文|價值星球雨辰
編輯|唐飛
“傳音的好運將在2022年終結(jié)”。
業(yè)界一直流傳著深圳傳音控股股份有限公司（以下簡稱“傳音控股”或“傳音”）創(chuàng)始人竺兆江開玩笑式地預言，沒想到一語成讖。
4月27日，傳音控股公布了2021年和今年一季度業(yè)績。報告顯示，傳音控股今年第一季度實現(xiàn)營收110.55億元，同比減少1.75%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤7.96億元，同比減少0.7%。
這個總部在廣東深圳的企業(yè)，最早眼光獨到地選擇避開國內(nèi)手機市場，低調(diào)地在海外“悶聲發(fā)大財”，利用功能機在非洲站穩(wěn)腳跟。2019年，傳音登錄A股科創(chuàng)板后，針對非洲用戶研發(fā)“智能美黑”“四卡四待手機”的故事才逐漸出圈。
依靠堅實的市場基礎(chǔ)和強大的本土化能力，傳音正在主導非洲手機智能化。IDC統(tǒng)計顯示，傳音控股在非洲智能機市場占據(jù)了47%的市場份額，相比之下，第二名的三星市場份額不足20%。
非洲頭部手機廠商市場份額，圖源：IDC
與絕對主導的市場份額對應。近5年時間，傳音的營收復合增長率高達33%，凈利潤復合增長率更是高達114%。但正如預言所說，這樣的高歌猛進在2022年一季度稍有凝滯。
其實，不論竺兆江是否說過這樣的預言，從公司布局來看，傳音控股并沒有滿足于現(xiàn)狀，當媒體還在對一家中國公司如何打遍非洲無敵手的故事津津樂道之時，竺兆江卻感受到了危機的逼近，正是這樣的危機意識讓傳音開始了手機硬件以外的布局，曾經(jīng)以“中國制造”制霸非洲的手機之王，這一次，想要復刻互聯(lián)網(wǎng)過去十年取得的成功。
1、不止于功能機
1996年，竺兆江從南昌航空大學畢業(yè)后加入波導，成為一名傳呼機推銷員。他和其他銷售員不同，不會一味向顧客推銷公司產(chǎn)品，而是先問一句“您需要什么樣的產(chǎn)品？”。據(jù)說積累了一定數(shù)量客戶后，竺兆江會把客戶分類為幾類，為每類顧客推薦最合適的產(chǎn)品型號。
傳音控股創(chuàng)始人竺兆江 圖源：傳音官網(wǎng)
因為業(yè)績出色，短短3年后，竺兆江就被提拔為波導華北區(qū)首席代表。當時波導手機在國內(nèi)銷售非?；鸨S著公司的不斷壯大，竺兆江也在2003年成為波導的常務副總，主要負責海外業(yè)務。也正是此時，竺兆江跑遍了90多個國家和地區(qū)，深入了解了海外市場。為傳音之后開拓非洲市場打下了堅實基礎(chǔ)。
2006年，波導在中國市場可謂如日中天，連續(xù)7年手機銷量第一。但或許是因為波導在國內(nèi)獨占鰲頭，公司一直沒有把海外業(yè)務當做發(fā)展重心。也是在這一年，竺兆江帶領(lǐng)幾位一起在波導打拼的同事創(chuàng)立了傳音。僅僅一年之后的2007年，iPhone的問世標志著智能機時代的到來，這幾乎宣告了波導智能機和海外業(yè)務的終結(jié)，波導從此一蹶不振。
在傳音進入非洲市場之時，很多國產(chǎn)山寨機同樣盯上了這塊新興市場。但傳音依靠過硬的質(zhì)量和深入人心的本土化打敗了競爭對手。非洲電力基礎(chǔ)設施薄弱、電壓不穩(wěn)定，傳音手機就加大電池容量，用超長待機減少頻繁充電的煩惱；當?shù)剡\營商眾多，信號覆蓋面小且不穩(wěn)定，傳音就研發(fā)了四卡四待手機；非洲用戶熱愛音樂，傳音手機就加強手機音樂外放功能，還附送頭戴式耳機。就這樣傳音手機開始熱銷非洲大陸。
2016年，傳音在非洲的市場占有率已經(jīng)超過30%，在非洲可以算家喻戶曉的傳音在國內(nèi)依然異常低調(diào)。當時，《南方日報》曾援引一位深圳官員的話說：“我2015年去非洲，才知道有一家企業(yè)在非洲手機市場占有那么高的市場份額，而且總部就在深圳?！?/p>
據(jù)之前第三方市場調(diào)查公司IHS中國研究總監(jiān)王陽的爆料，傳音2017年的手機出貨量高達1.2億臺，其中占主要數(shù)量的是功能機，達9000萬臺，智能機則超過3500萬臺，繼續(xù)蟬聯(lián)非洲大陸手機銷量榜第一。雖然傳音的功能機在非洲大獲成功，但公司并沒有停下腳步。
盡管受限于經(jīng)濟發(fā)展水平，非洲人均收入普遍較低，但在經(jīng)濟相對發(fā)達的南非和尼日利亞，越來越多的人開始使用智能機。竺兆江自然發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。
