文|壹覽商業(yè) 柳丁是
編輯|木魚
一邊挑鞋一邊喝咖啡是什么體驗，相信不久就能在李寧線下店實現(xiàn)。
近日，天眼查APP顯示，李寧體育（上海）有限公司注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)的狀態(tài)為等待實質(zhì)審查，這意味著審查通過后，往后去李寧線下店消費的顧客就可以順手買一杯咖啡。
01 行業(yè)向好，競爭激烈
一向喜歡跨界聯(lián)名的李寧，總是能第一時間抓住年輕人的眼球。這次從鞋服行業(yè)跨界到咖啡賽道，跨幅如此之大，僅僅是為了賺錢嗎？我看不盡然。我們從公司前段時間披露的財報，就能看出背后的邏輯。
李寧2022年3月18日最新財數(shù)據(jù)報顯示，2021全年營業(yè)收入225.7億元，同比上漲56.13%，歸母凈利潤為40.11億元，同比上漲136.14%，超出預(yù)估的211億元和36.3億元。值得關(guān)注的是，其毛利率和凈利率分別為53.03%和17.77%，同比上漲8.06%、51.25%。
這份財報，在疫情反復(fù)不定的大環(huán)境下看起來確實不錯。營業(yè)收入和歸母凈利潤都達(dá)到近10年來最高值，超出預(yù)期，甚至比疫情前的狀況還要好。毛利率和凈利率也達(dá)到最高值，呈緩緩上升的狀態(tài)。
但相關(guān)數(shù)據(jù)披露后，資本市場卻沒有太大反應(yīng)。我們把這份財報放到整個運動鞋服行業(yè)中橫覽，就會發(fā)現(xiàn)問題所在。
運動鞋服是指專用于體育運動競賽鞋履，目前國內(nèi)市場上進(jìn)行運動鞋服生產(chǎn)和銷售的國內(nèi)外企業(yè)分別有耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、特步、361°等。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年運動鞋服市占率排名前五的分別是耐克中國25.2%、安踏16.2%、阿迪達(dá)斯中國14.8%、李寧8.2%和斯凱奇中國6.6%。其中安踏和李寧屬于國產(chǎn)品牌，但李寧市占率卻只有安踏的1/2。
3月22日，安踏發(fā)布2021年財報，全年總營收達(dá)493.3億元，超越阿迪達(dá)斯中國同期的343.4億元，僅次于耐克中國的510.2億元，是特步品牌的5倍。反觀李寧財報，雖也呈增長之勢，最大的看點——營收，卻連安踏的一半都不到。
從目前行業(yè)總體情形來看，在國潮、北京冬奧會及疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，國民消費熱情增長，各品牌在中國零售市場上的表現(xiàn)都有所好轉(zhuǎn)；疫情之下，群眾運動意識提高也順勢帶動了一波運動鞋服品牌銷量。在行業(yè)整體向好的環(huán)境下，李寧的增長就顯得不那么突出。
行業(yè)繁華背后，李寧有了另一重?fù)?dān)心。
經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)的鞋服行業(yè)擁有萬億級的巨大市場，2019年發(fā)布的《中國鞋服行業(yè)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級之道》中提到，目前國內(nèi)服裝消費增速從2012年的20%降到現(xiàn)在的個位數(shù)，鞋服零售行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，戰(zhàn)況激烈。
而目前李寧的市占率不足10%，前有安踏和國際品牌的盤踞，后有特步和361°的追趕，如何穩(wěn)住現(xiàn)有市占率，在定量的市場下，打贏對手，搶奪對方的市場和人群，是目前李寧比較擔(dān)心的問題。
02 線下門店增速放緩，營銷成本增大
通過縱向比較李寧近三年的財報，我們也能發(fā)現(xiàn)一些問題。
從銷售渠道來看，2019年-2021年，李寧國內(nèi)線下直銷和經(jīng)銷銷售占比75.6%、70.5%、70.3%，呈逐年下降趨勢；受疫情影響，線上渠道銷售占比22.5%、28%、28.4%，逐年上升。
但相反，李寧的線下門店數(shù)量卻連年增長。2015年以來，李寧門店數(shù)量開始提升，截至2021年底，李寧包括經(jīng)銷商在內(nèi)共有7137家門店。線下門店數(shù)量增長，線下渠道銷售額占比卻連年下降，意味著線下單店的銷售額增長速度不足，甚至還有倒退的趨勢。
截至2022年3月31日，李寧線下門店數(shù)至少減少了63個，經(jīng)銷店鋪減少75個；李寧YOUNG門店數(shù)量1135個，年初至今減少67個。
