文|NBS新品略 吳文武
這兩天，“觀致汽車被曝停擺”話題上了微博熱搜。
原來是因?yàn)榻丈綎|省汽車流通協(xié)會(huì)將寶能觀致品牌汽車列入了消費(fèi)黑名單，并向消費(fèi)者發(fā)出消費(fèi)警示：謹(jǐn)慎購買寶能觀致品牌汽車。
同樣在北京，北京青年報(bào)記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，觀致汽車在北京4S店、經(jīng)銷商均已經(jīng)關(guān)門或者改名，改賣其他品牌的車。
目前觀致汽車在全國大部分城市的門店均已關(guān)停，無售后網(wǎng)點(diǎn)，零配件停供，現(xiàn)有車主售后維保無門。
觀致汽車的經(jīng)銷商更是苦不堪言，因?yàn)殚L期虧損，部分觀致汽車經(jīng)銷商正在以6折的價(jià)格清理庫存車，觀致汽車在二手車市場跌至3折，都無人問津。
山東省汽車流動(dòng)協(xié)會(huì)發(fā)函給觀致汽車，因?yàn)槠淇偛咳巳强毡煌嘶兀@才上了熱搜，寶能汽車回應(yīng)稱：上述總部已搬遷，所以沒收到。
天眼查APP風(fēng)險(xiǎn)信息還顯示，觀致汽車有限公司存在數(shù)十條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的近8億元。
NBS新品略在上個(gè)月剛寫過，寶沃汽車破產(chǎn)的故事，從現(xiàn)在的近況來看，觀致汽車早已躺進(jìn)了ICU，呼吸機(jī)已插上，要么“輸血”，要么“拔管”。
01 從“金子”變成“棄子”
說到觀致汽車，現(xiàn)在雖無人問津，但在多年前，觀致汽車可是國內(nèi)早期定位自主高端的國產(chǎn)汽車品牌，也曾有過巔峰。
NBS新品略先回顧下，觀致汽車從高調(diào)單身到走向巔峰，再?zèng)]落的故事。
觀致汽車創(chuàng)立起點(diǎn)頗高，2007年，觀致汽車成立，注冊資本約169.25億元，背后有兩大股東，一個(gè)是奇瑞汽車，還有一個(gè)是赫赫有名的以色列量子基金。
觀致汽車出身即是明星，定位為高端品牌，高起點(diǎn)，觀致汽車用高薪從寶馬、奧迪、捷豹、大眾等國際知名汽車品牌挖來了大批人才。
觀致汽車在技術(shù)上投入巨資，其觀致3轎車首先在歐洲獲得了ENCAP碰撞測試，獲得了5顆星，一鳴驚人。
2013年觀致汽車在國內(nèi)首發(fā)了首款量產(chǎn)車型觀致3，主打緊湊級轎車市場，2014年至2016年，觀致汽車密集觀致3五門版、觀致3都市SUV、觀致5 SUV及觀致3 GT共計(jì)4款車型。觀致的SUV車型取得了一定的銷量。
但觀致汽車屬于一臺叫好不叫賣的車，上市之后的銷量并不是特別好，但在市場上還是有存在感，2017年賣了1.5萬輛。
觀致汽車口碑雖好，但銷量一直不好，無論觀致如何發(fā)力，奇瑞使勁地支持，銷量持續(xù)低迷一直是觀致汽車的噩夢。
觀致汽車從2014年至2016年三年累計(jì)虧損高達(dá)66億元，觀致汽車漸漸變成了累贅，奇瑞不得不忍痛割愛，找接盤俠。
觀致汽車從奇瑞的“金子”最終變成了“棄子”。
02 遇主不淑，時(shí)運(yùn)不濟(jì)
2017年，被王石曾視為“野蠻人”的姚振華看中了觀致汽車。
于是寶能集團(tuán)花了66.3億元收購觀致汽車51%的股份，控股觀致汽車，2019年寶能集團(tuán)再度以15.6億元收購了12%的股份。
當(dāng)時(shí)的姚振華和他的寶能集團(tuán)意氣風(fēng)發(fā)，高調(diào)進(jìn)入汽車行業(yè)，寶能在接手后，的確很快給觀致帶來了一定的效應(yīng)，2018年觀致汽車銷量為6.3萬輛，同比增長320%。
但姚振華玩得是左手挪右手的游戲，將觀致的車賣給了寶能旗下的聯(lián)動(dòng)云租車平臺，這和陸正耀收購寶沃汽車，將寶沃的車賣給自己神州優(yōu)車的戲碼如出一轍。
原本以為觀致汽車易主寶能集團(tuán)，能改變命運(yùn)，但未能實(shí)現(xiàn)“觀致重生”的夢想。
