文|滿投財(cái)經(jīng)

微博（WB.US）最近的日子過(guò)得并不滋潤(rùn)。

今年以來(lái)，微博在納斯達(dá)克已累計(jì)下跌35.5%，港交所同期下跌34.1%，在一眾中概股中也屬于表現(xiàn)不佳。

但日前傳出消息稱，北京微夢(mèng)創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司于4月6日已申請(qǐng)注冊(cè)多項(xiàng)“微博電商”商標(biāo)，微博在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇全面重啟“電商戰(zhàn)略”，充分表明了管理層內(nèi)心急切拓展業(yè)務(wù)邊界，以及對(duì)流量增長(zhǎng)、變現(xiàn)的渴望。

01 業(yè)績(jī)穩(wěn)健復(fù)蘇

微博是一家中國(guó)領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，自2012年平臺(tái)用戶流量開始變現(xiàn)以來(lái)，公司業(yè)務(wù)終于在2015年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并持續(xù)盈利，收入成本與各項(xiàng)費(fèi)用率穩(wěn)定，業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期。

從收入端來(lái)看，廣告及營(yíng)銷解決方案是公司收入的主要來(lái)源，涵蓋品牌廣告、信息流廣告和視頻廣告。廣告營(yíng)銷收入21全年攬金19.8億美元，附加增值服務(wù)收入錄得2.8億美元，收入占比分別為87.8%、12.2%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）

單獨(dú)考察公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，廣告營(yíng)銷整體營(yíng)收提高33.3%，其中因?yàn)榇蠊蓶|阿里巴巴（09988.HK）營(yíng)銷戰(zhàn)略的放緩，關(guān)聯(lián)交易收入下降8.2%，而非阿里部分收入18.4億美元，同比上升37.9%，對(duì)關(guān)聯(lián)方業(yè)務(wù)依賴稍有下降。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）

用戶流量方面，2021Q4月度活躍用戶（MAU）為5.73億，同比增長(zhǎng)10%，但略微低于預(yù)期1.2個(gè)百分點(diǎn)，平均日活躍用戶（DAU）達(dá)2.49億，同比增長(zhǎng)10.7%；用每MAU平均收入衡量的流量貨幣化效率有顯著提升，在2021Q4達(dá)0.27美元，業(yè)績(jī)回暖的同時(shí)收入質(zhì)量得到改善。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）

對(duì)比各項(xiàng)指標(biāo)，從2020Q2開始用戶流量同比增速下降、季度營(yíng)收錄得負(fù)增長(zhǎng)，這一狀態(tài)持續(xù)了約2個(gè)季度，總體營(yíng)收增速、流量規(guī)模在21年開始回暖，主要原因是后疫情時(shí)代公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)健復(fù)蘇。

02 尋找未來(lái)流量增長(zhǎng)點(diǎn)

咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速將放緩，據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為5550.2億元人民幣，分季度同比增速下降幅度較大，滲透率已達(dá)54.6%，增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile）

雖然目前市場(chǎng)規(guī)模能夠維持正增長(zhǎng)，但不難看出廣告行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)紅利漸退，單日用戶使用時(shí)間趨于飽和，同比而言有所下降。結(jié)合各項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為流量增長(zhǎng)即將見頂，并且像微博、知乎（02390.HK）這樣的內(nèi)容社區(qū)在如今互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)格局中并不占優(yōu)勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile）

從產(chǎn)品矩陣著手進(jìn)行分析，電商類產(chǎn)品二維數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，淘寶最具統(tǒng)治力：收獲超2000億媒介廣告收入、手握與“社交基礎(chǔ)設(shè)施”——微信相差無(wú)幾的MAU，牢牢位居業(yè)內(nèi)龍頭。短視頻內(nèi)容社區(qū)緊隨其后，行業(yè)“一哥”抖音廣告收入也達(dá)近千億；在線社交媒體則處于第三梯隊(duì)，基于“UGC”+“PUGC”的內(nèi)容社區(qū)面對(duì)未來(lái)的流量桎梏，遭受影響將會(huì)更大。

（圖片來(lái)源：QuestMobile）

微博也意識(shí)到了這個(gè)潛在的問(wèn)題，選擇了跟隨熱門產(chǎn)品風(fēng)口。一方面， 微博在2019年推出對(duì)標(biāo)Instagram、小紅書的“綠洲”、2020年推出“星球視頻”，旨在布局“圖片社交”與短視頻領(lǐng)域；2020年微博平臺(tái)加入熱門社交產(chǎn)品功能“同城熱搜”，希望能觸達(dá)更多三、四線城市用戶群體、創(chuàng)造更多用戶間的信息聯(lián)結(jié)來(lái)提高APP的使用粘性。