南方都市報采訪李寧相關(guān)工作人員表示：“李寧公司關(guān)注零售終端的消費者購買體驗，希望通過提升優(yōu)化線下店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的體驗感和舒適度?！贝伺e正是優(yōu)化線下門店的舉措，可提升顧客門店停留時長。
目前，咖啡的受眾主要集中在一二線城市的年輕人，與李寧的受眾人群重疊，二者結(jié)合，有1+1＞2的效果。
相比線下渠道的問題，李寧的線上渠道問題更體現(xiàn)在銷售成本方面。
線上渠道成為李寧近幾年的新增量，渠道收入占比不斷增高。李寧2021年報顯示，新興直播電商平臺帶來了58.4%的收入增長。
線上銷量增長的背后是不斷攀升的銷售成本。根據(jù)李寧2021年報，從支出端來看，全年銷售成本為106.03億元，2020年銷售成本為73.73億元，同比提升44%。其中，2021年廣告及市場推廣開支為17.8億元，同比增長39.1%。
互聯(lián)網(wǎng)目前進(jìn)入砸錢求流量的時代，2021年，李寧電商通過電商節(jié)日、時裝周、折扣促銷等方式開展了一系列營銷活動，并同時發(fā)力抖音平臺，在微博、小紅書等多個年輕人聚集的社交軟件營銷，3月26日官宣明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人。
隨著線上流量日益見頂，品牌各種同質(zhì)化的投放形式讓流量成本越來越高，李寧也不得不開始燒錢求流量。
03 新茶飲賽道有多香
說完了李寧目前面臨的問題，我們再把目光轉(zhuǎn)移到咖啡新茶飲賽道上來。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國的咖啡新茶飲市場規(guī)模在3817億元，預(yù)計保持27.2%的年增長率，2025年市場規(guī)模在萬億左右。Z世代（1995-2009年出生的一代人）逐漸成為新茶飲消費的主力軍。國際機構(gòu)研究表明，人均收入增長會促進(jìn)咖啡消費，國民收入每上升5%，咖啡日常消費會增加2%-3%，隨著國民收入的增加與消費者咖啡消費習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，我國咖啡的潛在市場空間巨大。
今年，新茶飲賽道加熱，不少資本涌進(jìn)來想分一杯羹，入局者越來越多，傳統(tǒng)行業(yè)也坐不住了。
據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，1-2月國內(nèi)主要17家連鎖咖啡品牌共開新店834家，門店存量共17505家。同時，狗不理包子在今年2月成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司上月；萬達(dá)集團(tuán)申請注冊“萬茶”商標(biāo)，包括飲料等多品類；中國鐵路推出“扳道茶”；中國郵政推出“郵局咖啡”；同仁堂也開設(shè)了“知嘛健康”咖啡店，將中藥和咖啡混搭。
中石油和中石化兩大油企早已擠入咖啡賽道。2018年，中石油在旗下的昆侖好客便利店推出現(xiàn)磨咖啡，目前中石油昆侖好客咖啡的門店超過了120家。2019年，中石化推出“易捷咖啡”，截至2021年11月，易捷咖啡在北京、蘇州、合肥、南京、常州擁有54家已經(jīng)或即將就要開業(yè)的門店。
巨頭林立的咖啡賽道，李寧能站起來嗎？
目前來看，李寧也有自身的優(yōu)勢所在。首先，李寧坐擁7000余家線下門店，一旦開始售賣咖啡，是不小的零售矩陣。對比同期瑞幸擁有6024家門店，星巴克中國有5500多家門店，在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢。
其次，如上文所說，咖啡的受眾與李寧品牌的受眾有一定重合，兩者結(jié)合對年輕人的吸引力更大，好好發(fā)揮，能打出1+1＞2的效果。
最后不得不提到李寧最擅長的跨界營銷。從奔騰汽車到李小龍，跨界對象覆蓋汽車、藝術(shù)、嘻哈、電競，只要是年輕人喜歡的領(lǐng)域，就逃不過李寧的眼睛。由此可見，此次跨界，李寧應(yīng)該也能玩轉(zhuǎn)。
優(yōu)勢明顯，同時劣勢顯著。從鞋服行業(yè)跨界到咖啡，跨幅太大，能不能讓消費者買單是一個未知數(shù)。雖然咖啡行業(yè)目前前景大好，潛力巨大，但仍處于發(fā)展中階段，競爭對手太多，且當(dāng)前咖啡賽道已經(jīng)開始呈現(xiàn)“內(nèi)卷化”趨勢，如果沒有獨特的產(chǎn)品和強大的競爭優(yōu)勢，很難出圈。李寧早前并沒有做茶飲的基因，光憑以上的優(yōu)勢也難以斷定。
但李寧官方表示，此舉只是為了提升顧客消費體驗，歸根結(jié)底是為了主業(yè)鞋服服務(wù)，并非是奔著咖啡賽道而去。由此可見，李寧的態(tài)度是，玩好了是錦上添花，玩不好也就是一次嘗試而已。