文｜云酒網(wǎng)
當(dāng)下，小酒的戰(zhàn)略地位開始逐漸顯現(xiàn)，越來越多的白酒品牌加入到小酒陣地爭奪戰(zhàn)中。
成都作為白酒和餐飲兩大消費(fèi)高地，無疑成為小酒品牌爭奪的戰(zhàn)略要塞。正是這樣的核心邏輯，讓成都成為市場容量大、發(fā)展較為成熟的小酒核心市場，各大小酒品牌在這里排兵布陣，市場爭奪激烈。
云酒頭條調(diào)查了解到，成都市場目前小酒品牌眾多，但銷量較好、競爭較為激烈的品牌則以小郎酒、五糧液歪嘴、江小白、勁酒、紅星二鍋頭為主。如何在早已不是“藍(lán)?！钡氖袌鲋猩娌⒚摲f而出，成為擺在各大廠商面前無法回避的問題。
成都小酒江湖，“一超”之下，“多強(qiáng)”混戰(zhàn)
云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪了成都商超如永輝、家樂福，便利店包括紅旗連鎖、舞東風(fēng)以及其他社區(qū)便利店和餐飲終端，200ml以下的小瓶酒中，最為常見、陳列位置最顯眼的多是小郎酒、五糧液歪嘴、小勁酒、紅星二鍋頭。
“小郎酒賣得最好，小瓶酒價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高，適合我們這種大排檔的消費(fèi)群體，而相比其他牌子，小郎酒在本地市場做了很多年，市場早就熱起來了。”成都一家燒烤店老板介紹。
從終端反饋來看，成都的小酒市場上，小郎酒的市占率和動(dòng)銷有著明顯優(yōu)勢，其次則為五糧液歪嘴、紅星二鍋頭、小勁酒等。
“江小白前些年賣得好，很受年輕人歡迎，在2017年左右，江小白每天的點(diǎn)擊率跟小郎酒差不多?！币患一疱伒甑觊L介紹，最近幾年江小白的身影雖然隨處可見，但消費(fèi)者購買江小白的頻率隨著競品數(shù)量的增加而有所降低。
成都市集鑫隆商貿(mào)有限公司（以下簡稱集鑫?。┰诔啥际薪?jīng)營小郎酒多年，在小郎酒的市場爭奪中極具代表性。董事長張?jiān)坪澜榻B，小郎酒在成都年銷售額在12億元左右，其中集鑫隆貢獻(xiàn)額達(dá)到2億元。
這樣的市場體量，讓小郎酒在成都市場占據(jù)名副其實(shí)的“霸主”地位。多位小酒品牌經(jīng)銷商均認(rèn)可這一說法，他們表示，成都的小酒市場格局可以用“一超多強(qiáng)”來形容，“一超”即小郎酒，占據(jù)60%以上份額；“多強(qiáng)”以五糧液歪嘴、紅星二鍋頭、勁酒、江小白為主。
四川澤信盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張旭東與勁牌公司是深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，從2002年進(jìn)入酒行業(yè)便一直在成都做勁酒市場。據(jù)他了解，在成都市場上，小郎酒之外，紅星二鍋頭、小勁酒、江小白、五糧液歪嘴等品牌銷量不相上下。
不同的是，勁酒作為保健酒存在保質(zhì)期，因而一直采用非飽和的市場營銷方式，不允許渠道壓貨?！皠啪圃诔啥济磕陝?dòng)銷量大概在15萬件左右，按單瓶動(dòng)銷率，市占率大概占到8%-10%”，張旭東說。
五糧液歪嘴酒全國營銷中心策劃部經(jīng)理秦雪剛介紹，歪嘴酒自上市以來，在成都市場發(fā)展迅猛，短短幾年時(shí)間，已躋身成都小酒市場TOP3。2021年，在受疫情影響情況下，歪嘴小酒仍保持了40%的增長率。
你方唱罷我登場，成都小酒的前世今生
成都是美食之都，各類美食餐飲終端遍布街巷，對于將餐飲終端視為核心的小酒品牌來說，無疑是兵家必爭之地。
上述小酒品牌中，小郎酒和五糧液歪嘴在成都有著深厚的市場根基，而勁酒、紅星二鍋頭等老牌小酒品牌則在餐飲終端有著多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
