文|新旅界
在五一長假一枝獨(dú)秀的露營細(xì)分市場，產(chǎn)品制造商除了收獲高增長的營收外，更是在資本市場備受追捧賺取股市紅利。牧高笛（603908.SH）股價(jià)一個(gè)月漲幅超109%，而玉馬遮陽（300993.SZ）、開潤股份（300577.SZ）、探路者（300005.SZ）、浙江自然（605080.SH）、哈爾斯（002615.SZ）、三夫戶外（002780.SZ）等露營概念股紛紛上漲。
眾所周知，中國是世界知名帳篷品牌代工基地，露營生產(chǎn)資源并不缺乏。跟不上露營需求的是，能提供精致露營服務(wù)的營地經(jīng)營商。新旅界（LvJieMedia）通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，囿于多方面原因一直以來露營地經(jīng)營離賺錢一直有不小的距離，但未來這一距離或?qū)⒑芸毂徊糠謩?chuàng)業(yè)者跨越。作為露營產(chǎn)業(yè)鏈中最薄弱的節(jié)點(diǎn)，中國營地經(jīng)營現(xiàn)狀如何？露營究竟是一個(gè)多大的市場？未來兩三年是否會很快有露營概念股登陸資本市場？
精致露營熱潮下的冷思考
爆火的精致露營讓從業(yè)者喜憂參半?！白匀ツ暌詠恚稜I從小眾的戶外玩家人群進(jìn)入到大眾市場，升級為‘精致露營’的露營產(chǎn)業(yè)真正到了可大規(guī)模商業(yè)化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”露營愛好者、日光域集團(tuán)董事長孫建東如上對新旅界肯定，并表達(dá)隱憂，“目前市場上只有不多的營地能夠配齊水、電、洗手間、浴室、廚房和營地服務(wù)中心等基礎(chǔ)設(shè)施，更別提提供足夠豐富的內(nèi)容讓客人玩幾天停不下來。一旦客戶有太多不舒服的露營體驗(yàn)，會給市場留下壞的行業(yè)印象以致不再重復(fù)消費(fèi)。”
孫建東自十六年前創(chuàng)辦媒體“露營天下”倡導(dǎo)“讓露營成為人們的一種生活方式”，在2016年扎根北京日光山谷營地建設(shè)運(yùn)營，于2018年獲得A輪9000萬風(fēng)險(xiǎn)投資。孫建東長期在露營這一小眾業(yè)態(tài)長年耕耘可追溯至2007年西藏騎行時(shí)偶遇玉樹藏族自治州35周年慶，當(dāng)?shù)匕傩兆≡诼奖橐暗膸づ裰休d歌載舞，禁不住加入其中體驗(yàn)5天。在大自然中品嘗美食、斗牛、騎馬……這讓孫深深意識到城市人只有回到大自然中才能放下、放松、快樂，實(shí)現(xiàn)更深度的溝通。今年清明假期北京日光山谷的游客人次創(chuàng)下歷史新高，單日6000余人次；五一長假雖受北京疫情影響，但營收仍比去年增長20%。至今，日光域集團(tuán)已開始代運(yùn)營烏蘭察布、成都、湖南、海南等地營地項(xiàng)目，合作對象皆是國企。
鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)花園營地（旗下營地品牌為“野鄰“）總經(jīng)理曹曉艷表達(dá)了與孫建東相同的擔(dān)憂，“中國無論是營地或景區(qū)公園仍需快速建立相關(guān)的營地準(zhǔn)則和科學(xué)管理防范，垃圾處理、污水處理及循環(huán)利用系統(tǒng)整體配套亟需攻克，如何長效的保持營地的動態(tài)內(nèi)容迭代亦是關(guān)鍵考驗(yàn)。五一期間受疫情管控影響，莫干山野鄰營地仍實(shí)現(xiàn)整體入住率約80%，其中最高峰3日達(dá)100%。
北京百思康普旅游管理有限公司總經(jīng)理靳曉峰（早在2010年就開始涉獵露營）更是直指當(dāng)下中國露營市場的薄弱環(huán)節(jié)正是合規(guī)的露營地太少，行業(yè)的基本矛盾是人們對露營美好生活的向往，與營地公共服務(wù)設(shè)施嚴(yán)重供給不足的矛盾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲營地達(dá)5萬個(gè)，美國營地近3萬個(gè)，而中國尚不足4000個(gè)。據(jù)靳曉峰觀察，過去中國較早發(fā)展和建設(shè)起來的房車營地，無論是土地獲取、營地規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營投資較大，投資回報(bào)率都相當(dāng)不理想。
