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娃哈哈的酒,賣出了“飲料味”?

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娃哈哈的酒,賣出了“飲料味”?

宗馥莉的新品牌,能否跳出娃哈哈“染酒”未果的困境呢?

文|摩根頻道

近期,新興飲料品牌Kelly One 推出了“三度半”氣泡酒,以酒精度數(shù)3.5為主打賣點(diǎn)之一,布局低度酒品類。

據(jù)天眼查APP顯示,Kelly One母公司宏勝飲料集團(tuán)飲料有限公司的法定代表人是宗慶后之女宗馥莉,該公司也是由娃哈哈獨(dú)資發(fā)起成立。

相對(duì)于娃哈哈旗下品牌此前推出的醬酒,低度酒賽道似乎更契其品牌調(diào)性。無(wú)論是品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)還是渠道上的優(yōu)勢(shì),主打快消品的娃哈哈都能“借力”給宗馥莉。

然而,巨人肩膀雖好承力,但也要承擔(dān)被陰影覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)。宗馥莉的新品牌,能否跳出娃哈哈“染酒”未果的困境呢?

一、“老齡化”娃哈哈的焦慮與不安

娃哈哈似乎對(duì)于酒品類一直很“執(zhí)著”。

早在1994年,娃哈哈就在涪陵百花潞酒工業(yè)公司的基礎(chǔ)上成立了關(guān)帝酒廠。但限于原廠技術(shù)、口味等原因,盡管娃哈哈投入了數(shù)百萬(wàn)資金做推廣,其酒產(chǎn)品依舊逐漸被市場(chǎng)淘汰。

到了2013年,正值巔峰的娃哈哈再次入局白酒行業(yè),推出了“領(lǐng)醬國(guó)酒”,立志在3-5年內(nèi)將其做上市。然而就像娃哈哈自2013年之后業(yè)績(jī)高光不再一樣,其“領(lǐng)醬國(guó)酒”也未能撐到上市。

到了2022年,宗慶后又一次布局“大有可為”的酒品類,推出了“宗帥家”白酒,然而宗帥家酒(53度)直逼茅臺(tái)飛天的建議零售價(jià),也多少讓外界對(duì)其冷眼旁觀,市面上甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為娃哈哈只是在博熱度、蹭熱點(diǎn)。

從娃哈哈三次入局酒行業(yè)的“執(zhí)著”中,或許可以看到娃哈哈對(duì)擴(kuò)充品類的焦慮,以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的不安。

1.主業(yè)不振的娃哈哈,急需拓展高溢價(jià)品類,打造新的增長(zhǎng)曲線。

娃哈哈一直以來(lái)都是以快消品為主打的企業(yè),快消行業(yè)的核心在于“快”,要求企業(yè)能夠順應(yīng)時(shí)代的變化不斷推陳出新“迎合”消費(fèi)者,但在新消費(fèi)崛起的當(dāng)下,娃哈哈或許早已落伍。

在娃哈哈的產(chǎn)品矩陣中,礦泉水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品大都有十多年的歷史,少有現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新單品面世,娃哈哈似乎給人一種以慢思維的方式運(yùn)營(yíng)快消品的錯(cuò)覺(jué)。

與之對(duì)應(yīng)的則是其“一降難止”的營(yíng)收,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從2013年至2020年,娃哈哈的營(yíng)收從783億元降至440億元,除了2018年?duì)I收有所浮動(dòng)外,整體趨勢(shì)呈直線下滑。

因此,娃哈哈急需挖掘新的賽道打造新的增長(zhǎng)曲線,止住營(yíng)收不斷下滑的態(tài)勢(shì)。品類更新頻率較慢的酒領(lǐng)域似乎成為了娃哈哈的最佳選擇。

但娃哈哈在品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)和根深蒂固的渠道,大都是以快消品為根基打造而成。換言之,娃哈哈的優(yōu)勢(shì)很難在快消品以外的領(lǐng)域行之有效,尤其是愈久愈香的酒領(lǐng)域。

娃哈哈在兩次探索失敗后,頗有劍走偏鋒意味地推出了對(duì)標(biāo)茅臺(tái)飛天的高端酒,或許就是娃哈哈擴(kuò)充品類遇阻后,焦慮下的表現(xiàn)。但焦慮并不能解決問(wèn)題,甚至還存在兩頭都落空的風(fēng)險(xiǎn)。

2.難以取悅“年輕化”消費(fèi)群體的娃哈哈,面臨“老齡化”喪失消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然宗帥家酒的市場(chǎng)建議零售價(jià)有些不符合市場(chǎng)邏輯,但從中也可以看出娃哈哈似乎已經(jīng)抓到了新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷訣竅——造勢(shì),然而這一訣竅似乎用錯(cuò)了領(lǐng)域。