執(zhí)行層面上，公司沿用了相同的打法，邀請(qǐng)大量KOL、明星為綠洲站臺(tái)。不可否認(rèn)這在產(chǎn)品早期是有效的，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)，綠洲慘淡的MAU代表用戶向公司回應(yīng)：“我們并不買賬?！倍乔蛞曨l更是從上線應(yīng)用商店開始，2個(gè)月以來(lái)在IOS端僅收獲數(shù)十條評(píng)論，熱度慘淡。

我們認(rèn)為在錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口后，推出一款全新、能直擊用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品對(duì)于目前的微博來(lái)說(shuō)，已絕非易事。

03 漫漫電商之路

互聯(lián)網(wǎng)流量見頂時(shí)期，如何深化用戶消費(fèi)行為是各個(gè)“大廠”需要考慮的問(wèn)題。微博選擇了重新走上熟悉、但未走完的路——電商。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷服務(wù)的提供商類型中，電商平臺(tái)是商家的“陣地”，對(duì)于廣告客戶的營(yíng)銷需求反饋更加專業(yè)，可以直面有購(gòu)物需求的APP用戶群體、廣告投放更有效率。

而在線社交產(chǎn)品用戶群體廣泛，廣告催化效果稍顯遜色， 2021年電商平臺(tái)京東（JD.US）MAU與微博相差不多，但廣告收入為113.2億美元，為后者的5.7倍。微博搭建電商平臺(tái)不僅能夠拓展流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)邊界，還將使通過(guò)廣告營(yíng)銷進(jìn)行變現(xiàn)的效率得到提高。

其實(shí)早在2012年，微博就開始試水電商。但在一年后阿里入股，公司轉(zhuǎn)變角色，只為淘寶、天貓等電商平臺(tái)引流，主動(dòng)放棄自身電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

2021年3月，微博發(fā)布電商號(hào)相關(guān)政策，推出“電商合伙人計(jì)劃”，給予百億流量扶持和一億現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，配合已經(jīng)上線的“微博小店”，也只是幫助第三方電商平臺(tái)進(jìn)行商品推廣，微博通過(guò)從中收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)來(lái)獲利（比例一般為傭金的5%-20%）。

按照微博CEO王高飛的說(shuō)法，“我們將專注于連接商品和消費(fèi)者，不是把用戶直接連接上商品，而是通過(guò)2000多萬(wàn)的購(gòu)物達(dá)人與用戶發(fā)生聯(lián)系?！钡F(xiàn)在，情況似乎已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

近期，公司正式開啟“微博閉環(huán)店”，這是微博利用自身流量和內(nèi)容創(chuàng)建的電商平臺(tái)，創(chuàng)收模式與阿里巴巴淘寶（09988.HK）相類似，收取入駐商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

而不變的是，微博依然采用“達(dá)人KOL”引流的打法，從3月初開始，微博相繼推出“服飾主理人出道計(jì)劃”、“帶貨排位賽”活動(dòng)，每月提供“帶貨補(bǔ)貼”，期望以“內(nèi)容”來(lái)創(chuàng)造用戶需求。

相對(duì)比淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)存在的場(chǎng)景鏈：用戶存在需求、尋找平臺(tái)資源、平臺(tái)內(nèi)容反饋、激發(fā)用戶更多潛在需求，目前微博電商平臺(tái)購(gòu)物場(chǎng)景較單一，過(guò)分依賴內(nèi)容刺激，用戶以搜索形式獲取目標(biāo)類型產(chǎn)品的效率較低，這是在內(nèi)容社區(qū)基礎(chǔ)上搭建電商平臺(tái)所不可避免的弊端。

KOL直播打法可能并不能打破如今的電商格局。據(jù)微博21年財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)榧ち沂袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直播業(yè)務(wù)收入全年僅錄得1490萬(wàn)美元，同比下降62.1%，如何發(fā)展微博電商核心競(jìng)爭(zhēng)力，修建護(hù)城河，是微博作為一家內(nèi)容平臺(tái)需要進(jìn)一步考量的問(wèn)題。

“內(nèi)憂”的同時(shí)還有“外患”。2022年3月23日，美國(guó)證券會(huì)（SEC）依據(jù)《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法案》（HFCAA）將微博列入“預(yù)摘牌暫定名單“（現(xiàn)已轉(zhuǎn)入”預(yù)摘牌確定名單“），如果公司不更換審計(jì)師，最早在2024年會(huì)有停牌的風(fēng)險(xiǎn)。

即使微博-SW（09898.HK）已完成港股上市，但因?yàn)椤岸紊鲜小钡纳矸?，港股發(fā)行股份可與美股所發(fā)的ADR進(jìn)行互通?？上攵?，如若面臨美股退市風(fēng)險(xiǎn)，必將對(duì)港股上市股份造成激烈波動(dòng)。

2022開年以來(lái)，微博在納斯達(dá)克市值已蒸發(fā)25.4億美元，就公司前景而言，投資者已經(jīng)給出了答案。