2007年到2013年的6年時(shí)間里，是小勁酒在成都市場的黃金年代。張旭東說，當(dāng)時(shí)市場上小酒很少，小勁酒銷量占有絕對領(lǐng)先的市場份額。同一時(shí)期，紅星二鍋頭也在成都占據(jù)著極高的市場份額。
2013年后，小郎酒、江小白、五糧液歪嘴陸續(xù)進(jìn)入市場，成都的小酒市場競爭也變得激烈起來。小郎酒依靠大量的促銷“價(jià)格戰(zhàn)”、地推“巷戰(zhàn)”，形成了廣泛的影響力，并迅速形成對競品的趕超。
在張?jiān)坪揽磥?，小酒的市場打法較為簡單，基本可總結(jié)為三個(gè)動(dòng)作：鋪市陳列、消費(fèi)者互動(dòng)、品牌宣傳?！靶【浦貭I銷隊(duì)伍建設(shè)，基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)小酒銷售的‘最后一公里’?！睆?jiān)坪勒J(rèn)為，很多大企業(yè)習(xí)慣了渠道大流通、大批發(fā)的模式，不太重視基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，“這樣的企業(yè)往往做不好小酒市場?！?/p>
成都市場上，江小白曾是小郎酒最大的對手。
自2012年創(chuàng)立之后，江小白一方面與經(jīng)銷商打交道，同時(shí)也與餐飲終端做關(guān)系維護(hù)，另一方面江小白的線上銷售渠道更是完善，淘寶、京東、唯品會等都能看到江小白旗艦店的身影。線上線下兩個(gè)方面的布局，使得江小白更加貼近消費(fèi)者。最鼎盛的時(shí)候，江小白掌握著數(shù)百萬個(gè)線上線下渠道。
2017年的時(shí)候，江小白年銷售額首次突破10億，其后的兩年里更是陸續(xù)突破20、30億，其在成都市場上也占據(jù)相當(dāng)份額。張?jiān)坪勒J(rèn)為，江小白的成功在于對終端、對消費(fèi)者的重視，“做免品時(shí)業(yè)務(wù)員定點(diǎn)定位，江小白曾硬性要求業(yè)務(wù)員拜訪終端餐飲、煙酒店老板時(shí)，每個(gè)人交流時(shí)長不低于3分鐘?！?/p>
讓張?jiān)坪烙∠笊羁痰氖牵?017年左右，成都有一支300人左右的江小白業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，每天下沉在終端鋪市場，贏戰(zhàn)決心可見一斑。
成都的小酒市場經(jīng)歷了外來品牌獨(dú)霸多年的時(shí)期，也經(jīng)歷了本土品牌的迅速崛起，如今形成了“一超多強(qiáng)”的競爭格局，眾多品牌的爭相進(jìn)入，讓成都小酒市場已經(jīng)呈現(xiàn)“紅?！敝畡?。薄利多銷的小酒，將更加考驗(yàn)廠商的服務(wù)能力、營銷能力和持久做終端的耐力。
“紅?！敝畱?zhàn)得基礎(chǔ)工作者得天下
今年以來，多數(shù)酒商反饋生意難做，動(dòng)銷困難，張?jiān)坪啦]有這樣的感受。他將其歸結(jié)為兩方面的原因：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，豐富了產(chǎn)品線，既做小郎酒，也兼顧做其他品牌的大瓶酒；二是公司長期做小酒積累下的基礎(chǔ)工作效應(yīng)，“掌握了終端，也就掌握了動(dòng)銷的秘訣”。
集鑫隆有100多名員工，張?jiān)坪澜榻B，這些員工每天都在基層，長年累月奔跑在各個(gè)終端，做陳列、做消費(fèi)者免品、做促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，“這就是我的經(jīng)驗(yàn)”。
