文|ACGx
2021年7月18日，國內(nèi)第一家卡游超級旗艦店落地廣州天河區(qū)正佳廣場5樓，這是卡游嘗試全新線下模式的開始，也是卡游求變的一步。
來源：卡游官網(wǎng)
或許你沒有聽過卡游的名字，但是你一定見過散落在地上的奧特曼卡牌。這些奧特曼卡牌便是卡游旗下的拳頭產(chǎn)品，也是當代小學生的社交密碼。根據(jù)卡游官網(wǎng)上的介紹，卡游是動漫衍生品市場中最具影響力的品牌之一。的確，在中國市場上，很少有能跟卡游相提并論的品牌，如果將這個領域再縮小到卡游的集換式卡牌領域，那么更是無人能敵。
來源：卡游官網(wǎng)
成立于2018年的卡游憑借其雄厚的生產(chǎn)硬件以及線上線下的推廣模式，其產(chǎn)品已經(jīng)遍布全國31個省、區(qū)、直轄市，覆蓋率達90%以上。這個數(shù)字并不是憑空而來，而是真真實實寫在卡游的官網(wǎng)上。
在知名投資平臺雪球上，網(wǎng)友@從你的世界路過了還談到，卡游的業(yè)務增速在近兩三年都一直保持在100%的增速，業(yè)務體量已經(jīng)與泡泡瑪特相當，但毛利率卻是泡泡瑪特的2倍。據(jù)近年市場數(shù)據(jù)估算，卡游2021年可能實現(xiàn)30億營收，15億凈利。
在2021年9月份，卡游動漫發(fā)生工商變更，新增股東SCC Growth VI Holdco AD,Ltd，這家公司為紅杉資本旗下的投資基金。有消息人士表示，卡游有著非常充裕的現(xiàn)金流，但架不住紅杉資本中國基金合伙人親自上門，才接受了入股。與此同時，紅杉資本也對卡游給出了10億美金級別的超高估值。
以上的數(shù)據(jù)中，唯有覆蓋率90%是有據(jù)可循，其它的數(shù)據(jù)均為各方媒體的參考數(shù)據(jù)，雖然不能說百分百的準確，但是從卡游這幾年的新聞來看，也不會差太大。那么作為一家有著穩(wěn)定現(xiàn)金流，并且占據(jù)了市場90%份額的龍頭企業(yè)，為什么會突然大肆布局線下旗艦店，這種變化是一次突如其來的想法，還是勢在必行的變革？
卡牌還是IP？卡游的生意經(jīng)
卡游的主要業(yè)務就是卡牌售賣，那么這到底是一門什么樣的生意呢？從商業(yè)角度來看，這門生意是一種與IP緊密掛鉤的生意，以IP作為賣點的生意可以算得上是近幾年特別流行，也非常吃得開。
簡單來說，IP是建立在流量基礎上的，IP生意的本質(zhì)，就是流量獲取和變現(xiàn)。首先需要打造出一個IP，并且形成一個穩(wěn)定的流量池，然后再對外不斷輸出內(nèi)容，以此維持IP熱度和生命力，并且持續(xù)性提升IP價值。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛的發(fā)展下，許多大量免費的流量渠道和去中心化的分發(fā)方式不斷出現(xiàn)，使得更多內(nèi)容得以快速傳播，這為IP的打造提供了沃土。而卡游正是與不同的版權(quán)方合作，將其IP內(nèi)容制作成卡牌，并且銷售出去。
來源：卡游官網(wǎng)
在2021年7月以前，或者更早，卡游的商業(yè)模式基本上分四步就走完，淺顯易懂。
首先是獲得版權(quán)方的授權(quán)，其次是卡牌設計完成后交由版權(quán)方審核，然后印刷，最后便是銷售。所以從某種角度而言，卡游可以說得上是一家非常傳統(tǒng)的玩具銷售商，將做好的卡牌通過渠道進行銷售，那么就完成了大部分的工作。
在銷售環(huán)節(jié)上，卡游分為線上和線下兩種模式，線上依靠的是天貓、京東等電商平臺，而線下主要是依靠的各個區(qū)域的經(jīng)銷商和終端門店，據(jù)衢州日報報道，卡游在線下已擁有300多個經(jīng)銷商，產(chǎn)品遍布全國15萬多個終端門店。
