文|奧維云網(wǎng)

2022年的空調(diào)市場，不論從市場數(shù)據(jù)，還是企業(yè)狀況，呈現(xiàn)出明顯的冷熱反差特征。在疫情持續(xù)影響以及消費低迷的情況下，空調(diào)行業(yè)遇到了需求不足、增長乏力的市場新常態(tài)，但和其他家電品類不同，目前空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn)出冷熱不均的巨大反差，值得企業(yè)研究和重視,本期文章奧維云網(wǎng)邀請了多位企業(yè)領導和我們一起探究空調(diào)市場冷熱。

一、線下零售遇冷和線上溫熱的反差

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度家用空調(diào)零售額線上同比增長1%，線下同比下滑13.6%。在本輪疫情嚴控下物流斷檔、安裝受限的境地下，奧維云網(wǎng)（AVC）周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止5月1號，線上銷售額同比下滑3.3%，而線下渠道整體下降接近20%，線上和線下呈現(xiàn)明顯的反差，線上市場表現(xiàn)好于線下，一是因為線上平臺在疫情防控下受到限制相對較小，另外就是線上平臺和格力等龍頭企業(yè)依托平臺效率快速拓展下沉渠道帶來新增量。

二、中心城市冰冷驟降和二三線市場需求韌性的反差

由于上海、北京、深圳等核心城市處于本輪疫情的風暴區(qū)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）1-4月線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，一線市場規(guī)模同比下滑23.4%，二、三線市場本次受到疫情影響略小，其原因在于低線市場由于城市眾多、市場縱深好、需求分散韌性更強，同時在物流安裝上靈活性更強。尤其是部分企業(yè)抓住了今年下沉市場的機會，深耕區(qū)域客戶。海信空調(diào)副總裁馮濤介紹，海信今年市場表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)，核心也是抓住了下沉渠道年初開盤的時機，下沉渠道規(guī)模大幅提升，側面也說明內(nèi)循環(huán)下國內(nèi)超級大市場的市場縱深優(yōu)勢得以體現(xiàn)。

三、全國大連鎖斷崖下滑和區(qū)域TOP零售商經(jīng)營穩(wěn)健的反差

零售市場遇冷與之對應的就是渠道端大連鎖的斷崖下滑和三四級區(qū)域TOP渠道相對穩(wěn)健發(fā)展的反差，大連鎖主要集中在一二線城市，新冠疫情以來影響了消費者的購物習慣。線上體驗更為便捷，家電消費流量逐步轉(zhuǎn)移到線上，主戰(zhàn)場也轉(zhuǎn)移到線上。同時消費者的需求更個性化，大連鎖標準化的集中采購模式也難以匹配消費趨勢的變化，同時以京東為代表的線上平臺依托技術、物流和高效率快速切入下沉市場，通過城市精品店、京東專賣店和天貓優(yōu)品等店鋪快速打通線上線下，快速擠壓大連鎖空間。

從蘇寧、國美財報看，大連鎖企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)巨大，由于疫情疊加自身轉(zhuǎn)型、現(xiàn)金流等重重問題，所以廠家在連鎖渠道資源投放減少，連鎖企業(yè)面臨經(jīng)營壓力和業(yè)務轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)也印證這一點，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，大連鎖渠道銷量下滑49.1%，銷額下滑43.8%，而反觀區(qū)域TOP渠道，區(qū)域經(jīng)營的天然文化理解和社群運營優(yōu)勢，他們對區(qū)域市場更熟稔、對區(qū)域消費趨勢洞察更精準、經(jīng)營的穩(wěn)健和韌性更強，同時船小好調(diào)頭，積極配合品牌商做高端轉(zhuǎn)型、前置銷售和社群運營，經(jīng)營上的靈活、資金、物流上受到限制相對較少，使得部分區(qū)域零售TOP渠道在嚴酷的市場環(huán)境下找到自己的增長點。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測的數(shù)據(jù)也顯示，在三線城市甚至可以看到某些渠道逆勢增長。

