文|Power設(shè)計(jì)
隨著一些新零售、新消費(fèi)、新場景的全新業(yè)態(tài)體驗(yàn)崛起，一波接著一波的“新浪潮”正在持續(xù)刷新整個(gè)行業(yè)。
如今，疫情也從一個(gè)突發(fā)變量成為一個(gè)常量，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展持續(xù)白熱化，各個(gè)購物中心為了搶占客流可謂是使出了“十八般武藝”。
其中，那些火爆的市集通過不經(jīng)意的情景式互動(dòng)，熱門的主題，助力購物中心提升顏值、吸引人氣。
今天，派小沃就為大家搜集了一些具有火爆人氣的城市“市集”系列，看看那些正在成為購物中心“黃金地帶”是如何花式玩轉(zhuǎn)商業(yè)體驗(yàn)的。
01購物中心受歡迎的“市集”大有作為
在新一輪的商業(yè)洗牌中，購物中心通過精細(xì)化運(yùn)營、細(xì)分圈層化，逐漸實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深層互動(dòng)。 后疫情時(shí)代“引流神器” 區(qū)別于盒子里的商業(yè)，街區(qū)、外擺本身就具備極強(qiáng)的開放性和休閑性，打造情景體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、休閑氛圍、“沉浸式”互動(dòng)等方面也具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。 特別是在當(dāng)前疫后復(fù)蘇階段，通風(fēng)性較好、戶外空間多的開放性、半開放商業(yè)更好地吸引人流，成為購物中心新的“引流利器”。
可充分利用了購物中心的“空間”空間 購物中心每一寸用地都應(yīng)發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。能夠利用空閑區(qū)域的集市，能增加更多品牌和經(jīng)營面積，擴(kuò)大客流量的來源。同時(shí)，一些室外集市可以將購物中心的商業(yè)氛圍從鋪內(nèi)擴(kuò)展到戶外。
增加商場、商家、顧客三者互動(dòng) 聚人氣、引人流，永遠(yuǎn)是購物中心最關(guān)鍵的要求之一。集市從主題設(shè)計(jì)到品牌坑位、活動(dòng)營銷，不斷加強(qiáng)商場--商家--顧客三者之間的互動(dòng)交流。不少購物中心引進(jìn)集市，打造自己品牌風(fēng)格的獨(dú)特營業(yè)區(qū)域?；蛐蓍e、或雅致、或個(gè)性，把一些品牌文化從店內(nèi)擴(kuò)展到外部，不僅增加了營業(yè)面積，還塑造了自身的品牌形象、增加與消費(fèi)者的互動(dòng)氛圍。 聚焦于消費(fèi)力旺盛的年輕客群，“集市”、“快閃”正在變成一個(gè)高認(rèn)知、吸引年輕人的標(biāo)簽詞。
02那么，購物中心的“集市”有哪些類型？
購物中心若要打破既定經(jīng)營空間，利用好平日里的“非經(jīng)營空間”， 通常有以下幾種模式。
天臺區(qū) 作為購物中心頂層的開放式空間，天臺具有空間開闊、無層高限制的特點(diǎn)。不少購物中心將集市體驗(yàn)場搬到天臺，將這里打造為一個(gè)獨(dú)一無二的空間，吸引著消費(fèi)者來此拍照“打卡”、目的性停留。
虹橋天地在2021年舉辦的“超集市場THE MARKET”，是用集裝箱組合的一個(gè)花市市集。集合10個(gè)彩色集裝箱的主題快閃店，9個(gè)鮮花網(wǎng)紅打卡區(qū)，加入趣味場景的屋頂花園“超集花園”和“超集野餐”區(qū)，為消費(fèi)者提供了享受鮮花、暖陽的絕佳地點(diǎn)，每一處都是打卡圣地。
獨(dú)立主題街區(qū) 不少購物中心的結(jié)構(gòu)為街+mall形式，室外狹長空曠的街區(qū)空間，由于占地面積大、位于商場外部、商鋪云集，主題式的集市、外擺更容易吸引消費(fèi)者駐足。