相對(duì)于酒領(lǐng)域的中老一代消費(fèi)群體,快消品領(lǐng)域的目標(biāo)群體更愿意買“造勢(shì)”的單,江小白雖然也是因造勢(shì)而起,但其產(chǎn)品定位以及品牌文化更偏向于快消品“酒飲料”,而非定價(jià)昂貴的酒。江小白白酒成功后,爆火的是梅見(jiàn)這一低度酒而非高端白酒,或許就是佐證。

因此,目標(biāo)群體定位錯(cuò)亂可能也是娃哈哈營(yíng)收持續(xù)下降的原因之一。新業(yè)務(wù)白酒難突圍,主營(yíng)業(yè)務(wù)又處于整體下降態(tài)勢(shì),兩不討好的娃哈哈,或許會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸失去消費(fèi)者根基。

如今,宗馥莉又推出了看似更契合娃哈哈主業(yè)的低度酒,且不說(shuō)這一探索是否可以將娃哈哈帶出營(yíng)收持續(xù)下降的泥潭,Kelly One這一新興飲料品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的低度酒領(lǐng)域脫穎而出都將是個(gè)謎。

二、低度酒不是救命草,更難成為企業(yè)的支柱業(yè)務(wù)

縱觀我國(guó)低度酒市場(chǎng),既有米客米酒、蓑衣等新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起,也有瀘州老窖、五糧液等傳統(tǒng)酒企緊跟市場(chǎng)潮流推新?lián)屨际袌?chǎng),更有農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)以及抖音等企業(yè)跨界而來(lái)。

雖然低度酒領(lǐng)域明星玩家眾多,甚至市面上有觀點(diǎn)認(rèn)為抓住了低度酒就抓住了年輕人,但其相對(duì)于啤酒和白酒而言,仍是個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在500億左右的小眾賽道,且整個(gè)行業(yè)內(nèi)至今都未有龍頭品牌的出現(xiàn)。造成這一局面的原因大概有兩種:

首先,低度酒綁定的是消費(fèi)者的“熱情”而非喜好。

低度酒在品牌宣傳和融資時(shí),大都會(huì)強(qiáng)調(diào)年輕人正在步入“微醺時(shí)代”,年輕群體更傾向于淺酌微醺,通過(guò)低度酒來(lái)愉悅自己,而非傳統(tǒng)酒桌文化上的不醉不歸。

但年輕群體悅己的方式并非只限于飲酒,因此低度酒品牌在推新品時(shí)大都需要造概念,以此來(lái)提高自身低度酒悅己屬性的吸引力。同時(shí),作為快消品的低度酒,還需要隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,不斷地推陳出新。

換言之,消費(fèi)者選擇白酒或啤酒大都是主動(dòng)的選擇,而選擇低度酒則偏向于被動(dòng)選擇,需要企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。這極其考驗(yàn)品牌們的營(yíng)銷能力和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向的理解能力,宗馥莉的“三度半”或許很難在此方面獲得娃哈哈的助力。

其次,低度酒品牌試錯(cuò)成本高,趨利下行業(yè)陷入同質(zhì)化怪圈。

在新消費(fèi)時(shí)代,大部分快消品品牌都需要加大創(chuàng)新儲(chǔ)備,如此才能“剛好”押中風(fēng)口。縮短推新周期自然將提高企業(yè)的試錯(cuò)成本,因此大部分低度酒品牌大都選擇跟風(fēng)而非自主創(chuàng)新,比如梅酒爆火后,其它品牌紛紛跟進(jìn),導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,Kelly One 此次推出的“三度半”就包含梅酒這一行業(yè)爆款。

面對(duì)同質(zhì)化的低度酒,消費(fèi)者很難分辨不同品牌產(chǎn)品之間的差異,影響其決策的大都是品牌營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度多來(lái)自于營(yíng)銷而非對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài),行業(yè)內(nèi)很難有龍頭企業(yè)脫穎而出。

綜合來(lái)看,低度酒賽道雖然火熱,但行業(yè)門(mén)檻較低,品牌很難形成穩(wěn)固的護(hù)城河,而研發(fā)與創(chuàng)新似乎并不是娃哈哈的強(qiáng)項(xiàng)。

不過(guò)宗馥莉的“三度半”也有其它新銳品牌難以企及的渠道優(yōu)勢(shì),借鑒RIO通過(guò)線下渠道鋪設(shè)產(chǎn)品,也能加深消費(fèi)者對(duì)“三度半”的品牌印象。但宗馥莉要想將低度酒發(fā)展成娃哈哈的新增長(zhǎng)曲線,或許仍有一定的難度。

參考文章:

酒周志《宗慶后未圓的酒布局,宗馥莉能接棒嗎?》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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娃哈哈的酒,賣出了“飲料味”?