畢竟，由于沒有跟上智能機時代的步伐，波導從第一代國產(chǎn)手機的執(zhí)牛耳者到跌落神壇的速度之快，讓人咋舌。竺兆江顯然從波導失敗中汲取深刻教訓，把敏銳的嗅覺和危機意識烙印在傳音的企業(yè)文化中。
這一次，傳音不再像波導那樣被動跟隨手機的更新?lián)Q代，而是選擇引領(lǐng)非洲智能機時代的到來。根據(jù)不同用戶的需求，傳音布局旗下三大手機品牌業(yè)務，包括中高端品牌TECNO、入門級品牌itel以及針對追求時尚科技用戶群體的品牌Infinix。
不過，不論是功能機還是智能機，傳音依舊走高性價比路線。這也讓傳音把市場優(yōu)勢從功能機延伸到了智能機領(lǐng)域。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，傳音在非洲智能機市場的占有率從2019年36.9%增長至2020年的40%，2021年，這一數(shù)據(jù)被提高到47%。非洲之王的領(lǐng)先優(yōu)勢被進一步鞏固。
2、不止于手機
作為非洲市場的頭部玩家，傳音的業(yè)績表現(xiàn)開始與整個非洲深度綁定。IDC數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，非洲智能手機出貨量下降7%，這個降幅恰好與傳音手機出貨量降幅相當。而一季度業(yè)績的疲軟則和全球手機市場低迷有關(guān)。
盡管縱觀2021年業(yè)績，傳音的表現(xiàn)依然穩(wěn)健。公司實現(xiàn)營業(yè)收入494.12億元，同比增長30.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤39.09億元，同比增長45.52%。但仔細觀察收入結(jié)構(gòu)就可以發(fā)現(xiàn)，增量幾乎全部來自于非洲以外的市場。從公司營收的地區(qū)分布來看，亞洲業(yè)務營收甚至已經(jīng)超過了非洲。
尤其在南亞市場，傳音更是攻城略地，巴基斯坦智能機市場占有率超過40%，排名第一；孟加拉國智能機市場占有率20.1%，排名第二；印度智能機市場占有率7.1%，排名第六。
巴基斯坦街頭，傳音旗下Tecno與同樣來自中國的OPPO廣告牌交相呼應 圖源：知乎
事實上，全球手機市場幾乎都已經(jīng)進入了存量博弈的時代，就算是增量更高的新興國家市場，也面臨著越來越激烈的競爭。小米、OPPO都盯上了非洲市場，傳音也已經(jīng)在巴基斯坦、印度和兩個同樣來自中國的公司有過正面交鋒。
手機市場天花板近在眼前，傳音開始在其他硬件領(lǐng)域發(fā)力。傳音于2014、2015年分別創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo和定位中高端的家電品牌Syinix。2019年傳音的家電業(yè)務又采取了多品牌戰(zhàn)略，新增了入門家電品牌itel，Infinix也正在籌備智能電視業(yè)務。
傳音的家電產(chǎn)品 圖源：傳音官網(wǎng)
和手機一樣，大多數(shù)傳音控股的家電產(chǎn)品主打高性價比，致力于用低價拓寬市場。產(chǎn)品力方面，持續(xù)進行本地化創(chuàng)新，比如針對非洲電壓不穩(wěn)定，推出可適應179V-265V電壓的空調(diào)；針對非洲天氣炎熱，推出帶有制冷凈水器的冰箱。
不過，進軍新的領(lǐng)域就要面臨新的競爭對手。非洲家電市場已經(jīng)歷過兩次品牌迭代，第一次是在上世紀90年代至2010年間，韓系品牌通過更高性價比、更大市場推廣力度，逐步占領(lǐng)非洲市場超過80%的市場份額。
第二次是2010年到2017年期間，海星、TCL、美的、創(chuàng)維等中國品牌形成出海熱潮，同樣通過高性價比的打法，把韓系品牌市場份額擠到10%左右。
但由于大多中國品牌對非洲市場的重視度不足，且并沒有堅持推進高性價比的產(chǎn)品路徑，使得中國品牌廠商沒能占領(lǐng)非洲市場，導致了較為分散的競爭格局。目前中國品牌在非洲的市場份額只有15%左右，三星、LG、索尼占比約10%，剩下70%的市場是掌握在本地雜牌手中。
在產(chǎn)業(yè)鏈層面，除了經(jīng)濟發(fā)展較快、宏觀環(huán)境相對穩(wěn)定的埃及、南非和尼日利亞，多數(shù)非洲國家的家電制造業(yè)并不完善，缺乏上游原材料供應商。這也是傳音進入家電領(lǐng)域需要面臨的難題。
財報中，家電所屬的其他主營業(yè)務2021年稍有起色，但營收占比仍然僅有4.7%，此前幾年，這塊業(yè)務占比反復在2%到3%之間波動。考慮到非洲國家普遍基礎(chǔ)設施不完善，產(chǎn)業(yè)鏈配套不全，傳音控股的家電業(yè)務盡管很有想象力，但短期內(nèi)難有起色。