中庭區(qū)、廣場區(qū) 除以上位置之外，購物中心的中庭、室外廣場區(qū)也經(jīng)常為集市提供空間。
03現(xiàn)在的市集，還能怎樣花式玩轉(zhuǎn)商業(yè)體驗(yàn)？
近幾年，市集迅速占領(lǐng)購物中心戶外廣場和室內(nèi)留白區(qū)域，不同于簡單外擺，國內(nèi)市集逐漸形成了主體性、娛樂性、互動(dòng)性、社交化的風(fēng)格特征。 節(jié)日集市 集市擁有多變主題和形式，再搭配上季節(jié)性、節(jié)日運(yùn)營，常常會吸引更多甚至是“現(xiàn)象級”人潮。
南京金鷹世界每周末都會在商場的下沉式廣場外擺區(qū)域打造“888號的夏夜”，集合音樂演出、露天電影、啤酒龍蝦燒烤等節(jié)令美食、超市商品，為消費(fèi)者提供休閑愜意的夜市氛圍。
自從故宮文創(chuàng)火爆式傳播后，擁有“有趣靈魂”、“特殊記憶點(diǎn)”的文化產(chǎn)業(yè)力度也在商業(yè)領(lǐng)域持續(xù)加強(qiáng)，博物館文創(chuàng)、非遺文創(chuàng)、文創(chuàng)書店等概念如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其巨大發(fā)展?jié)摿σ殉蔀楣沧R。
作為優(yōu)秀的文創(chuàng)市集，不僅為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了展示的平臺，還能為更多的文創(chuàng)手工藝人提供庇護(hù)，市集也依托于文創(chuàng)的大概念，聚焦于細(xì)分主題呈現(xiàn)商業(yè)差異化，同時(shí)向消費(fèi)者展示我國多元的文化產(chǎn)物。
靜安大悅城打造的深山集市，將大山深處的“扎染”手工技藝帶到魔都，現(xiàn)場除了工藝作品的展示，還可以親身體驗(yàn)非遺文化。
美食集市 民以食為天，吃喝玩樂結(jié)合的形式是最受消費(fèi)者喜歡的組合。因此，美食類集市也成為不少購物中心的“心頭好”。 壹方城購物中心的美食節(jié)、深圳灣萬象城的BAY MARKET等，給消費(fèi)者打造了食、游、購、娛一體化場景，同時(shí)也衍生出了沉浸式體驗(yàn)和社交空間。
IP集市 IP作為近幾年大熱流行的元素，在購物中心的運(yùn)營營銷、場景設(shè)計(jì)中都占據(jù)了一席之地。IP可以通過線上線下的聯(lián)動(dòng)，打造立體式的場景營銷讓粉絲產(chǎn)生共鳴。 除了場景上和粉絲建立互動(dòng)，IP的衍生品例如周邊，也能和粉絲取得情感上的深度鏈接，對于IP品牌塑造又進(jìn)一步升華。
一個(gè)優(yōu)質(zhì)、合適的IP本身會帶來的影響和粉絲效益，但單個(gè)IP形象很難支撐起整個(gè)市集活動(dòng)，，因此將IP融入市集的卻不多見，集結(jié)多個(gè)IP形象的集市也是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)新方向。
04寫在最后
集市作為購物中心的商業(yè)延展，其本質(zhì)上也是在以創(chuàng)意、創(chuàng)新、豐富體驗(yàn)搶占著消費(fèi)者的眼球。 集市商業(yè)，與購物中心固定陳列店鋪的消費(fèi)場景有著不同體驗(yàn)感，化解室內(nèi)商業(yè)的沉悶感，帶來的是更加高效消費(fèi)和熱鬧氛圍，同時(shí)，開放式空間又增添了幾分舒適、安全和秩序。 室外廣場、空置率極高的天臺、中庭等這些看似無用的“非經(jīng)營空間”，通過主題風(fēng)格多變的集市打造情景體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、休閑氛圍、“沉浸式”互動(dòng)的區(qū)域，也有希望成為購物中心競爭差異化的利器。