宗馥莉的新品牌,能否跳出娃哈哈“染酒”未果的困境呢?

文|摩根頻道

近期,新興飲料品牌Kelly One 推出了“三度半”氣泡酒,以酒精度數(shù)3.5為主打賣點(diǎn)之一,布局低度酒品類。

據(jù)天眼查APP顯示,Kelly One母公司宏勝飲料集團(tuán)飲料有限公司的法定代表人是宗慶后之女宗馥莉,該公司也是由娃哈哈獨(dú)資發(fā)起成立。

相對(duì)于娃哈哈旗下品牌此前推出的醬酒,低度酒賽道似乎更契其品牌調(diào)性。無(wú)論是品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)還是渠道上的優(yōu)勢(shì),主打快消品的娃哈哈都能“借力”給宗馥莉。

然而,巨人肩膀雖好承力,但也要承擔(dān)被陰影覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)。宗馥莉的新品牌,能否跳出娃哈哈“染酒”未果的困境呢?

一、“老齡化”娃哈哈的焦慮與不安

娃哈哈似乎對(duì)于酒品類一直很“執(zhí)著”。

早在1994年,娃哈哈就在涪陵百花潞酒工業(yè)公司的基礎(chǔ)上成立了關(guān)帝酒廠。但限于原廠技術(shù)、口味等原因,盡管娃哈哈投入了數(shù)百萬(wàn)資金做推廣,其酒產(chǎn)品依舊逐漸被市場(chǎng)淘汰。

到了2013年,正值巔峰的娃哈哈再次入局白酒行業(yè),推出了“領(lǐng)醬國(guó)酒”,立志在3-5年內(nèi)將其做上市。然而就像娃哈哈自2013年之后業(yè)績(jī)高光不再一樣,其“領(lǐng)醬國(guó)酒”也未能撐到上市。

到了2022年,宗慶后又一次布局“大有可為”的酒品類,推出了“宗帥家”白酒,然而宗帥家酒(53度)直逼茅臺(tái)飛天的建議零售價(jià),也多少讓外界對(duì)其冷眼旁觀,市面上甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為娃哈哈只是在博熱度、蹭熱點(diǎn)。

從娃哈哈三次入局酒行業(yè)的“執(zhí)著”中,或許可以看到娃哈哈對(duì)擴(kuò)充品類的焦慮,以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的不安。

1.主業(yè)不振的娃哈哈,急需拓展高溢價(jià)品類,打造新的增長(zhǎng)曲線。

娃哈哈一直以來(lái)都是以快消品為主打的企業(yè),快消行業(yè)的核心在于“快”,要求企業(yè)能夠順應(yīng)時(shí)代的變化不斷推陳出新“迎合”消費(fèi)者,但在新消費(fèi)崛起的當(dāng)下,娃哈哈或許早已落伍。

在娃哈哈的產(chǎn)品矩陣中,礦泉水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品大都有十多年的歷史,少有現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新單品面世,娃哈哈似乎給人一種以慢思維的方式運(yùn)營(yíng)快消品的錯(cuò)覺(jué)。

與之對(duì)應(yīng)的則是其“一降難止”的營(yíng)收,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從2013年至2020年,娃哈哈的營(yíng)收從783億元降至440億元,除了2018年?duì)I收有所浮動(dòng)外,整體趨勢(shì)呈直線下滑。

因此,娃哈哈急需挖掘新的賽道打造新的增長(zhǎng)曲線,止住營(yíng)收不斷下滑的態(tài)勢(shì)。品類更新頻率較慢的酒領(lǐng)域似乎成為了娃哈哈的最佳選擇。

但娃哈哈在品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)和根深蒂固的渠道,大都是以快消品為根基打造而成。換言之,娃哈哈的優(yōu)勢(shì)很難在快消品以外的領(lǐng)域行之有效,尤其是愈久愈香的酒領(lǐng)域。

娃哈哈在兩次探索失敗后,頗有劍走偏鋒意味地推出了對(duì)標(biāo)茅臺(tái)飛天的高端酒,或許就是娃哈哈擴(kuò)充品類遇阻后,焦慮下的表現(xiàn)。但焦慮并不能解決問(wèn)題,甚至還存在兩頭都落空的風(fēng)險(xiǎn)。

2.難以取悅“年輕化”消費(fèi)群體的娃哈哈,面臨“老齡化”喪失消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然宗帥家酒的市場(chǎng)建議零售價(jià)有些不符合市場(chǎng)邏輯,但從中也可以看出娃哈哈似乎已經(jīng)抓到了新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷訣竅——造勢(shì),然而這一訣竅似乎用錯(cuò)了領(lǐng)域。