關(guān)于營地經(jīng)營現(xiàn)狀，一位曾長年從事營地規(guī)劃咨詢業(yè)務(wù)的戶外運(yùn)動愛好者反問，“全民露營，看著真火，可反過來看究竟有多少人從中賺到錢了？畢竟好的自然資源都在地方政府手里，別看某個(gè)營地火，但算賬下來未必賺錢?！倍谒磥磉@波精致露營潮不過是疫情之下的虛火旺盛，“沒有文化的人想去做一件有文化的事?！彼嵝眩侣稜I可能重蹈民宿之覆轍，一窩蜂都上致使結(jié)構(gòu)性供給失衡，幾年時(shí)間尸橫遍野。曹曉艷也對業(yè)者提醒，消費(fèi)需求的升級不代表大眾需求的普及，用戶的“偽需求”命題仍然是整個(gè)露營行業(yè)的關(guān)鍵。
雖然驢營地創(chuàng)始人徐斌沒有上文的匿名業(yè)者悲觀，但他坦承露營行業(yè)沒有競爭壁壘，進(jìn)入門檻低，誰都可以做，被復(fù)制太容易；再者中國人都實(shí)在，完全靠賣情懷也很難支撐，如果拿地做營地連鎖又沒有太高商業(yè)價(jià)值，所以至今沒有超級大玩家下場。徐強(qiáng)調(diào)“干營地、干研學(xué)都屬于干旅游，三個(gè)屬性永遠(yuǎn)不會變：投資大、周期長、回報(bào)慢?！蹦壳敖^大多數(shù)露營場地經(jīng)營企業(yè)尚在發(fā)展初期，處于虧損階段。徐斌自2018年在千島湖運(yùn)營營地，其中千島湖星空國際營地雖受疫情影響，但得益于杭州市場，五一營收與去年持平。
令徐斌可喜的是，因?yàn)橛懈嘤辛α康钠脚_跨界加入，2022年無疑是中國露營產(chǎn)業(yè)生態(tài)真正開始的元年。但他同樣如孫建東擔(dān)憂，行業(yè)亂象橫生，更多從業(yè)者仿佛是在賣照片，一旦照片經(jīng)濟(jì)與客戶實(shí)際體驗(yàn)不符，將嚴(yán)重傷害本在成長期的露營市場；此外，隨著發(fā)展規(guī)模的變大，營地主還將面臨土地、環(huán)保、公安等各種部門的介入，現(xiàn)在大量的露營地也就是搭個(gè)天幕+拍照的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，距離真正的露營地尚遠(yuǎn)；再者，伴隨著露營潮的持續(xù)發(fā)酵，部分客人可能會去山區(qū)露營，因?yàn)閼敉獍踩芰χ蛔憧赡軙?dǎo)致極端事件發(fā)生，以致影響市場聲譽(yù)。
精致露營與資本正化學(xué)反應(yīng)
隱憂之外，徐斌相信伴隨著時(shí)間向前推移，在城市周邊公園的露營活動會減少，未來在周末假期有限的可分配時(shí)間中，大家更多會去自然環(huán)境更佳的營地體驗(yàn)精致露營，并認(rèn)可露營是挺好玩的一種戶外方式。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國露營地市場規(guī)模從2014年的77.1億元猛增至2021年的299億元，實(shí)現(xiàn)4倍增長，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)到18.6%，市場規(guī)模達(dá)到354.6億元。靳曉峰深信當(dāng)下因?yàn)橐呖卣咭l(fā)的露營風(fēng)口接下來必將走向有序化、常態(tài)化發(fā)展。他還從這波精致露營潮中看到比以往房車營地更加理想的回報(bào)率，這是因?yàn)?大關(guān)鍵：1.小而靈活的“游擊隊(duì)”發(fā)展態(tài)勢；2.較短的土地使用期限，長則三五年，短則一年；3.無需對土地進(jìn)行太大基建和綠化投入；4.較高的客單價(jià)；5.新媒體如抖音等的傳播，更符合年輕一族的消費(fèi)習(xí)慣。
資本已表現(xiàn)出對露營地的青睞，就在去年底今年初陸續(xù)有四家新興營地品牌獲得投資。2021年11月，剛成立一年的“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪千萬元級別投資，其中有牧高笛以1000萬元認(rèn)購其10%股權(quán)；今年3月，“嗨King”野奢營地獲得百萬級的天使輪融資；青山資本也投資了戶外生活方式品牌“ABCCamp－ingCountry”；此外，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成近億元融資，由鐘鼎資本獨(dú)家投資，據(jù)傳挪客正在籌劃進(jìn)入營地連鎖服務(wù)市場；而三夫戶外也早已進(jìn)入營地經(jīng)營，其在北京平谷的嗨谷營地是北京最火的營地之一；此外世茂、萬科等地產(chǎn)公司也以合作等方式開始涉足露營地。
