下線”中獲取70-170元不等的提成等，被杭州市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案?jìng)刹?，合?jì)罰款957萬(wàn)元。此后，因模式爭(zhēng)議，云集從社交電商轉(zhuǎn)型為會(huì)員制電商。
另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國(guó)社交電商合規(guī)研究報(bào)告》顯示，2020年以來(lái)，“涉?zhèn)鳌憋L(fēng)險(xiǎn)仍然伴隨著社交電商行業(yè)。從社交電商“斑馬會(huì)員”相關(guān)公司涉嫌傳銷被法院凍結(jié)3000萬(wàn)元的消息引起關(guān)注，到微博某大V爆料“貝店”涉嫌傳銷被處3000萬(wàn)元罰款（未經(jīng)證實(shí)），粉象生活因資金提現(xiàn)限額問(wèn)題一度被傳出因會(huì)員制度問(wèn)題被凍結(jié)資金3800萬(wàn)元，淘寶旗下社交電商平臺(tái)“淘小鋪”運(yùn)營(yíng)方廣州三帥六將教育科技有限公司及相關(guān)公司等因涉嫌傳銷被凍結(jié)4400多萬(wàn)元，可以看出社交電商未來(lái)發(fā)展之路也是略顯“迷茫”。
此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，如何鑒定經(jīng)營(yíng)模式本身存在的法律上和政策上的風(fēng)險(xiǎn)，如何真正切割開(kāi)傳銷的嫌疑，這是社交電商企業(yè)一直要面對(duì)的，不僅是對(duì)用戶對(duì)監(jiān)管，也是上市后要對(duì)股東和股民交代的。
2、財(cái)務(wù)不穩(wěn)定：營(yíng)收“腰斬” 盈利有好轉(zhuǎn)
上市后，云集會(huì)員模式下會(huì)員裂變?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第二落點(diǎn)仍在探索中，推出商城業(yè)務(wù)效果暫未可知，短期內(nèi)云集無(wú)法改變“燒錢”現(xiàn)狀，還存在諸多不確定性。
云集上市后的業(yè)績(jī)讓市場(chǎng)有些失望。2019及2020全年，云集的營(yíng)收持續(xù)下滑，而從2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，云集總營(yíng)收為21.554億元，而2020年為55.303億元。其中，商品銷售收入凈額從2020年全年的48.294億元下降至17.989億元，下降 62.8% ；市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入從2020年全年的5.999億元下降46.3%至3.218億元；其他收入從2020年全年的1.010億元減少 65.7%至3460萬(wàn)元。
營(yíng)收腰斬的同時(shí)，云集的盈利能力卻在好轉(zhuǎn)。2021年第一季度，云集錄得凈虧損400萬(wàn)元，同比收窄70%。第二季度，云集實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1700萬(wàn)元，第三季度云集的凈利潤(rùn)為6135萬(wàn)元，第四季度的凈利潤(rùn)為5790萬(wàn)元。整個(gè)2021年，云集的凈利潤(rùn)為1.32億元，而2020年則為凈虧損1.52億元。
3、市值縮水 收退市預(yù)警
云集于2019年5月3日在美國(guó)納斯達(dá)克上市，頭頂“會(huì)員電商第一股”的光環(huán)。三年期間，云集的股價(jià)從IPO發(fā)行價(jià)11.0美元一路跌至2022年5月5日的1.08美元，總市值剩2.28億美元。
IPO首日，云集的股價(jià)曾一度達(dá)到18.20美元/股，但此后長(zhǎng)期處于發(fā)行價(jià)之下。按2022年5月5日的1.08美元計(jì)算，其股價(jià)的累計(jì)下跌幅度為94%，市值蒸發(fā)嚴(yán)重，對(duì)比之下，云集在2年前上市首日收盤市值超30億美元。
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而去年9月，云集發(fā)布公告稱，公司在9月27日收到納斯達(dá)克工作人員的通知，由于公司連續(xù)30個(gè)工作日的收盤價(jià)低于1美元，已經(jīng)不符合納斯達(dá)克的最低上市要求。
根據(jù)納斯達(dá)克的上市規(guī)則，重獲合規(guī)的適用寬限期為180天。這也意味著，2022年3月28日之前，云集的美股收盤價(jià)至少連續(xù)10個(gè)交易日達(dá)到每股1美元或以上，才可能不面臨被退市。云集方面也表示，公司擬于即日起至2022年3月28日期間，監(jiān)察其在美國(guó)存托憑證的收盤價(jià)，并正考慮選擇，包括調(diào)整其美國(guó)存托憑證與A類普通股比率，以重新符合納斯達(dá)克最低買入價(jià)要求。公司打算在規(guī)定的寬限期內(nèi)解決這個(gè)問(wèn)題。
