文｜藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

“月薪3500，小紅書里開路虎 ” ，“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌"……

虛假濾鏡、炫富、分享真實(shí)生活，小紅書的形象跟以往的內(nèi)容社區(qū)并沒有本質(zhì)區(qū)別。小紅書的差異化之處在于，其所標(biāo)榜的用戶真實(shí)體驗(yàn)與消費(fèi)主義的完美結(jié)合，使得小紅書靠著打造爆款趨勢(shì)成為最受歡迎的種草社區(qū)。

小紅書的“種草屬性”被越來越多的品牌看好，然而，新消費(fèi)衰落，中概股危機(jī)，估值200億美元的小紅書面臨上市難題。

裁員傳聞，商業(yè)化難題，小紅書想要打造的從種草到下單的商業(yè)閉環(huán)尚未形成。同時(shí)，小紅書要面臨的另一問題是，新平臺(tái)紅利之后，小紅書的高速增長能否繼續(xù)保持？

01 新平臺(tái)紅利

小紅書定位為用戶原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，用戶通過發(fā)布圖文和短視頻分享日常生活，其種草基因使其區(qū)別于問答社區(qū)知乎以及男性社區(qū)虎撲。

盡管一系列虛假濾鏡屢屢出圈，小紅書平臺(tái)內(nèi)容真實(shí)性屢遭質(zhì)疑，但對(duì)比之下，小紅書相對(duì)友好的社區(qū)氛圍仍使其成為其中的一股清流。

以種草、分享為主要內(nèi)容，不摻雜價(jià)值觀判斷，小紅書用戶之間的沖突遠(yuǎn)不像知乎、微博等勢(shì)同水火。消費(fèi)主義指向想象中的美好生活，也就遠(yuǎn)離了現(xiàn)實(shí)的種種沖突。

在這種單純的社區(qū)氛圍之下，小紅書試圖破圈，從早期的女性為主的種草平臺(tái)，開拓新的內(nèi)容方向。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書男性用戶占比已超30%，從垂直種草平臺(tái)，小紅書的”業(yè)務(wù)范圍“也在不斷擴(kuò)大。

2021年12月，小紅書月活宣布突破2億，其中72%是90后，50%用戶來自一二線城市。

新平臺(tái)的出現(xiàn)，一定會(huì)有紅利期，同時(shí)擠占老平臺(tái)的份額。然而，紅利期之后，平臺(tái)也將面臨增速天花板。

當(dāng)紅利逝去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量池也逐漸固定下來，在這種情況下，獲得存量用戶更多的注意力和停留時(shí)長要比開發(fā)新用戶更有意義。而留存難題，也將成為未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谛碌氖袌龈偁幹斜绕吹暮诵狞c(diǎn)。

小紅書去中心化流量分發(fā)，給中長尾內(nèi)容曝光機(jī)會(huì)，信息流狀的種草模板，使得小紅書真正成為另一個(gè)流量黑洞。在用戶時(shí)長上，小紅書已經(jīng)超越微博，居于快手、抖音之后。

隨著用戶破圈，原有的社區(qū)氛圍也必將被破壞，小紅書平臺(tái)如何平衡二者，同樣是必須解決的問題。

不同的平臺(tái)，對(duì)廣告的接受程度不一。抖音、快手，明星都可以心安理得地“賣貨”，即便老藝術(shù)家賣假酒，也能安然洗白。在微博，就很容易被嘲“可選全母”。

02 平臺(tái)干涉與社區(qū)氛圍

種草與軟廣的區(qū)別，大概類似于朋友圈分享和電視廣告。

當(dāng)新媒體平臺(tái)成為主流，所謂的個(gè)人體驗(yàn)取代硬廣，廣告作為內(nèi)容滲透進(jìn)我們的日常。在新消費(fèi)時(shí)代，得內(nèi)容者得天下，早已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)。

致力于做消費(fèi)內(nèi)參的什么值得買，已經(jīng)被小紅書遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在身后。小紅書以年輕女性用戶為主，內(nèi)容多與精致的美好生活相關(guān)，在內(nèi)容上有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，小紅書平臺(tái)上充斥著大量虛假、重復(fù)的營銷內(nèi)容。2019年“3·15”前夕，小紅書被曝出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假后，備受爭議。2021年，央視再次曝光，一些平臺(tái)上所謂“真人試用推薦”的種草筆記，暗藏貓膩，發(fā)帖的人可能連用都沒用過。

而其夸張濾鏡下的美好生活，在各大社交平臺(tái)傳播出圈，沖擊用戶對(duì)小紅書平臺(tái)的信任。種草軟廣的過多植入，也引發(fā)用戶不滿，小紅書也被不少用戶稱為”分類小廣告App“。

