文|師天浩
五一假期過去，露營熱度已遠不如之前。不久前的大數(shù)據(jù)及市場信息都顯示，特殊時期里露營的熱度創(chuàng)下至今的新紀錄。而這波熱潮足不出戶也能從朋友圈感受到，因為很多人的朋友圈被露營美照刷屏，這為未來“露營經(jīng)濟”的走俏奠定一個基礎(chǔ)。
藍天白云、溪流美景，帳篷是標配，月亮椅、烤爐也是配置齊全，還有很多美食，牛排、掛耳咖啡、蛋糕、壽司卷、水果等等。精致點兒的，不僅會掛上朦朧昏黃的小串燈增加氛圍感，還會布置投影儀、音箱等設(shè)備來上一場露天電影。看來春風(fēng)不止吹綠了大地，還吹進了人們的心中，都迫不及待的與春天來一場浪漫的邂逅。
“露營熱”的興起催生出露營經(jīng)濟，但隨之而來的也有諸多痛點和亂象，這或許意味著精致露營還需要向精細露營持續(xù)進化。
精致露營浪潮起
這幾年在疫情影響下，境外游、長途游市場遇冷。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）和世界旅游組織（UNWTO）共同發(fā)布的報告顯示，2020年至2021年新冠疫情給全球旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟損失超過4萬億美元。而疫情讓更多的人開始重視健康和戶外運動，隨著疫情的緩解，方便的周邊游、露營成為了消費者旅游休閑的首選。
乘著這陣風(fēng)，露營也迎來的新高潮。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至4月上旬，通過攜程報名露營游的用戶數(shù)量是2021年全年的5倍以上。同時在攜程發(fā)布的《春季出行趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，3-4月的露營產(chǎn)品預(yù)訂爆滿，環(huán)比增長120%。由此可見人們對露營這種休閑方式的熱衷程度。
其實說起露營這項活動，可以追溯到古代，在《晉書·顧榮傳》就有“公宜露營野次，星言夙駕”的記載，指軍隊野外宿營。后來這項活動盛行于歐美，并逐漸衍生出不同的類別，一般可分為傳統(tǒng)露營、便捷露營和精致露營三種?，F(xiàn)在國內(nèi)盛行的，正是精致露營。
所謂“精致露營”，也被稱為野奢、豪華露營。相比傳統(tǒng)露營偏“硬核”的戶外運動風(fēng)格，精致露營的娛樂屬性與社交屬性更強，更注重露營裝備精良，環(huán)境顏值與風(fēng)格，以及小眾奢享的體驗感。
而對裝備的需求也順勢帶動了相關(guān)產(chǎn)品的暢銷，據(jù)京東消費數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，露營類產(chǎn)品成交金額同比增長245%；野餐類產(chǎn)品成交額同比增長297%；戶外營地車成交額同比增長13倍；天幕成交額同比增長326%。
帳篷這種露營標配不必多說，從牧高笛的最新股價數(shù)據(jù)也能看出其暢銷程度：4月至今，經(jīng)歷了清明、五一兩個小長假，以帳篷為主營業(yè)務(wù)的牧高笛(603908.SH)股價漲超100%。截至5月10日，報價78.11元/股，總市值52.17億元。
除了裝備之外，露營場地的市場規(guī)模也在不斷擴大。據(jù)“艾媒研究院”數(shù)據(jù)顯示，2021年露營營地市場規(guī)模達299億元, 增長率達78%，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達到354.6億元。龐大的規(guī)模也吸引著資本的入局，2021年至今，我國露營相關(guān)企業(yè)融資事件至少4起，幾乎都是露營營地相關(guān)企業(yè)，融資輪次主要集中在天使輪。其中，2021年11月，剛成立一年的露營地品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩筆天使輪融資，融資金額均超千萬；2022年4月，戶外裝備品牌挪客Naturehike也完成近億元融資，由鐘鼎資本獨家投資。
露營熱度高漲，在普遍關(guān)注下開始走向精致化，并成為全行業(yè)的狂歡，但喧囂之下也是暗流涌動，藏匿著諸多阻擋發(fā)展的風(fēng)險。
露營經(jīng)濟下的“三重困境”