“得基礎(chǔ)工作者得天下”，張?jiān)坪勒J(rèn)為，“跟消費(fèi)者形成緊密聯(lián)系，是酒水行業(yè)的未來，不只是小酒，大瓶酒同樣如此。一個(gè)酒水品牌的發(fā)展，看的是市場終端的積累，傳統(tǒng)經(jīng)銷商都應(yīng)該有這樣的轉(zhuǎn)變，從大流通轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鼋K端的精耕細(xì)作，對消費(fèi)者的長期培育?！?/p>
集鑫隆的員工們每天散布在各個(gè)社區(qū)、餐飲店、煙酒店，“有時(shí)候一個(gè)月要做500多場活動(dòng)。”張?jiān)坪勒f，這種精耕細(xì)作是長期的，對消費(fèi)者賦能，堅(jiān)持在最后一公里的持續(xù)努力。小郎酒在成都市場上六到七成的份額中，僅集鑫隆就占據(jù)了2萬多家終端客戶。
2021年，以餐飲店為主的成都市場銷量是以煙酒店為主的長沙市場的兩倍。這也印證了張?jiān)坪赖恼f法，“餐飲終端是小酒的‘命根子’?！?/p>
“小酒市場是一個(gè)長期付出孕育的過程，需要一點(diǎn)一點(diǎn)地為消費(fèi)者做服務(wù)，得到消費(fèi)者認(rèn)同。它有一個(gè)臨界點(diǎn)需要打破，但很多人在臨界點(diǎn)就做不下去了。”
在終端氛圍營造上，除勁酒外，其它品牌的打法既競爭激烈，也極盡相似：在餐飲終端網(wǎng)點(diǎn)，各個(gè)品牌在產(chǎn)品陳列、促銷海報(bào)、價(jià)格貼等多方面搶占資源，力求在位置、數(shù)量和規(guī)模上壓制對手，吸引消費(fèi)者眼球。
從終端氛圍營造，到酒品陳列，再到促銷活動(dòng)，給予終端的激勵(lì)政策，幾乎所有小酒品牌都意識到，不斷強(qiáng)化終端客情維護(hù)，與終端保持良好合作關(guān)系，同時(shí)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，將是贏得小酒市場戰(zhàn)的核心。
勁酒的打法與其它白酒品牌略有不同，張旭東說，“勁酒只做消費(fèi)者培育，不打價(jià)格戰(zhàn)，不做促銷活動(dòng)。”勁酒一邊鞏固老客戶群體，一邊引導(dǎo)開發(fā)新消費(fèi)群體，在社區(qū)活動(dòng)中做社群工作，培育精準(zhǔn)消費(fèi)人群。
2020年，勁酒在成都市場銷售量有所下滑，但在今年的前幾個(gè)月，勁酒銷售又呈現(xiàn)反彈上升趨勢?！盎旧咸幱跓o貨狀態(tài)”，張旭東解釋，這種反彈來源于家庭消費(fèi)人群上的增加。
疫情之下，餐飲等公共場所購買人群在減少，但家庭消費(fèi)人群在增加；餐飲場所點(diǎn)擊率在減少，零售終端動(dòng)銷在增加。這讓在成都有著5萬多家有效終端的澤信盛公司有了更加明確的方向。
張旭東表示，公司下一步將以家庭消費(fèi)人群培育為主，發(fā)動(dòng)全員做消費(fèi)者培育工作。談到具體打法，張旭東說，“在餐飲集中點(diǎn)和核心網(wǎng)店做消費(fèi)培育，比如在餐飲店做品鑒，邀請終端老板、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人到勁酒品鑒廳做品鑒，做勁酒宣講，讓消費(fèi)者對勁酒品質(zhì)、勁酒產(chǎn)品有更深入的了解?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，疫情之下小酒的消費(fèi)場景受到壓縮，而鋪市、促銷等營銷成本卻居高不下；但消費(fèi)者也更注重白酒消費(fèi)的性價(jià)比，小酒市場空間依然廣闊。對酒企和經(jīng)銷商來說，既要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式，又要注重消費(fèi)者的持續(xù)培育，找到新的增長點(diǎn)，才能成為未來競爭中的勝者。