文丨牛刀財經(jīng) 李登華

一個有趣的商業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象是，當(dāng)一個行業(yè)或者一個細分領(lǐng)域跑出一家企業(yè)時，用不了兩年就會如雨后春筍般現(xiàn)第二家第三家.....比如在快消行業(yè)氣泡水市場中元氣森林，與后來者東方鴻鵠。

說來也巧，兩家企業(yè)創(chuàng)始人都姓唐：東方鴻鵠創(chuàng)始人唐小桐、元氣森林唐彬森。而相對于元氣森林，外界對東方鴻鵠這家公司知之甚少，它最初進入公眾視野的是今年的兩輪融資。

今年2月23日，東方鴻鵠宣布完成數(shù)千萬美元 A 輪融資，本輪融資由源碼資本獨家投資，這是東方鴻鵠繼今年 1 月宣布完成字節(jié)跳動億元天使輪融資之后的最新一輪融資。

面對東方鴻鵠這個亦步亦趨的學(xué)徒，足夠讓元氣森林提高警惕了。

01 復(fù)制元氣森林

從東方鴻鵠的成立背景，以及定位、發(fā)展歷程來看，其身上到處都是元氣森林的影子。

東方鴻鵠對外的介紹，則直接表明了是由字節(jié)跳動與王老吉聯(lián)合打造的新型數(shù)字化快消品牌集團。

值得注意的是，東方鴻鵠背后是字節(jié)跳動和王老吉，而字節(jié)和王老吉分別代表了數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)和飲品零售領(lǐng)域頂級的企業(yè)。

東方鴻鵠成立時間比元氣森林還短，在2018年才成立，2020年才開始布局新消費領(lǐng)域。

東方鴻鵠旗下有兩款產(chǎn)品——王老吉黑涼茶和哪吒氣泡水。

2021年10月，東方鴻鵠在第105屆全國糖酒展銷會上推出了哪吒氣泡水，這是一款無糖氣泡水，不難發(fā)現(xiàn)對標(biāo)的正是國內(nèi)氣泡水巨頭元氣森林。

也正是這款氣泡水后，東方鴻鵠和王老吉聯(lián)合推出了無糖版的王老吉黑涼茶，依然主打的是零糖。

當(dāng)然，與元氣森林不同的是，東方鴻鵠一開始就主打的是國潮風(fēng)。無論是飲料的名稱，還是在宣傳的風(fēng)格上，東方鴻鵠都是走國貨國潮崛起的風(fēng)格。

但不容忽視的是，零糖氣泡水在經(jīng)歷了2019年的大爆發(fā)后，東方鴻鵠依然選擇切入這個賽道，依然是想要通過營銷策略來快速崛起。

這也從側(cè)面也說明了無糖氣泡水這種產(chǎn)品本就沒有什么研發(fā)門檻，口味都差不多，不具有太明顯的辨識度。

除了在產(chǎn)品上跟隨元氣森林，東方鴻鵠在所有的飲料品牌企業(yè)中，與元氣森林最像的是其數(shù)字化策略。

值得注意的是，除了致力于對于軟飲料產(chǎn)品的開發(fā)，東方鴻鵠更是有意識地布置自己的核心技術(shù)，順勢推出了自己的“多碼合一技術(shù)”。

多碼合一即為自己制造的每件產(chǎn)品的包裝、飲料瓶附上二維碼，通過對于二維碼的持續(xù)追蹤，東方鴻鵠實現(xiàn)了對于產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道鋪設(shè)、品牌形象建立以及全鏈路組織四個層面的數(shù)字化，可視化。

多碼合一簡單來說，就是零售鏈路數(shù)字化追蹤，這并不是新鮮事。

元気森林之前就通過供應(yīng)商“馬上贏”進行銷售渠道的追蹤，另外，2020年元気森林大力推廣智能冰柜，也是對零售鏈路數(shù)字化的一環(huán)。

此前有報道，元氣森林與“馬上贏”等合作，監(jiān)控全國各地的大中小型連鎖和單體門店的零售大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，實時獲取終端門店全量進銷存數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)實時清洗和脫敏后，作出市場份額、變化趨勢、購物籃分析等市場研究。

基于此，元氣森林為產(chǎn)品做了大量的A/B測試，其中包括：口味測試、電商測試、便利店測試、信息流投放測試、DTC渠道測試。

眾所周知，字節(jié)跳動也是“數(shù)據(jù)控”，可能這也是字節(jié)看重東方鴻鵠的原因。

02 又一個互聯(lián)網(wǎng)人跨界？

元氣森林的成功，唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗被反復(fù)提到。游戲《開心農(nóng)場》的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓唐彬森懂得了數(shù)據(jù)的重要性。