露營吸睛、吸金能力不斷上升，“露營經(jīng)濟”儼然成為新的風(fēng)口。但根據(jù)大部分風(fēng)口的發(fā)展進程來看，往往發(fā)展初期都會經(jīng)歷野蠻生長的階段，并在此過程中暴露出諸多問題，露營自然也難能免俗。接下來，不妨從三個角度出發(fā)，來剖析下露營經(jīng)濟面臨的三重困境。
從商家來看，競爭、運營壓力大；看到露營經(jīng)濟的快速崛起，大家都不想錯失紅利期，于是出現(xiàn)了扎堆入場的局面，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.6萬家露營相關(guān)企業(yè)，近三年我國露營相關(guān)企業(yè)注冊總量持續(xù)猛漲。以工商登記為準，2021年新增注冊超2萬家，同比增長144%。從注冊時間來看，48%的露營相關(guān)企業(yè)成立于1年內(nèi)。大量新品牌的涌入，促使競爭加劇，同時也帶來價格戰(zhàn)的可能性，甚至?xí)?dǎo)致良莠不齊的現(xiàn)象，以及劣幣驅(qū)逐良幣的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險。
另外，露營自身存在很多局限性。一方面是季節(jié)局限，有淡季旺季之分，多數(shù)人偏愛在春節(jié)、秋季兩個季節(jié)外出扎營，而在炎熱的夏季，或是寒冷的冬季則鮮有人出來露營。另一方面，地域氣候受限，露營地域特征十分明顯，且高度依賴本土/本地資源。有連續(xù)露營創(chuàng)業(yè)者表示，他的創(chuàng)業(yè)項目立項標準需滿足：選址城市人口不能少于800萬，當(dāng)?shù)胤績r不能低于1萬，距離市中心不能超過80公里，車程不能超過1小時，最好是秦嶺淮河以南，氣候溫和，因為極端天氣不適宜露營。種種條件極大的提高了商家運營難度，尤其是對場地商家而言。
從消費者角度看，露營風(fēng)潮的持續(xù)性有待觀察；從消費者的畫像中可以看出年輕人是露營的主力軍，根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2022露營品質(zhì)消費研究報告》顯示，熱愛自然、追趕潮流的90后、00后的年輕游客是露營消費主力軍。另據(jù)《2021 Z世代露營式社交白皮書》顯示，在當(dāng)前的露營群體中，“95后”占比最高，約占總?cè)藬?shù)的32.8%。
而這屆年輕人消費選擇非常多元化，并且受短視頻宣傳、網(wǎng)紅種草、朋友圈等影響明顯，具有顯著的跟風(fēng)效應(yīng)。但這種熱情屬于來去匆匆的類型，一旦熱度過去，或者出現(xiàn)新的娛樂方式，他們又會很快投入到新的消遣當(dāng)中，風(fēng)口也將降溫，從盲盒、劇本殺等發(fā)展過程便可窺見一二。此外，露營不是剛需消費品，而是屬于興趣體驗類消費，這就會存在消費復(fù)購比較難的問題?；谝陨戏N種，露營風(fēng)潮的可持續(xù)性還是有難度的。
從環(huán)保的角度出發(fā)，留下的垃圾對環(huán)境造成傷害；消費者聚集后也會有環(huán)境破壞、污染等風(fēng)險。今年五一期間，一些依山傍水的露營景區(qū)內(nèi)，已出現(xiàn)部分植被損毀嚴重的現(xiàn)象。同時，有很多不文明的消費者將垃圾隨意丟棄，使露營的地方產(chǎn)生大量垃圾，不僅會污染土地，還會直接污染水域，對附近居民的生活造成嚴重影響。同時，這種污染行為也有悖于“雙碳目標”。
對此，遼寧理工學(xué)院副教授賀曉嬌表示，作為一種新型旅游產(chǎn)業(yè)模式，露營行業(yè)評定標準尚未完善，與其相關(guān)的法律法規(guī)尚未成型，而消費者也未養(yǎng)成良好的露營素養(yǎng)，如果不能及時解決這些問題，最終可能導(dǎo)致“竭澤而漁”。露營的最后一步“清理現(xiàn)場”成為多數(shù)人忽略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
總的來看，露營盡管發(fā)展速度很快，但是依舊承受著來自商家、消費者、環(huán)保等多方面的壓力，這些考驗讓精致露營難以招架，露營若不想只是曇花一現(xiàn)，就還需要向精細化方向持續(xù)進階。
精細化才是發(fā)展密鑰
露營深陷水火兩重天，針對其面臨的枷鎖，還需要從多方面入手，來進行專業(yè)、仔細的管理，以此來增強它的生命力。