如今，線上和線下相結(jié)合的銷售模式早已成是基本操作。在線下模式中，依靠經(jīng)銷商的大規(guī)模鋪貨，卡游的產(chǎn)品經(jīng)遍布全國31個省、區(qū)、直轄市，覆蓋率達90%以上，經(jīng)銷商的作用可謂是厥功至偉。線上模式的流量分化卻使得卡游在線上的主營渠道的銷售卻不如以往，再加上卡牌形式的易于模仿，非官方渠道的山寨品比比皆是。
實際上，兩種傳統(tǒng)的銷售模式是與卡游的IP生意經(jīng)并不完全匹配，一方面是傳統(tǒng)零售模式正在被淘汰，包括最推崇這個模式的快消品行業(yè)也都在不斷復盤，剖析競爭策略、尋找新的機會。另一方面則是經(jīng)銷商并不能成為卡游的護城河，反而在如今，傳統(tǒng)的銷售模產(chǎn)生出來的諸多問題也開始逐漸顯現(xiàn)，也成為卡游亟需解決。
2021年7月18日，卡游在國內(nèi)的首家超級旗艦店在廣州天河區(qū)正佳廣場開業(yè)，這也是卡游邁向新零售的第一步，同樣也是為新消費品牌建設帶來新增長點的一次嘗試。
從2021年7月廣州的首店開業(yè)后，卡游明顯加速了旗艦店的布局，在這之后，北京、上海、深圳、重慶、成都、杭州等等一線城市陸續(xù)開啟了超級旗艦店。僅在重慶而言，從2021年12月25日重慶來福士首店開業(yè)，到2022年1月底，重慶就有了三家旗艦店。
截至到2022年4月的數(shù)據(jù)顯示，卡游從2021年7月的線下首店開業(yè)至今，一共開啟了21家線下直營店，其中包括18家旗艦店和3家零售店，零售店和旗艦店之間的區(qū)別并不大，主要在于占地面積的大小。在卡游的微信官方賬號中，ACGx還發(fā)現(xiàn)，卡游除了旗艦店和授權(quán)店之外，還計劃開啟賽事店，這也是卡游在新零售和產(chǎn)品運營上的全新嘗試。
來源：卡游Card小程序
值得注意的一點是，目前卡游的直營店大多是在一二線城市的Shopping Mall，這種開店模式明顯是為了增強與用戶的觸點，提升品牌調(diào)性。通常情況下，這會導致運營成本提高，不過根據(jù)自媒體創(chuàng)投小恐龍表示，商場的招商部門對卡游能帶來巨大流量的稀缺品牌有很大的扶持力度。為了吸引卡游進駐，一些商場提出了前幾個月免租、后續(xù)按營業(yè)額分成的方式。商場的優(yōu)惠政策對卡游在前期拓展線下直營店有著非常大的優(yōu)勢。
根據(jù)官方口徑，接下來的兩年時間內(nèi)，卡游將重點在全國一、二線城市布局，至于這種大鋪線下店的方式是否會為卡游帶來自己想要的東西，這一點ACGx將會持續(xù)關注。
進軍新零售，打造線下社群的背后
以往，卡游的渠道模式主要依靠的是全國各地經(jīng)銷商，如今卡游主動涉足零售市場，勢必會加速卡牌行業(yè)的渠道變革?？ㄓ蔚闹鲃映鰮舨⒉皇菦]有道理的，2021年6月，一張《游戲王》的“青眼白龍”在司法拍賣中競價“失控”，經(jīng)短短半個多小時飆升至8700余萬元，被法院緊急叫停，引發(fā)網(wǎng)絡熱議。這是集換式卡牌（TCG）的一次出圈，或許對卡游的高層也造成了不小的震動。
在TCG的圈子里面，青眼白龍是一張頗具傳說的卡牌，它是《游戲王》二十周年紀念周邊，全球限量500張，每一張都需要抽簽搖號購買，中簽率比打新股還低，當時的市價10萬日元起步。幾年前，還有一位日本父親為了給女兒交學費，就賣出了4張青眼白龍的卡，不過這位日本父親賣出的是全球限量1000張的無卡號SER卡，據(jù)說當時的售價為40萬日元一張。所以，在TCG這個圈子里面，品相好的青眼白龍可以稱得上是硬通貨，更是可遇不可求。雖然在去年6月被炒到8700萬人民幣的青眼白龍非常離譜，但是卻體現(xiàn)出TCG在價格、價值以及流通性方面的穩(wěn)定性。