3、不止于硬件
其實，不管是手機還是家電，傳音的核心競爭力是應用層面的本土化創(chuàng)新。僅僅靠著性價比做缺乏核心技術(shù)的硬件，顯然難以在強敵環(huán)伺的市場中長期生存，這恐怕是傳音始終不斷求變的焦慮根源。這一次，傳音依然借鑒了中國發(fā)展的成功經(jīng)驗——非洲之王要“軟硬兼施”。
坊間戲稱“黑人連呼吸都打著節(jié)拍”，憑借著對非洲用戶喜好的準確把握，傳音把音樂軟件Boomplay作為公司戰(zhàn)略的重要切口。最早通過在手機上預裝累計了第一批用戶后，短短三個月，軟件就獲得了10萬下載量。
圖源：Boomplay軟件截圖
彼時經(jīng)驗不多的傳音選擇與網(wǎng)易合作，成立合資公司。傳音吸取了網(wǎng)易云音樂在國內(nèi)市場版權(quán)不足的教訓。一方面同環(huán)球、華納、索尼等國際唱片公司合作，另一方面籠絡非洲獨立音樂人。
在商業(yè)模式上，Boomplay顯得十分聰明。聽歌和下載都是免費的，代價是會看到廣告，或者可以付費聽無廣告的音樂。它不僅能為用戶提供正版的音樂，而且可以幫助音樂制作人賺取他們應得的版稅收入。
在非洲的音樂流媒體市場雖然蓬勃發(fā)展，但對于企業(yè)也是一個巨大的賭注。想要主導這個市場并不容易，畢竟這是一個盜版猖獗的市場，且由于基礎(chǔ)設施薄弱，流量數(shù)據(jù)價格很高，對于收入微薄的普通民眾是個不小的負擔。這也是這款軟件可以打敗Spotify和Apple Music等國際巨頭的原因。
非洲仍然有大量沒有連入互聯(lián)網(wǎng)的“藍海市場”，有網(wǎng)絡的地方，要么是速度不穩(wěn)定，要么是價格昂貴，要么兩種情況都存在，正因如此，多數(shù)人認為流媒體服務是一種奢侈品。
國際巨頭在這個市場明顯水土不服。Spotify在南非推出的家庭計劃每月的費用為99.99南非蘭特(約5.35美元)，可綁定六個賬戶。而在美國，即便是學生用戶每月也需付出4.99美元的訂閱費用。而六個人一個月的家庭計劃需要14.99美元。盡管Spotify已經(jīng)降低了訂閱價格，但多數(shù)非洲用戶還是很難接受。
目前，Boomplay以 2.1億用戶數(shù)、6800萬的月活躍用戶占據(jù)市場第一。擁有龐大的客戶，但軟件的變現(xiàn)并不順利。Boomolay的高管曾公開表示，非洲在線支付的滲透率依然比較低。同時，音樂流媒體市場面臨監(jiān)管難題，如果政府不加大力度打擊盜版，對現(xiàn)有版權(quán)方利益有損。
除了Boomplay這樣的拳頭產(chǎn)品，傳音旗下有3000萬日活用戶的“非洲抖音”Vskit 將直面與 TikTok 的競爭。過去，兩者在市場目標客戶群體上有所不同，TikTok看中北非、南非，Vskit 更在意傳音具有優(yōu)勢地位的撒哈拉沙漠以南地區(qū)。而去年，TikTok 已經(jīng)開始全面在非洲砸錢做市場營銷，包括贊助了非洲地區(qū)規(guī)格最高的足球比賽——非洲杯。
此外，傳音還涉足了資訊平臺Scooper，并和騰訊合作，推出有“非洲UC 瀏覽器”之稱的 Phoeni。但在這兩個領(lǐng)域，昆侖萬維旗下的Opera與Opera News則占據(jù)了大多數(shù)市場份額。
截至去年，傳音控股有超過 10 款自主或合作開發(fā)的 APP 月活用戶數(shù)破千萬。同時，傳音搭建的Eagllwin廣告平臺，是非洲最大的營銷平臺之一，主要針對海外新興市場，幫助廣告主通過移動端媒體實現(xiàn)精準廣告投放。
雖然流量和渠道都已經(jīng)完成初步搭建，但這些流量還沒有為傳音貢獻很多收入。據(jù)信達證券測算，去年三季度，傳音控股在非洲等地區(qū)開拓的移動互聯(lián)業(yè)務的營收約為1.3 億元，占當季總收入不到 1%。
為了解決軟件商業(yè)變現(xiàn)問題，今年1月，百度前高級副總裁向海龍加入傳音，擔任移動互聯(lián)事業(yè)部總裁。3月，晚點獨家報道了傳音把移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務上升到了集團三大戰(zhàn)略之一。
財報顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務在2021年為傳音貢獻了5.1億，其中廣告僅占 16%，預裝與分發(fā)各為 43%、33%?？梢哉f，傳音控股有意提升廣告銷售份額?；ヂ?lián)網(wǎng)老將向海龍的加入，給傳音的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務賦予了更多想象的空間。