資本進(jìn)入將對營地市場產(chǎn)生何種影響？中國人民大學(xué)副教授王鵬有一定程度的擔(dān)憂：首先，可能會造成同質(zhì)化競爭；其次，可能會引起產(chǎn)品價(jià)值的虛高，但實(shí)際上最后是一地雞毛。從監(jiān)管角度出發(fā)，行業(yè)要有自律組織和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范去引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展。王鵬還指出：當(dāng)前露營行業(yè)的整體上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括其中相關(guān)的專業(yè)化公司、專業(yè)化機(jī)構(gòu)，以及專業(yè)的商業(yè)模式還沒有完全形成，行業(yè)尚處于初步探索階段，而其中的商業(yè)機(jī)會，比如露營場地的搭建、露營線路的設(shè)計(jì)、相關(guān)物資的售賣、租用，包括一系列媒體宣傳矩陣，都會有大量的上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成。
曹曉艷則表示，資本與露營產(chǎn)業(yè)的融合在一定程度上支撐健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立多元化的露營旅游產(chǎn)品體系，從而可能構(gòu)建與之相對應(yīng)的復(fù)合式贏利渠道。在她看來，即使中國露營產(chǎn)業(yè)進(jìn)入井噴期，但在產(chǎn)業(yè)鏈上下游尚未形成很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性，中上游端面臨產(chǎn)品差異化、品牌特色化問題，下游端需要穩(wěn)定健康長效的運(yùn)營。露營行業(yè)是否需要建立一個(gè)生態(tài)網(wǎng)去聯(lián)動產(chǎn)業(yè)資源會是一種新思考，而資本布局將加速整合。
野鄰作為鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)旗下的創(chuàng)新營地產(chǎn)品，長期致力于面對中國鄉(xiāng)村靈活的存量土地用地訴求，思考如何以“更輕量、更交互、更可持續(xù)”的方式去打造鄉(xiāng)野營地的X種可能。2022年野鄰將優(yōu)化升級單體營地規(guī)模和體量，以“IP跨界+場景升級”的模式推動打造營地生活方式村落，構(gòu)建覆蓋多產(chǎn)業(yè)鏈的多端點(diǎn)營地結(jié)構(gòu)。
露營會是十萬億市場？
驢營地也在加快擴(kuò)張步伐，今年徐斌正籌備營地教育板塊的品牌商業(yè)公司，未來依托千島湖的優(yōu)質(zhì)資源快速讓品牌公司從1到10，實(shí)現(xiàn)驢營地打造一個(gè)集“景區(qū)+體育+營地+教育”的綜合樣板。徐斌告訴新旅界，接下來公司會啟動華東3個(gè)營地，國內(nèi)3個(gè)營地，達(dá)到全國連鎖6家，營收目標(biāo)超億元。在他看來，各地方政府越來越意識到亟需建設(shè)更多匹配戶外露營的營地公園，其中將有大量3A、4A景區(qū)覺醒，加入營地行列，以實(shí)現(xiàn)從觀光型到體驗(yàn)型之轉(zhuǎn)型升級，該類景區(qū)做營地可行性強(qiáng)，也會是中國露營地連鎖化經(jīng)營的機(jī)會所在。
多年以來，徐斌一直在分享營地景區(qū)化，景區(qū)營地化，內(nèi)容研學(xué)化。他總結(jié)，營地運(yùn)營商在構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式上必須關(guān)注三大底線：1.土地政策；2.運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（內(nèi)容+銷售）；3.生地還是熟地。關(guān)于三大底線，靳曉峰與徐斌幾乎不謀而合，分別是：1.合法獲取土地、合規(guī)建設(shè)營地；2.一定要形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)體系；3.運(yùn)營上消費(fèi)者優(yōu)先，加強(qiáng)服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，獲得良好口碑，快速形成知名品牌。
