文|電子商務研究中心 吳夏雪

近日，i茅臺就5月9日晚因支付通道出現(xiàn)擁堵，導致申購成功無法付款一事發(fā)布致歉聲明。自“i茅臺”App正式上線后，熱度持高，一夜間在蘋果App Store免費榜登頂，單日預估下載量達到43萬，超越拼多多、淘寶、京東。截至4月28日，i茅臺注冊總?cè)藬?shù)突破1146萬人，累計預約2億人次，每天平均預約人次712萬人，累計形成收入11.88億元。

一、i茅臺支付通道擁擠，用戶搶購失敗

“i茅臺”是貴州茅臺官方推出的數(shù)字營銷APP，支持消費者在線注冊、實名認證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等，消費者每天可在“i茅臺”預約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品。2022年3月31日上午9時，“i茅臺”App正式啟動試運行。

而在5月9日，多名用戶反映，自己在i茅臺APP上申購茅臺酒成功后，線上支付時始終顯示網(wǎng)絡異常，無法付款，最終支付超時取消訂單。

5月10日，i茅臺就申購成功無法付款一事發(fā)布致歉聲明稱，5月9日晚因支付通道出現(xiàn)擁堵，影響了部分用戶訂單的順利支付。支付失敗被取消的訂單，小茅會協(xié)調(diào)門店盡快和您聯(lián)系。給您造成的不便，小茅再次誠摯道歉。

可見i茅臺有多火爆，就連貴州茅臺董事長丁雄軍近期也公開表示，“自己每天刷自家APP都沒申購到，茅臺集團總經(jīng)理也沒有”。

二、購買火爆，中簽率極低

在近年的“茅臺熱”之下，茅臺已不單單是飲品，高溢價空間、強流通性使其附著了更多的商業(yè)屬性。

據(jù)悉，目前“i茅臺”App上投放了四款產(chǎn)品，并不包括關注度較高的53度飛天茅臺。此外，“i茅臺”App實行“預約-中簽”的銷售方法。

據(jù)申購規(guī)則顯示，用戶下載App后需要先通過實名認證，每天上午9時-10時預約申購相關產(chǎn)品，預約結果將在當日下午6點后統(tǒng)一進行公示，預約成功者在支付申購訂單后，于線下門店完成提貨。

目前，消費者在“i茅臺”購買產(chǎn)品中簽率極低。數(shù)據(jù)顯示，4月21日至4月27日，累計逾2131萬人參加預約，5220萬人次預約申購，175642人預約申購成功，綜合中簽率僅約為0.34%。而截至4月28日，“i茅臺”注冊總?cè)藬?shù)突破1146萬，累計預約人次破2億，日均預約人次712.4萬，支付額共11.88億元。

雖中簽率低，但并沒有影響消費者的申購熱情，況且這種大型的“陪跑”活動具有一定的營銷效果，讓“難買”這一屬性與品牌緊緊聯(lián)結，吸引更多的消費者參與其中，品牌聲譽度在一輪一輪的循環(huán)中不斷迭加。

三、搶茅熱盛行，i茅臺打通“最后一公里”

極低的中簽率，再加上發(fā)售數(shù)量少、增值空間高，且隨著近年來年輕消費群體的擴大，茅臺的需求量也在不斷增長，這些因素共同造就了“搶茅熱”。

電商渠道成為了“搶茅”的主要目標。天貓、京東等定時上架限量的原價茅臺，能否搶到全憑手速。一位消費者表示，一瓶原價1499元的53度飛天茅臺，拿到市場至少可以賣到2500元。

在這樣的趨勢下，茅臺的商品屬性被削弱，購買茅臺更像是一種投資。越來越多的90后甚至00后都逐漸加入了“戰(zhàn)場”。

除了有各大電商平臺的茅臺代搶服務外，還出現(xiàn)了專門針對“i茅臺”App的“黑科技”。懸浮時鐘、卡點技巧等都屬于初級的“工具”，不少人用筋膜槍幫助手指快速敲擊屏幕下單。此外，在社交平臺上，還有部分黃牛出售“i茅臺”App代搶腳本。

此次茅臺官方正式入局電商，不僅加大了直營渠道的營收占比，也一定程度上防止了過分溢價。茅臺集團董事長高衛(wèi)東曾明確表示，“要通過直營渠道打通茅臺與消費者之間的‘最后一公里’?！?i茅臺的出現(xiàn)，為“最后一公里”的實現(xiàn)賦予了更多可能。

四、尾聲

早在2014年，茅臺斥資1億成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，除了成立自營電商體系外，茅臺電商公司還在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺開設旗艦店，銷售產(chǎn)品價格與自營店同樣是出廠價。但天有不測風云，2019年11月，茅臺電商公司也原地解散。如今，茅臺卷土重來，上線新電商平臺，可見茅臺將電商作為了一個重要的載體。i茅臺是否能持續(xù)火爆，后續(xù)發(fā)展又將如何？我們拭目以待。