四、疫情管控下區(qū)域市場冰火二重天的分化反差

區(qū)域市場來看，規(guī)模最大的兩大區(qū)域華東和華南在今年都遭受不小挑戰(zhàn)，華南區(qū)域是全國最大的空調(diào)生產(chǎn)區(qū)域以及第二大空調(diào)消費區(qū)，今年整體銷售遇冷，一是3月份一波疫情導致制造端和物流受到較大影響。二是空調(diào)銷售最為關鍵的天氣，華南區(qū)域今年雨水相對較多，持續(xù)的高溫天氣少有，也對空調(diào)銷售造成不利影響。華東區(qū)域相對更好理解，上海疫情3月底開始爆發(fā)，最大的影響是輻射區(qū)域廣，周邊相關空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)較多，不僅僅是本區(qū)域銷售，整個供應鏈環(huán)節(jié)多數(shù)中斷。但從數(shù)據(jù)和企業(yè)的反饋，西北、西南等區(qū)域市場，整體市場依然表現(xiàn)不錯。數(shù)據(jù)顯示，剔除大連鎖市場，西北空調(diào)零售市場今年1-4月同比增長34%，表現(xiàn)尤其亮眼，華北區(qū)域也增長9%。區(qū)域反差之大，既有疫情、天氣等因素影響，又有背后需求的分布不均。

五、4月銷售全面遇冷和5月工廠排產(chǎn)虛熱的反差

零售市場連續(xù)數(shù)月呈現(xiàn)下滑趨勢，到4月份依然沒有好轉(zhuǎn)，其中的原因是多方面的。但從5月份空調(diào)企業(yè)排產(chǎn)情況來看，生產(chǎn)又火熱起來，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）調(diào)研數(shù)據(jù)，5月份空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)火熱，上游渠道2022年5月空調(diào)排產(chǎn)同比增長16.5%，其內(nèi)銷排產(chǎn)增長更是達到24.6%。分析其原因主要有以下幾點， 首先從供應鏈端口看，3、4月空調(diào)的核心部件壓縮機以及芯片缺貨嚴重，造成3-4月實際達產(chǎn)較低，同時一季度的訂單基本也是圍繞海外市場，疫情影響了企業(yè)生產(chǎn)節(jié)奏，補缺口需求下，5月排產(chǎn)自然升到高位；其次從企業(yè)產(chǎn)品結構看，基于利潤考核的壓力，高端產(chǎn)品和家中產(chǎn)品成為增長點，但高端產(chǎn)品配置高、功能多，對應供應鏈復雜程度高。據(jù)奧維云網(wǎng)了解，由于供應鏈問題，進入5月，部分品牌在高端產(chǎn)品以及家中機產(chǎn)品缺貨嚴重，需要盡快在旺季到來前做好安全庫存儲備也促使5月整體排產(chǎn)高。雖然5月排產(chǎn)較高，但受疫情影響的供應鏈體系并未完全恢復，實際達產(chǎn)也有待觀望。

六、行業(yè)持續(xù)漲價熱和結構性缺貨的反差

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)產(chǎn)品均價已經(jīng)連續(xù)14個月上漲。線下行業(yè)均價重新回到4000元以上，同比上漲14%，線上均價攀升到3000元以上，同比上漲13%。去年開始的漲價潮延續(xù)到今年熱度不減，五一后又有企業(yè)陸續(xù)發(fā)布漲價通知。奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部空調(diào)產(chǎn)品總監(jiān)楊超認為，當下空調(diào)漲價熱潮主要源自企業(yè)對盈利的訴求，以及成本上漲行業(yè)價格持續(xù)修復兩方面的原因。

空調(diào)產(chǎn)品由于成本壓力，價格持續(xù)上漲，企業(yè)由于盈利要求，全面推動產(chǎn)品結構升級，在企業(yè)和渠道推動下，高端產(chǎn)品需求旺盛和供應鏈斷檔嚴重使得漲價和產(chǎn)品結構性缺貨矛盾突出，另一方面，持續(xù)的漲價和龍頭企業(yè)策略調(diào)整，市場上大品牌質(zhì)量好價格親民的產(chǎn)品供給不足，低端產(chǎn)品特價機型砍單嚴重，使得部分剛需消費受到嚴重壓制?？梢哉f，漲價熱潮下的強推結構升級疊加供應鏈問題，造成目前空調(diào)市場需求和供給出現(xiàn)了部分錯配。