日光域集團(tuán)可謂是在營地運(yùn)營上久久為功。自2016年開業(yè)以來，日光山谷不斷進(jìn)行運(yùn)營迭代：首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上園區(qū)儲備了1000個(gè)項(xiàng)目，100多個(gè)體驗(yàn)活動，園區(qū)每年有30%升級迭代；其次在園區(qū)票價(jià)上推出極致玩法，“299元一家四口一年隨便來”，只要游客停留的時(shí)間夠長就有充足二消；再者，實(shí)行精準(zhǔn)營銷，定位于新中產(chǎn)的學(xué)齡前家庭自駕用戶，深入與涵蓋C端資源的B端品牌公司合作，比如：蔚來汽車、國際幼兒園等，至今日光山谷銷售來源OTA占比不及3%，營銷費(fèi)用幾乎為零。而在公司內(nèi)部，回頭率、復(fù)購率等是日光山谷營銷中心的KPI考核指標(biāo)，而不是營收規(guī)模。去年該營地復(fù)玩10次以上的客戶占比達(dá)20%。
成績?nèi)〉脕碜杂趫F(tuán)隊(duì)對露營地經(jīng)營本質(zhì)的認(rèn)識，孫建東告訴新旅界，露營產(chǎn)業(yè)屬于典型的靠內(nèi)容、靠運(yùn)營，靠細(xì)節(jié)取勝的生意，不能倚靠資本，也不能一次性規(guī)劃。在他看來，“真正的自由行，是指客戶有選擇內(nèi)容的自由，露營的本質(zhì)是游客在大自然環(huán)境下體驗(yàn)多種多樣的玩法?！睂O建東表示，根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，一旦GDP增幅降至6%以下，各行各業(yè)都必須開始做精細(xì)化運(yùn)營；而當(dāng)GDP增幅降至3%以下，企業(yè)不做精細(xì)化運(yùn)營就活不下去。中國已然已結(jié)束高增長，中國露營乃至整個(gè)文旅行業(yè)過去重投資的高速增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來必然是運(yùn)營的時(shí)代，必將誕生更多超級運(yùn)營品牌商。
如今對于露營市場的篤定，孫建東不僅是靈魂的渴望理想的追求，更是有了更具體的商業(yè)考量和十足的信心把握，“未來三四年中國將有更多露營概念股登錄資本市場。”孫闡述原因，露營不是千億級市場，而是萬億乃至十萬億市場，是以露營為載體形成的巨大產(chǎn)業(yè)空間。在孫建東心目中，露營不是一種業(yè)態(tài)，而是自由行時(shí)代的基礎(chǔ)配套；是城市人到大自然里的第二個(gè)居所（家），是游客在大自然中的落腳點(diǎn)、集散地，落腳之后才去爬山、騎馬、滑翔、農(nóng)耕……
前途光明但道路往往曲折。至今，露營行業(yè)尚缺少準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，有些規(guī)范也尚未落地實(shí)施，行業(yè)呼喚國家層面盡快出臺相關(guān)法規(guī)。其中，露營地的用地政策常被詬?。合嚓P(guān)法律規(guī)定，選址在土地利用總體規(guī)劃外的營地，其自駕車營區(qū)、旅居車營區(qū)、商務(wù)俱樂部、木屋住宿區(qū)、休閑娛樂區(qū)等應(yīng)依法使用集體建設(shè)用地，確需新供的，按照旅館用地管理（宜以招標(biāo)方式實(shí)行長期租賃或者先租后讓）。其它功能區(qū)在不改變土地用途、不固化地面的前提下，按照原地類管理；選址在總體規(guī)劃內(nèi)的土地，依法辦理轉(zhuǎn)用、征收、供應(yīng)手續(xù)。
靳曉峰呼吁，盡快制訂、實(shí)施合理、完善的土地分級制度，使其適用于我國的房車工業(yè)、露營行業(yè)的良性發(fā)展，才是當(dāng)下政府應(yīng)該刻不容緩盡到的責(zé)任。另外，營地分級用地政策制訂的合理、完善、及時(shí)，才能使露營行業(yè)具有長久有序、可持續(xù)發(fā)展的核心動力。