第一，提高準入門檻，將局限轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢；盡管目前看來有大批涌入者，但不出意外的話，很快就會有很多掉隊、倒閉的玩家退出，激烈的市場競爭也擔(dān)任著無形的手，加速市場洗牌的速度，以此來角逐出頭部企業(yè)。而這些頭部企業(yè)在實力、資源、服務(wù)水平方面都會更有保證，這些優(yōu)勢將是很多新入局者短期內(nèi)難以企及的，準入門檻也進一步被拉升。
而面對露營自身存在的局限性，商家們不妨開拓思路，將局限化解為季節(jié)限定的優(yōu)勢，夏季炎熱，可以開展清涼一夏、傾聽蟬鳴的夏季限定創(chuàng)意項目；而寒冷的冬季，也可以販賣白色浪漫，舉辦冰雪奇緣等活動。發(fā)現(xiàn)每個季節(jié)的魅力之處，并將其開發(fā)利用到最大值。
第二，開拓“+露營”的想法，擴大消費人群；對于的露營熱的持續(xù)性問題，外界多數(shù)對其是看好的，因為《2021-2022年中國露營經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2021年中國露營核心市場規(guī)模達747.5億元，帶動市場規(guī)模達3812.3億元，預(yù)計在2024年中國露營帶動市場規(guī)模將突破萬億元。這證明露營市場是有待開發(fā)的寶藏，但只是將年輕人作為主要的消費人群，則會將露營的出路收窄。
不可否認年輕人確實是很具有消費活力，但年輕人的興趣愛好也具有不穩(wěn)定性，所以還是應(yīng)該擴大消費人群，將目光放的更寬闊些。不妨囊括青少年、中年、老年等不同年齡段的消費群體，開發(fā)不同年齡階段對露營的切實需要，增加用戶對露營的喜愛度，加強露營的滲透率高，畢竟目前中國家庭露營市場滲透率顯然較低，相對于歐美發(fā)達國家和日韓都還有很大的提升空間。
另外，很多意見看法都表示應(yīng)該開發(fā)“露營+”的思路，來延續(xù)露營的生命周期，但在新京報貝殼財經(jīng)記者采訪中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、教授魏翔時，魏翔提出了獨到的見解。他表示，露營不應(yīng)該看成“露營+”，而是“+露營”。露營本身是一種延伸住宿，從這個角度來看，露營跟民宿一樣。本質(zhì)上，露營和民宿都是配套設(shè)施，是對大眾旅游和國民休閑的一種配套、更替和嘗鮮，因此，露營未來發(fā)展趨勢是在跟上大眾休閑需求爆發(fā)的同時，自己也能發(fā)展好。
第三，提高消費者文明素養(yǎng)，用準則框定不文明行為；針對露營后的垃圾處理問題，首先還是要從行為主體人身上入手，要加強對用戶的文明教育，讓他們可以從思想上認識到亂丟垃圾、毀壞環(huán)境的危害性，從而將垃圾帶走，妥善處理。而對于屢教不改的露營者來說，應(yīng)該用處以罰款等強制的手段來督促。另外，有必要制定露營相關(guān)的行為準則，用準則來框定消費者的不文明行為。
對于露營與環(huán)境承載力之間的矛盾，多位專家建議，采取疏堵結(jié)合的方式，既滿足人們休閑娛樂的需求，又要考慮公園綠地的承載力，通過合理規(guī)范的舉措，來保護這種親近自然的生活方式。中國科學(xué)院地理資源所旅游研究中心主任助理齊曉波說：“面對游客高漲的露營需求，相關(guān)部門應(yīng)積極盤活閑置的公共資源，合理規(guī)范用地，利用水域、森林等自然資源優(yōu)勢建設(shè)露營地以增加供給，同時進行規(guī)范化管理?！?/p>
從現(xiàn)狀來看，露營作為人們親近自然、放松愉悅的一項休閑活動是具有發(fā)展?jié)摿Φ?，但不可回避的是發(fā)展初期的露營仍然需要改善，其距離成熟階段還有很長的一段路要走。
精致露營不應(yīng)該僅僅是人前的精致，更應(yīng)該是人后的精細，沒有精細管理支撐的精致猶如浮萍一般，很難站穩(wěn)腳跟。對于這個躥紅的露營熱，不管是商家也好，還是消費者也罷，亦或是管理者，還是應(yīng)該保持冷靜，理智思索露營的長盛不衰的精細化道路，并躬身踐行之。
參考文獻：
1、《年輕人卷起的露營熱，「錢景」如何？》——柳牧宗
2、《消費者跟風(fēng)、資本熱捧，但“露營熱”還是偽需求？》——鋅刻度
3、《爆火的“露營經(jīng)濟”，吸金生猛與亂象叢生》——鯨商
4、《持續(xù)升溫的露營經(jīng)濟，是真風(fēng)口還是偽需求？》——旅業(yè)鏈接TLD
5、《中國式露營，從哪里來，要到哪里去？》——曲筱藝