七、行業(yè)龍頭策略調(diào)整下強化盈利和追趕品牌摩拳擦掌、躍躍欲試的反差

從企業(yè)來看，基于對整體市場需求不足的判斷和自身盈利的追求，美的、格力目前聚集在自身產(chǎn)品策略和運營策略的調(diào)整。美的集團管理層在5月6號的投資者溝通會議上，明確向市場傳遞美的認為行業(yè)未來三年是寒冬的信號，表示會進一步加快出海步伐，往高端走、往海外走。美的2022年的經(jīng)營方針將圍繞“收入合理 恢復盈利”展開，力爭改善收入結構和產(chǎn)品結構，同時推動組織結構調(diào)整，構建敏捷、去中心化的扁平組織。目前，美的中國區(qū)也在推動區(qū)域產(chǎn)品管理中心的實體化，讓一線能有更靈活的決策權，提高市場反應能力。而格力繼續(xù)強化空調(diào)以外的品類拓展，包括冰洗、廚電、生活電器業(yè)務的產(chǎn)品延伸和渠道擴充都在有條不紊推進，在線上市場，格力也與平臺伙伴一起強化線上運營，提升線上市場份額，并借助平臺強勢推動下沉市場的經(jīng)營。

而反觀追趕品牌，海爾今年在空調(diào)市場全面發(fā)力，管理團隊、供應鏈能力、產(chǎn)品、品牌、渠道客戶多維度調(diào)整布局，目前看已取得明顯的效果，奧維云網(wǎng)（AVC）周度數(shù)據(jù)顯示，2022年五一期間數(shù)據(jù)（W19周），海爾線下市場份額提升6.5個百分點，全年累計也提升3.6個百分點。TCL 、海信、奧克斯等品牌今年也通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷突破、下沉渠道深耕取得逆勢增長。追趕品牌可謂是摩拳擦掌、躍躍欲試。

TCL實業(yè)副總裁、TCL空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理陳紹林表示，2022年TCL空調(diào)聚焦產(chǎn)品，通過新風突破來實現(xiàn)營銷突破，提升品牌勢能。在“積累·聚焦·破局”的經(jīng)營邏輯下，TCL空調(diào)2022年第一季度成績，在整體市場下行態(tài)勢下，TCL空調(diào)1-3月銷量超過去年，收入同比提升18.9%。實現(xiàn)逆勢增長與公司堅持營銷突破、以用戶需求為中心、技術創(chuàng)新、齊全的新風產(chǎn)品布局等方面息息相關。

奧克斯家電集團副總裁葉盛峰表示，2022年奧克斯將圍繞“聚焦產(chǎn)品 賦能客戶 直達用戶”這三個維度，全方位地提升奧克斯的產(chǎn)品力、渠道力、營銷力，讓奧克斯空調(diào)成為更多家庭的選擇。

海信空調(diào)公司副總裁馮濤也表示，由于本輪疫情抑制的需求將逐步釋放，加上多地開始新一輪消費券發(fā)放，加大后疫情時代對消費的刺激，預期5、6月將利好零售端。面對需求不足、行業(yè)增長乏力的市場現(xiàn)狀，海信會繼續(xù)練好內(nèi)功，一方面聚焦核心渠道、核心門店，提升品牌及終端形象，以點帶面取得整體突破；另一方面明晰產(chǎn)品策略，持續(xù)提升銷售結構，實現(xiàn)有質(zhì)量的規(guī)模增長。

長虹空調(diào)國內(nèi)營銷事業(yè)部總經(jīng)理李強表示，長虹空調(diào)堅持以產(chǎn)品為載體運維用戶，在2021年跑贏大盤的基礎上，2022年一季度繼續(xù)逆勢上揚，實現(xiàn)了虎年開門紅。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示長虹空調(diào)線上線下同比提升63%。李強透露這種逆市增長的良好勢頭，是建立在長虹空調(diào)近年來對產(chǎn)品、渠道、用戶、管理等方面不斷變革、調(diào)整的基礎之上。