有數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，全球TCG人氣排行榜的TOP 5 分別是《萬智牌》《精靈寶可夢卡牌》《游戲王》《矩陣潛襲》以及《魔獸世界》。雖然卡游的奧特曼卡牌有著超高的復購率，但是旗下卻沒有一款產(chǎn)品能夠登陸全球人氣排行。沒有全球化發(fā)行并非主因，更重要的是，目前卡游推出的卡牌幾乎都是針對低年齡用戶的產(chǎn)品。也就是說，當卡游現(xiàn)在的用戶成長到一定階段之后，用戶社交圈就會越來越小，用戶流失將會成必然。
要解決這個問題，卡游需要從兩方面入手，第一是延長用戶的生命周期，第二種則是打造新的產(chǎn)品品類，主打成年人市場。而要做到這兩個方面，走向線下，涉足新零售，建立新渠道，打造線下社群，這便成為了卡游的必修課。
從目前卡游推出的線下旗艦店來看，無論是標準化的裝修，統(tǒng)一的風格，還是打造比賽區(qū)的形式而言，卡游旨在用線下門店的形式進一步加強與用戶之間的交流。在各個線下門店除了卡牌的銷售和展示外，更重要的是在這里加入了對戰(zhàn)區(qū)，對戰(zhàn)區(qū)正是卡游用來延長用戶生命周期的又一法寶。
除了常見的不同種類的卡牌外，卡游還有一套名為《英雄對決》的卡牌，與其它收集類型卡牌不同的是，《英雄對決》正是以TCG作為核心玩法而存在的，所以這也是卡游開拓K12以上用戶群的必經(jīng)之路。其實卡游在很早的時候就開始《英雄對決》的推廣，2016年9月，首屆“卡游杯”全國青少年卡牌智力運動大賽在北京舉行啟動儀式，根據(jù)當時的活動介紹來看，首屆活動便覆蓋了19個城市，從多城市的覆蓋率來看，卡游從開始就對《英雄對決》的活動抱有極大的希望。
來源：卡游官網(wǎng)
通過《英雄對決》的賽事，卡游可以將用戶的年齡層進行提升，如果這步棋能夠成功，那么卡游就解決了可玩性的難題，也能夠建立起自己的護城河。
要想玩《英雄對決》，玩家需要購買單獨的《英雄對決》的卡牌，基礎套88元，如果想要進一步保護自己的卡牌，還有必要買一套價格接近50元的卡套。不少玩家表示，《英雄對決》的低等級卡在實戰(zhàn)中過于弱勢，所以為了能夠讓自己變強，那么唯一的途徑就是——氪金，這可是游戲行業(yè)變強的不二法門啊。
除了線下賽事外，在不少城市的經(jīng)銷商門店還會有卡游相關的工作人員進行換卡活動，負責這些換卡活動的工作人員他們有一個統(tǒng)一的名稱：教練。這些教練會出現(xiàn)在文具店、社區(qū)便利店等地方，拉上橫幅，有的時候還會擺上桌椅板凳，讓卡游的玩家們在這里玩卡牌，這種方式雖好，但是在學校門口放學時間做這樣的活動，使得不少家長怨聲載道。
不過因為教練的工作大部分是兼職，所以在換卡的過程中也出現(xiàn)了諸多情況，比如有小朋友向ACGx反映，教練會自己選擇想要的卡，而自己換回來的卡包卻從來沒有開出過好卡。關于這個問題ACGx也向部分經(jīng)銷商求證，有人表示有的時候的確會出現(xiàn)一些教練將好卡換走，所以對于一些不太了解自己卡牌稀有度的小朋友來說，很可能在某次發(fā)現(xiàn)這個問題之后，就會直接退坑棄玩。所以，為了盡可能地解決這些問題，卡游已經(jīng)布局的線下門店將來會起來相當重要的作用。
所以，卡游的主動謀變之外，還有一個被動原因，那就是曾經(jīng)作為卡游主推手的經(jīng)銷商們，有部分卻變成了尾大不掉的不穩(wěn)定因素。
不得不變，與經(jīng)銷商扳手腕