很快，觀致汽車銷量出現(xiàn)連年驟降，從2019年銷量暴跌至2.27萬輛，跌到2020年的1.31萬輛，到2021年觀致汽車銷量僅有5200輛。
這兩年，觀致汽車的控股股東寶能集團(tuán)深陷債務(wù)危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，寶能集團(tuán)的負(fù)債達(dá)到5061億元。寶能理財(cái)產(chǎn)品爆雷，流動(dòng)性危機(jī)，姚振華還曾一度被傳失聯(lián)等。
姚振華正忙著處置寶能集團(tuán)的資產(chǎn)，化解債務(wù)危機(jī)，早已無心顧及觀致汽車及新能源汽車業(yè)務(wù)。
觀致汽車自然就會(huì)跟隨寶能的經(jīng)營困境，在下坡路上加入沒落。
03 觀致汽車何以至此？
觀致汽車最開始由奇瑞汽車和以色列量子基金共同打造，出身即為高端，后來易主寶能，直至如今發(fā)展到這般境地。
那么，觀致汽車何以至此？在NBS新品略看來，觀致汽車之所以落得如今這般絕境，主要有以下幾個(gè)方面的原因。
首先，出身雖高調(diào)，但自身根基不穩(wěn)，沒有站穩(wěn)腳跟。
觀致汽車含著“金鑰匙”出身，成立時(shí)股東是實(shí)力背景強(qiáng)大且光環(huán)照耀，還通過了歐洲的權(quán)威碰撞安全測試，看起來觀致更像是一個(gè)十足“理工男”。
觀致汽車的首款車觀致3及后面發(fā)布的SUV車型發(fā)布時(shí)取得了不錯(cuò)的市場反響，但技術(shù)積淀不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量極不穩(wěn)定，影響到了市場口碑。
起初觀致汽車在重點(diǎn)宣傳技術(shù)，定位為高端品牌，但采用了保守及常規(guī)的宣傳方式，沒有建立起品牌優(yōu)勢，也沒有形成品牌特色。
后來觀致汽車成為了一個(gè)小眾品牌，喜歡觀致汽車非常喜歡，而大眾消費(fèi)者在購車時(shí)，會(huì)關(guān)注，也說是豪車，但就不買單，因?yàn)楦揪驼也坏劫I觀致汽車的理由。
其次，激烈的市場競爭，后來的競爭者不斷圍剿。
汽車行業(yè)向來競爭十分激烈，觀致汽車成立時(shí)，豪華品牌占據(jù)高端市場，中間有合資車，韓系、德系、美系占據(jù)主場，而國產(chǎn)車當(dāng)時(shí)的實(shí)力整體較弱。
觀致汽車是奇瑞汽車發(fā)起國內(nèi)較早成立的定位高端汽車品牌，按理說有市場先發(fā)優(yōu)勢，但其他國產(chǎn)品牌也不斷品牌向上，這就會(huì)導(dǎo)致市場競爭激烈。
奇瑞發(fā)展觀致的這幾年，比亞迪、吉利汽車、長城汽車、長安汽車等國產(chǎn)品牌加速崛起，反而原本領(lǐng)先的奇瑞汽車市場表現(xiàn)卻不及預(yù)期，慢慢掉隊(duì)了，持續(xù)虧損的觀致汽車，奇瑞自然無暇顧及。
時(shí)間到了2015年以后，國產(chǎn)汽車品牌紛紛將目光投向中高端汽車市場，采用了不同的路線。吉利收購沃爾沃轎車業(yè)務(wù)，并在2016年成立了領(lǐng)克汽車，長城汽車也在2016年成立了豪華品牌WEY。
沒有形成品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的觀致汽車，自然和這些后來者的競爭者無法競爭。
第三，易主寶能，遇主不淑。
2017年寶能收購觀致汽車，曾被市場寄予厚望，但寶能屬于跨界造車，造車并非易事，需要持續(xù)砸錢，還需要時(shí)間周期，技術(shù)沉淀等。
正如上述，寶能陷入債務(wù)危機(jī)，還沒有走出泥潭，整個(gè)寶能新能源汽車業(yè)務(wù)都陷入“癱瘓”。寶能自身的債務(wù)危機(jī)并沒有解決，觀致汽車很難有起色。
觀致汽車的命運(yùn)就如同后來寶能汽車收購了法國高端品牌DS在深圳觀瀾的生產(chǎn)基地一樣，前途未卜。
第四，錯(cuò)失新能源發(fā)展先機(jī)。