從互聯(lián)網(wǎng)到零售的跨界經(jīng)驗，也是這一批新消費創(chuàng)業(yè)者的顯著特點。

電商的經(jīng)驗是唐小桐所擅長的，東方鴻鵠的創(chuàng)始人唐小桐有與唐彬森類似的經(jīng)歷。

唐小桐是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2014年唐小桐第一次創(chuàng)業(yè)，成立東方紅馬。東方紅馬是一家電商公司，旗下包括自營品牌電商和代運營。很多人對于公司名字可能沒有印象，但是東方紅馬的產(chǎn)品很多人可能聽過，那就是包括五月花、藝姿等在內(nèi)的家居保潔產(chǎn)品，另外，東方紅馬還代運營了維達、大衛(wèi)拖把、飛利浦、心相印等產(chǎn)品。

2021年初，唐小桐分別從東方紅馬和杭州恒阜退出，法人分別更為吳靖輝和王成毅。吳靖輝現(xiàn)在是杭州恒阜的第一大股東，而王成毅則是法人。

值得注意的是，東方鴻鵠與王老吉聯(lián)合推出的王老吉黑涼茶，天貓旗艦店的代運營方便是杭州恒阜。

東方鴻鵠也是東方紅馬系的再創(chuàng)業(yè)項目。

通過股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，唐小桐通過紅鷹展翅和紅象云睿持有鴻鵠49.8%股份，吳靖輝通過紅象云睿持有鴻鵠26.5%股份為第二大股東，王成毅通過紅象云睿持有3.4%股份。

03 艱難的后來者

作為后來者東方鴻鵠，選擇這個時間推出零糖氣泡水，大的行業(yè)背景上來看劣勢很明顯。

一方面是行業(yè)進入紅海階段，元氣森林推出無糖氣泡水后，行業(yè)爭相模仿，包括可口可樂等在內(nèi)的國際飲品巨頭都將零糖飲料作為自己的主打產(chǎn)品。

國內(nèi)更是氣泡水擁擠，娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等各個飲料巨頭更是爭先恐后推出零糖氣泡水。

氣泡水的競爭已經(jīng)線上線下全面爆發(fā)，無論是電商平臺、廣告，還是便利店里的冰柜，到處都是飲料巨頭的市場爭奪。

消費品的市場需要大量的資金用來投放廣告，以建立市場最初的勢能。盡管東方鴻鵠在短時間內(nèi)獲得了高額的融資，但巨頭林立的氣泡水市場中，其壓力不小。

二是用戶心智已經(jīng)較為穩(wěn)定。隨著元氣森林的不斷出圈，眾多的氣泡水產(chǎn)品中，消費者認知度比較高的還是元氣森林，表現(xiàn)是當(dāng)提到無糖氣泡水，元氣森林是消費者首選想到的。

三是產(chǎn)業(yè)鏈難題，元氣森林在發(fā)展路上遇到的問題，東方鴻鵠也很難規(guī)避。

東方鴻鵠當(dāng)下的兩款產(chǎn)品，王老吉黑涼茶是與王老吉聯(lián)合推出，也就意味著生產(chǎn)并不需要自己生產(chǎn)。另外，哪吒氣泡水是委托健力寶生產(chǎn)，東方鴻鵠也不涉及原材料和生產(chǎn)。

消費品的發(fā)展，最終一定會落到產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力上。元氣森林高速發(fā)展階段，遭受到了來自于國際飲料巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈斷供、封殺，東方鴻鵠體量尚小，不過隨著產(chǎn)品銷量、品類的增加，產(chǎn)業(yè)鏈會成為最重要的限制因素。

結(jié)語

前人栽樹，后人乘涼。

小紅書上有用戶評價到，“瓶身包裝都很像，就是比元氣森林氣泡水便宜”。

東方鴻鵠在零糖概念已經(jīng)逐漸被消費者接受的時期選擇入局氣泡水，享受到市場教育程度提高的紅利同時，也受到后發(fā)的限制。

復(fù)制不是創(chuàng)新。在沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的情況之下，東方鴻鵠如何把握自己的核心技術(shù)加以應(yīng)用，做到產(chǎn)品投入創(chuàng)新，將會是對這家公司的一個考驗。