相對(duì)于酒領(lǐng)域的中老一代消費(fèi)群體,快消品領(lǐng)域的目標(biāo)群體更愿意買“造勢(shì)”的單,江小白雖然也是因造勢(shì)而起,但其產(chǎn)品定位以及品牌文化更偏向于快消品“酒飲料”,而非定價(jià)昂貴的酒。江小白白酒成功后,爆火的是梅見(jiàn)這一低度酒而非高端白酒,或許就是佐證。

因此,目標(biāo)群體定位錯(cuò)亂可能也是娃哈哈營(yíng)收持續(xù)下降的原因之一。新業(yè)務(wù)白酒難突圍,主營(yíng)業(yè)務(wù)又處于整體下降態(tài)勢(shì),兩不討好的娃哈哈,或許會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸失去消費(fèi)者根基。

如今,宗馥莉又推出了看似更契合娃哈哈主業(yè)的低度酒,且不說(shuō)這一探索是否可以將娃哈哈帶出營(yíng)收持續(xù)下降的泥潭,Kelly One這一新興飲料品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的低度酒領(lǐng)域脫穎而出都將是個(gè)謎。

二、低度酒不是救命草,更難成為企業(yè)的支柱業(yè)務(wù)

縱觀我國(guó)低度酒市場(chǎng),既有米客米酒、蓑衣等新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起,也有瀘州老窖、五糧液等傳統(tǒng)酒企緊跟市場(chǎng)潮流推新?lián)屨际袌?chǎng),更有農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)以及抖音等企業(yè)跨界而來(lái)。

雖然低度酒領(lǐng)域明星玩家眾多,甚至市面上有觀點(diǎn)認(rèn)為抓住了低度酒就抓住了年輕人,但其相對(duì)于啤酒和白酒而言,仍是個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在500億左右的小眾賽道,且整個(gè)行業(yè)內(nèi)至今都未有龍頭品牌的出現(xiàn)。造成這一局面的原因大概有兩種:

首先,低度酒綁定的是消費(fèi)者的“熱情”而非喜好。

低度酒在品牌宣傳和融資時(shí),大都會(huì)強(qiáng)調(diào)年輕人正在步入“微醺時(shí)代”,年輕群體更傾向于淺酌微醺,通過(guò)低度酒來(lái)愉悅自己,而非傳統(tǒng)酒桌文化上的不醉不歸。

但年輕群體悅己的方式并非只限于飲酒,因此低度酒品牌在推新品時(shí)大都需要造概念,以此來(lái)提高自身低度酒悅己屬性的吸引力。同時(shí),作為快消品的低度酒,還需要隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,不斷地推陳出新。

換言之,消費(fèi)者選擇白酒或啤酒大都是主動(dòng)的選擇,而選擇低度酒則偏向于被動(dòng)選擇,需要企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。這極其考驗(yàn)品牌們的營(yíng)銷能力和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向的理解能力,宗馥莉的“三度半”或許很難在此方面獲得娃哈哈的助力。

其次,低度酒品牌試錯(cuò)成本高,趨利下行業(yè)陷入同質(zhì)化怪圈。

在新消費(fèi)時(shí)代,大部分快消品品牌都需要加大創(chuàng)新儲(chǔ)備,如此才能“剛好”押中風(fēng)口??s短推新周期自然將提高企業(yè)的試錯(cuò)成本,因此大部分低度酒品牌大都選擇跟風(fēng)而非自主創(chuàng)新,比如梅酒爆火后,其它品牌紛紛跟進(jìn),導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,Kelly One 此次推出的“三度半”就包含梅酒這一行業(yè)爆款。

面對(duì)同質(zhì)化的低度酒,消費(fèi)者很難分辨不同品牌產(chǎn)品之間的差異,影響其決策的大都是品牌營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度多來(lái)自于營(yíng)銷而非對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài),行業(yè)內(nèi)很難有龍頭企業(yè)脫穎而出。

綜合來(lái)看,低度酒賽道雖然火熱,但行業(yè)門(mén)檻較低,品牌很難形成穩(wěn)固的護(hù)城河,而研發(fā)與創(chuàng)新似乎并不是娃哈哈的強(qiáng)項(xiàng)。

不過(guò)宗馥莉的“三度半”也有其它新銳品牌難以企及的渠道優(yōu)勢(shì),借鑒RIO通過(guò)線下渠道鋪設(shè)產(chǎn)品,也能加深消費(fèi)者對(duì)“三度半”的品牌印象。但宗馥莉要想將低度酒發(fā)展成娃哈哈的新增長(zhǎng)曲線,或許仍有一定的難度。

參考文章:

酒周志《宗慶后未圓的酒布局,宗馥莉能接棒嗎?》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。