不過在NBS新品略看來，觀致汽車在奇瑞手中就失去了轉(zhuǎn)型新能源的先機(jī)。
觀致汽車經(jīng)營持續(xù)虧損，當(dāng)時(shí)比亞迪開始提前布局新能源方向，觀致汽車在當(dāng)時(shí)就錯(cuò)失了提前布局新能源賽道的先機(jī)，還在悶頭在發(fā)展傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)。
盡管后來寶能集團(tuán)進(jìn)入新能源汽車業(yè)務(wù)，看中了觀致汽車的資產(chǎn)，短期內(nèi)帶來了一定的銷量增加，但寶能顯然低估了新能源造車的難度。
寶能現(xiàn)在還沒有量產(chǎn)新能源汽車車型，而在如今的新能源賽道上，各種優(yōu)勢漸漸散去。
04 新能源汽車時(shí)代，沒有誰可憐
最近幾年，中國新能源汽車市場發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，已經(jīng)連續(xù)7年位居世界首位，到了2021年，相當(dāng)于每賣出8輛汽車就有1輛是新能源汽車。
根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成2608.2萬輛和2627.5萬輛，同比分別增長3.4%和3.8%。
其中，2021年，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，市場占有率達(dá)到13.4%。
2021年，中國新能源汽車銷量同比增長156%，市場份額從2020年的6%提升至15.7%。
中國新能源汽車行業(yè)顯然已經(jīng)群雄共舞，展開激烈市場競爭，傳統(tǒng)車企加速新能源賽道轉(zhuǎn)型，其中的代表就是廣汽埃安，比亞迪已經(jīng)在4月初官宣停止燃油車生產(chǎn)。
造車新勢力更是發(fā)展迅猛。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年蔚來、小鵬、理想三家車企全年共銷售了28萬輛新能源汽車，僅特斯拉一家2021年在中國市場的交付量達(dá)到484130輛。
造車新勢力最初如雨后春筍般地涌現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，已經(jīng)有近50家造車新勢力已經(jīng)“陣亡”，僅剩下蔚來、小鵬、理想、威馬等不足10家。
今年4月，造車新勢力賽麟汽車傳出被掛牌拍賣，從一定程度來說，造車新勢力已經(jīng)進(jìn)入洗牌期末期，上演了一部崛起、滅亡、死灰復(fù)燃、再滅亡的“大劇”。
賽富亞洲投資基金創(chuàng)始管理合伙人、著名投資人閻焱就曾表示，造車新勢力倒閉潮不會(huì)太遠(yuǎn)，絕大部分會(huì)“死”掉，最后能活下來的就那么幾家寡頭。
新能源汽車賽道，未來不僅是勝者為王，更是剩者為王。
寶能集團(tuán)實(shí)控人姚振華也曾在2021年9月的寶能汽車集團(tuán)核心干部會(huì)議上表示，不會(huì)放棄造車，堅(jiān)定不移推進(jìn)新能源汽車事業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
但NBS新品略看來，新能源汽車先發(fā)優(yōu)勢不在，與寶能的命運(yùn)一脈相關(guān)的觀致汽車正在命運(yùn)盡頭掙扎，未來能否走出ICU，或是重生，仍充滿未知數(shù)。
05 結(jié)語
市場競爭殘酷，沒有一家品牌是永恒的，在市場經(jīng)濟(jì)的長河中，有許多品牌曾風(fēng)光無限，后來日落西山，最終消失。
如今，寶沃汽車已被裁定受理破產(chǎn)，觀致汽車被曝停擺，命運(yùn)就是如此，也著實(shí)令人惋惜。
NBS新品略曾記得有一次搭順風(fēng)車回家，很“幸運(yùn)”地叫到了一輛觀致汽車的車主，NBS新品略上車第一問是“觀致，哥們，真愛啊”，車主笑著無奈回答“那必須的”。
以后，觀致的車主們維修保養(yǎng)都成問題了、