4、月活增長(zhǎng)疲乏 用戶體驗(yàn)遭吐槽
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，從2021年5月至12月，云集月活始終在100萬(wàn)左右徘徊，5月與6月不足百萬(wàn)，截止去年12月，月活用戶為104.44萬(wàn)，增長(zhǎng)顯得疲乏。
另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社《2022年4月AppStore中國(guó)免費(fèi)榜（購(gòu)物）TOP100》顯示，云集并未進(jìn)入該榜的TOP100，自今年以來(lái)云集跌出TOP100。
云集取消會(huì)員制或許是云集整改、合規(guī)的一部分。云集從今年第二季度開(kāi)始取消會(huì)員制度，用戶只要注冊(cè)App就可以成為云集的會(huì)員，因此會(huì)員業(yè)務(wù)的收入也出現(xiàn)大幅下降。去年三季度期間，云集的會(huì)員收入跌至170萬(wàn)元，2020年同期為490萬(wàn)元。云集取消會(huì)員制或許是云集整改、合規(guī)的一部分。
除了模式、運(yùn)營(yíng)等方面，云集在用戶體驗(yàn)方面也頻頻遭“吐槽”。據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，云集涉嫌存在霸王條款、貨不對(duì)板、退換貨難、售后服務(wù)、物流等問(wèn)題。
5、高管集頻頻離職
2020年以來(lái)云集高管集中辭職，其中包括該公司首席財(cái)務(wù)官（CFO）陳晨、首席人力官（CHO）兼首席戰(zhàn)略官馬輝、首席營(yíng)銷官（CMO）胡建健和執(zhí)行總裁葉巍，負(fù)責(zé)對(duì)外關(guān)系和投資云集合伙人、副總裁張鐵成等人。另?yè)?jù)內(nèi)部人士向網(wǎng)經(jīng)社確認(rèn)稱，分管云集PR的財(cái)務(wù)副總今年月初已經(jīng)離職，目前無(wú)人分管狀態(tài)。
云集去年三季報(bào)提到，執(zhí)行總裁葉巍在去年12月1日離職.公司強(qiáng)調(diào)，葉巍離職系因個(gè)人原因，且并非與公司理念不合。盡管如此，在云集如此關(guān)鍵的時(shí)期，上任僅半年有余的執(zhí)行總裁離職，似乎給市場(chǎng)傳遞出的信號(hào)并不積極。
6、發(fā)力自有品牌再創(chuàng)輝煌？
隨著時(shí)間的水分蒸發(fā)，社交電商的弊端愈發(fā)明顯，其原有的優(yōu)勢(shì)逐漸被取代，進(jìn)而被分流，實(shí)力強(qiáng)大的社交電商面對(duì)變化及時(shí)調(diào)整策略，進(jìn)而做起了自有品牌。云集也推出自有品牌“+的意義”自有護(hù)膚品牌“素野”。2020年云集以自有品牌為基礎(chǔ)建設(shè)差異化供應(yīng)鏈，催生專業(yè)化零售，在銷售端賦能小B更加專業(yè)。2021年，深耕自有品牌，給云集打上了“美食云集”的標(biāo)簽；就新老自有品牌走向外網(wǎng)也進(jìn)行了籌備和試水合作。
事實(shí)上我們看到，在創(chuàng)造自有品牌的道路上，亦有傳統(tǒng)電商玩家的身影，如京東創(chuàng)造了“京造”，這方面，傳統(tǒng)電商玩家更具有優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是面臨采購(gòu)、物流、資金等方面的考驗(yàn)，還是忍耐回報(bào)周期長(zhǎng)、新品失敗率高、發(fā)展緩慢等難題，傳統(tǒng)電商玩家更玩得起。云集能否借助自有品牌再創(chuàng)輝煌還不得而知。
4尾聲：還能有轉(zhuǎn)機(jī)？
杭州社交電商發(fā)展來(lái)看，賽道頻頻傳來(lái)的“噩耗”，貝店停擺，淘小鋪關(guān)閉等?？芍^是“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，曾經(jīng)有多風(fēng)光，現(xiàn)在有多讓人唏噓。隨著監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)厲，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，以往的社交電商模式的路子便變得舉步維艱，如若不及時(shí)轉(zhuǎn)型，那么淘汰指日可待，甚至一些已經(jīng)被淘汰。
在這幾年的會(huì)員制社交電商賽道可謂“風(fēng)云突變”，隨著夢(mèng)響集團(tuán)（愛(ài)庫(kù)存等）、鯨靈集團(tuán)（甩甩寶寶等）等“后起之秀”異軍突起，而作為“鼻祖”的云集慢慢跌下了“神壇”，自有品牌成了能獲得成功的最大出路，所以云集還能迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)么？