2022年1月小紅書三輪治理累計(jì)封禁了81個(gè)品牌及線下機(jī)構(gòu)，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬個(gè)。治理范疇覆蓋至整個(gè)“代寫代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上中下游，從有虛假種草的需求方，到提供虛假種草服務(wù)的外部MCN機(jī)構(gòu)平臺(tái)。

小紅書用戶想要的是分享生活，而不是看更多廣告。平臺(tái)如何在虛假種草和用戶體驗(yàn)，以及軟廣和硬廣內(nèi)容如何平衡，小紅書還有更大挑戰(zhàn)。

據(jù)36氪報(bào)道，廣告是小紅書絕對(duì)的營收支柱。2020年小紅書的廣告收入占總營收的80%（剩下20%為電商收入），據(jù)悉，2022年小紅書廣告部門的全年?duì)I收目標(biāo)為240億元，這個(gè)數(shù)字是去年的兩倍多。

恢復(fù)用戶對(duì)平臺(tái)信任，吸引商家在平臺(tái)投入無疑是重中之重。小紅書天然的種草能力，極其長期沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與國貨新消費(fèi)熱潮不謀而合。

小紅書助推新消費(fèi)品牌孵化，而新消費(fèi)品牌也給小紅書帶來了收入。然而，從2021年8月開始，新消費(fèi)融資事件越來越少，到2022年，新消費(fèi)融資事件已經(jīng)從每月的一百多次下降到了七八十次。

擺脫廣告依賴癥，同時(shí)提升營收，小紅書迫切需要新的商業(yè)化渠道。

5月7日，小紅書一站式廣告投放平臺(tái)“聚光平臺(tái)”上線。據(jù)小紅書介紹，該平臺(tái)能夠滿足廣告主以”產(chǎn)品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶占賽道“為目標(biāo)的多樣化營銷訴求。

平臺(tái)以LTV（用戶生命周期價(jià)值）為底層設(shè)計(jì)理念，打通搜索和瀏覽兩大用戶關(guān)鍵決策場景，并支持以SPU（產(chǎn)品）為顆粒度的精準(zhǔn)定向和智能投放能力，為廣告主提供一體化營銷解決方案。

該平臺(tái)上線，一方面意味著加強(qiáng)廣告內(nèi)容監(jiān)管，另一方面也意味著小紅書將把平臺(tái)廣告投放抓到自己手中，雁過拔毛。

03 買買買屬性

黃錚說：社交媒體的商業(yè)化是很差的，40—50%人的眼球轉(zhuǎn)化出來的交易量可能只占到整個(gè)社會(huì)零售總額的8%，跟目的性購物的收縮式電商相比，這是巨大的不匹配。

小紅書的變現(xiàn)渠道，在賣流量之外，電商是看似更好的選擇。

來自第三方數(shù)據(jù)顯示，小紅書有超2億月活用戶，其中72%為90后，女性用戶占比70%，50%分布在一二線城市，也就是說，另外50%分布在三四五六七八線城市。其中，“新銳白領(lǐng)”是小紅書六大人群標(biāo)簽之一。

精準(zhǔn)的消費(fèi)人群帶給小紅書的是高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購率的，這利好的不僅是需要流量的商家，內(nèi)容種草社區(qū)的用戶沉淀為小紅書的電商生意打下良好基礎(chǔ)。

小紅書若想真正將流量變現(xiàn)，打造站內(nèi)的種草拔草閉環(huán)就成為了必要選項(xiàng)。早在小紅書成立初期，2014年12月，小紅書正式上線電商平臺(tái)“福利社”，形成“電商+社區(qū)”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，實(shí)現(xiàn)了流量與盈利雙增長的商業(yè)閉環(huán)。

然而，靠著內(nèi)容社區(qū)撬開成功大門的小紅書，成為了購物指南，卻難以讓用戶在平臺(tái)消費(fèi)。2021年8月，小紅書宣布，正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。與此同時(shí)，平臺(tái)將關(guān)閉筆記好物推薦功能，關(guān)閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限。

2022年5月6日，小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》。引人注目的一條是“請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易、保障買賣雙方權(quán)益”。

除了通過公約禁止向站外引流之外，小紅書正從實(shí)際操作上減少流量外溢的可能性。小紅書不滿足于僅僅做一個(gè)營銷工具。

它的核心優(yōu)勢(shì)在于挖掘爆款，并不是綜合電商平臺(tái)的SKU和供應(yīng)鏈，而前者很容易被后者復(fù)制。而至于真實(shí)效果如何，用戶如何反饋，小紅書的下一步仍然未知。