卡游的經(jīng)銷商們絕對是為奧特曼卡牌占領國內(nèi)市場立下過汗馬功勞?？ㄓ蔚氖袌龇蓊~越來越大，越來越多的經(jīng)銷商加入到其中，使得自己的產(chǎn)品打入到更多的市場和渠道，這是任何企業(yè)在擴張時期都無法拒絕的一點。以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式來說，進貨可以墊款，賣不掉還可以退貨，但是不同的商品有不同的規(guī)矩，卡游也不會說虧著賣，在早期剛剛上線的時候，一般來說廠家都處于弱勢一方，會和一些大的經(jīng)銷商簽訂一些利潤率很低的協(xié)定。根據(jù)ACGx從部分非一級經(jīng)銷商那邊了解到，目前卡游希望通過變革的方式，改變部分經(jīng)銷商的玩法，其中有一點就是先全款再發(fā)貨，而部分小經(jīng)銷商明確表示對這種方式?jīng)]有興趣。
將風險直接壓到經(jīng)銷商的層面，這明顯是不符合經(jīng)銷商的生意邏輯，即便是在后續(xù)對經(jīng)銷商進行禮包補償，但是有部分經(jīng)銷商們依然對這種畫餅行為不買賬，畢竟在疫情時代下，誰都無法判斷明天會怎么樣。
來源：卡游進貨寶官網(wǎng)
除了先全款再發(fā)貨之外，還有一個想法就是暫停部分經(jīng)銷商的進貨資格，采用新的規(guī)則讓經(jīng)銷商賣貨，比如用當下電商最火熱的直播模式等等，總而言之，卡游希望隨著自己的線下旗艦店、資本市場等方向的運作，拿回在傳統(tǒng)商品經(jīng)銷商模式的主動權(quán)。只是這種想法勢必會引起經(jīng)銷商層面的抵制和反彈，所以能不能雙方之后到底會是什么樣的合作形式，目前還無法得知。
卡游之所以會考慮改變經(jīng)銷商的游戲規(guī)則，其中最大的原因是部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始嚴重損害到了卡游的生態(tài)環(huán)境。
在卡游的每一箱進貨里面，都會有一張保底的稀有卡，這也是希望經(jīng)銷商能夠在自己這里多進貨的一種方式。一箱卡牌里面會根據(jù)卡牌的價值分為24盒/箱、36盒/箱、48盒/箱等等，每一盒里面又有數(shù)量不等的卡牌包，如果是在正常情況下，想要找出這張稀有卡實在是需要歐神附體。因為是經(jīng)銷商是進貨方，所以這張稀有卡在這一箱的哪一盒，甚至哪一包里面都已經(jīng)成為了經(jīng)銷商之間的秘密。
某些不安分的經(jīng)銷商會將這箱中的稀有卡先掏出來，然后再以普通卡代替，發(fā)給下級經(jīng)銷商，在他們業(yè)內(nèi)，這種行為被稱之為“掏箱”，而這些被掏出來的稀有卡卻在閑魚等二手平臺上以高價售賣，甚至有的人會在直播平臺上展示某些卡包能夠開出稀有卡，從而吸引玩家買走自己身邊的庫存，這都是卡游之前沒有預料過的情況。
于是許多二三級經(jīng)銷商整箱貨都沒有稀有卡，這些問題也被不少網(wǎng)友做成視頻發(fā)在了網(wǎng)上，同樣也讓不少小經(jīng)銷商忿忿不平，如果問題依舊持續(xù)出現(xiàn)，那么勢必會影響卡游的商譽，所以這也是為什么卡游急于改變經(jīng)銷商規(guī)則的原因。
在卡游剛剛打入市場的時候，最早的經(jīng)銷商們的確為卡游的卡牌提供了不小的幫助，當卡游逐步站穩(wěn)市場之后，雙方之間的一些問題就開始顯現(xiàn)。有經(jīng)銷商向ACGx表示，在早幾年的時候，卡游剛剛打開市場的時候，經(jīng)銷商們是躺著賺錢，而后因為利潤變薄以及更多的人加入，所以使得市場變得有些混亂，如今卡游已經(jīng)不再招募大的經(jīng)銷商了，同時部分卡牌也不會再發(fā)到經(jīng)銷商，如今還想要通過卡游的官方渠道進貨寶進貨的話，也不是不行，只是需要有一家文具店，通過這種線下資質(zhì)成為初級經(jīng)銷商，只不過這種經(jīng)銷商是否會再有折扣優(yōu)勢就很難說了。
強敵環(huán)伺，卡游面臨的激烈競爭