再觀互聯(lián)網(wǎng)品牌和其他活躍企業(yè)也是對今年市場保持足夠熱度，小米空調(diào)銷售運營負責人表示，小米空調(diào)2022年目標增長30%，通過差異化產(chǎn)品策略和小米之家等線下渠道拉動，小米空調(diào)今年也取得同比大幅增長。月兔空調(diào)董事長王強表示，雖然今年市場壓力很大，月兔通過聚焦區(qū)域運營和渠道深耕，以優(yōu)勢變頻產(chǎn)品為抓手，今年也取得不錯增長。美博集團董事長余方文也表示，通過持續(xù)拓展海外客戶、國內(nèi)區(qū)域客戶精細化運作、工程項目拓展和商用空調(diào)多品類布局等多管齊下，美博集團業(yè)務發(fā)展后勁十足，今年可以確保增長達成全年經(jīng)營目標。2022年3月4日飛利浦空調(diào)位于安徽滁州的產(chǎn)研基地正式奠基，這也意味著飛利浦將會把空調(diào)產(chǎn)品作為下一個重要的發(fā)力點。飛利浦空調(diào)總裁胡文豐表示，飛利浦空調(diào)正處在升級發(fā)展的重要時期，目前渠道拓展有序推進，銷售規(guī)模也在穩(wěn)步提升。疫情防控常態(tài)化持續(xù)激發(fā)消費者對健康產(chǎn)品的需求，飛利浦將繼續(xù)堅持“高品質(zhì)健康空調(diào)”的產(chǎn)品定位，不斷創(chuàng)新健康技術，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務持續(xù)為消費者創(chuàng)造更健康的生活，實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。

結語：堅定信心，把握細分機會

從企業(yè)策略變化，我們能看出企業(yè)對于空調(diào)市場依舊抱有信心。同時市場涌現(xiàn)的新機會點也是值得企業(yè)去關注。

產(chǎn)品端看，以智能、健康、舒適體驗為觸點的產(chǎn)品逐步成為消費者關注重點。新風空調(diào)正是迎合這一市場趨勢，成為企業(yè)增長的新引擎。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年-2021年新風空調(diào)的參與品牌數(shù)由2019年的4個增加至2021年10個，在售機型數(shù)量從26個變?yōu)?23個。從規(guī)模角度看，新風空調(diào)2021年線上銷額8.2億，規(guī)模同比上升492.7%。此外帶殺菌消毒功能的產(chǎn)品也受到企業(yè)重視。

后疫情時代，醫(yī)療相關市場也值得關注，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年擬在建醫(yī)療工程項目完工預計超6000個，工程完工總規(guī)劃面積1.38億平方米，初步估計2022年醫(yī)療行業(yè)完工項目配置空調(diào)產(chǎn)品400萬套。同時方艙醫(yī)院、健康驛站、便捷式核酸采樣小屋大量建設都會帶來空調(diào)需求。以美的空調(diào)為例，針對核酸采樣的環(huán)境需求，通過整合領鮮者換新風系列空調(diào)、凈擊者系列空氣消毒機、的確涼系列移動式空調(diào)等產(chǎn)品，推出“采集小屋空氣解決方案”，為核酸采樣場所打造智慧化健康空氣環(huán)境。

需求端來看，我國空調(diào)市場已經(jīng)進入存量市場的爭奪，大量潛在的更新需求有待釋放。根據(jù)家用電器協(xié)會推算，僅2020年度，將有1.6億臺家電產(chǎn)品達到安全使用年限。其中，空調(diào)超過5200萬臺。如此大體量更新需求釋放一定會為產(chǎn)品消費升級帶來更多增長點。

宏觀政策上，兩會期間政府有關部委出臺政策，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，地方政府也在積極落實推進，4月12日，北京市商務局發(fā)布通知，為加速釋放綠色節(jié)能消費潛力，促進消費升級，北京市將自2022年4月18日起至9月底面向在京消費者發(fā)放總額超3億元的綠色節(jié)能家電消費券。商務部副部長盛秋平在接受《人民日報》專訪時表示:支持新能源汽車加快發(fā)展 鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。政策的支持加上地方政府配套補貼與消費券發(fā)放的活動逐步落地，預計將加速更新需求的釋放。