正如我們前面所說，在線下店啟動之前，卡游的商業(yè)模式顯而易見，唯一能夠稱得上是護城河的也就只有IP了。但是，卡游并不是《奧特曼》的唯一卡牌授權(quán)，比如華立科技通用有《奧特曼》卡牌，甚至是在不少的零食中，也會隨機贈送《奧特曼》卡牌。從卡游官方的信息來看，卡游已同漫威、《火影忍者》、《宇宙英雄奧特曼》、奧飛動漫、《大中華尋寶記》、《葉羅麗》、《奇》跡暖暖等眾多流行動漫形象授權(quán)，在官網(wǎng)上卡游放出了所有合作IP的產(chǎn)品信息：
來源：卡游官網(wǎng)
可以說卡游憑借自己的一己之力激活了中國卡牌市場的潛力。雖然卡游占據(jù)了非常明顯的先發(fā)優(yōu)勢，但是對于未來而言，卡游將會面臨的是強敵環(huán)伺，競爭激烈的卡牌市場。
要知道，在TCG卡牌市場中，IP才是卡牌的生命力，所以誰能夠擁有足夠多的IP授權(quán)，誰的IP夠重磅，才能獲取大量用戶，所以這也是卡游需要不斷用新的故事去吸引更多的IP方來進行合作。
根據(jù)ACGx獲得的消息，《精靈寶可夢卡牌》簡體中文版預計在今年6月進入國內(nèi)市場，有坊間傳聞卡游有意競爭《精靈寶可夢卡牌》的全國代理，并且有著很大的機會。與卡游其它代理產(chǎn)品不同的是，《精靈寶可夢卡牌》的版權(quán)方任天堂對卡牌有著非常嚴格的控制，《精靈寶可夢卡牌》的印刷和制作是由任天堂負責，如此一來，卡游或許在《精靈寶可夢卡牌》中也只能扮演一個全國總代的角色。
同時，《數(shù)碼寶貝》卡牌也將在今年進入國內(nèi)市場。有經(jīng)銷商透露，《數(shù)碼寶貝》卡牌進入國內(nèi)市場的版本將會有三個版本，一個是授權(quán)卡游的版本，還有兩個是由官方自己推出的簡體中文版和日版。對于卡游圈的玩家來說，完全不知道未來的主流會是哪一款。
另外，在今年還有不少海外IP的卡牌都希望能夠先以原版進入國內(nèi)市場，比如《海賊王》等等。除了這些國外IP，目前上美影也開始從收藏卡牌探索國內(nèi)的卡牌市場，與上美影合作的是北京卡星時代，雙方第一次合作的是《天書奇譚》這一IP。
在卡游將中國卡牌市場的規(guī)模做大之后，有不少的玩家準備著籌碼開始進場：有的已經(jīng)是全球市場大玩家，在國內(nèi)市場有著數(shù)量非常龐大的潛在用戶；有的身懷諸多知名IP，分分鐘就來個情懷大爆炸；還有的正在積極籌備，是屬于有錢也有IP的拓展性玩家。無論是哪一類玩家，這對于卡游來說都算不上好消息，因為目前國內(nèi)卡牌市場的大部分人群還處于低幼年齡層，而青少年和成人市場兩大金礦尚未被完全發(fā)掘，所以接下來卡游面臨的必將是一場場硬仗。
出于這種情況，卡游急需找到更多的IP來拓展自己對于不同用戶群體的影響，所以在2021年底，卡游就開始積極與不同的游戲公司、動漫公司進行談判，而在卡游抽卡機的小程序上，ACGx發(fā)現(xiàn)卡游已經(jīng)計劃推出的新IP包括了《名偵探柯南》和《魔道祖師》，除此之外，還有卡游圈的大佬表示，卡游已經(jīng)與騰訊達成了初步合作意向，未來很可能對騰訊旗下的知名游戲進行卡牌化。
來源：抽卡機小程序
自身沒有IP的卡游只有盡可能多地拉攏IP方，才能繼續(xù)保持自己在行業(yè)中的領先地位。不過目前這個計劃被突如其來的的疫情打亂，原本計劃在近期推出的《名偵探柯南》和《魔道祖師》的卡牌因為疫情原因而延期，并且下架了抽卡機，而與其他企業(yè)的新IP合作也因為疫情原因使得談判完全暫緩。
進軍新零售，開線下店，增設線下場景，做直播帶貨，改變銷售規(guī)則，推出新IP，這個行業(yè)的龍頭正在積極地從各個角度改變自己，同時還希望打造一個全新的行業(yè)規(guī)則，只是如今已經(jīng)開始覺醒的中國卡牌市場面臨著太多不確定因素，卡游的變革到底能否成功呢？